14
распространенным является создание официального сайта фирмы —
профессионально разработанного web-ресурса, являющегося ее электронным
представительством.
Рисунок 1. Основные инструменты Интернет-маркетинга
17
В PR-практике продвижения компании чаще всего используются
следующие виды Интернет-сайтов:
сайты-«визитки»;
промо-ресурсы;
корпоративные ресурсы;
товарные каталоги и Интернет-магазины
18
.
Тем не менее, нельзя игнорировать остальные виды Интернет-сайтов, так
как они тоже могут иметь варианты использования в процессе PR-
продвижения. Так, например, возможно размещение информационных
материалов о компании на комьюнитиобразующих ресурсах при совпадении
17
Лужнова Н.В., Радченко В.С. Инструменты маркетинговой деятельности предприятия в интернет-
пространстве: сравнительный анализ возможностей и ограничений в применении // Проблемы экономики и
менеджмента. — 2017. — №2 (66)
18
Землянская Н.Б., Михайлова Л.В., Сазонов А.А. Исследование технологии поисковой оптимизации как одной
из основных составляющих инструмента маркетинга // Вестник МГОУ. Серия: Экономика. — 2019. — №1
15
тематики.
Кроме того, необходимо обращать внимание на посещаемость
официального сайта компании. Для этого целесообразно установить на нем
счетчик посещаемости. В таком случае сайт сможет участвовать в рейтинге
Интернет-сайтов
19
.
Также особо важным моментом при продвижении компании с помощью
Интернет-сайта является поисковая оптимизация (search engine optimization,
SEO), то есть меры, предпринимаемые для поднятия позиции сайта в результа-
тах выдачи поисковых систем в ответ на запросы пользователей
20
.
Релевантность сайта, то есть степень соответствия его введенному
пользователем запросу, определяется по таким параметрам, как:
плотность ключевых слов;
индекс цитируемости (ИЦ) — количество веб-ресурсов, ссылающихся
на сайт (в том числе ТИЦ — тематический индекс цитируемости,
учитывающий только ссылки сайтов, имеющих ту же тематику, что и данный
сайт)
21
.
Также на позицию сайта влияет его контент, структура, заголовки,
возраст домена, поведенческие факторы. При этом следует учитывать, что
влияние тех или иных факторов на позицию сайта в выдаче поисковой системы
весьма относительно, зависит от самой поисковой системы, от конкуренции по
выбранной тематике, и меняется со временем.
То есть то, что позволяло занять ведущие позиции в прошлом, в будущем
может уже не работать. Это связано как с развитием поисковых систем с целью
обеспечить наиболее удобный и простои поиск, так и с борьбой поисковых
систем против искусственного повышения позиции сайта в выдаче
22
.
Оптимизация может быть, как внутренней (то есть повышение качества
19
Герасикова Е.Н., Власова А.Н. Современные тенденции развития Интернет-маркетинга и электронной
торговли // Universum: экономика и юриспруденция. — 2019. — №1 (58)
20
Бренинг Д.В., Гек Д.К., Кукарцев В.В. Современное состояние и перспективы применения SEO-продвижения
в интернет-маркетинге // Менеджмент социальных и экономических систем. — 2018. — №1 (9)
21
Ковалева И.В., Чубатюк Е. Развитие интернет-маркетинга в продвижении товаров на рынке: теоретический
аспект // Экономика и бизнес: теория и практика. — 2019. — №7
22
Ильин Н.П. Повышение эффективности процедур интернет маркетинга // Известия СПбГАУ. — 2016. — №45
16
контента, его удобства для восприятия и т.д.), так и внешней. Существуют
следующие методы внешней поисковой оптимизации:
регистрация сайта в самостоятельных каталогах общего назначения;
регистрация сайта в каталогах поисковых систем (Яндекс, Рамблер,
Mail.ru, Yahoo и др.);
социальные сети;
размещение статей;
обмен ссылками, в том числе их покупка;
пресс-релизы;
создание блогов
23
.
Использование методов поисковой оптимизации для сайта компании
может обеспечить увеличение количества потенциальных клиентов, а также
положительно отразиться на ее имидже, что является весьма важным аспектом
в процессе PR-продвижения организации в Интернете
24
.
Кроме того, существует так называемая «социальная оптимизация» сайта,
то есть оптимизация для социальных сетей — Social Media Optimization (SMO).
Ее целью является изменение сайта таким образом, чтобы добиться повышения
частоты ссылок на него и цитирования материалов в социальных сетях
25
.
Основоположник понятия SMO Р. Баргава дает следующие основные
рекомендации по «социальной оптимизации» сайта:
а) Повышение linkability (линкабельности) сайта.
Контент должен быть интересным (например, тематические
исследования, статьи) и вызывать у пользователя разместить на него ссылку на
своей странице в социальных сетях.
б) Легкое добавление записи в социальные закладки.
Необходимо размещение кнопок быстрого добавления записи в сервисы
23
Аббакумов В.Л., Левчук Е.С. Об условиях применения воронок конверсии в интернет-маркетинге // Известия
СПбГЭУ. — 2018. — №1 (109)
24
Рerformance-маркетинг: заставьте интернет работать на вас: Практическое руководство / Загребельный Г.В.,
Боровик М.Ю., Меркулович Т.В. — М.: Альпина Паблишер, 2016. — 270 с.
25
Лазутина А.Л., Лебедева Т.Е. Развитие интернет-маркетинга в современном экономическом пространстве //
Инновационная экономика: перспективы развития и совершенствования. — 2018. — №7 (33)
17
закладок для обеспечения внешних ссылок на сайт и распространения контента
в Интернете.
в) Поощрение входящих ссылок.
г) Способствование экспорту контента.
Добавление pdf-файлов, аудио- и видеозаписей может обеспечивать
дополнительных ссылок.
д) Поощрение использования своего контента (в разумных пределах)
26
.
Возможно предоставление кода для размещения материалов на другом
сайте (пример — YouTube)
27
.
На сайте компании может быть представлена информация следующего
характера:
имиджевая (рассказ о деятельности, описание миссии компании);
корпоративная (организация коммуникаций компании с внутренней и
внешней аудиториями);
коммерческая (Интернет-магазины, содержащие сведения об
ассортименте, ценах и т.д.)
28
.
Существует ряд обязательных требований к созданию сайта компании:
высокая скорость загрузки;
качественный контент;
юзабилити, т.е. простота и понятность пользования и навигации;
использование понятного аудитории языка;
обеспечение быстрой обратной связи.
При выполнении вышеперечисленных требований возрастает вероятность
того, что возрастет время пребывания посетителей на сайте, а также количество
повторных обращений к нему, что в будущем сможет положительно повлиять
на эффективность использования Интернет-сайта в целях PR-продвижения
26
Шарипова Н.А., Вентер Ю.А. Интернет-маркетинг: эффективный способ привлечения клиентов на Web-сайт
Интернет-магазина // СТЭЖ. — 2016. — №2 (23)
27
Лозовик Д.С. Использование инструментов интернет-маркетинга на примере сервиса «You Tube» // СТЭЖ. —
2016. — №3 (24)
28
Муратова Е.А. Теоретические аспекты поисковои оптимизации саита при интернет-продвижении //
Московский экономический журнал. — 2019. — №9
18
компании
29
.
2. Блоги. «Блоггинг — крайне важный компонент в реализации SEO-
стратегии компании. Компании, которые ведут собственные блоги, получают
больше обратных ссылок, чем те, у которых нет блогов. Изучение входящих
внешних ссылок позволит создать интересный контент в будущем».
В некоторых случаях эффективным средством продвижения могут стать
публикации постов известными блоггерами (например, об опыте использования
продукции/пользования услугами компании). В этом контексте предполагается
взаимодействие с лидерами мнений, которые являются членами тематических
сообществ, посредством приглашения их на промо-акции, тест-драйвы и т.д.
30
В данном случае также важна материальная мотивация блогера (подарки,
скидочные карты). Тем не менее, необходимо понимать, что существует
определенная сложность в управлении публикациями и комментариями в
блогосфере, поэтому использование данного метода может привести, в том
числе, и к негативному результату, поэтому нужно тщательно оценивать
потенциальную выгоду и риски его применения. Для обеспечения контроля над
публикациями существует возможность создания собственного блога компании
(корпоративного либо развлекательного)
31
.
Отдельно стоит рассмотреть видеоблоги. Видеохостинг YouTube
предоставляет широкие возможности для продвижения посредством создания
специализированного канала, на котором размещаются тематические
видеоролики. Преимуществами продвижения посредством видеоблогов
являются:
точечное воздействие на целевую аудиторию;
обширность воздействия;
трансляция заинтересованной в получении определенной информации
29
Маркетинг PR и рекламы: учебник для студентов вузов, обучающихся по специальности «Маркетинг» / И.М.
Синяева [и др.]; под ред. И.М. Синяевой. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2017. — 495 с.
30
Коломыцев И.Д. Зависимость между развитием маркетинга в социальных сетях и интернет-маркетингом //
Контентус. — 2016. — №1 (42)
31
Басовский, Л.Е. Маркетинг: учеб. пособие / Л.Е. Басовский, Е.Н. Басовская. — 3-е изд., перераб. и доп. —
Москва : ИНФРА-М, 2018. — 233 с.
19
целевой аудитории, в ненавязчивой форме;
возможность неограниченного числа просмотров в удобное время и в
удобном месте;
возможность внедрения ролика на собственную страницу и увеличение
тем самым широты охвата;
интерактивность;
использование различных способов межличностной коммуникации
32
.
3. Баннерная реклама. Подразумевает размещение изображения на сайте
со ссылкой на сайт рекламодателя. Как правило, вложение финансовых средств
в баннерную рекламу более целесообразно для рекламы промо-ресурсов,
продвигающих отдельный продукт/услугу
33
.
Важным моментом при использовании баннерной рекламы является
посещаемость сайта, на котором планируется размещение рекламного
объявления. Для повышения ее эффективности следует выбирать наиболее
популярные Интернет-площадки.
4. Rich media. Представляет собой мультимедийные рекламные носители,
использующие flash-анимацию, векторную анимацию, звуковое
сопровождение, а также средства для интерактивного взаимодействия с
пользователем.
Данный вид рекламы в Интернете подходит для ситуаций, когда целевая
аудитория компании большая, а объемы рекламы высокие. Это связано с тем,
что высокая стоимость изготовления роликов требует большого рекламного
бюджета. В случае же небольших бюджетов на рекламу их увеличение для
использования инструмента Rich media зачастую является неоправданным, и
ведет к неэффективности рекламы
34
.
5. Текстовая реклама. Представляет собой интегрированные в общий
текст Интернет-страницы рекламные сообщения.
32
Лозовик Д.С. Использование инструментов интернет-маркетинга на примере сервиса «You Tube» // СТЭЖ. —
2016. — №3 (24)
33
Бренинг Д.В., Гек Д.К., Кукарцев В.В. Современное состояние и перспективы применения SEO-продвижения
в интернет-маркетинге // Менеджмент социальных и экономических систем. — 2018. — №1 (9)
34
Булгаков А.В., Сидоров В.А. Виды интернет-маркетинга // Концепт. — 2016. — №59
20
6. Контекстная реклама. Размещается в соответствии с контекстом сайта
размещения либо с запросом пользователя. Наиболее распространенным
является размещение рекламных сообщений на страницах результатов поиска
(поисковая реклама).
Данный вид рекламы хорошо подходит для торговых предложений ком-
пании, то есть является инструментом для повышения продаж, а не имиджевой
рекламы. При использовании контекстной рекламы для больших аудиторий
следует учесть достаточно высокий уровень затрат
35
.
7. Реклама в новостных рассылках отраслевых ресурсов. Размещается в
информационных электронных письмах, отправляемых отраслевыми ресурсами
пользователям, подписавшимся на новостную рассылку.
8. Реклама в электронных письмах. Представляет собой небольшой
текстовый рекламный блок, размещается в конце электронного письма,
отправляемого с помощью почтовой системы.
9. Реклама на форумах и электронных досках объявлений. В идеальном
варианте должна представлять собой ответы на интересующие посетителей
форму вопросы, а также предоставлять гиперссылки на страницы сайта
компании, где эта информация представлена более детально
36
.
Важно размещать рекламу данного вида на тематически близких к
деятельности компании ресурсах, так как именно в таком случае будет
обеспечен более широкий охват представителей целевой аудитории. Также
возможен вариант размещения вопросов и ответов под разными никами одним
и тем же человеком, в случае если они будут посвящены той тематике, которая
должна заинтересовать посетителей данного форума.
На некоторых отраслевых форумах приветствуется реклама. Однако
размещение может быть платным и должно осуществляться только в
специально созданных для этих целей рекламных рубриках.
Заниматься самопродвижением в форумах можно вне зависимости от
35
Зимина С.С. Сравнительная характеристика традиционного маркетинга и Интернет-маркетинга // Economics.
— 2017. — №8 (29)
36
Коваленко А.Е. Обзор состояния рынка Интернет-рекламы и технологий Интернет-маркетинга Российской
Федерации // Kant. — 2018. — №2 (27)
21
наличия собственного сайта. Например, проводя консультации посетителей
тематических форумов в определенной области, возможно перенесение
общения с потенциальными клиентами в офлайн, что может помочь достичь
ощутимых результатов
37
.
В случае с рекламой на электронных досках объявлений возможен
вариант автоматического размещения с помощью специального программного
обеспечения. При использовании этого способа необходимо учитывать, на
какой срок размещается объявление на данном ресурсе, чтобы можно было
настроить график, по которому будет размещаться рекламная информация
38
.
Важным моментом при использовании рекламы на форумах и
электронных досках объявлений является то, что при соблюдении основных
условий и грамотном подходе возможно оказать положительное влияние на
позиции сайта компании в поисковых системах
39
.
10. Реклама на нестандартных носителях. К данному типу рекламы
относится использование мультимедийных технологий в Интернете:
мультфильмы с flash-анимацией, интерактивные онлайн компьютерные игры,
посвященные тому или иному продукту, а также скринсейверы (заставки).
Кроме того, оригинальным способом продвижения также может являться
применение технологии product placement в многопользовательских онлайн
играх. С помощью данного способа можно обеспечить интеграцию бренда в
виртуальную среду комьюнитиобразующих ресурсов; основным критерием
подобного размещения является совпадение целевых аудиторий игры и
продукта.
Также возможен вариант размещения рекламных модулей в виртуальных
турах по реальным городам (с гиперссылкой на сайт компании). Подобные
способы продвижения пока не являются очень популярными, но, тем не менее,
обладают потенциалом использования при условии процент совпадения
37
Лазутина А.Л., Лебедева Т.Е. Развитие интернет-маркетинга в современном экономическом пространстве //
Инновационная экономика: перспективы развития и совершенствования. — 2018. — №7 (33).
38
Макарова А.Д. Анализ использования веб-сайтов в интернет-маркетинге // Вестник науки и образования. —
2016. — №8 (20)
39
Рerformance-маркетинг: заставьте интернет работать на вас: Практическое руководство / Загребельный Г.В.,
Боровик М.Ю., Меркулович Т.В. — М.: Альпина Паблишер, 2016. — 270 с.
22
целевых аудиторий (чем он выше, тем эффективнее будет применение данных
технологий)
40
.
11. Технологии вирусного маркетинга. Вирусная реклама — рекламная
стратегия, разработанная таким образом, что поощряется передача рекламного
сообщения от потребителя к потребителю
41
.
Отличительными особенностями данного вида продвижения являются
следующие:
самостоятельное распространение рекламы без дополнительных затрат
компании;
восприятие информации не как рекламной, а как развлекательной;
сильное эмоциональное воздействие.
Особенности проведения вирусной рекламы в Интернете заключаются в
следующем:
Ставится цель продвижения товара или услуги. Самыми основными
целями, как правило, являются увеличение узнаваемости, формирование
позитивного имиджа, напоминание о уже существующем, но, возможно,
забытом бренде.
Оговаривается выделяемый бюджет на Интернет-рекламу. В
стоимость, как правило, входит оплата деятельности разработчиков, все
расходы на проведение вирусной рекламы, а также оплата призов и подарков
(если таковые имеются в рамках проведения вирусной Интернет-кампании).
Также просчитывается степень окупаемости проекта.
Выявление главной концепции проведения вирусной Интернет-
рекламы.
Определение необходимости поддержки онлайн-рекламы офлайн-
рекламой. Следует учитывать тот факт, что зачастую вирусная реклама
работает во много раз лучше, когда она задействована не только в Интернете.
40
Шарипова Н.А., Вентер Ю.А. Интернет-маркетинг: эффективный способ привлечения клиентов на Web-сайт
Интернет-магазина // СТЭЖ. — 2016. — №2 (23)
41
Саркисян Д.Д. Характеристика и особенности современного интернет-маркетинга // Проблемы науки. —
2017. — №9 (22)
23
Иными словами, рекламисты зачастую рекламируют запустить оригинальным
вирус вне интернета, а затем поддержать этот вирус онлайн-продвижением.
Определение сроков и этапов проведения вирусной интернет-
кампании.
После непосредственно проведения рекламной кампании подводятся
итоги, анализируются расходы и охват аудитории, а также прибыль,
полученная во время проведения вирусной рекламной кампании.
Для того чтобы обеспечить наибольшую эффективность вирусной
рекламы в Интернете, необходимо разместить рекламное сообщение в
нескольких ключевых точках для дальнейшего распространения
пользователями
42
.
12. Продвижение в социальных сетях. Социальные сети — это
специализированные многопользовательские Интернет-сайты с
интерактивными функциями, основным предназначением которых является
общение между пользователями и самостоятельное наполнение ими
информацией. Данные сайты можно рассматривать, как площадки социального
взаимодействия между людьми, их группами и организациями,
обеспечивающегося при помощи программной составляющей
43
.
В данной связи необходимо раскрытие такого понятия, как «PR 2.0».
Впервые данный термин ввел глава коммуникационного агентства FutureWorks,
известный PR-деятель из США Б. Солис. В книге «Putting the Public Back in
Public Relations», написанной в соавторстве с коллегой Д. Брекенридж, он
говорит о появлении абсолютного нового направления в связях с
общественностью, связанного с появлением «социальных медиа» — ресурсов,
которые позволяют пользователям сети Интернет открыто выражать свое
мнение о продуктах и услугах компаний
44
.
42
Эйнштейн М. Реклама под прикрытием. Нативная реклама, контент-маркетинг и тайный мир продвижения в
интернете / Эйнштейн М. — М.: Альпина Паблишер, 2017. — 301 с.
43
Ольшевский Д.К. SMM-продвижение как эффективный инструмент интернет-маркетинга // Наука и
инновации. — 2017. — №175
44
Лужнова Н.В., Радченко В.С. Инструменты маркетинговой деятельности предприятия в интернет-
пространстве: сравнительный анализ возможностей и ограничений в применении // Проблемы экономики и
менеджмента. — 2017. — №2 (66)