42
Рисунок 4. Матрица Бостон Консалтинг Групп
1 – строительные материалы
2 – электротовары
3 – сантехника
4 – декор и краски
В соответствии с проведенными расчетами можно сделать выводы:
компании следует отказаться от продажи таких товарных групп как строительные
материалы и электротовары, данные направления относятся к разряду «Хромые
собаки», то есть они только отвлекают часть средств из прибыли, но при этом не
ведут к формированию прибыли и являются явно убыточными.
Часть сэкономленных средств от раскрутки данных товарных групп следует
направить на развитие реализации декора и красок, относящихся к категории
«Трудные дети», то есть нуждающихся в развитии и продвижении на рынке, а
также поддержании коммерческого успеха «Звезд», то есть товаров категории
«Сантехника».
Звезды
Трудные дети
Дойные коровы
Хромые собаки
рост
доля
1
1
2,2
1
3
3
4
43
Задача маркетологов выявить, какое из качеств продукта предоставляют
наибольшие выгоды и преимущества потребителю. И уже эти качества особо
подчеркивать при продвижении продукта на рынок.
Таблица 13
Продуктово - маркетинговая стратегия/ программ
№
п/п
Наименование позиции
Вид решения
1
2
3
1.
Продукт
1.1.
Конкурентные преимущества
- Международная компания, занимающая 3
место в мире и 1 место в Европе по
продаже строительных материалов и
товаров для дома; -Благоприятный имидж
компании у покупателей;
-Высокое уровень обслуживания за счет
использования квалифицированной
рабочей силы;
-Большой ассортимент товара;
-Уровень цен на товар ниже, чем у
конкурентов
-Работа с поставщиками,
предоставляющие
качественный товар;
-Развитие службы доставки
товара.
1.2.
Номенклатура
В магазине продается множество товаров.
Они распределены по отделам, таких как:
Строительные материалы, столярные
изделия, электротовары, инструмент,
водоснабжение, напольные покрытия,
плитка, сантехника, сад и огород,
скобяные изделия, краски, декор,
освещение, хранение, кухни.
Те товары, которые имеют
приоритет №2 и №3, в
дальнейшем их развивать/
расширять, какие-то
заменить (качество) или
оставить на той позиции,
например, приоритет № 2.
1.3.
Ассортимент
1.3.1.
Ассортимент магазина очень большой
(больше
Расширение ассортимента;
44
100 артикулов в каждом отделе) и
пользуется спросом у покупателей, но его
необходимо дальше продолжать
расширять, т.к.
конкурентов на рынке становится очень
много. Для этого вводятся новые продукты,
в том числе собственной торговой марки,
преимущественно низкой ценой.
Ввод нового вида продукта
(собственная торговая
марка).
1.4.
Объем
Расширение номенклатуры за счет новых
продуктов, технологически близких к тем,
что выставлены на продажу
Рост объемов продаж за
счет низких цен и ввода
нового
товара
2.
Рынок
2.1.
Сегментация рынка
Ориентация компании- клиенты с низким и
средним уровнем дохода. Для нее очень
важно, чтобы каждый смог найти себе то,
зачем он пришел. Поэтому руководство
предприятия выбрало
диверсифицированный тип рынка, где
реализуется несколько видов товара.
Реализация нескольких
видов товара для
строительства и
обустройства дома
2.2.
Продвижение продукта
Концентрация усилий на работе с
потребителями путем рекламы (пока только
на сайте)
Раздача листовок; бегущая
строка на телевидении;
статья в газете о более
выгодных ценах на
продукцию
2.3.
Ценообразование
«Низкие цены каждый день» на весь
ассортимент товара. Для этого проводятся
ежемесячно мониторинги цен у
конкурентов и устанавливаются еще ниже
на 15%.
Следование политики
«низкие цены каждый
день» за счет сокращения
своих расходов.
45
2.4.
Сбыт
Розничные продажи строительных материалов и товаров для дома, так
же есть возможность взять необходимый товар в кредит. Товар,
который не пригодился в ремонте и быту можно вернуть в течение 100
дней со дня покупки (если он находится в товарном виде).
На российском рынке ООО «САВИКОМ» уже свыше 10 лет. За это время
она успешно зарекомендовала себя как хороший строительный магазин, где
можно приобрести товар по низкой цене и получить консультацию в
благоприятной обстановке, так и хороший работодатель. Она помогает людям во
всем мире благоустроить жилье и улучшить качество жизни.
В ходе изучения продукции компании «ООО «САВИКОМ»» выявил ряд
преимуществ перед конкурентами:
- каталог товаров гипермаркета постоянно обновляется. На полках
появляются собственные торговые марки, которые не встретишь в других
магазинах, такие как (STANDERS- фурнитура, саморезы, цепи и тросы; SPACEO-
аксессуары для шкафа; LUXENS- краски, лаки, антисептики; AXTON- сухие
смеси, грунтовки, клей; DEXTER- шуруповерты, отрезные диски, дрели;
LEXMAN- рамки для розеток, фонари и т.д)
- ООО «САВИКОМ» постоянно развивает собственные бренды, главным
критерием брендов является качество товаров.
- ООО «САВИКОМ» проводит в жизнь политику: низкие цены каждый
день. Низкое ценовое предложение объясняется двумя причинами: очень
большими объемами закупок и эффективной логистической цепочкой.
- В ООО «САВИКОМ» серьезно относятся к развитию каждого сотрудника.
Для этого создана Академия для Дома, где сотрудники регулярно проходят
тренинги по товарам, а также тренинги личностного развития. В каждом магазине
предусмотрены помещения для тренингов.
46
Глава 3. Разработка мер по совершенствованию коммерческой
деятельности ООО «Савиком»
3.1. Мероприятия по совершенствованию коммерческой деятельности
предприятия
С целью организации и развития коммерческой деятельности требуются
некоторые определенные условия и определение влияющих факторов. От
объективности исследования и анализа этих факторов находится в зависимости
целевой подход к решению задач коммерческой деятельности.
Первоочередными факторами, влияющими на деятельность любого
предприятия, выступают объекты и субъекты. Субъекты - это лица, которые
выполняют предпринимательские функции и принимают коммерческие решения.
Свои действия они осуществляют через объекты предприятия, которыми
являются основные производственные фонды, разделяющиеся на пассивные
(здания, сооружения) и активные (оборудование, транспорт) и товарно-
материальные ценности.
Коммерческое предприятие, работая с потребительским рынком,
поставляет товары и обеспечивает потребителей требуемой информацией, к
которой относятся характеристики товаров, гарантийные сроки, их надежность,
цены, условия продажи и т. п. От рынка предприятие имеет обратную
информацию, к которой относятся данные о конкурирующих товарах,
возможностях и потребностях потребителей, темпах и объемах продаж товаров.
В итоге формируется замкнутая система связи, действующая в качестве единого
целого, в которой предприятие находится во взаимодействии с внешней средой.
Несомненно, коммерческие позиции формируются под влиянием внутренней и
внешней среды.
Внутренняя среда предприятия включает в себя его материально-
техническую базу, персонал, организационную структуру, корпоративную
культуру, принципы ведения бизнеса и т. д. Внутренняя среда характеризуется
рыночным и экономическим потенциалом, под которым понимают совокупность
ресурсов организации, которые обеспечивают ее развитие и функционирование.
47
Потенциал организации включает в себя:
- технические ресурсы (состав и состояние инвентаря и оборудования);
- технологические ресурсы (используемые технологии, процессы, ноу-
хау);
- человеческие ресурсы (квалификационный и половозрастной состав
персонала, его ценности, образование);
- пространственные ресурсы (территория предприятия, характер торговых,
складских помещений, месторасположение торговых точек и т. д.);
- организационные ресурсы (методы и структура управления, состав
кадров управления);
- финансовые ресурсы (прибыльность, состояние активов и пассивов
предприятия);
- информационные ресурсы (программно-аппаратное, информационное
обеспечение, скорость обработки и поступления информации).
Внутренняя среда организации определяет ее способность осуществлять
коммерческие задачи. Необходимо максимально эффективно и рационально
развивать и использовать свои ресурсы, для того, чтобы можно было справляться
с угрозами внешней среды и неопределенностью и использовать ее
положительные тенденции.
В пределах деятельности любого предприятия в основу внешней среды
входят социальная среда, экономические тенденции, поставщики и покупатели
товаров, субъекты партнерских связей, конкуренты, банки, финансовые
учреждения, контрольно-инспекционные органы (инспекции по торговле и
качеству товаров, ценам, налоговые службы), фондовые и товарные биржи,
выставки, ярмарки, действующие нормативные и законодательные акты и др.
Внешняя среда организации представлена факторами, действующими за ее
пределами и влияющими на реализацию коммерческой деятельности. Во внешней
среде выделяются факторы глобального характера, совокупность которых
называют макросредой. Они включают:
- политико-правовые факторы (законодательство, которое регламентирует
коммерческую деятельность, уровень правовой грамотности в обществе, уровень
48
политической стабильности и др.);
- экономические факторы (структура экономики, уровень экономического
развития страны, региона, курс валюты, уровень инфляции, уровень жизни
населения и т. п.);
- демографические факторы (динамика численности населения, структура
населения по социальным слоям и доходам, половозрастная структура населения
и др.);
- социально-культурные факторы (сложившиеся стереотипы поведения
общества, его традиции изменения в менталитете и т. п.);
- научно-технические факторы (уровень компьютеризации экономики,
степень внедрения научно-технических достижений, применяемые технологии);
- природные факторы (энергетическая и сырьевая ситуация, естественные
природно-климатические условия производства).
Помимо этого, коммерческая деятельность осуществляется под влиянием
факторов, которые непосредственно влияют на выполнение коммерческих
операций, которые часто называются факторами микросреды. К ним относятся
факторы, которые связаны с функционированием:
- поставщиков (количество фирм-поставщиков, источники закупок,
предлагаемые условия сделок и т. д.);
- конкурентов (количество и потенциал конкурентов, реализуемые
конкурентами стратегии, острота конкурентной борьбы и т. д.);
- потребителей (структура потребностей потребителей, их количество,
особенности потребительского поведения);
- партнеров по коммерческой деятельности (торговые посредники,
маркетинговые агентства, предлагаемые посредниками и агентствами условия,
сформировавшаяся практика взаимоотношений);
- контрольно-инспекционных органов (инспекции по торговле и качеству
товаров, налоговые службы, органы судопроизводства и пр., их требования,
сформировавшиеся приемы и методы работы);
- прочих контактных аудиторий (средства массовой информации,
общества прав потребителей, их интересы и особенности работы и др.).
49
Все множество факторов внутренней и внешней среды необходимо
рассматривать в совокупности и взаимодействии. Исходную информацию о
внешней и внутренней среде вводят в банк данных компьютера с целью
обработки и систематизации, а далее она подвергается анализу. Полученные
данные дают возможность более активно влиять на коммерческий процесс,
который связан с доведением товаров до потребителей и направлен на
удовлетворение их потребностей.
Как было сказано выше, основная задача коммерческой деятельности в
области производства - это удовлетворение спроса на услуги и товары с помощью
выпуска и продажи этих товаров с целью получения прибыли.
Выше были перечислены основные недостатки коммерческой деятельности
предприятия ООО «Савиком». Эти недостатки влияют и на снижение прибыли
предприятия.
Для устранения недостатков предлагается провести следующие
мероприятия по совершенствованию коммерческой деятельности:
1. поскольку предприятие находится далеко от центра, то для расширения
продаж и увеличения количества покупателей необходимо снять в аренду
помещение в центре города, в котором открыть второй магазин ООО «Савиком»;
2. стимулирование персонала с целью увеличения продаж;
3. введение должности товароведа, который будет составлять план
реализации и контролировать процесс реализации товаров (ассортимент,
ценообразование, скидки, дисконты и т. д.);
4. реклама товаров по всему городу, поскольку в настоящее время
рекламные плакаты и баннеры расположены только на самом магазине.
В настоящее время в центре города нахолодится множество торговых
площадей, которые пустуют и сдаются в аренду. Например, в магазине
«Современник», находящемся в центре города есть несколько таких отделов. Для
того, чтобы не тратить большие деньги за аренду помещения можно
воспользоваться предложением снять отдел в большом магазине. Даже при
наличии небольшой площади нового магазина продавцы могут предлагать
покупателям товары на выбор в том ассортименте, который имеется на
50
предприятии с доставкой товаров покупателям на заказ.
Мерчендайзинг является очень важным элементом любого торгового
предприятия. Мерчендайзинг является совокупностью мероприятий, которые
необходимы для демонстрации товара покупателям в более удачном виде, а также
поддержкой товара, осуществляемой в системе свободного выбора покупателя и
т. п.
Целевые установки мерчендайзинга определяются его основными
правилами, включающими в себя следующие:
1. правило ассортимента - это направление действий, которое влечет за
собой выбор клиентом из всего ассортимента определенный товар; подбор
наилучшего находящегося вокруг него ассортимента товаров;
2. правило торгового запаса - это установление количества наименьшего
запаса товара на складе, потребности в нем, вероятности продажи товара на
основе запаса в торговом зале;
3. правило присутствия - это дистанция от покупателя до продавца,
характер продавца (филантропный, навязчивый или бездейственный);
4. правило сроков и ротации товара на полках магазина - это потребность в
перемещении, передвижении или замене товара; последовательность этих
операций;
5. правило расположения или выкладки товара - это установление уровня
«золотой полки» или «третьей пуговицы», расстановка товаров по «ранжиру» или
«ближе к бестселлерам»; применяют также термин товары-«магниты», т. е.
товары, обладающие повышенным спросом. Местоположение вблизи товара-
«магнитом» товара-«спутника» существенно усиливает реализацию покупателя.
6. правило выделения конкретного товара среди товаров-конкурентов
(«перекрестное опыление») - это определение места на полках, ценники,
комбинирование цветов, уровни расположения товаров и пр., т. е. оформление
мест продаж;
7. правило приоритетного места - это выбор приоритетного, т. е.
наивыгоднейшего, места на полке для конкретного товара и расположение на нем
товара («блочная группировка», «дублирование рядов»);
51
8. правило эффективной презентации - это организация презентаций
товаров магазина;
9. правило рекламной поддержки - это реализация поддержки товара в
соответствии с наличием бренда товара и площади магазина;
10. правило выдержки «идеальной упаковки» и «дублирования лицевых
сторон упаковки»;
11. правило освещения - фирма должна соответствующим образом
разработать систему освещения магазина, витрин и торговых полок;
12. правило расположения секций и распределения товаров в торговом
зале, т. е. должно быть спиральное движение и соответственно попутные покупки;
13. правило оформления выставочных стендов, экспозиций, залов,
расположения информационных указателей;
14. правило презентаций товаров - здесь соблюдение вышеизложенных
правил позволяет на практике формировать цели мерчендайзинга в качестве
тенденции маркетинговой деятельности с целью повышения объемов продаж
товаров конкретным потребителям, а также роста прибыли и создания базы
постоянных клиентов-покупателей.
В магазине предприятия ООО «Савиком» необходимо применять правила
мерчендайзинга с целью увеличения продаж. Также эти правила необходимо
использовать при открытии нового магазина в центре города.
В качестве стимулирования персонала руководству предприятия
необходимо использовать как материальные так и нематериальные стимулы.
Поскольку персонал получает только заработную плату в небольшой сумме, то он
не заинтересован в больших продажах и привлечению покупателей.
Необходимо ввести материальное поощрение сотрудников, в частности,
продавцов, например, за хорошее обслуживание и за увеличение продаж. При
подведении итогов месячной работы продавцов выявляется, кто из них обеспечил
наибольшую выручку магазину, за что этого продавца поощрить премией. Таким
же образом разработать несколько различных видов премий и осуществлять
ежемесячное премирование сотрудников предприятия.
Качество обслуживания предприятия также находится не на высоком