72
Оптовая торговля также оказывает влияние на рынок труда, обеспечивая
высокую занятость населения. Помимо этого, оптовая торговля стимулирует
развитие производства, поскольку оперативно реагирует на изменения в
экономике и передает сигналы об изменении спроса. Поскольку оптовая
торговля одинаково приближена как к производителю, так и к потребителю, она
с одной стороны позволяет регулировать объемы и ассортимент выпускаемых
товаров, а с другой стороны позволяет анализировать структуру спроса,
предпочтений потребителя, платежеспособность, изменение уровня жизни и др.
Экономисты выделяют ряд основных функций оптовой торговли и те
функции, которые российские оптовые компании не выполняют:
1. Оценка потребностей и спроса: отсутствуют аналитические и
маркетинговые службы.
2. Перегруппировка и сортировка товаров: не развиты логистические
центры.
3. Предоставление информации и консультационных услуг: отсутствие
технические специалистов должной квалификации.
4. Облегчение покупки при помощи биржевой торговли, которая в
нужном виде отсутствует в России.
5. Облегчение продаж при помощи сокращения дилерской сети.
6. Предоставление рыночной информации: отсутствие аналитических
центров, рыночной стабильности, института репутации.
В экономике России существует ряд проблем, связанных с концентрацией
торговли в крупных центрах (Москва, Санкт-Петербург) и слабому развитию
региональных рынков. В особенности региональная проблема актуальна для
Северного Кавказа, Дальнего Востока и Крайнего Севера. Можно выделить
следующие проблемы регионального характера:
1. Слабо развитая инфраструктура.
2. Слабо развитая сфера логистических услуг.
3. Низкая платежеспособность населения.
4. Дефицит кадров среднего и высшего звена.
73
Согласно статистике, около 5% населения РФ не имеют доступа к
торговым объектам, поскольку розничные сети считают экономически
невыгодным свое пребывание в регионах, в том числе ввиду перечисленных
проблем. Поэтому в отдаленных регионах России существует острый дефицит,
зачастую с полным отсутствием торговых площадей. При этом более 37%
розничного оборота сосредоточено в Москве. Такой дисбаланс приводит в том
числе к отвлечению средств для покрытия издержек в обеспечении регионов
вместо повышения качества обслуживания.
Развитая оптовая торговля – показатель развитости рынка. При развитии
экономики усложняется структура бизнеса. Это приводит к появлению
посредников, которые выполняют специфические виды деятельности, ставшие
непрофильными для производителей. Постепенно выстраивается цепочка
посредников, которые берут на себя издержки взаимодействия между
производителем и розничным продавцом. Таким образом, розница развивается в
тесной связи с оптом.
Развитие розничных сетей нуждается в крупных оптовых поставщиках. В
особенности это важно для крупных магазинов широкого ассортимента, которые
не имеют возможности установить прямые связи с производителями каждого
товара. Оптовые предприятия концентрируют нужную товарную массу на
складах, чем пользуются розничные сети, снимая с себя задачу поиска и доставки
товаров, а также контакта с производителями. Таким образом, оптовая торговля
является средством снижения транспортных, логистических и транзакционных
издержек.
Доля управленческих и коммерческих расходов в структуре оборота
оптовых организаций близка к показателям в рознице: 8,6% против 6,9%.
Структура расходов существенно отличается, поскольку оптовые компании
экономят на оплате труда и электроэнергии: 6,9% и 1% против 30,7% и 5%
соответственно. Для оптовых предприятий также более выгодна аренда,
поскольку складские помещения расположены, как правило, на окраинах города,
в отличие от розничных магазинов, дислоцирующихся в самих городах, в том
74
числе в центре с высокой стоимостью аренды. Последнее особенно актуально
для сферы питания. Расходы на аренду для оптовых предприятий составляют
менее 2%, тогда как для розницы этот показатель в 2–6 раз выше.
В настоящее время происходит укрупнение сектора оптовой торговли,
иными словами, растет число крупных и средних предприятий. Это связано с
общими тенденциями укрупнения бизнеса, а также со снижением издержек на
реализацию товара. Хотя темпы развития остаются высокими, проблема
регионального дисбаланса в России сохраняется.
3.2 Пути совершенствования коммерческой деятельности в оптовой
организации
В рамках данной дипломной работы ставятся следующие задачи:
1. Предложить новые каналы сбыта.
2. Найти способы расширения доли рынка в Азиатской части России.
3. Обозначить способы усиления узнаваемости бренда.
4. Рассмотреть механизмы повышения удовлетворенности клиентов.
5. Предложить инновационные решения.
Характерная тенденция в оптовой торговле – укрупнение и слияние
бизнеса, что приводит к сокращению числа оптовых организаций. Средние и
малые предприятия объединяются, развиваются и укрупняются оптово-
розничные сети.
Развивающаяся экономика требует модернизации технологической базы,
автоматизации процессов, расширения товарного ассортимента, формирования
рынка новых услуг. Все эти процессы являются тенденцией развития оптовых
предприятий. Издержки предприятий снижаются за счет автоматизации
торговли, внедрения систем автоматического учета и обработки запросов
клиентов, создания баз данных поставщиков. Дополнительным стимул для
улучшения инфраструктуры и сокращения издержек стал рост конкуренции и
экономический кризис. Несмотря на ряд проблем в российской экономике, в
целом преобладают положительные тенденции развития оптовой торговли.
75
Предприятий в данной сфере улучшают внешнюю и внутреннюю
инфраструктуру, расширяют товарный ассортимент, создают крупные центры
распределения товарной массы, отсеивают неквалифицированные кадры.
Создается институт репутации.
Новые экономические условия требуют реструктуризации всех
субъектов, в особенности в сфере сбыта продукции. Парадигма «продавать то,
что производим» все сильнее вытесняется подходом «производить то, что
покупают».
Проведенный анализ деятельности оптовых и розничных организаций
позволяет выдвинуть следующие рекомендации по повышению экономической
эффективности. В работе оптовых предприятий предлагается использовать
элементы маркетинговой деятельности.
Маркетинговые исследования, которые проводятся оптовой
организацией, должны охватывать следующие направления:
1. Исследование субъектов рынка сбыта: конкуренты, мелкие
оптовики, розничные сети, иные покупатели товаров. Проводится для
определения конкурентной среды и целевых групп.
2. Исследование конечных потребителей. Проводится с целью
получения информации о спросе и пожеланиях потребителей.
3. Исследование рынка поставщиков. Проводится для решения
внутренних проблем, сокращения издержек, оптимизации процессов.
Стимулирование сбыта в оптовой торговле осуществляется в следующих
направлениях:
1. Стимулирование потребителей. Предоставление образцов для
тестирования, скидок, купонов, бонусов, обеспечение сервисного обслуживания
и пр. Стимулирование потребителей проводится не только для увеличения
продаж, но и для сокращения складских расходов.
2. Стимулирование посредников. Предоставление скидок на новые
товары, за объемы закупок, дистрибьютерских и представительских материалов
76
с рекламой производителя, организация выставок, конкурсов для дилеров,
организация обучения и пр.
3. Стимулирование собственного сбытового персонала. Премии,
процент от продаж, продажа дополнительных товаров и аксессуаров.
Стимулирование продаж – совокупность приемов, используемых на
протяжении всего жизненного цикла товара в отношении покупателей с целью
краткосрочного повышения объема продаж и увеличения числа новых
покупателей.
Деятельность по стимулированию продаж должна быть скоординирована
с другими направлениями коммерческой деятельности. Для стимулирования
продаж организация должна разработать подходящую программу, определить
цели, выбрать средства стимулирования, провести тестирование программы.
Организация также должна обеспечить контроль выполнения программы
стимулирования и оценить достигнутые результаты.
Для решения данной задачи предлагается расширить коммерческий
департамент в структуре организации:
1. Усилить работу по анализу конкурентов и поставщиков. Обеспечить
наблюдение за ценами и ассортиментом товаров, а также за качеством.
Производить постоянный отбор и оценку потенциальных партнеров. От данного
шага зависит качество работы организации.
2. Организовать изучение потребительского спроса на регулярной
основе. От данного шага зависит эффективность коммерческой деятельности
организации.
3. Усилить рекламную деятельность.
4. Постоянно оптимизировать ассортимент товаров и услуг. Данный
шаг является приоритетным, поскольку именно ассортимент товаров является
ключевым показателем деятельности и сильно влияет на прибыльность
организации.
На сегодняшний день форумы организаторов «Совместных покупок»
являются подходящей площадкой для укрепления и расширения партнерских
77
связей. Совместные покупки оказывают прямое стимулирование сбыта,
формируют потребности в товаре, побуждают к покупке товаров у магазина
ООО «Аист», рекламируют товар. В современной экономике России сервисы
«Совместных покупок» становятся полноценным каналом сбыта, по некоторым
данным занимающим до 18% в годовом обороте компании
29
.
Организаторы совместных покупок – это интернет-площадки,
собирающие заказы от конечных потребителей с целью произвести закупку
товаров по оптовой цене и продать товар конечным потребителям. В данном
случае потребитель получает товар за меньшую цену, поскольку упраздняется
посредник в виде розничной сети, а организатор получает комиссию.
Многие организации воспринимают организаторов совместных покупок
как «паразитический» и неуправляемый канал сбыта. Полагают, что
организаторы совместных покупок «ломают розницу». Однако постепенно
участники рынка приходят к сотрудничеству с подобными сервисами. Как
отмечается в интервью, данном компанией «Банда умников», за 6 лет работы по
каналу совместных покупок удалось увеличить оборот в 10 раз с 2 до 20 млн.
руб. в год «без существенного урона для других каналов»
29
.
Организатор совместных покупок может закупать товары на большую
сумму, чем мелкий оптовик. Как отмечает компания «Банда умников», имеются
мелкооптовые партнеры, закупающие продукт на 200-300 тыс. руб. в год, а есть
«СП-шники», поступления от которых превышают 1 млн. руб. в год.
29
.
Ключевое отличие заключается в том, что организаторы совместных
покупок ограничены в ассортименте и не способны держать в портфеле более 5-
10 брендов. Это связано с тем, что 95% таких сервисов работают в одиночку, не
имея штата менеджеров и бухгалтеров. Они также обладают ограниченным
числом инструментом учета. Мелкооптовые партнеры способны держать в
портфеле 50-100 брендов. Иными словами, нагрузка такого магазина
распределена между множеством партнеров.
29
Семенов А. Не паразиты, а партнеры: кто такие организаторы совместных покупок и зачем они нужны
бизнесу // vc.ru: журнал для предпринимателей URL: https://vc.ru/trade/80273-ne-parazity-a-partnery-kto-takie-
organizatory-sovmestnyh-pokupok-i-zachem-oni-nuzhny-biznesu (дата обращения: 18.02.2020)
78
В общем случае организаторы совместных покупок мешают розничным
сетям. Пулы покупателей розничных сетей и клиентов совместных покупок
пересекаются на 20-30%, что показано на рис. 9. Перераспределение спроса
между данными каналами сбыта происходит в пределах данной зоны.
Рисунок 9 – Пересечение клиентов совместных покупок и
розничных сетей
Клиентами совместных покупок являются люди с небольшим доходом,
которые, однако, не вынуждены экономить, но считают цены на определенные
товары завышенными. Как отмечает компания «Банда умников», клиенты
считают, что некий товар должен стоить не X рублей, а X×K, где K – некоторый
коэффициент, например, 0,85. «Не должна эта «настолка» стоить 890 рублей,
готов купить за 700» – цитирует компания отзыв своего клиента
29
. Таким
образом, компания оказывается перед выбором: продать товар дешевле или не
продать вообще.
Одной из особенностью организаторов совместных покупок является
периодическая организация заказа для собственных нужд. В таком случае
организаторы решают две задачи: получают нужный товар по оптовой цене и
зарабатывают на комиссии. Таким образом, подобные сервисы часто
руководствуются не рентабельностью, а собственной необходимостью в товаре.
Другой особенностью является период оборачиваемости, который
является минимальным в канале совместных покупок, поскольку организатор
СП закупает только те товарные позиции, которые уже заказаны и оплачены его
79
клиентом, то есть конечным потребителем. Средний период оборачиваемости в
оптовой торговле – 2 месяца. Период оборачиваемости в сервисах СП составляет
от 2 до 7 дней
29
. Благодаря этому исключены ситуации простоя товара на складе,
что уменьшает процент возвратов.
Существует несколько факторов, позволяющих управлять каналом
совместных покупок и наращивать оборот:
1. Ценовое позиционирование и разведение потоков. Ввиду отсутствия
у организаторов СП многих издержек, которые имеются у розничных сетей, для
получения сопоставимой маржи разница между закупочной и отпускной ценой
может быть существенно меньше. Наценка розничного магазина может
составлять 45%, тогда как наценка организатора СП может быть 30% при таком
же маржинальном доходе
29
.
2. Выделенный менеджер. Необходим для обработки большого потока
заявок через данный канал, обсуждения с организаторами и внедрения идей по
повышению эффективности совместных покупок.
3. Реклама курсов для организаторов совместных покупок. Новые
организаторы СП не всегда понимают, как правильно организовать работу с
поставщиком, поэтому оптовые организации должны быть сами заинтересованы
в поддержке организаторов СП. Для этого компания может размещать
информацию по обучению совместным покупкам на своем сайте, в виде
буклетов, при помощи email-рассылки и другими способами.
4. Система рассылок. Предприятие может организовывать email-
рассылку, связанную с выходом нового продукта. Таким образом стимулируется
спрос на новые товары, с которыми зачастую покупаются и прочие.
5. Обеспечение информационными материалами. Организаторы СП
зачастую оформляют покупку в неприглядном виде, что может отталкивать
покупателей. Задачей компании является снабжение организатора
информационными материалами, шаблонами дизайна и текста для более
правильно маркетинговой подачи продукта.
80
Работа через канал совместных покупок имеет ряд важных преимуществ:
1. Увеличение сбыта. Как отмечает компания «Банда умников», в 2018
году доля продаж через данный канал составила 18%, или 20 млн. руб. годового
оборота. Источник отмечает, что в противном случае «этих 20 миллионов бы не
было»
29
.
2. Продвижение. Организаторы совместных покупок гораздо теснее
контактируют со своей целевой аудиторией, чем сайт, рекламная страница или
POS-материал, поэтому становится «евангелистом», или приверженцем
продукта, который продает. Это позволяет представлять продукт в лучшем свете
и объявить о его преимуществах.
3. Высокая маржинальность. Средняя скидка в канале совместных
покупок существенно ниже, чем в опте. Поэтому при отгрузке товара маржа
оптовой компании всегда выше, чем при поставке товара крупному
дистрибьютору.
4. Расширение географического присутствия. Организаторы
совместных покупок особенно популярны в отдаленных регионах России, где
слабо развиты другие каналы сбыта. За счет этого расширяется география
продаж и количество клиентов.
3.3 Расчет экономической эффективности от предложенных
мероприятий
Сервисы совместных покупок активно развиваются и становятся все
более популярными и востребованными среди конечных покупателей. В России
наиболее популярными сервисами совместных покупок являются следующие:
1. Суперпупер-ру;
2. 63 покупки-ру;
3. Сайт покупок-ру;
4. Спаф-мега-ру;
5. 100-СП-ру.
81
Для проверки эффектиности планируется подключить сервис совместных
покупок «63 покупки-ру», как наиболее известный и крупный сервис на рынке.
В дальнейшем планируется подключить и другие сервисы, при успешном
повышении эффективности.
Подключение сервиса бесплатное. Для обслуживания потребуется 2
дополнительных менеджера, которые будут поддерживать актуальный
ассортимент товаров в сервисе, принимать и обрабатывать заявки. Заработная
плата менеджера составит 45 тысяч рублей в месяц, что соответствует средней
месячной заработной плате в организации. Таким образом затраты будут
складываться из увеличения фонда заработной платы и налоговой нагрузки
30
:
1. НДФЛ: 2×45000×13% = 11 700 руб. в мес., или 140 400 руб. в год
(включен в заработную плату);
2. ФСС: 2×45000×2,9% = 2610 руб. в мес., или 31 320 руб. в год;
3. ФФОМС: 2×45000×5,1% = 4590 руб. в мес., или 55 080 руб. в год;
4. ФСС НС: 2×45000×0,2% = 180 руб. в мес., или 2160 руб. в год;
5. ОПС: 2×45000×22% = 19800 руб. в мес., или 237 600 руб. в год;
Итого затраты на оплату работы в год по обслуживанию сервиса:
Другую статью расходов составит реклама внутри сервиса совместных
покупок. Тарифы на продвижение сильно варьируются, поэтому произвести
точную оценку расходов нельзя. Для расчета выбрана оценочная сумма 400 тыс.
руб. в год. Таким образом, полные годовые расходы на обслуживание сервиса
«63 покупки» составят:
30
Оканова, Т. Н. Налогообложение коммерческой деятельности / Т.Н. Оканова. – М.: Юнити–Дана, 2016.–288 c.