44
«Котофейка» посредством метода SWOT-анализ (Таблица 7).
Таблица 7
SWOT-анализ магазина детских товаров «Котофейка»
Сильные
стороны
организации
Близость рынка (тесное взаимодействие с потенциальными
покупателями); предоставление качественной продукции; наличие
специальных акций на товары (программы лояльности);
возможность заказа по интернет (online торговля, сайт магазина);
несколько форм оплаты; гарантия возврата; качественное
обслуживание; выгодная цена; широта ассортимента; опытный
персонал; рекомендованные списки товаров.
Слабые
стороны
организации
Зависимость от поставщиков продукции; не высокая
конкурентоспособность; низкая узнаваемость; несформированное
отношение к торговой марке; неустойчивый имидж; нет
регистрации торговой марки; не все сотрудники профессионально
подготовлены, неудобное географическое положение.
Возможности
для
организации
Увеличение объема покупки на покупателя (спец., предложения);
расширение ассортиментных групп; открытие сети собственных
магазинов; захват новой целевой аудитории; выход на
региональный, всероссийский уровень; профессиональная
переподготовка сотрудников; проведение мероприятий по
формированию имиджа организации.
Угрозы для
организации
Вытеснение с рынка более сильными конкурентами; изменение
предпочтений потребителей; снижение дохода у покупательской
аудитории; экономическая нестабильность; увеличение затрат над
ростом продаж; демографический спад; уровень затрат на
продвижение превышает уровень продаж.
На основе проведенного SWOT-анализа можно сделать вывод, что для
выработки эффективной стратегии формирования имиджа, в деятельности
магазина необходимо использовать его сильные стороны (высокое качество,
выгодная цена, рекомендованные списки товаров), минимизировать слабые
стороны за счет сильных сторон и возможностей.
В данном случае, взаимосвязь всех факторов показывает, что следует
придерживаться стратегии «обороны» для устойчивого положения на рынке,
так же, необходимо проводить мероприятия для преодоления слабых сторон и
максимальной реализации возможностей в формировании имиджа.
Для определения влияния внешних факторов на магазин «Котофейка»
проведем PEST-анализ, таблица 8. Исходя из проведенного PEST-анализа,
можно сделать вывод о степени влияния разнообразных факторов на
деятельность магазина «Котофейка». Отметим, что для дальнейшего
функционирования на рынке и успешного формирования благоприятного
45
имиджа необходимо постоянно следить за факторными показателями и
изменениями в обществе.
Таблица 8
PEST-анализ магазина детских товаров «Котофейка»
Факторы/ Содержание
Значи-
мость
(1-0)
Оценка
степени
влияния
(1-5)
Взвешен-
ная оценка
(1*2)
Суммар-
ная
оценка
(1+2)
P
законодательная база,
регулирующая рынок
0,1
2
0,2
2,1
увеличение налогов, пошлин
0,3
4
1,2
4,3
введение дополнительных проверок
товаров
0,1
4
0,4
4,1
соглашения между
производителями/поставщиками
0,3
3
0,9
3,3
жизненный уровень семей с детьми
0,2
3
0,6
3,2
E
изменение курса валют
0,1
2
0,2
2,1
рост цен на производство приводит
к издержкам (перевозки)
0,3
5
1,5
5,3
снижение уровня доходов
аудитории
0,3
2
0,6
2,3
пособия для молодых родителей,
социальная поддержка
0,2
4
0,8
4,2
перемена уровня и стиля жизни
потребителей
0,1
2
0,2
2,1
S
влияние моды (качественные
изделия без вреда для здоровья)
0,4
4
1,6
4,4
изменение уровня демографии
0,2
2
0,4
2,2
традиционные семьи (стремятся
дать детям лучшее)
0,2
3
0,6
3,2
доверие отечественному магазину
0,2
2
0,4
2,2
T
программные разработки в области
нового сырья
0,4
1
0,4
1,4
инновации в производстве (с т.з.
технологий)
0,6
2
1,2
2,6
Постоянный мониторинг позволит избежать неблагоприятных
последствий, вовремя их предотвратить и сохранить имидж компании.
Таким образом, магазин «Котофейка» является интернет-магазином
детских товаров, который реализует товары таких торговых марок как: Totto,
Kapika, Nordman. Эти марки реализуют детскую обувь, одежду, верхнюю
одежду и аксессуары.
Магазин «Котофейка» сконцентрирован на обувных коллекциях этих
46
марок. Средняя стоимость пары обуви в магазине составляет 2800 руб. Средний
чек составляет 4400 руб. Рассмотрим возможность повышения маркетинговой
коммуникации с указанной аудиторией в рамках продвижения магазина через
интернет-маркетинг в социальных сетях.
2.2. Анализ использования интернет-маркетинга в деятельности магазина
На данный момент магазин «Котофейка» для продвижения продукции в
сети интернет использует только корпоративный сайт (Рисунок 4), что в
реалиях бизнеса является недостаточным способом для получения
дополнительной прибыли.
Рисунок 4. Главная страница сайта магазина «Котофейка»
На сайте компании указаны основные данные, необходимые клиенту для
первичного ознакомления с деятельностью компании, в частности: перечень
продукции, контакты, новости (анонсируют завоз нового товара), правила
оформления заказа (вкладка «Заказ и доставка»), статьи о товарах, таблица
размеров, отзывы. Также, есть информация для потенциальных сотрудников о
наличии вакансий.
Для того чтобы заказать продукцию магазина «Котофейка» через сайт,
необходимо ознакомиться с правилами оформления заказа. На фирменном
бланке предприятия оформить заявку, которая должна включать в себя:
наименование запрашиваемой продукции (либо характеристики
товара);
необходимое количество;
47
предполагаемый срок поставки;
контактные данные.
Поставка (отгрузка) продукции осуществляется через почтовых
операторов.
Из очевидных минусов корпоративного сайта, можно выделить:
сложность процедуры оформления заявки;
отсутствие подробных условий по доставке продукции;
отсутствие форм обратной связи.
Карточка одного из товаров магазина «Котофейка» представлена на
рисунке 5. Очевидные плюсы:
наличие реальных фотографий изделия;
представлены технические характеристики продукта, артикул и
размерная сетка;
доказательство соответствия определенному ГОСТу.
Очевидные минусы:
отсутствие информации о доставке;
отсутствие гарантий (нет конкретной информации о гарантиях на
поставленные товары).
Рисунок 5. Карточка одного товара магазина «Котофейка»
48
Положительным моментом сайта является обновление новостной ленты
(Рисунок 6).
Рисунок 6. Новостная лента магазина «Котофейка»
На сайте выкладывают статьи по событиям, которые проходят в жизни
компании, в частности, участие в выставках, анонсы поступления новой
продукции. Корпоративный сайт — это единственный инструмент маркетинга,
используемый магазином «Котофейка».
Для выявления взаимосвязи между объемами продаж магазина
«Котофейка» и затратами на маркетинг (offline и online) проведен
корреляционно-регрессионный анализ. Исходные данные для анализа
предоставил отдел маркетинга магазина «Котофейка» (Таблица 9).
Таблица 9
Исходные данные для регрессионного анализа, тыс. руб.
Год
Годовой объем продаж,
тыс. руб.
Затраты на маркетинг, тыс. руб.
2011
880106
1350
2012
881111
1360
2013
884806
1500
2014
884854
2100
2015
884131
2100
2016
959426
2900
2017
930000
2950
2018
935743
2950
49
На рисунке 7 представлена взаимосвязь между годовым объемом продаж
и затратами на маркетинг.
Рисунок 7. Взаимосвязь годового объема продаж и затрат
на маркетинг магазина «Котофейка»
Характер расположения точек на графике позволяет сделать следующие
выводы:
можно выдвинуть гипотезу о наличии взаимосвязи между изучаемыми
показателями, в частности: с увеличением затрат на маркетинг увеличивается
годовой объем продаж.
в исходных данных нет «выбросов» (нетипичных значений), что
позволяет корректно выполнить анализ.
В результате исследования получилось следующее уравнение регрессии
(7).
У = 820180,7 + 39,4Х, (7)
где Х — расходы на маркетинг (тыс. руб.);
У — годовой объем продаж (тыс. руб.).
Уравнение (7) можно интерпретировать следующим образом: с ростом
расходов на маркетинг, объем продаж продукции в магазине «Котофейка»
увеличивается, но даже при отсутствии вложений в маркетинг, выручка
составит не меньше 820180,7 тыс. руб.
50
Каждая дополнительная тысяча рублей маркетингового бюджета дает
отдачу в виде продаж продукции на 39,4 тыс. руб. Коэффициент детерминации
в уравнении равен 0,88. Это говорит о том, что объем продаж на 88%
объясняется затратами на маркетинг. Остальные 12% — это влияние прочих
факторов, неучтенных в уравнении.
Проведенный анализ также подтверждает значимость коэффициентов
уравнения регрессии: значения t-статистик коэффициентов 4,73 и 43,67 при
критическом значении 3,71 (для уровня значимости 0,01). Таким образом,
статистические характеристики уравнения свидетельствуют об адекватности
построенной регрессионной модели.
Выводы по главе 2
Резюмируя вышесказанное, можно отметить, что интернет-магазин
«Котофейка» занимается реализацией детских товаров. Большую долю
структурного ассортимента компании занимает детская обувь.
На данный момент, главные задачи магазина детских товаров
«Котофейка» выглядят следующим образом:
1. Выйти в топ-10 детских интернет-магазинов в Москве (по результатам
органической выдачи в «Яндекс», т.е. быть в числе первых десяти сайтов на
первой странице, которую получает пользователь в результате поиска по
своему запросу).
2. Организовать отличный сервис, что подразумевает ежедневную
доставку, круглосуточно работающий интернет-магазин, повышение
профессиональной компетенции продавцов-консультантов.
3. Увеличить ассортимент с оптимальным соотношением «цена —
качество».
4. Развивать сайт и поддерживать активность в социальных сетях
(«ВКонтакте», «Одноклассники», «Facebook», «Instagram»).
5. Проводить мероприятия по укреплению имиджа магазина.
Следовательно, магазин детских товаров «Котофейка» ставит задачу
51
добиваться качественного результата не только в экономическом, но и в
нематериальном аспекте своей деятельности, что является важной частью в
формировании имиджа.
Основные сильные стороны компании заключаются в близости рынка,
высоком качестве продукции; наличии специальных акций на товары
(программы лояльности); несколько форм оплаты; гарантия возврата;
качественное обслуживание; выгодная цена; широта ассортимента; опытный
персонал; рекомендованные списки товаров.
Среди ключевых угроз — вытеснение с рынка более сильными
конкурентами и изменение предпочтений потребителей. На данный момент
магазин «Котофейка» для продвижения продукции в сети интернет использует
только корпоративный сайт.
Хотелось бы отметить, что использование лишь одного инструмента
интернет-маркетинга недостаточно для получения должного эффекта, а
концентрация исключительно на корпоративном сайте не соответствует
реалиям бизнеса. Далее в работе предлагается разработать мероприятия по
совершенствованию использования интернет-маркетинга в деятельности
магазина детских товаров «Котофейка».
52
Глава 3. Совершенствование использования интернет-
маркетинга в деятельности магазина детских товаров
«Котофейка»
3.1. Мероприятия по совершенствованию использования интернет-
маркетинга
Выбор социальной сети важный вопрос при реализации
коммуникационной политики магазина. Прежде чем приступить к
продвижению в социальных сетях, необходимо разработать SMM стратегию,
которая в целом состоит из нескольких этапов:
1. Постановка целей SMM продвижения.
Основными целями SMM продвижения магазина «Котофейка» стали
следующие (временной период — 6 месяцев):
увеличение продаж товара магазина па 20%;
увеличение прибыли магазина на 15%;
повышение количества повторных продаж для лояльных клиентов;
увеличение количества позиций в чеке.
2. Формирование календарного плана продвижения (Таблица 10).
Таблица 10
Календарный план продвижения
Активность
Дата
Создание контент-плана на неделю
Еженедельно по пятницам
Создание фото-контента для постов
Понедельник, среда, пятница
Создание таргетированной рекламы
Первая неделя месяца
Запуск таргетированной рекламы
Вторая неделя месяца
Анализ результатов рекламы
Четвертая неделя месяца
3. Выбор социальных сетей для продвижения.
Для раскрутки интернет-магазинов важно определиться с ключевой
задачей и подобрать инструменты. Соцсеть, где будет наибольший процент
вашей ЦА, должна быть приоритетным направлением. Основные площадки для
продвижения в коммерческой нише следующие:
Instagram;
Facebook;
53
YouTube;
Вконтакте.
В Instagram самая молодая аудитория, создавая контент для этой соцсети,
важно уделить внимание ярким и запоминающимся фотографиям. Это одна из
наиболее популярных площадок для раскрутки интернет-магазинов.
Facebook — самая популярная в мире платформа, где средний возраст
пользователей составляет 25-35 лет. Здесь важнее всего текстовая
составляющая публикаций. Эта соцсеть чаще используется для продвижения в
сфере услуг, но также отлично подходит для повышения узнаваемости
собственного интернет-магазина.
YouTube предлагает пользователям исключительно видеоконтент. На
создание видео уходит гораздо больше времени и финансовых затрат, но и
результативность такого контента гораздо выше. У видеоконтента наивысший
показатель вовлеченности. Он отлично подходит для нативной рекламы
различных товаров, например, при помощи обзоров или краш-тестов различной
продукции.
Вконтакте — это российская соцсеть, которая пользуется огромной
популярностью в странах СНГ. По типу контента и особенностям
пользователей данная площадка больше всего напоминает Facebook. Она
подходит как для работы с узнаваемостью и репутацией, так и для продажи
товаров.
В российской практике определилась четкая сегментация социальных
сетей по возрастным и профессиональным категориям. Применим их
относительно к нашим сегментам (Таблица 11). По таблице 11 близкими по
целевой аудитории являются социальные сети Вконтакте и Instagram.
Инструментом привлечения внимания к магазину стало создание
официальной группы магазина «Котофейка» и страницы-профиля в социальной
сети Instagram.
4. Определения позиционирования компании в социальной сети,
формирование контента.