24
Многие исследователи под понятием «социальных медиа» понимают
следующие типы Интернет-сайтов и сервисов:
социальные сети;
сервисы по обмену фото, видео и ссылками;
блоги;
микроблоггинг-сервисы.
В целом данные сайты являются характерными для Web 2.0, поскольку
соответствуют его определению, данному Т. О’Рэйлли. По его мнению,
основным принципом данной методики проектирования систем является
непосредственное привлечению пользователей к наполнению информацией
45
.
Основными социальными сетями, популярными среди российских
Интернет-пользователей, являются:
1) «ВКонтакте». Данная социальная сеть является наиболее популярной
в России; она предоставляет возможность создания как личных профилей, так и
групп, и публичных страниц, публикации текстов, фотографий, аудио и видео, а
также размещения контекстно-медийной рекламы.
2) «Facebook». Является крупнейшей международной социальной сетью,
но в России уступает по популярности сети «ВКонтакте»; так же имеет
возможность создания публичных страниц, публикации текстов, фото-, видео-
и аудиоматериалов, а также использования контекстно-медийной рекламы.
3) «Одноклассники». Аудитория данной социальной сети старше, чем у
сетей «ВКонтате» и «Facebook», примерно на 10-15 лет; сеть также
предоставляет возможность создания групп и сообществ.
4) «Twitter». Данная социальная сеть работает в режиме микроблога, т.е.
размещения коротких заметок размером до 140 символов; работает по
принципу подписчиков (followers).
5) «Instagram». Данная социальная сеть обретает все большую
популярность; она позволяет пользователям размещать фотографии, а также
45
Ковалева И.В., Чубатюк Е. Развитие интернет-маркетинга в продвижении товаров на рынке: теоретический
аспект // Экономика и бизнес: теория и практика. — 2019. — №7
25
обрабатывать их при помощи различных фильтров, придающих фотографиям
разные эффекты
46
.
Существуют также деловые социальные сети, например, международная
сеть «LinkedIn», а также сеть «Профессионалы», популярная в Рунете
(русскоязычном Интернете). Данные социальные сети подходят для развития
собственного бизнеса, поиска партнеров и клиентов, налаживания деловых
связей.
В качестве преимуществ социальных сетей как площадки для PR-
продвижения можно выделить, в первую очередь, их бюджетность и
постоянное развитие и появление новых функций. В интернете как одном из
наиболее востребованных и эффективных каналов продвижения появляются
совершенно новые, инновационные формы коммуникации.
Среди инновационных и малозатратных методов продвижения
безусловным лидером является продвижение в социальных сетях
47
. Можно
также выделить следующие положительные черты социальных сетей с точки
зрения PR:
13. Проведение онлайн конференций. Предоставляет возможность
интерактивного общения в режиме реального времени, когда один или
несколько ньюсмейкеров отвечают на вопросы посетителей сайта. Также
возможна аудио-/видеотрансляция. С одной стороны, он-лайн-конференция
известной личности может увеличить посещаемость интернет-ресурса, на
котором она проводится. С другой стороны, проводя конференции на активно
посещаемых ресурсах, можно улучшить имидж компании.
Кроме того, материалы конференции в течение долгого времени
(возможно, постоянно) доступны в архиве сайта, на котором она проводилась,
что позвволяет посетителям ознакомиться с ними позднее
48
.
46
Бурук А.Ф., Логачёва О.М., Убоженко Е.В. Тенденции развития электронной коммерции и интернет-
маркетинга // Интерэкспо Гео-Сибирь. — 2019. — №. 10
47
Герасикова Е.Н., Власова А.Н. Современные тенденции развития Интернет-маркетинга и электронной
торговли // Universum: экономика и юриспруденция. — 2019. — №1 (58)
48
Канкина А.В., Голуб Р.С. Интернет-инструменты маркетинга в продвижении рекламного проекта // Вестник
Академии знаний. — 2019. — №5 (34)
26
14. Неэтичные методы продвижения. Отдельно необходимо выделить те
методы продвижения в сети Интернет, которые являются неэтичными. К ним
относятся:
1) Спам — автоматические анонимные массовые почтовые рассылки по
случайным адресам.
2) Обман поисковых систем (спамдексинг):
клоакинг — предъявление поисковым роботам и конечным
пользователям разной информации;
дорвеи — страницы, перенаправляющие пользователей на
раскручиваемый сайт;
свопинг — оптимизация страниц сайта для достижения верхних
позиций в поиске с дальнейшим изменением либо полной заменой
содержимого;
накрутка цитируемости (чрезмерный обмен либо покупка
гиперссылок);
накрутка счетчиков;
накрутка посещаемости (привлечение незаинтересованных
пользователей).
3) Всплывающие окна (дополнительные окна браузера, появляющиеся
при загрузке сайта).
4) Тайпсквоттинг (захват доменов, похожих на домены известных
компаний)
49
.
Использования вышеперечисленных методов следует избегать в практике
PR-продвижения в сети Интернет. Таким образом, Интернет предоставляет
широкие возможности для продвижения компании.
Существует множество Интернет-ресурсов, которые могут помочь
повысить известность организации, улучшить ее имидж.
49
Плотников А.В. Особенности развития интернет-маркетинга // Московский экономический журнал. — 2019.
— №8
27
1.3. Основные методики оценки эффективности инструментов интернет-
маркетинга в деятельности розничного магазина
Эффективность современной интернет-рекламы будет определяться
совокупным присутствием в онлайн пространстве. Компании смогут охватить
большую целевую аудиторию, используя разнообразие новых форматов
(платформ), видео, инфографики и др. средств интернет-рекламы
50
.
Однако одним из проблемных вопросов при продвижении компании с
помощью интернет-ресурсов является оценка эффективности рекламных и PR-
кампаний, а также отдельных используемых технологий. Как правило,
единственным критерием эффективности ошибочно считается посещаемость.
Ее определяют с помощью счетчиков или же лог-анализаторов. Последние
дают более точные данные, однако их настройка требует участия технических
специалистов
51
.
Посещаемость измеряется в хитах (англ. hits) (общее количество
обращений к странице сайта) и хостах (англ. hosts) (количество уникальных
адресов в Интернете (IP-адресов) компьютеров, с которых были обращения к
странице сайта). Некоторые рейтинги разделяют количество хостов и число
посетителей (последний термин используется для обозначения числа
уникальных посетителей, побывавших на страницах ресурса).
С помощью счетчиков можно не только определить показатели
посещаемости, но и географическое распределение аудитории, ссылки и
поисковые запросы, по которым пользователи заходили на сайт,
просмотренные страницы и т.д.
52
Иногда для оценки посещаемости используют соотношение количества
хитов и хостов (некоторые специалисты называют его «качество трафика»). Это
соотношение показывает среднее количество страниц сайта, просмотренных
50
Лужнова Н.В., Радченко В.С. Инструменты маркетинговой деятельности предприятия в интернет-
пространстве: сравнительный анализ возможностей и ограничений в применении // Проблемы экономики и
менеджмента. — 2017. — №2 (66)
51
Макарова А.Д. Анализ использования веб-сайтов в интернет-маркетинге // Вестник науки и образования. —
2016. — №8 (20)
52
Рerformance-маркетинг: заставьте интернет работать на вас: Практическое руководство / Загребельный Г.В.,
Боровик М.Ю., Меркулович Т.В. — М.: Альпина Паблишер, 2016. — 270 с.
28
одним человеком. Если оно близко к единице, это говорит о невысоком
качестве содержания. Для интересных с точки зрения посетителей ресурсов
соотношение превышает 5,0
53
.
Посещаемость сайтов с точки зрения оценки их эффективности важна.
Однако, при проведении рекламной или PR- кампании, на первый план выходят
поставленные на этапе планирования цели. Таковыми в большинстве случаев
могут быть следующие:
привлечение денег (увеличение количества продаж, привлечение
средств);
повышение посещаемости сайта, чтобы он стал привлекательным в
качестве рекламной площадки (при этом важно, какие посетители заходят на
сайт, какие страницы просматривают, и т.п.);
улучшение имиджа организации или человека (или, наоборот, его
ухудшение);
пропаганда тех или иных идей
54
.
Тем не менее, единых критериев для оценки эффективности до сих пор не
разработано, что иногда представляет большую сложность.
В настоящее время наиболее точными критериями оценки эффективности
располагает такой инструмент, как Интернет-реклама. При оценке
эффективности интернет-рекламы используются следующие показатели:
1) CTR (Click-Through Rate) — основной показатель эффективности
интернет-рекламы (так называемая «кликабельность»), формула (1).
%100
view
click
N
N
CTR
, (1)
где N click — количество нажатий на рекламное сообщение, N view —
количество показов рекламного сообщения посетителю веб-сайта. CTR
измеряется в процентах, и является важным показателем эффективности
работы рекламного сообщения.
CTR зависит от вида рекламного сообщения и обстоятельств его показа.
53
Тананеева В.Д. Актуальность интернет-маркетинга // Наука, образование и культура. — 2016. — №8 (11)
54
Татаринов К.А. Особенности интернет-маркетинга на b2b-рынках // Известия БГУ. — 2018. — №3
29
Кроме того, важное влияние на CTR рекламы оказывают следующие факторы:
Картинки и текст, размещенные на баннерах.
Для получения высокого CTR баннер должен либо представлять интерес
для аудитории сайта, либо содержать что-то шокирующее, возбуждающее
любопытство или привлекающее внимание (прием широко используется в
тизерных сетях).
Реклама большого размера привлекает большее внимание.
Яркость и контрастность.
Повышенные яркость и контрастность привлекают повышенное
внимание.
Использование медиа (звук, видео) либо анимации.
На небольших рекламных сетях с пониженными требованиями к
рекламодателям также позволено использовать такие приемы, как мерцание
рамки баннера или картинки целиком.
Интерактивность.
Баннеры, реагирующие на проведение над ними курсора или
предлагающие мини-игры создают повышенный CTR.
Место Размер.
расположения на веб-странице.
Для получения повышенного внимания баннер должен находиться в зоне
внимания пользователя, в крайнем выражении — закрывать собой контент
сайта.
При анализе эффективности необходимо учитывать, что, например, для
имиджевой рекламы значение CTR гораздо менее существенно, чем количество
показов и внимание пользователей, поэтому для анализа эффективности
требуются и другие параметры.
2) CTB (Click-To-Buy) — показатель эффективности интернет-рекламы,
формула (2).
%100
visitors
clients
N
N
CT B
(2)
30
Показатель CTB отражает конверсию посетителей (N visitors) в
покупателей (N clients), его иногда называют коэффициентом конверсии.
3) CTI (Click-To-Interest) — показатель эффективности интернет-
рекламы, формула (3).
%100
int
visit ors
erest
N
N
CTI
(3)
Заинтересованным (N interest) считается тот посетитель сайта, который
пролистал несколько его страниц, либо вернулся сюда снова, либо запомнил
адрес сайта и факт его существования.
CTB и CTI зависят от многих параметров, среди которых глубина
просмотра веб-сайта, а также соотношение новых и вернувшихся
пользователей
55
.
Все приведенные выше показатели эффективности сочетают друг с
другом, могут быть исследованы как самостоятельные показатели. На
основании их изменения во временном промежутке могут быть сделаны
выводы об эффективности либо неэффективности проведенных изменений в
рекламной кампании.
Помимо данных показателей, выделяют еще несколько:
1) Показатель CPC или стоимость клика, формула (4).
%100
click
N
P
CTC
(4)
CPC позволяет определить какие затраты компания понесла на один
контакт, то есть на один клик. По данному показателю также можно судить об
эффективности применяемого инструмента.
2) Показатель CPA или стоимость целевого действия, формула (5).
%100
visitors
N
P
CPA
(5)
Данный показатель является сходным с предыдущим. Разница
заключается в том, что в данном случае можно оценить сколько рекламных
55
Акулич М. В. Интернет-маркетинг: Учебник для бакалавров / Акулич М.В. — Москва: Дашков и К, 2016. —
352 с.
31
затрат приходится на одно действие.
3) Показатель CPS или стоимость продажи, формула (6).
%100
V
P
CPS
(6)
Показатель CPS позволяет определить сколько затрат было сделано для
определенного количества продаж или какой результат получается в ходе
определенного инструмента
56
.
Все вышеперечисленные критерии оценки Интернет-рекламы могут быть
использованы вариативно в зависимости от поставленных целей и задач.
Особое внимание следует уделить тем показателям эффективности,
которые связаны с контентом сайта, социальной страницы или иного Интернет-
ресурса, используемого в продвижении организации:
1) Трафик.
Трафик — это такой показатель эффективности, который позволяет
оценить, сколько посетителей заходит на определенный ресурс. На основании
трафика можно судить о популярности ресурса в сети Интернет. Также данный
показатель можно сравнивать с предыдущими оценками, что позволяет
получить определенное понимание эффективности работы с Интернет-
ресурсом.
2) Число подписчиков.
Данный показатель отражает количество людей, подписавшихся на
ресурс по RSS или электронной почте. Можно сказать, что это индикатор
ценности контента для аудитории. Число подписчиков необходимо
анализировать для того чтобы понимать, как меняется аудитория и с чем это
связано.
3) Число просмотров.
Такой показатель позволяет оценить популярность и эффективность
отдельно взятого поста. Наиболее интересные статьи позволят ориентироваться
56
Васильев Г.А. Электронный бизнес и реклама в Интернете: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся
по специальностям 080111 «Маркетинг», 080301 «Коммерция (торговое дело)» / Г.А. Васильев, Д.А. Забегалин.
— М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2017. — 183 с.
32
в соответствии с предпочтениями читателей или клиентов. Главная цель этой
метрики — это дальнейший выбор тематик контента.
4) Число просмотров тем разных авторов (при наличии).
Данная метрика схожа с предыдущей. Главная цель этого показателя
заключается в выборе наиболее интересного для подписчиков автора. Если
посты от одного автора собирают намного больше просмотров, чем материалы
от остальных, то необходимо изучить, почему так происходит. Кроме того, эта
метрика позволяет не только контролировать работу авторов, но и налаживает
создание высококачественного контента
57
.
5) Число комментариев.
Комментарии — это наилучший показатель привлекательности опреде-
ленной информации на ресурсе. Можно смело утверждать, что они являются
некой формой обратной связи: «Оперативные комментарии создают
необходимую в сетевом общении в социальных сетях диалогичность, дополняя
материалы сетевой платформы своеобразной обратной связью».
Комментарии помогают определить, какую информацию необходимо
размещать, и как с помощью контента привлечь еще больше пользователей.
Также стоит отметить, что количество комментариев можно не просто
наблюдать, а побуждать к большему появлению с помощью различных методик
— объявления голосований, создания опросов или привлечения к обсуждению
при помощи вопросов
58
.
6) Число ссылок.
Данное понятие тесно связано с понятием блоггинга. Ведение компанией
блога позволяет получить большее количество обратных сссылок, а также
изучать входящие ссылки для создание более эффективного контента
59
.
В настоящее время выбор средств в рунете для подсчета необходимых
показателей ограничивается только показателями счётчиков, установленных на
57
Ильин Н.П. Повышение эффективности процедур интернет маркетинга // Известия СПбГАУ. — 2016. — №45
58
Ольшевский Д.К. SMM-продвижение как эффективный инструмент интернет-маркетинга // Наука и
инновации. — 2017. — №175
59
Канкина А.В., Голуб Р.С. Интернет-инструменты маркетинга в продвижении рекламного проекта // Вестник
Академии знаний. — 2019. — №5 (34)
33
сайте веб-издателя. С помощью счётчиков можно определить:
посещаемость ресурсов, где размещается рекламное сообщение;
целый ряд данных по посещаемости рекламируемого сайта
60
.
Кроме того, часть данных по рекламной кампании поступает
непосредственно от сайтов, размещающих у себя рекламное сообщение. Среди
них:
график и схема размещения;
количество показов, кликов (как минимум, с разбивкой по каждому из
дней, по каждому из рекламных сообщений, по каждой схеме размещения),
CTR;
дополнительные данные. Это информация, полученная о посетителях,
собранная в базу данных (к примеру, анкеты, регистрация, база IP-адресов и т.
п.)
61
.
Внутри компании рекламодатель сам может проводить анализ звонков,
поступающих заявок, покупок, контрактов и т.п.
Оценка эффективности интернет-рекламы включает технические,
экономические, организационные и другие аспекты. По каждому критерию
эффективности в ходе рекламной кампании проводятся оценки и в
соответствии с ними принимаются необходимые меры по корректировке,
развитию и совершенствованию системы маркетинга
62
.
В соответствии с этим выделяют следующие группы параметров
эффективности:
Экономические.
Оценка экономической эффективности выбранного варианта построения
маркетинговой системы предприятия.
Организационные.
60
Саркисян Д.Д. Характеристика и особенности современного интернет-маркетинга // Проблемы науки. —
2017. — №9 (22)
61
Васильев Г.А. Электронный бизнес и реклама в Интернете: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся
по специальностям 080111 «Маркетинг», 080301 «Коммерция (торговое дело)» / Г.А. Васильев, Д.А. Забегалин.
— М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2017. — 183 с.
62
Филонова К.Е. Методика оценки эффективности внедрения интернет-маркетинга как инновационного
процесса // Научный журнал. — 2016. — №6 (7)