63
активно используют те конкурентные преимущества, которые предоставляют
CRM- системы, поэтому на сегодняшний день можно отметить, что системы
класса CRM являются лидерами по числу актуальных внедрений.
Для роста эффективности коммерческой деятельности ООО «Фуд
Сити» необходимо внести изменения в сбытовую политику, выходя на новых
покупателей, минуя посредников. При этом большая часть товарооборота
предприятия по-прежнему должна обслуживаться посредниками.
Для внесения изменений в сбытовую политику предприятия
рекомендовано:
а) организовать торговлю сельскохозяйственной продукцией на
центральной ярмарке г. Калининграда;
б) заключить прямые договоры поставки с частными детскими
дошкольными учреждениями г. Калининграда.
ООО «Фуд Сити» может представлять на данной ярмарке несколько
наименований товаров, представленных в таблице 8.
Таблица 8
Предлагаемые к реализации на ярмарке товаров ООО «Фуд
Сити» (для реализации за один день)
Наименование
товара
Страна-
производитель
Закупочная
цена,
руб./кг
Цена
реализации
на
ярмарке,
руб./кг
Планируемый
объём
реализации (с
учётом
максимальной
разрешённой
массы товаров,
реализуемых на
ярмарке), кг в
неделю
Картофель
Rosalind
Россия
(Калининградская
область)
15,5
32,0
900
Картофель
Невский
Россия
(Калининградская
область)
12,5
28,9
1500
Картофель
Сантэ
Белоруссия
14,8
30,0
800
Яблоки Gold
Македония
30,5
55,0
600
64
Яблоки Белый
налив
Россия
16,0
33,0
600
Яблоки
Реннет
Россия
40,0
75,0
300
Указанные в таблице 1 цены на товары ниже средних цен предприятия
на аналогичные товары ООО «Фуд Сити» в среднем на 5%.
В таблице 9 представлен финансовый результат от участия ООО «Фуд
Сити» в ярмарке выходного дня.
Таблица 9
Финансовые результат от участия ООО «Фуд Сити» в
ярмарке выходного дня, в тыс. руб.
Показатель
Величина
1.Выручка от продаж
4114,8
2.Расходы на реализацию
2504,5
в том числе
Затраты на приобретение товаров
2026,6
Расход топлива
0,7
Расходы на оплату труда и социальное обеспечение
117,2
Расходы на аренду места на ярмарке
360,0
3.Прибыль от продаж (п.1 – п.2)
1610,3
Рисунок 11. Прогноз увеличения прибыли за счет участия в
ярмарке
65
Для дальнейшей активизации товарооборота предприятия
рекомендуется осуществлять проникновение в сегменты рынка, в которых
можно работать без посредников. Одним из таких сегментов является рынок
детских дошкольных учреждений, которые являются активными
потребителями сельскохозяйственной продукции. Заключение договоров с
муниципальными дошкольными учреждениями может быть осуществлено
только по итогам проведённого конкурса. В настоящее время ООО «Фуд
Сити» не готово участвовать в контрактной системе муниципальных закупок,
так это требует расширение юридического отдела предприятия или
активного привлечения сторонних правовых консультантов.
Для дополнительного роста эффективности сбытовой деятельности
предприятия необходимо дополнить систему формирования и
стимулирования спроса следующими элементами:
а) распространение листовок с рекламой товаров предприятия среди
жильцов домов, расположенных в непосредственной близости от ярмарки;
б) установка баннера с названием предприятия на ярмарке;
в) проведение семинаров среди специалистов по снабжению детских
дошкольных учреждений.
Листовки с рекламой товаров предприятия должны не только
подчёркивать присутствие ООО «Фуд Сити» на ярмарке выходного дня, но и
содержать информацию о том, что компания установила цены на 5% ниже,
чем при распространении товаров через другие каналы сбыта. Листовки
должны распространяться еженедельно по четвергам – пятницами, то есть за
один – два дня до начала работы ярмарки.
Установка баннера на ярмарке должна подчёркивать присутствие
предприятия, а также выделять его среди конкурентов, поэтому сам баннер
должен содержать наименование компании, нанесённое большими буквами,
а также его эмблему. Цвет баннера – ярко оранжевый, буквы должны быть
нанесены чёрным цветом. Для установки такого баннера необходимо
66
получить разрешение у собственника торговых мест – мэрии г.
Калининграда.
Проведение семинаров среди специалистов по снабжению детских
дошкольных учреждений позволит более широко рекламировать товары
предприятия, подчёркивая их высокое качество и безопасность для детей.
Предлагается, что указанный вид коммуникаций позволит более активно
продвигать на сегменте детских дошкольных учреждений новые товары, а
также стимулировать продажу товаров, уже включённых в договоры
поставок.
В таблице 10 представлены все затраты предприятия на формирование
и стимулирование спроса в рамках новых каналов сбыта товаров.
Таблица 10
Затраты ООО «Фуд Сити» на формирование и
стимулирование спроса в рамках предложенных каналов сбыта
Мероприятие
Затраты в год,
тыс. руб.
Распространение листовок с рекламой товаров
предприятия среди жильцов домов, расположенных в
непосредственной близости от ярмарки;
55,6
Установка баннера с названием предприятия на
ярмарке;
37,6
Проведение семинаров среди специалистов по
снабжению детских дошкольных учреждений.
78,1
Итого
171,3
Годовые затраты на формирование и стимулирование спроса ООО
«Фуд Сити» в рамках новых каналов сбыта составят 171,3 тыс. руб.
Прибыль от продаж = 1610,3 + 1129,0 – 171,3 = 2568,0 тыс. руб.
67
Рисунок 11. Прогноз увеличения прибыли за счет
стимулирования спроса
Таким образом, внедрение в систему сбыта ООО «Фуд Сити» новых
нулевых каналов сбыта даст возможность получить дополнительно прибыль
от продаж в размере 2568,0 тыс. руб. При этом выручка от продаж вырастет
на 6696,0 тыс. руб.
Сбыт в широком смысле слова характеризует движение товаров от
производителей до конечных потребителей; в узком смысле слова –
непосредственную передачу товаров потребителям на платной основе.
Сбытовая деятельность непосредственно связана с формированием
каналов товародвижения, которые бывают разного вида, однако
принципиальным критерием классификации является количество
посредников: каналы нулевого сбыта – при отсутствии посредников между
производителем и конечным потребителем (прямой сбыта), а также каналы
косвенного сбыта с одним или несколькими уровнями (в зависимости от
количества посредников).
Сбытовая деятельность подразумевает формирование ценовой,
продуктовой, распределительной, рекламно-имиджевой политики.
Стратегическое управление сбытовой деятельностью основывается на
применении специальной методологии, которая представляет собой
68
совокупность методов сбыта, которые могут быть классифицированы на
методы оценки спроса, методы прогнозирования и планирования продаж,
ассортимента, каналов сбыта, методы определения и анализа доли рынка,
методы формирования и стимулирования спроса.
Практические аспекты управления сбытовой деятельностью были
изучены на примере компании ООО «Фуд Сити». Компании предложены
нулевые каналы сбыта, связанные с реализацией товаров на ярмарке
выходного дня г. Калининграда, а также с поставкой продовольственных
товаров в частные детские дошкольные учреждения г. Калининграда. Для
стимулирования продаж через эти каналы предложены три мероприятия:
а) распространение листовок с рекламой товаров предприятия среди
жильцов домов, расположенных в непосредственной близости от ярмарки;
б) установка баннера с названием предприятия на ярмарке;
в) проведение семинаров среди специалистов по снабжению детских
дошкольных учреждений.
Эти мероприятия призваны повысить эффективность сбытовой
деятельности в выбранных каналах сбыта.
3.2 Разработка мер, направленных на совершенствование коммерческой
деятельности предприятия
Положение оптовой компании или предприятия-производителя,
занимающегося оптовой торговлей, существенно зависит от выбранной
маркетинговой стратегии, маркетинговой политики и характера
маркетинговых решений.
Для того, чтобы предприятие ООО «Фуд Сити» имело устойчивое
положение на рынке, а также увеличивало свои продажи, необходимо
выполнение следующих маркетинговых задач.
69
Задачи (функции) маркетинга оптовой торговли представлены в
приложении 1.
Также для совершенствования коммерческой деятельности
исследуемого предприятия необходимо разработать маркетинговую
стратегию развития фирмы, которая до сих пор не была разработана на
предприятии. Такой факт является недопустимым в условиях жесткой
конкуренции и борьбы за потребителя.
Маркетинговые стратегии в сфере сбытовой деятельности предприятия
разрабатываются в случае расширения сбыта на старом рынке, выхода на
новые рынки, при проектирование новых сбытовых каналов, или же когда
старая система сбыта перестала быть эффективной.
По отношению к внешним конкурентам необходимо разработать
стратегию конкурентной борьбы или стратегию сотрудничества. В случае
выбора стратегии соперничества предприятие определяет вид конкуренции
(ценовая, неценовая) и прогнозирует поведение конкурентов.
Реализация маркетинговых стратегий в сбытовой деятельности требует
длительного времени, значительных финансовых затрат, поскольку, как
правило, требуются инвестиционные вложения в сбыт.
Эффективная работа отдела продаж – одна из наиболее важных
составляющих финансового благополучия компании. Именно этот отдел
«делает деньги» и является лицом компании, общаясь с клиентами. Поэтому
пожизненными, постоянными спутниками директора по продажам должны
являться вопросы: насколько эффективно работает отдел продаж компании?
Какие проблемы существуют в сфере продаж в нашей компании? Какие меры
могли бы повысить результативность работы отдела продаж?
Когда компания достигает поставленных целей, поиск новых ресурсов
и возможностей для получения большего количества клиентов, прибыли,
новых ресурсов продолжается. Поэтому, вопрос об увеличении объемов
70
продаж и стремлении двигаться вперед в выбранном направлении,
продолжает оставаться актуальным.
Соответственно, у директора по продажам должно быть максимальное
представление обо всех возможностях увеличения объема продаж, как
прямых, так и косвенных, находящихся в его непосредственном ведении и в
зоне ответственности других подразделений.
Вот далеко неполный перечень возможностей увеличения объема
продаж:
• необходимо хорошо ориентироваться в ситуациях на рынке, у
конкурентов, в своей собственной (тенденции, актуальное состояние на
рынке в целом и в конкретных точках, регионах) и использовать их;
• определиться со стратегией: кто является целевыми клиентами
компании, чьи потребности компания в состоянии удовлетворить на
должном уровне и с кем сотрудничество будет взаимовыгодным, как
завоевывать своего целевого клиента, находить новые ниши и развиваться в
них;
управлять продажами компании: грамотно выбирать каналы
распространения, количество каналов, участников внутри канала;
планировать, мотивировать, контролировать участников канала;
• разработать и внедрить условия, интересные и взаимовыгодные для
целевых клиентов и самой компании;
• развивать отношения с существующими клиентами: поддерживать
постоянные отношения; расширять объемы закупок клиентов; формировать
их лояльность, приверженность;
• привлекать новых клиентов с помощью активного, хорошо
обученного, мотивированного персонала, любящего и знающего свою
продукцию (услуги) и компанию; соблюдая высокие стандарты
обслуживания клиентов в компании и т. д.;
71
• варьировать ценообразование в зависимости от ситуации на рынке, у
конкурентов, покупательной способности населения, общеэкономической
ситуации в стране и прочих условий внешней среды;
• разрабатывать и предлагать, но вые продукты под потребности
клиентов: изучать потребности, учитывать пожелания и предложения
клиентов, претензии; формировать их потребности (это высший пилотаж,
перспектива будущего для наших лучших компаний); разрабатывать и
выводить бренды на рынок;
• увеличивать количество объектов/субъектов продаж: точек,
магазинов, филиалов, сотрудников;
• информировать клиентов о своей компании, продукции (услугах):
реклама, PR, участие в выставках, раскрученный сайт и т. д.
Мероприятие 1. Реклама в газете
Рассмотрим несколько выбранных газет для рекламы продукции
предприятия ООО «Фуд Сити». Учитывая, что модуль будет размером 5 см
на 8 см.
S = 40 кв.см.
Таблица 11
Выбор газеты для рекламы
Название
газеты
Периодичность
выпусков
Цена за
модуль,
руб.
Кол-во
выходов в
месяц
Сумма, руб.
за месяц
«Дзержинец»
1 раз в неделю
200
4
800
«Новости
торговли»
1 раз в неделю
500
4
2000
«СОТА»
1 раз в неделю
600
4
2400
Из таблицы 7 можно сделать вывод, что наиболее выгодная газета для
выпуска рекламы «Дзержинец». Во-первых, она требует минимальных
затрат. Во- вторых, эта газета бесплатная для покупателей, им не
72
потребуется тратить деньги на приобретение данной газеты. Таким образом,
реклама дойдет до всех потребителей.
Также на увеличение продаж работают имидж и репутация компании,
привлекательная и надежная упаковка, поддержание постоянного качества
продукции, точность и регулярность поставок, выигрышное расположение
продукции (мерчендайзинг), профессиональный менеджмент и персонал
компании, оптимизированные бизнес-процессы, know-how, инвестиции в
бизнес, его развитие и т. д. При желании данный перечень можно
продолжить, структурировать и выстроить иерархии в плане влияния на
увеличение объема продаж.
Очевидно, что чем большее количество возможностей использует
компания для увеличения продаж, тем больших результатов она достигнет.
Обновление информации происходит постоянно. Впереди
оказываются те компании, которые первыми овладевают новыми знаниями.
Стандартный вопрос руководителя компании «Во сколько раз увеличится
объем продаж после прохождения тренинга?», к всеобщему сожалению, не
имеет ответа. Формула, по которой можно просчитать изменения бизнес
показателей после тренинга, скорее теоретическая, чем эмпирическая.
Даже компании, в которых хорошо поставлен управленческий учет,
занимающиеся производством и продажей товаров (услуги просчитывать еще
сложнее), не могут дать себе точного ответа. Необходимо проделать
колоссальную предварительную работу, высокопрофессионально провести
тренинг с последующим сопровождением и поддерживающими
процедурами, что бы получить действительно хороший результат.
Другим вариантом воздействия на уровень продаж компании может
выступать мотивация сотрудников. Но смена системы мотивации
необходима в случае смены стратегии, условий работы с клиентами,
расширения/сужения должностных обязанностей менеджера по продажам и
т. д. Для хорошего профессионального менеджера по продажам достаточно