53
Наибольший удельный вес среди всех видов кондитерских изделий,
продаваемых оптовым предприятием ООО «Фуд Сити» занимает карамель.
Поэтому была проведена оценка конкурентоспособности карамели
различных фабрик-производителей.
В качестве образцов были взяты следующие виды карамели:
1. «Слива» - Ульяновская кондитерская фабрика;
2. «Театральная»- ООО «ТД 1 мая» (г. Нижний Новгород;
3. «Лимонная» - Пензенская кондитерская фабрика;
4. «Вишня» - ООО «ТД 1 мая» (г. Нижний Новгород;
5. «Барбарис» - Московская кондитерская фабрика им. Бабаева;
6. «Крокус» - Московская кондитерская фабрика им. Бабаева.
Выбор номенклатуры показателей конкурентоспособности товаров
проводится с учетом их назначения и условий потребления, состава
потребителей и их требований к товару, существующей потребности в товаре
и сложившегося потребительского спроса на него, состава структуры
характеризуемых свойств товара.
При формировании номенклатуры на конкретный товар
отдельные потребительские показатели могут быть исключены из
рассмотрения или, наоборот, внесены дополнительно.
В соответствии с эти, для оценки конкурентоспособности карамели
выбираем следующие показатели:
- вкус и запах;
- окраска;
- форма;
- поверхность;
- упаковка.
Оценку единичных признаков карамели проведем экспертным путем с
применением пяти бальной системы (5 баллов – отличное качество, 4 балла –
54
хорошее, 3 – удовлетворительное, 2 – плохое, 1 – очень плохое, технический
брак).
В связи с различной значимостью единичных признаков в общем
восприятии потребителями товарного качества используем коэффициенты
весомости (значимости) показателя качества, представляющего собой сумму
произведений оценок по единичным показателям на соответствующие
коэффициенты весомости. Коэффициенты весомости единичных показателей
качества установим экспертным методом. В соответствии с этим были
получены следующие коэффициенты весомости:
- вкус и запах – 0,7;
- окраска – 0,7;
- форма – 0,1;
- поверхность – 0,05;
- упаковка – 0,05.
Оценку степени удовлетворения потребности потребительскими
свойствами товара производят с помощью сводного параметрического
индекса, который рассчитывается по формуле:
У п
1
n
j
a
j
i
j
=
Где, n – число анализируемых количественных параметров;
Aj - вес параметрического индекса;
Ij – параметрический индекс, j параметра.
После расчета параметрических индексов и «весов» каждого
экономического параметра определяют сводный индекс
конкурентоспособности по экономическим параметрам:
У э
1
m
i
a
i
j
i
=
Где, m – число анализируемых экономических параметров,
Ai - вес параметрического индекса,
55
Ij – параметрический индекс I параметра.
Свободные индексы конкурентоспособности по потребительским и
экономическим параметрам (Уп и Уэ) дают интегральный показатель
относительной конкурентоспособности товара по отношению к образцу. Этот
показатель отражает различия между потребительскими эффектами
сравниваемых товаров:
К
У п
У э
Если К>1, анализируемое изделие превосходит по
конкурентоспособности образец, если К<1 – уступает, если К=1 – находится
на одинаковом уровне.
Рассчитав уровень конкурентоспособности по отношению к карамели
«Барбарис», получаем следующие результаты:
«Вишня» - 0,98
«Лимонная» - 0,97
«Крокус» - 0,99
«Слива» - 0,93
«Театральная» - 0,81
Результаты оценки конкурентоспособности кондитерских изделий
свидетельствует о следующем: исследуемые образцы карамели уступают по
конкурентоспособности базовому образцу (карамель «Барбарис»,
производство Московской кондитерской фабрики им. Бабаева). Но нужно
отметить, что все образцы ПАО «Пензенской кондитерской фабрики» имеют
высокие коэффициенты рыночной привлекательности 0,98 и 0,97.
Следовательно, оптовому предприятию ООО «Фуд Сити» нужно
формировать свой ассортимент из продукции Московской и Пензенской
фабрик.
Из всего вышеизложенного можно сделать следующий вывод:
1. В продаже постоянно имеются все группы кондитерских изделий
(Кш=1);
56
2. Полнота ассортимента кондитерских изделий далека от
оптимальной. Для большинства видов кондитерских изделий коэффициент
колеблется от 0,1 до 0,5. Только по некоторым видам кондитерских изделий
(зефир, пряничные изделия, вафли, рулеты он составляет 0,5). Некоторые
виды кондитерских изделий в ассортименте совсем отсутствуют. Для более
успешной работы необходимо изучить спрос и увеличить полноту
ассортимента.
3. Ассортимент кондитерских изделий устойчив (Куст = 1).
4. Структура ассортимента в натуральном выражении не
соответствует структуре в денежном выражении. Изделия, имеющие
наибольшие показатели структуры ассортимента в денежном выражении
имеют низкие показатели в стоимостном выражении.
5. Оптовое предприятие ООО «Фуд Сити» имеет постоянных и
временных поставщиков. Анализ сделок с которыми свидетельствует о
прибыльности этих операций.
6. Конкурентоспособность кондитерских изделий, полученных от
разных поставщиков приблизительно одинакова.
57
Глава 3. Разработка мер по совершенствованию коммерческой
деятельности предприятия ООО «ФУД СИТИ»
3.1 Основные направления оптимизации коммерческой деятельности
предприятия
Сбытовая политика зачастую выстукает краеугольным камнем обеспе-
чения конкурентоспособности предприятия. Как отмечал Ли Якокка «Меня
влекло туда, где вершилось настоящее дело - в маркетинг, в сбыт». Хотя
можно поспорить с этим утверждением, однако в условиях конкурентного
рынка, когда сложился рынок покупателя, именно эффективная сбытовая
политика позволяется предприятию вырваться на первые позиции.
Сложившаяся практика предпринимательской деятельности
постоянно демонстрирует, что предприятие должно ориентироваться на
потребителя, на его сложившиеся и будущие потребности. Таким образом,
именно маркетинговый подход к организации деятельности предприятия
является предпочтительным. Согласно маркетинговой концепции
деятельности предприятия сбыт необходимо рассматриваться как важнейший
элемент долгосрочной стратегии, определяющей перспективы развития
предприятия.
Сбытовая политика предприятия включает в себя множество других
маркетинговых сбытовых стратегий (стратегии охвата рынка, стратегии
разработки товара, стратегии позиционирования товара и др.). В рамках
сбытовой политики разрабатывается комплекс мероприятий по формирова-
нию ассортимента выпускаемой продукции, по проведению ценовой поли-
тики, по формированию спроса и стимулированию сбыта, транспортным,
организационным, материально-техническим и прочим аспектам сбыта.
Процесс разработки сбытовой политики представляет последователь-
ность этапов обоснования выбора того или иного варианта каждой конкрет-
ной стратегии. Традиционно разработка сбытовой политики предполагает
осуществление следующих этапов:
58
1. формирование перечня задач сбытовой политики предприятия в
соответствии с его стратегией;
2. выбор метода сбыта (прямой, косвенный и комбинированный);
3. выбор каналов распределения;
4. разработка программы мотивирования участников канала сбыта;
5. анализ деятельности канала сбыта;
6. оценка сбытовых издержек;
7. анализ действующей системы товародвижения;
8. выбор стратегии охвата рынка (интенсивного, избирательного и
эксклюзивного сбыта);
9. выбор стратегии коммуникации в системе сбыта (стратегия «про-
талкивания» и стратегия «втягивания»);
10. формирование стратегии стимулирования сбыта (стимулирование
потребителей, посредников и собственного торгового персонала);
11. планирование мероприятий по совершенствованию сбытовой
политики.
Вся история маркетинга наглядно демонстрирует, что внедрение
новых технологий в области сбытовой политики (продажи автомобилей в
рассрочку, сетевой маркетинг, разработка новых товаров с учетом
результатов маркетинговых исследований и др.) резко усиливало
конкурентную позицию предприятия на рынке.
В современных условиях предприятия ищут резервы совершенствова-
ния сбытовой политики в более широком использовании информационных
технологий и. в частности, возможностей, предоставляемых сетью Internet.
Можно отметить, что в настоящее время практически все аспекты формиро-
вания и осуществления сбытовой политики могут быть модернизированы за
счет использования информационных технологий.
В последнее время для целей повышения эффективности сбытовой по-
литики все более широкое применение находят системы класса CRM (аб-
59
бревиатура от английского Customer Relationship Management - управление
взаимоотношениями с клиентами). Эти системы ориентированы на оптими-
зацию прибыльности предприятия путем организации предприятия в соот-
ветствии со структурой целевых сегментов его клиентуры, на основе поощ-
рения поведения, нацеленного на максимальное удовлетворение потребно-
стей клиентов. CRM-приложения направлены прежде всего на автоматиза-
цию продаж, маркетинга и поддержки клиентов.
Можно выделить следующие классы CRM-систем.
1. Операционные CRM. Первые CRM-системы относились к
данному классу и были ориентированы на различные аспекты работы с
клиентами:
а) планирование и координирование контактов с клиентами
предприятия;
б) контроль осуществления важных сделок;
в) сбор и классификация данных о клиентах;
г) анализ каждой стадии сделок либо проектов;
д) формализация всех процессов по взаимодействию с клиентами.
Операционные CRM-системы оказались эффективны при использова-
нии в страховых, лизинговых, проектных организациях. Таким образом, для
предприятий, занимающихся сложными и длительными проектами, с при-
влечением множества сотрудников различных подразделений, можно было
бы рекомендовать такого рода системы.
2. Аналитические CRM. С развитием CRM-систем, с более
широким внедрением их в практику управления возникла потребность в
расширении функциональных возможностей этих систем за счет реализации
ряда аналитических функций. В частности, были реализована возможность
интеграции с учетными системами (бухгалтерского, складского, кадрового
учета), что позволило производить анализ складских запасов, закупок
предприятия; анализировать ассортимент товаров, цены на товары;
60
анализировать продажи (по различным профилям); анализировать
конкурентов, рыночные сегменты, на которых действует предприятие;
анализировать целевую аудиторию с учетом различных критериев;
анализировать эффективность маркетинга и др. Данные системы появились
относительно недавно и позволили существенно повысить интерес к
подобного рода программным решениям. Операционные CRM актуальны для
предприятий, для деятельности которых характерно большое количество
мелких сделок - розничные торговые сети, мелкооптовые компании и т.д.
3. Комбинированные CRM. Эти системы включают функционал
первых двух классов CRM-систем. В настоящее время это наиболее
перспективное направление развития CRM-систем, так как они зачастую на
качественно ином уровне позволяют решать задачи, которые не решаются в
рамках сложившихся бизнес-процессов предприятия.
В настоящее время использование CRM-систем позволяет решить сле-
дующие задачи.
1. Повышение качества работы менеджеров: с хранением в единой
системе полной истории взаимоотношений с потребителями.
2. Повышение эффективности работы менеджеров: благодаря воз-
можностям CRM значительно упрощаются рутинные операции, включая
подготовку стандартных документов, электронную рассылку и пр.
3. Анализ эффективности маркетинговых акций. В том числе
определяется, как клиенту стало известно о компании, почему выбор был
сделан в пользу определенного поставщика.
4. Целевой маркетинг: составление целевых групп потребителей, с
отбором самых прибыльных для компании категорий.
5. Повышение лояльности со стороны клиентов: с помощью
системы можно узнать информацию о днях рождения деловых партнеров, с
хранением данных об их предпочтениях и пр.
6. Планирование объемов продаж: оперативное составления отчета
61
с любым срезом данных, определением месячных плановых объемов продаж
в отношении каждого менеджера.
7. Управление проектами: на сетевом графике отображаются задачи
и стадии - удобный инструмент для контроля выполнения проекта.
8. Прозрачность деятельности достигается благодаря автоматизации
бизнес-процессов в компании.
9. Контроль выполнения поручений.
10. Планирование дня и управление временем: менеджеры могут
отмечать ход выполнения задачи, с определением оценки эффективности
использования рабочего дня.
В мире существуют множество программ, относящихся к классу
CRM.
Решение Oracle Siebel CRM создано для предоставления крупным ор-
ганизациям любого масштаба возможности эффективной работы с клиентами
и партнерами в рамках всей цепочки взаимодействия. Компания имеет бога-
тый опыт внедрения и эксплуатации - более 2 млн. сотрудников в более чем 4
тыс. организаций по всему миру используют эту систему для повышения
рентабельности предприятия. Компонентная структура программного обес-
печения позволяет выбирать и использовать только необходимые модули,
внедрять систему поэтапно, начиная с базовых модулей и постепенно нара-
щивая возможности внедряемого CRM-решения. Быстрое внедрение достига-
ется за счет готовой конфигурации и большого количества типовых
объектов.
В состав Oracle Siebel CRM входит большой набор решений, в том
числе такие ключевые как: бизнес-аналитика; управление продажами;
управление маркетингом; управление обработкой заказов; управление
взаимоотношениями с партнерами. Существуют специализированные
решения для более чем 20 отраслей.
Решение SAP CRM позволяет объединять сотрудников, партнеров,
62
процессы и технологии в рамках полного замкнутого цикла взаимодействия с
клиентами. Продукт SAP CRM нацелен на решение задач, актуальных для
конкретных отраслей, и содержит проработанные модели бизнес-процессов,
направленные на наилучшее обслуживание клиентов и спроектированные с
учетом требований конкретных отраслей. В решении реализовано 90 пред-
варительно настроенных, интегрированных бизнес-сценариев в области CRM
на основе 280 бизнес-процессов для следующих областей: маркетинг, про-
дажи, сервис, аналитика, мобильные приложения, электронная коммерция,
управление каналами продаж.
Наиболее часто используются CRM-системы для среднего и малого
бизнеса, к которым можно отнести систему Microsoft Dynamics CRM.
Система позволяет: повысить эффективность продаж; управлять рабо-
той маркетинга; обеспечить качественное обслуживание клиентов.
Microsoft Dynamics CRM позволяет сделать сократить цикл продаж и
увеличить число успешно закрытых сделок благодаря функциональности,
ориентированной на управление работой с потенциальными сделками и на
оптимизацию процесса продажи, создание коммерческих предложений и
доступ к информации о заказах клиентов. Система делает процесс продаж
более прозрачным и эффективным. В настоящее время Microsoft увеличивает
свою рыночную доля на рынке CRM за счет более плотной интеграции с
Microsoft Office.
Решение «1C:CRM ПРОФ» позволяет организовать эффективную
работу отделов продаж, маркетинга, сервисного обслуживания на всех этапах
взаимодействия с клиентами.
Основные возможности «1G’:C’RM ПРОФ»: управление клиентской
базой; управление контактами с клиентами; управление бизнес-процессами
по работе с клиентами; управление продажами; управление маркетингом;
многофакторный анализ продаж.
Практика показывает, что компании ориентированные на успех