1
Содержание
Введение ................................................................................................................... 2
Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И ОРГАНИЗАЦИОННО-ПРАВОВЫЕ ОСНОВЫ
МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ИНДУСТРИИ ДЕТСКИХ
ТОВАРОВ ................................................................................................................ 4
1.1. Понятие и сущность маркетинговых механизмов на рынке детских
товаров ...................................................................................................................... 4
1.2. Продвижение товара с использованием интернет-маркетинга ................. 11
1.3. Разновидность инструментов интернет - маркетинга в индустрии детских
товаров .................................................................................................................... 29
Глава 2. АНАЛИЗ СИСТЕМЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ДЕТСКИХ ТОВАРОВ ООО
«Сакс» ..................................................................................................................... 35
2.1. Организационно-экономическая характеристика ООО «Сакс» ............... 35
2.2. Анализ рынка детских товаров в России ..................................................... 39
2.3 Анализ использования интернет - маркетинга в деятельности ООО «Сакс»
................................................................................................................................. 53
Глава 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
ООО «Сакс» ........................................................................................................... 58
3.1. Рекомендации и предложения по совершенствованию маркетинговой
деятельности ООО «Сакс» ................................................................................... 58
3.2.Оценка эффективности предложенных мероприятий ................................. 73
Заключение ............................................................................................................ 77
Список используемых источников ...................................................................... 83
Приложения ........................................................................................................... 89
2
ВВЕДЕНИЕ
Комплекс маркетинга представляет собой набор маркетинговых
инструментов, использование определенной комбинации которых векторно
направляет маркетинговые усилия предприятия на целевом рынке. Сочетание
различных средств маркетинга подбирается так, чтобы достигалось их
оптимальное воздействие в рамках выбранной цели. В различных областях
экономики комплекс маркетинга переживает определенные изменения,
вызванные особенностями каждой из них.
Применение информационных инструментов в маркетинге помогает
эффективно продвигать товары и/или услуги через Интернет, используя
различные социальные сети, сайты, блоги и прочее. Также информационные
технологии с использованием сети Интернет позволяют быстро находить
целевую аудиторию для той или иной продукции (услуги), так как имеется
возможность использовать различные настройки, которые отсеивают
потенциальных покупателей автоматически из общей массы интернет-
пользователей. Особенно актуально использование такого рекламы в
социальных сетях, где каждый пользователь отмечает свою гендерную
принадлежность, интересы и прочую информацию, которая позволит
идентифицировать его.
Актуальность темы обусловлена тем, что особенности маркетинговых
механизмов на рынке детских товаров заключаются в том, что дети
специфическая категория потребителей, так как они интересуются не только
различными игрушками, но и делают самостоятельные небольшие покупки
на свои карманные деньги, влияют на мнение родителей, при выборе какого-
либо товара. По мере того, как дети растут, они становятся потенциальными
потребителями множества категорий товаров. Следовательно, дети – это
интересная и перспективная категория покупателей для продавцов, а
3
маркетинг для рынка детских товаров имеет свои специфические черты и
закономерности, которые надо учитывать при работе с детской аудиторией.
Цель работы заключается в совершенствование маркетинговой
деятельности торговой организации по продвижению детских товаров с
использованием инструментов интернет-маркетинга.
Объект исследования – магазин детских товаров ООО «Сакс».
Предмет исследования – маркетинговая деятельность магазина детских
товаров ООО «Сакс».
Задачи исследования:
1. Рассмотреть основы маркетинговой деятельности на рынке детских
товаров.
2. Дать организационно-экономическую характеристику ООО «Сакс»,
провести анализ исследуемых показателей.
3. Провести анализ рынка детских товаров в России.
4. Провести анализ использования интернет-маркетинга в деятельности
ООО «Сакс».
5. Разработать рекомендации и предложения по совершенствованию
маркетинговой деятельности ООО «Сакс»
6. Провести оценку эффективности предложенных мероприятий
Методы исследования. В исследовании использовались как
общенаучные методы анализа и обобщения, сравнительного анализа, так и
эмпирические методы анализа, наблюдения, интервью.
Практическая значимость результатов исследования работы
заключается в выводах, которые помогут торговым компаниям повысить
эффективность интернет - маркетинга с целью продвижения детских товаров
в современных динамических условиях рынка.
4
Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И ОРГАНИЗАЦИОННО-ПРАВОВЫЕ
ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ИНДУСТРИИ
ДЕТСКИХ ТОВАРОВ
1.1. Понятие и сущность маркетинговых механизмов на рынке детских
товаров
Все большую роль в достижении устойчивых конкурентных
преимуществ на рынке играет эффективная маркетинговая деятельность в
системе продвижения товаров. Причем это касается не только производимой,
или реализуемой продукции, или оказываемых услуг, а охватывать всю
работу организации, включая маркетинг.
В работе рассматривается торговое предприятие, реализующее детские
товары и анализируется эффективность маркетинговой деятельности на
данном предприятии. В связи с этим, далее рассматриваются особенности
маркетинга на рыке детских товаров.
Продавец всегда должен учитывать, что, несмотря на то, что дети
оказывают влияние на выбор родителей при покупке, чаще всего
окончательное решение принимается взрослыми. Поэтому стратегия продажи
товаров может разрабатываться с учетом нескольких ситуаций: решение о
покупке принимает взрослый, совместное решение взрослого и ребенка, и
вариант, когда решение полностью принимается ребенком.
Маркетологам, рассматривая ситуацию, когда решение о покупке
принимается полностью ребенком, необходимо, в первую очередь, учитывать
особенности детского мышления и возрастную психологию. Немалую роль в
определении стратегии продаж играет понимание детских ценностей. Жизнь
современного ребенка сильно изменилась за последние двадцать лет и
большое влияние на нее имеет тотальная компьютеризация. Более того,
современный ребенок – это зачастую не только пользователь компьютера, но
5
и сети Интернет. Для них компьютерные игры, программы мгновенной связи
вроде Skype, социальные сети – это неотъемлемая часть повседневной жизни.
Для современных детей не составляет труда нахождение абсолютно любой
информации через поисковые системы
1
.
Поэтому маркетологу надо учитывать все нюансы: стратегия продаж
должна быть рассчитана на потребности современного ребенка, отвечать
вызовам времени и детским предпочтениям. Более того, продавец должен
быть готов к тому, что ребенок может знать о товаре больше, чем сам
продавец предполагает.
Предлагая товар ребенку, продавец должен учитывать, что все дети не
любят ждать. Скорость – вот главный приоритет: длинные разъяснения,
большой объем информации о товаре – все это не подходит для детского
маркетинга. Также современный ребенок привык получать множество вещей
уже в готовом виде, именно с этим связан большой спрос на готовые
игрушки, где не надо ничего додумывать, собирать или складывать. Даже
популярные конструкторы сильно видоизменились за последние годы – их
детали стали более крупными и понятными, меньше стало простора для
творчества. Современные дети привыкли к компьютерным играм, которые
сами по себе уже самостоятельные виртуальные миры, где не нужно
включать фантазию и воображение на полную мощность. Дети не привыкли
создавать что-либо с помощью воображения с чистого листа.
В маркетинге на рынке детских товаров основные принципы
заключаются в том, что дети влияют на решение родителей о покупке товара;
реклама формирует их потребительские привычки, а значит, делает
лояльными к определенному бренду во взрослой жизни. Также у детей
бывают карманные деньги, которые они с удовольствием тратят.
1
Карпов Д.Ю., Мельникова Т.Ф. Формирование концепции маркетинга детских товаров // Инновационная
наука. - 2018. - №5. – С. 7
6
Однако часто рекламные кампании получаются неэффективными из-за
недостаточного понимания целевой аудитории. Поэтому, в ходе
исследования, подробнее рассмотрены три возрастные категории — 1–3, 3–7,
7–10 лет. После 11 лет ребенок воспринимает рекламу на уровне взрослого
2
.
1) Возраст ребенка 1–3 года
Ребенок познает предметы при помощи взрослых, так как не имеет
достаточного багажа знаний, чтобы идентифицировать их. Активно
формируется моторика, речь и социальная адаптация. Внимание привлекают
крупные и разноцветные объекты: предпочтение отдается тому, что можно
складывать, класть друг на друга, опрокидывать или сжимать.
2) Возраст ребенка 3–7 лет
Модель отношений в семье меняется: ребенок входит в фазу
ситуационно-ролевых игр. Умеет говорить и читать, хорошо взаимодействует
с другими детьми, соблюдает правила. Это значит, он способен
воспринимать простые рекламные предложения с социальным посылом
(дружба, любовь, помощь).
Детей привлекает в рекламе яркость и подача. Повышенные тона,
чрезвычайный позитив, многообещающие послания и слоганы, которые
легко ложатся на детскую память.
Идеальный формат рекламы для этого возраста — видео. Ребенок не
понимает смысла посыла, но его привлекает динамика. Исследование
портала «Игрушки.Сегмент.Ру» подтверждает это: молодые родители
заявили, что инициаторами покупки игрушек после просмотра рекламы чаще
всего выступают дети
3
.
2
Алесинская, Т. В. Маркетинг: учебное пособие [Текст] / Т. В. Алесинская, Л. Н. Дейнека, А. Н. Проклин, Л.
В. Фоменко, В. Е. Ланкин, А. В. Катаев, В. Г. Орлова, М. Г. Подопригора, Е. В. Рудикова, Т. В. Седова, В. Д.
Сербин, Е. Н. Серафимович, Е. Н. Скаженик, Л. В. Шаронина; под общей редакцией В. Е. Ланкина. –
Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2016. – С. 84-87
3
Портал «Игрушки.Сегмент.Ру» - http://toys.segment.ru/news
7
Создатели рекламы «Сказочный патруль» используют все виды
воздействия на ребенка: визуальный — яркий и динамичный сюжет,
слуховой — запоминающаяся песенка.
Барри Гантер в книге «Advertising to Children on TV: Content, Impact,
and Regulation» утверждает: больший результат реклама дает в период
Рождества
4
. Для нашей страны верно это же утверждение, но к празднику
Новый год.
Дошкольники воспринимают рекламу в любых форматах, кроме
чистого аудио. Хотя приоритет по-прежнему остается за видео.
3) Возраст ребенка 7–11 лет
Личность в 7–11 лет уже сформирована, есть предпочтения и вкусы.
Ребенок любознательный, изучает мир без участия взрослых. Произвольное
внимание слабое: отвлекается на все яркое и интересное. Развита наглядно-
образная память, вербальная информация запоминается механически, без
анализа. Для маркетолога это благодатная аудитория — ребенок достаточно
взрослый, чтобы выражать лояльность к бренду. К тому же появляются
первые карманные деньги: дети быстро тратят эти небольшие суммы. Из-за
слабой волевой регуляции поведения дети капризны и упрямы — это
магически действует на родителей.
В этом возрасте происходит изменение восприятия правды и вымысла.
Американский психолог Говард Гарднер установил, что дети до 8 лет
позитивно реагируют на мультипликационных персонажей. Именно поэтому
их так привлекают рекламы Nestle с кроликом Квики или медведем-
космонавтом в готовых завтраках Kosmostars
5
.
4
Цой М.Е., Щеколдин В.Ю. Исследование восприятия популярных брендов детской и подростковой
целевой аудиторией // Практический маркетинг. — 2015. — №7 (197). — С. 4-15.
5
Руденко, М.М. Маркетинг взаимодействия и сетевая теория /М.М. Руденко. // Маркетинг. – 2014. - №6. –
С.41-47.
8
После 8 лет ситуация меняется и дети предпочитают реальность
вымыслу: они хорошо откликаются на рекламу со сверстниками или детьми
старше на 2–3 года.
7–10 лет — начало подросткового периода. Маркетологи должны
создавать продукты для этой ЦА с прицелом «Я буду как взрослый», «Я буду
круче, чем все мои сверстники, потому что у меня есть, например, «Айфон».
Здесь необходимо использовать модель подражания. Вообще, современные
дети большие снобы, нежели их родители в том же возрасте. Сейчас их
привлекает блогерство, мода, соцсети.
Ситуация меняется для родителей детей старшего возраста (10−12 лет).
Одними из приоритетных характеристик становятся дизайн и авторитетность
брендов одежды, обуви и других детских товаров.
Чем старше ребёнок, тем самостоятельнее он принимает решение. Если
товары для детей до 3-х лет покупают родители на свой вкус, то уже в 4 года
кроха может высказать своё мнение. Дети школьного возраста уже могут
совершать покупки на свои карманные деньги.
Дети — настоящие фанаты рекламы, особенно телевизионной. У
маленьких детей отсутствует чувство раздражения, знакомое взрослым от
частого повторения однотипных роликов: один и тот же телеролик они
готовы смотреть многократно и с неослабевающим интересом.
В рекламе необходимо общаться с детьми на их языке — на языке
игры. Для детей важно наличие каких-либо дополнительных
развлекательных элементов продукта: подарки, конкурсы, наклейки и т. д.6
При разработке рекламного предложения для детей необходимо
учитывать требования ст. 6 Федерального закона «О рекламе», которая
регламентирует защиту несовершеннолетних от давления со стороны
производителей и продавцов.
6
Афанасьева Э.М. Современные тенденции развития российского рынка детских товаров // УЭкС. 2015. №2
(74).
9
Рассмотрим специфику маркетинга на рынке детских товаров в 2018
году.
Вопреки мнению, что на детях не экономят, рынок детских товаров
упал на 10% еще в 2015 году. Кризис затянулся на 3-4 года: 2018 был
сложный, 2019 будет еще сложнее
7
.
В условиях кризиса люди начали отдавать предпочтение
лицензионным товарам и товарам известных брендов с популярными
персонажами: от нестареющих диснеевских принцесс до «смешариков»,
«фиксиков» и прочих. Сейчас найти тех и других стало проще: в конце 2017
года компания Disney открыла, наконец, собственные лицензионные
магазины в России. А в 2018 открылась первые магазины игрушек и детских
товаров с героями российских мультфильмов — сеть «Мульт».
На фоне общего снижения, продажи детских лицензионных товаров
растут, особенно российских. Основная причина – рост популярности новых
российских лицензий. До 2018 года в рейтинге самых популярных была
только одна российская – «Маша и Медведь». В прошлом году появилась
вторая – «Сказочный патруль». По данным NPD, именно она стала
российской лицензией №1 по итогам 2018 года, обойдя традиционного
лидера по продаже игрушек.
Для производителей мульфильмов продажа лицензированных товаров
– важный источник дохода. Для Disney - это 9% выручки, для «Анимаккорд»
(«Маша и Медведь») – 60% (остальные 40% приносит реклама на YouTube-
каналах).
Товары с героями мультфильмов покупают 85% родителей. Среди тех,
чьим детям от 4 до 6, этот показатель еще выше – 94%. Основным местом
покупки игрушек и товаров для детей остаются офлайн-магазины, доля
онлайн продаж в России всего 6-8%, но активно растет.
7
Мама, купи! Результативный маркетинг на рынке детских товаров // Проект «MarketingOne» -
https://marketingone.ru/knowledge/marketing/781.htm
10
Детей в Рунете много, они составляют 25-30% интернет-аудитории. По
данным «Лаборатории Касперского», у 40% младших школьников и у 97%
старших есть аккаунты в соцсетях. Ролики на YouTube каждый день смотрят
27% детей в возрасте до трех лет, 43% детей от 4 до 7 лет, 63% детей от 8 до
12 лет. У сервиса «YouTube Детям», появившегося в 2017 году, каждый день
более 400 тыс. уникальных пользователей.
Какие направления будут самыми важными в «детском» интернет-
маркетинге в 2019 году? По мнению Ксении Бартон, соцмедиа-стратега
LEGO это
8
:
Больше интерактива в мессенджерах. В ближайший год мы увидим все
больше чат-ботов на страницах брендов, предлагающих либо интерактив,
либо помощь потребителям в решении их задач. Кроме того, с помощью чат-
ботов будут решаться и вопросы конверсии в продажи, увеличится число
интеграций функционала при помощи плагина на страницы ритейлеров и
интеграций в оффлайн.
Использование голоса. С активным ростом на западе голосовых
ассистентов, таких как Amazon Alexa и Google Home, и популяризацией
подкастов, голос и технологии, связанные с ним, становятся все более
значимыми. Использование голосовых технологий – одно из важных
направлений развития приложений и игр, адресованных детям.
Инфлюенсеры. Важность работы с лидерами мнений упоминается из
года в год. На мой взгляд, уже произошел скачок от использования мега
инфлюенсеров (инфлюенсеры с подписчиками 100k+) к макроинфлюенсерам
(10k+). Сегодня же отмечается тренд в переходе к еще более нишевому
сегменту – наноинфлюенсерам (1k+). Такое сужение охвата добавляет
8
Ксения Бартон, Lego: «Перед нами стоят амбициозные цели — охватить 300 млн детей к 2032 году»
(интервью) // Проект « RDT-INFO.RU - Кто есть кто на рынке детских товаров» - http://rdt-
info.ru/2019012815095/kseniya-barton-lego-pered-nami-stoyat-ambitsioznye-tseli-ohvatit-300-mln-detey-k-2032-
godu.html