34
Степень интеграции новой информационной системы с существующей
системой. Степень интеграции новой информационной системы с
существующей деятельностью предприятия.
Маркетинговые
63
.
Эффективность проведения маркетинговой программы реализации и
продвижения веб-сайта в Интернете. Эффективность использования веб-
маркетинга. Оценка эффективности веб-сайта как рекламного ресурса
компании может быть проведена двумя основными способами:
а) Количественный анализ с помощью статистики сервера.
Для проведения данного вида анализа можно использовать следующие
показатели:
количество обращений к веб-сайту;
суточная статистика частоты посещений веб-сайта;
количество отдельных людей, посетивших веб-сайт;
время, проведенное на веб-сайте;
какие страницы, использовались для входа и выхода посетителей.
б) Качественный анализ с помощью опроса потенциальных потребителей
с целью определения уровня удовлетворенности веб-сайтом и рекламным
сообщением предприятия в Интернет. «В процессе опроса определяется
степень важности и оценка компонентов, описывающих потребности
пользователей соответствующей веб-сайта (содержание, дизайн, удобство
пользования и др.)
64
.
Таким образом, существуют определенные трудности, связанные с
оценкой эффективности применения различных Интернет-ресурсов в процессе
продвижения компании, поскольку нет единого критерия измерения. Тем не
менее, имеющиеся параметры оценки могут быть успешно использованы в
разных вариациях, а их выбор зависит от конкретной ситуации.
63
Маркетинг PR и рекламы: учебник для студентов вузов, обучающихся по специальности «Маркетинг» / И.М.
Синяева [и др.]; под ред. И.М. Синяевой. — М.: ЮНИТИ-ДАНА,2017. — 495 с.
64
Сухарев О.С. Функциональный и интернет-маркетинг: Монография / О.С. Сухарев, Н.В. Курманов, К.Р.
Мельковская. — М.: КУРС: НИЦ ИНФРА-М, 2019. — 352 с.
35
Интернет-маркетинг является составляющей электронной коммерции.
Его также называют online-маркетингом. Он может включать такие части, как
интернет-интеграция, информационный менеджмент, PR, служба работы с
покупателями и продажи.
Выводы по главе 1
В первой главе были рассмотрены вопросы применения различных
Интернет-ресурсов с целью PR-продвижения, а также затронута проблема
оценивания их эффективности.
Интернет-маркетинг — это практика использования всех аспектов
традиционного, классического маркетинга в Интернет с целью продажи
товаров или услуг покупателям и построения с ними управляемых
взаимоотношений, используя для этих целей тактики социальных сетей,
рассылки электронных писем и сообщений, контекстной рекламы, поискового
продвижения и электронной коммерции.
Продвижение бренда в Интернете может осуществляться с помощью
широкого набора инструментов. Выбор того или иного инструмента зависит от
типа бизнеса, его размеров и конкретных ситуативных задач, стоящих перед
маркетологом.
Каждый инструмент решает свою задачу и может быть использован на
отдельных стадиях работы с целевой аудиторией. Крупные компании
задействуют практически все возможные каналы привлечения клиентов из сети
параллельно один с другим. В профессиональной среде для такой практики
используется термин комплексный интернет-маркетинг
На основе проанализированных данных можно сделать следующие
выводы:
необходимо ответственно подходить к отбору Интернет-ресурсов,
которые будут задействованы в продвижении, а также к информации, которая
будет на них размещаться;
интернет является перспективной площадкой для налаживания
36
коммуникаций с целевыми аудиториями, в процессе развития Интернет-
технологий онлайн представительства компаний играют все большую роль в
процессе создания и продвижения их имиджа;
социальные сети обладают рядом преимуществ с точки зрения PR-
продвижения, среди них можно отметить бюджетность, возможность
неформальной коммуникации с целевой аудиторией, мониторинг обратной
связи;
оценка эффективности PR-продвижения в сети Интернет связана с
определенными трудностями, т.к. пока нет единой системы ее расчета.
37
Глава 2. Состояние использования интернет-маркетинга
в деятельности магазина детских товаров «Котофейка»
2.1. Общая характеристика деятельности магазина
Объектом анализа маркетинговой деятельности в выпускной
квалификационной работе является магазин «Котофейка»
65
. Организационно-
правовая форма предприятия — Общество с ограниченной ответственностью.
Форма собственности — частная.
ООО «Котофейка» является юридическим лицом, имеет в собственности
обособленное имущество, учитываемое на самостоятельном балансе, может от
своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные
неимущественные права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде.
Цель деятельности ООО «Котофейка» — увеличение объемов продаж, но
только вместе с обеспечением необходимой прибыли.
Задача деятельности компании — побудить, как можно больше субъектов
пользоваться своими услугами. Отрасль работы — торговая, магазин относится
к предприятиям малого бизнеса, т.к. численность работников не превышает 10
человек, охват территории деятельности не большой.
Online-магазин работает с февраля 2014 года на платформе «1С
Битрикс», выбор данной платформы заключается в возможности интеграции с
партнерами-поставщиками («PAHT», «Lucky», «Child»), удобной структурой и
навигацией, возможностью доработок, аналитики сайта, e-mail маркетингу и
триггерным рассылкам, что является важным для новичков в данной сфере
деятельности.
На данный момент, главные задачи магазина детских товаров
«Котофейка» выглядят следующим образом:
1. Выйти в топ-10 детских интернет-магазинов в Москве (по результатам
органической выдачи в «Яндекс», т.е. быть в числе первых десяти сайтов на
первой странице, которую получает пользователь в результате поиска по
65
Интернет-магазин детских товаров «Котофейка» // Официальный сайт. — URL: https://kotofeyka.ru (дата
обращения: 10.02.2020)
38
своему запросу).
2. Организовать отличный сервис, что подразумевает ежедневную
доставку, круглосуточно работающий интернет-магазин, повышение
профессиональной компетенции продавцов-консультантов.
3. Увеличить ассортимент с оптимальным соотношением «цена —
качество».
4. Развивать сайт и поддерживать активность в социальных сетях
(«ВКонтакте», «Одноклассники», «Facebook», «Instagram»).
6. Проводить мероприятия по укреплению имиджа магазина.
Следовательно, магазин детских товаров «Котофейка» ставит задачу
добиваться качественного результата не только в экономическом, но и в
нематериальном аспекте своей деятельности, что является важной частью в
формировании имиджа.
Рассмотрим организационно-управленческую структуру. В магазине
работает 10 человек (включая руководителей), структура управления —
линейная, все отделы подчиняются учредителям магазина и ежемесячно
представляют отчеты о проделанной работе. В магазине присутствует четкое
распределение функционала между сотрудниками и их взаимодействие
(Приложение 2).
Исходя из данных, представленных в Приложении 2, можно сделать
вывод, что в организации 70% рабочего состава функционируют в online
пространстве, следовательно, большее внимание отводится online магазину и
его продвижению, чем offline, что подтверждает необходимость работы именно
в данной среде (с использованием online средств).
Концепция магазина «Котофейка» — это модная, удобная и качественная
детская одежда и обувь, отражающая последние мировые тенденции и
качество, в сочетании с доступными ценами.
Магазин работает с 2007 года и обладает хорошей транспортной
доступностью, находится по адресу: г. Москва, ул. Краснодарская, дом 66
(рядом есть автобусные остановки и автопарковка). Магазин удобно
39
распланирован, имеет большие примерочные помещения.
Сотрудниками «Котофейка» являются директор магазина и опытные
продавцы-консультанты (работают посменно через два дня), которые хорошо
проинформированные о любом товаре и торговой марке, находящейся в
продаже в магазине. Все остальные услуги для магазина оказываются в рамках
аутсорсинговых договоров. Экономические показатели магазина в таблице 2.
Таблица 2
Экономические показатели магазина «Котофейка»
в 2017-2019 гг., тыс. руб.
Показатель
Значение показателя
Изменение,
(±)
Темп роста,
%
2017 г.
2018 г.
2019 г.
2019 г. к
2017 г.
2019 г. к
2017 г.
Выручка от реализации
15560
15820
16200
640
4,1
Себестоимость
14239
14399
14676
437
3,0
Прибыль (система ЕНВД)
1321
1421
1524
203
15,3
Рентабельность
8,6
9,0
9,4
0,8
9,3
Анализ показателей фиксирует достаточно медленный рост выручки
магазина, при этом рентабельность остается довольно низкой – 9,0% в среднем.
Основными торговыми марками, реализуемыми в магазине, являются
Totto, Kapika, Nordman. Все три марки реализуют детскую обувь, одежду,
верхнюю одежду и аксессуары. Магазин «Котофейка» сконцентрирован на
обувных коллекциях этих марок. Средняя стоимость пары обуви в магазине
составляет 2800 руб. Средний чек 4400 руб.
В соответствии с договорами о маркетинговой поддержке с
представителями этих марок для сотрудников магазина проводятся мастер-
классы и иное обучение. Проведение мастер-классов представителями
производителей обуви в 2019 г. представлено в таблице 3.
Таблица 3
Проведение мастер-классов представителями производителей
обуви в 2019 г.
Торговая марка
Тип мероприятия
Дата проведения
Totto
Представление коллекции
22 марта 2019 г.
Nordman
Представление марки
19 апреля 2019 г.
Kapika
Представление коллекции
27 апреля 2019 г.
Totto
Мастер-класс по выкладке
23 мая 2019 г.
40
Проведем анализ конкурентной среды организации. Рассмотрим анализ
условий конкуренции. Конкурентная позиция магазина анализируется с учетом
товарной принадлежности, а также предполагаемого района действия торговой
точки. Определим основных конкурентов магазина: сеть магазинов «5
карманов», сеть магазинов «Глория Джинс», магазин «Colin’s». Основным
конкурентом магазина является сеть «Глория Джинс».
Компания «Глория Джинс» является крупнейшей компанией-ритейлером
в сегменте fast fashion, как в России, так и в странах СНГ. Компания под
брендами Gloria Jeans и Gee Jay осуществляет разработку, производство и
продажу одежды, обуви и соответствующих аксессуаров для различных
возрастных сегментов рынка.
Штаб-квартира компании находится в г. Москва. Управление сетевой
структурой осуществляется через 8 региональных представительств и
несколько логистических комплексов, расположенных в Сибири, центральной и
южной районами России.
В компании работает свыше 15 тыс. человек. Центры дизайна и
мерчендайзинга компании находятся не только в России, но и в Юго-Восточной
Азии, Латинской Америке. Общая сеть магазинов на конец 2019 года составила
около 600. Компания присутствует в России, Украине, Грузии и Беларуси.
Выручка компании в 2018 году превысила 40 млрд руб.
По данным компании «2gis» в Тюмени сеть имеет 5 магазинов.
Компания «5 карманов». «5 Карманов» — федеральная сеть фирменных
магазинов молодежной одежды, основанных в 2002 году. «5 Карманов — это
джинсы!». Более чем в 80-ти магазинах по всей России — это джинсовая
одежда для мужчин и женщин всех возрастов, для тех, кто ценит комфорт и
следит за модными трендами.
Джинсовые куртки и ветровки, платья и сарафаны, кюлоты позволят
создать современный и утонченный образ для стильных девушек, джинсы
разных фасонов и цветов (скинни, джеггинсы, чиносы и классика) - для
мужчин, обладающих вкусом и умеющих наслаждаться жизнью.
41
Сеть магазинов «Colins». COLIN'S представлен в 38 странах мира в
общей сложности в 600 магазинах. Colin's следит за мировыми тенденциями в
моде. Это отражается в коллекциях: современность, новизна, дизайн. Проведем
стратегический анализ деятельности магазина — SWOT-анализ, который
представлен в таблице 4.
Таблица 4
Стратегический анализ деятельности магазина
Преимущества
Недостатки
Продажи нескольких торговых марок для
разной аудитории;
Квалифицированный персонал;
Наличие постоянных покупателей
Низкая рентабельность продаж;
Слабая известность в городе;
Отсутствие контрактов с поставщиками;
Отсутствие развитой торговой сети.
Возможности
Угрозы
Открытие новых магазинов;
Активизация рекламы и продвижения
магазина;
Привлечение новых марок одежды;
Заключение долгосрочных контрактов.
Рост конкуренции с сетевыми
франшизами;
Рост закупочных цен вследствие
снижения курса рубля;
Активный маркетинг конкурентов.
По результатам оценки возможностей и угроз магазина определим его
возможные стратегические действия:
Продвижение магазина в конкурентной среде посредством применения
новых низкозатратных инструментов.
Развитие торговой сети (открытие дополнительных магазинов).
Расширение ассортимента продаж за счет привлечения новых торговых
марок.
Возможность расширения ассортимента товаров в текущий период
ограничена нестабильными условиями на рынке поставщиков товаров
(валютная волатильность), а сложное финансовое состояние организации,
которой принадлежит магазин, не позволяет открывать новые точки сбыта.
Поэтому, стратегическими действиями в области маркетинга в данное
время могут быть применение низко затратных методов продвижения магазина
с целью повышения интенсивности продаж.
Определим базовую маркетинговую стратегию организации на основе
стратегических действий. В качестве начального инструмента разработки
42
базовой маркетинговой стратегии предприятия более всею подходит
продуктово-рыночная матрица И. Ансоффа (Таблица 5).
Таблица 5
Матрица деловой активности
Товар
Старый
Новый
Рынок
Старый
Развитие рынка
Развитие товара
Новый
Проникновение на рынок
Диверсификация
Магазин «Котофейка» использует стратегию глубокого внедрения на
рынок («старый рынок — старый товар» в продуктово-рыночной матрице
Ансоффа). Уже реализуемые торговые марки и товарные категории продолжат
реализовываться на действующем рынке. Для реализации данной стратегии
компании требуется:
повысить эффективность продвижения торговых марок на рынке;
продавать максимально качественные товары;
разработать различные меры по стимулированию и повышению
интенсивности сбыта и пр.
Проведем сегментацию клиентов магазина. Определим основные
сегменты аудитории магазина. В процессе реализации товаров клиентам
магазина для получения карты для скидки проводился сбор анкетных данных:
ФИО; дата рождения; телефон и электронная почта. Эта информация позволила
собрать данные по основным покупателям магазина (Рисунок 2).
Рисунок 2. Целевая аудитория магазина по гендерному признаку
43
Целевая аудитория по возрастному диапазону представлена на рисунке 3.
Рисунок 3. Целевая аудитория по возрастному диапазону
Обработка собранной информации показала, что основными
покупателями магазина являются женщины (64%) в возрасте от 24 до 32 лет.
Близкими сегментами по возрасту также стал возраст от 33 до 45 лет.
Общая характеристика групп покупателей представлена в таблице 6.
Таблица 6
Общая характеристика групп покупателей
Наименование
сегмента
Качественные и количественные признаки
сегмента
Удельный
вес группы
1. Молодежь
(18-23 года)
В выборе товаров дайной группой покупателей
уже сформулировано чувство стиля, стремление
к индивидуальности в одежде. Покупки
являются регулярными зависят от обновления
коллекции, уровень доходов зависит от
благосостояния родителей, а также от
собственных финансовых возможностей.
0,3
2. Взрослые (от
24 лет до 32
лет)
Данная группа выбирает эти товары, потому что
они модны. Возможны «спонтанные» покупки.
Уровень доходов - средний и выше среднего.
0,4
3. Взрослые (от
33 до 45 лет)
Решение о покупке товара более практичное.
Посещают магазин нечастыми «вылазками»
Уровень дохода средний и выше среднего
0,2
4.Средний
возраст (от 46
до 65 лет)
Посещение магазина по мере необходимости.
Уровень дохода средний и выше среднего.
0,1
Таким образом, основную группу покупателей формируют 2 категории
покупателей: молодежь в возрасте 18-23 лет, взрослые (24-32 года).
Выявим сильные и слабые стороны магазина детских товаров