21
во внимание при выборе максимально эффективных инструментов для
каждого отдельного проекта.
Формулирование целей интернет-маркетинга позволяет определить
стратегию развития, расставить приоритеты и, в конечном итоге, выяснить,
насколько окупились вложения в продвижение в интернете. Вкладывать
средства в проект, который не будет приносить результатов, а реализуется
«ради престижа» - не самая правильная стратегия.
Существует более «экзотические» цели интернет-маркетинга:
отмывание маркетинговых бюджетов,
черный PR,
выталкивание конкурентов с лидирующих позиций в выдаче
поисковых машин.
Однако они распространены в гораздо меньшей степени, чем
вышеперечисленные, и стратегическими их назвать довольно тяжело.
После того, как цели интернет-маркетинга определены, можно
переходить к разработке сайта, а также определить алгоритмы и методики
продвижения. О них мы поговорим чуть ниже, а сейчас вернемся к тому, как
сайт должен выглядеть, чтобы выполнять поставленные задачи.
Дизайн имеет большое значение при создании сайта.
Кроме красивого внешнего оформления, дизайн должен решать еще
одну важную задачу - чтобы посетители легко и быстро находили
интересующую их информацию. Есть целая наука – юзабилити, которая
изучает и предлагает методы, обеспечивающие максимальное удобство
использования веб-интерфейсов. Однако в основе выводов многочисленных
исследований лежит один единственный принцип - сайт должен создавать
ощущение психологического и эстетического комфорта у тех, кто на него
приходит.
Также Интернет является неотъемлемой частью жизни практически
каждого человека. Мы общаемся в социальных сетях, ищем различную
22
информацию в поисковых системах, играем в онлайн-игры, высказываем
своё мнение на форумах.
Основные отличия рекламы в Интернет (online) от традиционной
рекламы (offline)
19
:
1. Цель. Реклама offline направлена на создание спроса на продукт, а
интернет-реклама удовлетворяет этот спрос. Если Ваш товар или услуга –
нечто инновационное, оригинальное и неизвестное ещё людям, то, конечно,
нужно кричать о ней на каждом углу (чтобы человек везде видел Ваш
продукт: билборды, журналы, газеты, рекламные ролики по TV, листовки на
улицах и т.д.), формировать потребность в ней. Но если спрос на Ваш
продукт уже существует – просто удовлетворите его! Пусть люди, заходя в
Интернет и ища интересующую информацию, видят Ваш сайт, покупают у
Вас! Не изобретайте велосипед – дайте людям то, что они хотят! Это и есть
основная цель рекламы offline.
2. Управляемость. «Я точно знаю, что половина моих денег тратится
впустую, но не знаю какая именно…» – сказал Джон Уонамейкер (John
Wanamaker) в 1886 году. Эта фраза как нельзя лучше отражает главную
проблему рекламы offline, о которой даже не задумываются люди,
выбирающие интернет-рекламу. Журналы и газеты до сих пор продают
рекламные места, основываясь на своих тиражах, а телеканалы продают
время, исходя из рейтингов, хотя никто не знает, смотрит ли кто-нибудь
рекламные ролики, а тем более, сколько человек приобретут товар после
просмотра.
3. Прозрачность. С рекламой в Интернет всё максимально прозрачно.
Специальные счетчики и системы статистики всегда покажут, по какому
запросу пришел посетитель, из какой поисковой системы или с какого сайта,
что заказал, на что обратил внимание, что прочитал на сайте, а что его не
19
Ерёмин В.Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации / В.Н. Ерёмин — М.: Кнорус, 2012. – С. 95.
23
заинтересовало. К тому же зная спрос (сколько человек в месяц в поисковой
системе набирают определенный запрос) на конкретный запрос, можно с
определенной долей погрешности спрогнозировать продажи, а повесив
билборд на улице, разместив рекламу в журнале или сделав объявление по
радио можете сами догадаться. Интернет-технологии в маркетинге сегодня
продолжают стремительно развиваться, предлагая все новые и новые
решения для отслеживания каналов продаж и увеличения эффективности
интернет-бизнеса. Существуют специализированные агентства интернет-
маркетинга, предлагающие услуги по созданию стратегии присутствия в
сети.
4. Потребность. Что нужно человеку сегодня? Вы никогда не узнаете об
этом пока не зайдете в Интернет. Вам остаётся только отслеживать
тенденции изменения спроса на Ваши товары или услуги, какие запросы
пользователь набирает, что он ищет и когда он это ищет, и быть в нужное
время в нужном месте (то есть на первых страницах выдачи по
определенным запросам или в первых рядах контекстных объявлений).
5. Время реакции. Следствием п.2 является то, что неизвестно, когда
даст результат реклама offline (человек увидел рекламный баннер на улице,
ролик по TV несколько раз, через некоторое время захотел купить товар), а
если человек заходит на Ваш сайт и уже знает что он хочет найти, купить или
заказать (то есть с уже сформированной потребностью), он либо купит у Вас
прямо сейчас, либо уйдет к конкурентам. Тоже сейчас.
Рассмотрим инструменты интернет-маркетинга, их плюсы и минусы.
Выделяют несколько инструментов интернет-маркетинга
20
:
20
Катаев А. В. Интернет-реклама как комплекс инструментов эффективного маркетингового продвижения
предприятия малого бизнеса [Текст] / А. В. Катаев, Н. А. Кринчиян // Альманах современной науки и
образования. – 2015. – № 6. – С. 83–85
24
1. Поисковое продвижение сайта (поисковая раскрутка сайта) –
продвижение сайта на первую страницу выдачи поисковых систем по
определенным ключевым запросам.
2. Контекстная реклама – контекстно-зависимые баннеры или
текстовые объявления рекламного характера, показываемые сразу под
строкой поиска либо справа от выдачи поисковой системы по определённым
запросам.
3. Медийная реклама – рекламные сообщения в форме статичных
или анимированных картинок (баннеров), размещаемых на страницах сайтов
с целью продвижения товаров и услуг или рекламы бренда.
4. SMO (Social Media Optimization) – реклама в социальных сетях,
таких как, блоги, форумы, интернет-дневники и пр.
5. Вирусный маркетинг – это комплекс мер в рекламной стратегии,
когда тот человек, на которого ориентирована реклама, является
одновременно и передатчиком рекламы.
6. Рассылки – текстовые сообщения (письма) рекламного характера.
«Передовики» интернет-бизнеса вроде Wildberries.ru или Ozon.ru
задействуют практически все возможные каналы привлечения клиентов из
сети параллельно один с другим. В профессиональной среде для такой
практики используется термин комплексный интернет-маркетинг. Ниже
более подробно рассмотрены преимущества и недостатки самых популярных
инструментов по отдельности
21
.
1. Поисковое продвижение сайта.
Преимущества:
самая высокая кликабельность;
отсутствие негативного “рекламного” эффекта;
небольшие бюджеты;
21
Калужский М.Л. Сетевые интернет-коммуникации как инструмент маркетинга // Практический маркетинг.
2016. – № 2. – С. 32-39
25
высокая конвертация целевых посетителей в клиентов.
Недостатки:
необходимость изменять интернет-сайт под требования поисковых
систем – проводить оптимизацию сайта;
существенный срок, необходимый для достижения устойчивых
результатов;
высокая зависимость от третьих лиц (изменения в поисковых
системах, работа хостинг провайдера и т.д.).
2. Контекстная реклама.
Преимущества:
обращение только к целевой аудитории;
мгновенная видимость в выдаче поисковой системы;
не требуется оптимизировать сайт;
управляемость;
«удобный» бюджет (клиент сам определяет, сколько денег готов
потратить).
Недостатки:
сравнительно низкая кликабельность рекламных объявлений;
сильное присутствие “рекламного” эффекта;
аукционная система формирования стоимости;
бюджет как минимум на порядок выше, чем в поисковом
продвижении.
3. Медийная реклама
Преимущества: единственный инструмент, позволяющий генерировать
спрос (зависит от выбора запросов); воздействует на эмоции и
подсознательные мотивы; хорошо запоминается, работает даже если не было
перехода на сайт; позволяет охватить большую аудиторию.
26
Недостатки: серьёзные бюджеты; невысокая прямая конвертация
посетителей сайта в клиенты.
Нельзя сказать, что какой-то инструмент интернет-маркетинга
эффективнее, чем другой.
Комплексный интернет маркетинг – это использование инструментов
продвижения бренда в глобальной сети в соответствии с общей стратегией
развития бизнеса.
К наиболее популярным и эффективным инструментам комплексного
интернет-маркетинга относятся: поисковая оптимизация, контекстная
реклама, медийная (банерная) реклама, вирусный маркетинг, SMM -
продвижение в социальных сетях, e-mail-маркетинг (тематические рассылки),
организация промо-акций
22
.
Комплексный интернет-маркетинг позволяет значительно увеличить
эффективность раскрутки компании и при этом снизить затраты, конечно,
при условии, что им занимаются профессионалы. Основные преимущества
данного инструмента: широт охват аудитории, снижение расходов на
продвижение, возможность точного воздействия на потенциальных клиентов,
гибкость, высокая эффективность.
Рассмотрим этапы осуществления комплексного интернет-маркетинга
более подробно.
Создание или улучшение сайта компании. Представительство
компании в интернете должно соответствовать следующим требованиям:
размещение на качественном хостинге, то есть сайт должен быстро
загружаться и быть всегда доступным потенциальным клиентам, так
как даже самый привлекательный ресурс окажется
малоэффективным, если он будет работать некорректно.
22
Балабанов И.Т. Электронная коммерция / И.Т. Балабанов. - СПб.: Питер, 2012. – С. 97-98.
27
использование гибкой и удобной системы управления (CMS). Это
позволит быстро вносить на сайт необходимые изменения, добавлять
информацию без специфических знаний.
функциональный и понятный интерфейс. Комплексный интернет-
маркетинг будет эффективным только в том случае, если
пользователь, который найдет ресурс через поисковую систему,
кликнув по объявлению контекстной рекламы или любым другим
способом, сможет легко найти всю необходимую информацию.
Поэтому функционалу и навигации сайта стоит уделить отдельное
внимание.
содержать интересную и полезную для пользователей информацию.
Тексты, размещенные на сайте, должны быть привлекательными как
для пользователей, так и для поисковых роботов. Для этого
составляется семантическое ядро – список слов, отвечающих
тематике вашего сайта, которые распределяются по целевым
страницам сайта. На основании этого, а также актуальных seo-
требований профессиональные копирайтеры создают необходимые
тексты
23
.
Это минимальные требования, которым должен соответствовать сайт
для того, чтобы от комплекса проведенных работ был необходимый эффект.
Комплексный интернет-маркетинг включает следующие этапы:
Оценка положения сайта на текущий момент и определение цели его
продвижения.
Анализ сегмента рынка. Услуга комплексного интернет-маркетинга
включает интервью, соц. опросы, анализ аудитории на форумах, в блогах, а
также изучение действий конкурентов, их преимуществ и недостатков.
Исходя из этого, а также учитывая ряд других факторов, разрабатывается
23
Балабанов И.Т. Интерактивный бизнес / И.Т. Балабанов. - СПб.: Питер, 2011. – С. 114-115.
28
рекламная стратегия. Четкое понимание направления позиционирования
компании в сети позволит привлечь внимание целевых посетителей.
Создание единой концепции. В зависимости от поставленной цели -
увеличения посещаемости, конверсии, рост объемов продаж и пр. –
вырабатывается общая стратегия позиционирования бренда, ведущая к
обозначенным целям.
Комплексное медиапланирование. Определяются оптимальные для
бизнеса каналы привлечения посетителей, распределяется между ними
бюджет таким образом, чтобы стоимость каждого привлеченного посетителя
была минимальной. Составляется детальный график маркетинговых
действий в интернете по продвижению бренда. Начало комплексной
рекламной деятельности через несколько инструментов интернет-маркетинга
и последующий мониторинг её эффективности
24
.
Проведение промежуточных итогов, при необходимости,
корректировка стратегии продвижения компании в интернете. Итоговый
анализ проведенных мероприятий, цель которого – выяснение окупаемости
всех сложенных средств.
Сейчас используются наиболее эффективные средства интернет-
маркетинга
25
:
1. Поисковое продвижение сайта в Яндексе, Гугле, Mail.ru, в
Рамблере и пр.
2. Контекстную рекламу на Яндексе, в Гугле, на Бегуне и на
партнерских сайтах
3. Баннерную рекламу – более 500 сайтов – рекламных площадок и
эксклюзивные условия размещения
24
Пискунова Н. Интернет-маркетинг и продажи. Как заставить сайт продавать [Текст] / Н. Пискунова, М.
Горбачев, А. Веселов. – Ростов-на-Дону: Изд-во «Феникс», 2014. – 224 с.
25
Матвеев А. В. Интернет-маркетинг / А.В. Матвеев. [Электронный ресурс] - Эл. ресурс:
http://www.proweb.ru/articles/oglavlenie/glava1/i-marketing
29
4. Продвижение в социальных сетях ВКонтакте, Facebook,
Одноклассники, Twitter, в блогах и на форумах
5. PR в интернете, а также партизанский интернет-маркетинг
Поисковое продвижение сайтов (SEO)
Один из наиболее эффективных методов интернет-маркетинга –
продвижение в поисковых системах: Яндекс или Гугл.
Комплекс веб-аналитики включает
26
:
установку средств аналитики Яндекс.Метрика и GoogleAnalytics,
правильную настройку счетчиков,
определение и прописывание целевых действий на сайте,
настройку и ежемесячное предоставление аналитических отчетов,
анализ и формирование предложений по повышению конверсии сайта.
Таким образом, становится очевидным, что интернет-маркетинг
сложно осуществлять самостоятельно – лучше доверить это дело
профессионалам. Но мало найти подрядчиков на каждую из услуг, завязать
между ними продуктивное общение и при этом, постараться сократить
бюджет. Наиболее эффективная реклама в интернете та, которая грамотно
спланирована, использует наиболее эффективный комплекс средств
интернет-маркетинга, качественно ведется и сопровождается услугами веб-
аналитики и повышения эффективности.
1.3. Разновидность инструментов интернет - маркетинга в индустрии
детских товаров
Основным местом покупки игрушек и товаров для детей пока остаются
офлайн-магазины. Доля онлайна составляет около 20% в некоторых странах
26
Докучалов А.В. Современные технологии продаж через поисковые системы [Текст] / А. В. Докучалов //
Интернет-маркетинг. – 2015. – №2
30
и 6-8% в России. Обувь и детскую одежду покупают в онлайн-магазинах 39%
родителей, игрушки – 34%.
В 2018 году продажи детских товаров в онлайне выросли на 40%. В
ближайшее время, вероятно, доля онлайна еще увеличится. Такие прогнозы
связаны и с появлением новых маркетплейсов (так, Ozon уже работает в этом
формате в режиме бета-тестирования), и с развитием приложений для
покупок. А мешает росту тут человеческий фактор: сформированное мнение
о «сложностях с доставкой», «несоответствии размера и качества
заявленному», «неполном ассортименте», «недостаточности описания товара
и низком качестве изображений».
Конкуренция на рынке онлайн – продаж является достаточно высокой.
Поэтому раскрутка детского интернет – магазина – сложный процесс, в
результате которого ресурс становится более интересным, полезным для
посетителей и рентабельным для владельца. Основные способы продвижения
магазина для детей предполагают SEO оптимизацию, размещение рекламных
объявлений, популяризацию в соцсетях, рассылку по электронной почте.
Специфика интернет-маркетинга детских товаров заключается в том,
что все кампании должны быть двойной направленности, то есть обращаться
и ко взрослому (покупателю), и к ребенку (потребителю). Обращения
требуются разные: для взрослых акцент делается на пользе и безопасности,
для детей же важнее развлекательная функция.
При разработке стратегии продвижения интернет-магазина детских
товаров внимание уделяется следующим факторам:
1. Особенная целевая аудитория. Большая часть потенциальных
клиентов – взрослые папы и мамы, для привлечения которых на
сайте формируется интересная и информативная «оболочка» с
продуманным и удобным функционалом (повышается юзабилити);