14
эффективной коммерческой деятельности. Данный вид деятельности должен
быть выгоден тем, кто занимается им, способствовать активному развитию
экономики и поступлению средств для решения социальных задач [39, с. 102].
Однако прибыль является лишь промежуточной целью и для
предпринимателей, и для государства. Прибыль необходима для
удовлетворения определенных потребностей, обеспечения инновационного
развития, решения намеченных задач, достижения поставленных целей.
Потребность является движущей силой бизнеса, коммерческой деятельности:
если нет потребности, то и нет спроса и необходимости производить товар;
если нет прибыли, то нет развития, вложений, инвестиций. Поэтому успех
коммерческой деятельности – формирование и определение потребностей, а
главное поиск их наиболее эффективных способов удовлетворения. Это
достигается путем осуществления актов купли-продажи. Цели коммерции
должны достигаться не любой ценой, а путем внедрения наиболее
эффективных коммерческих решений.
Главным участником, помимо предпринимательской структуры, в
коммерческой деятельности выступает потребитель, важный субъект деловых
отношений между розничным звеном и поставщиком товара.
Подводя итоги, можно сделать вывод, что коммерческая деятельность
выступает как средство осуществления коммерческих отношений между
субъектами рынка. В условиях рыночно ориентированной экономики эти
субъекты становятся доминирующими, а отношения между ними призваны
развивать потребности, стимулировать производство, активизировать товарно-
денежный обмен. Именно поэтому коммерческая деятельность является
необходимой категорией рыночной экономики, занимая ведущее место, имеет
приоритетное значение.
Суть коммерческой деятельности заключается в совокупном подходе к
организации комплекса коммерческих операций и процессов, которые
направлены на выполнение функций коммерции на всех этапах осуществления
товарно-денежного обмена.
15
1.2. Организация коммерческой деятельности в розничных торговых
предприятиях
Розничная торговля – любая деятельность по продаже товаров или услуг
непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого
использования. Такое определение предполагает организацию широкого
доступа к продукции, ее продажу потребителям с различными требованиями
небольшими партиями – что и является главным отличием розничной торговли
от оптовой. Розница является конечной точкой цепочки поставок всех
продуктов. В ней же завершается процесс товарного обращения, доведения
товаров от производства до конечного потребителя. Из сферы обращения, в
процессе розничной продажи, товар переходит в сферу личного потребления,
компенсируя затраты на производство, продажу и товародвижение товара.
Товар переходит из товарной формы в денежную. А деньги в свою очередь
идут на развитие производства. Для эффективной работы розничного
предприятия коммерческая деятельность должна выполнять ряд функций:
- поддерживать баланс между спросом и предложением;
- удовлетворять потребности населения в товарах;
- влиять на производство с целью увеличения объемов продаж и
расширения ассортимента;
- совершенствовать технологии торговли и улучшать качество
обслуживания клиентов.
Для развития торгового бизнеса коммерческий цикл должен быть
непрерывным. При его прерывании, например не будет продан товар в
розничной торговле, могут возникнуть серьезные проблемы: все участники
процесса не получат компенсации затрат, прибыли. Это определяет важное
место коммерческой работы, так как в случае возникновения таких проблем
деятельность участников процесса будет экономически нецелесообразна. Для
работы в этой сфере, имеющей свои особенности по сравнению с оптовой,
необходима специализированная подготовка среднего и старшего звена
персонала.
16
Безусловно, розничная торговля имеет экономическое значение. Через
товарооборот удовлетворяется спрос конечного потребителя, создается
огромное количество рабочих мест. Показатель, оценивающий вклад этой
отрасли в экономику, доля в валовом внутреннем продукте страны. Место
розничной торговли оценивается также по доле розничного товарооборота в
общем, валовом объеме продаж.
Розничная торговля имеет социальное значение. Она рассматривается
как фактор повышения уровня жизни, возрождения отдельных регионов,
развития средних городов, сел и деревень. Новое поведение покупателя
формируется за счет изменений, происходящих в экономике страны, оно
становится более требовательным к розничной торговле. Розничная торговля
является социальной ценностью для общества, что способствует повышению ее
роли и ответственности в общественной жизни.
Коммерческая работа в сфере розничной торговли состоит из
следующих этапов:
- прогнозирование и изучение потребительского спроса;
- рекламно-информационные работы розничного предприятия;
- формирование ассортимента товаров;
- выбор оптимальных методов розничной торговли;
- организация торгового обслуживания покупателей.
В отличие от организаций, занимающихся оптовой торговлей, у
розничных предприятий имеются свои особенности в коммерческой работе.
Предприятия розничной торговли реализуют свою продукцию
непосредственно населению, физическим лицам, используя собственные,
специфические методы и способы розничной продажи. Торговое обслуживание
подразумевает наличие оборудованных торговых помещений, специально
устроенных для обслуживания покупателей, формирования оптимального
ассортимента, а также возможности его варьирования в случае изменения
спроса, изучения потребностей покупателей, потребительских запросов.
Розничная сеть отличается от оптовой территориальной раздробленностью, т.е.
17
большим количеством предприятий с небольшими торговыми площадями и
товарооборотом. Преимущественно деятельность розничных предприятий
можно отнести к сфере среднего, скорее малого бизнеса. В соответствии с
установленными критериями численности работников, занятых в сфере
розницы, большинство предприятий торговли классифицируются как малые
предприятия. От руководителей требуется большая инициатива в коммерческой
работе по организации сбыта товаров, умение качественно обслуживать
клиентов, чтобы обеспечивать предприятие прибылью и противостоять
конкурентам.
Ни одно торговое предприятие не может успешно осуществлять
реализацию товаров без использования рекламы в той или иной форме. Всеми
известный лозунг «Реклама-двигатель торговли» максимально верно отражает
сущность рекламы – двигать, стимулировать торговлю, бизнес. Любому
торговому предприятию для продвижения товаров необходимо использовать
различные виды рекламы. Эффективной рекламой может оказаться самая
простая: оформление витрин, организация рекламных выставок продукции или
более сложная: печатная, радио или телевизионная реклама и ее другие
вариации. Выбор рентабельных методов розничной торговли является
важнейшим этапом коммерческой работы для каждого торгового предприятия.
От эффективности организации продажи товаров зависит рентабельность
работы предприятия, рост его товарооборота и удовлетворение спроса
населения.
Именно от ассортимента реализуемых товаров и услуг зависит
структура и характер операций по их продаже. Например, на выбор товаров
повседневного спроса, в отличие от редкого или периодического, потребитель
предпочитает затрачивать минимальное количество своего времени. В
зависимости от метода продажи отличается и содержание операций по продаже
товаров. Под операциями понимается определенный способ реализации товара
покупателю, так в рознице применяют следующие методы продажи:
18
самообслуживание; через Интернет; по предварительным заказам; через
прилавок обслуживания; продажа по образцам.
Функции коммерческой деятельности в рознице, которые целесообразно
выделить в условиях современных тенденций:
- обеспечение доступности товара по месту расположения;
- обеспечение доступности товаров и услуг по цене.
Только при возможности приобретения товара или услуги они
приобретают ценность для покупателя. Сотрудники коммерческих служб
должны выбрать наиболее эффективный путь решения этой задачи с учетом
определенных условий. В одном случае целесообразно концентрировать товары
и услуги в одном месте на крупных торговых объектах различного формата, в
другом – максимальное приближение товара к местам проживания
покупателей; необходимо соблюдать баланс интереса покупателя и торговой
организации.
Для реализации интересов покупателей необходимо выполнение
некоторых задач. Удобный режим работы предприятия для покупателей
является важнейшим условием выживания магазинов, особенно некрупных.
Максимальное влияние на коммерческий результат оказывает правильный
выбор режима работы предприятия. Изменения в режиме работы должно быть
экономически обосновано. Затраты, связанные с изменениями в режиме
работы, должны покрываться доходами. Специалисты коммерческих служб
обязаны:
- определять оптимальные режимы работы предприятий и графики
работы сотрудников с учетом анализа времени высокой посещаемости
клиентов;
- формировать ассортимент исходя из анализа потребностей клиентов;
- обеспечивать стабильность, новизну, гибкость ассортимента;
- достоверно и своевременно предоставлять информацию о товарах и
услугах покупателям;
19
- обеспечивать защиту прав потребителей как гарантию о выполнении
торговых обязательств перед покупателями.
Товарное предложение фирмы должно учитывать образ жизни
потребителя, особенности культур, религиозных устоев и др. Розничная
торговля должна поддерживать требования для каждой категории своих
клиентов, чтобы их не потерять. Например, для жителей сельской местности
должны предлагаться товары, ориентированные на специфику сельской жизни:
удобная рабочая одежда, сельскохозяйственная техника и др. Для другой
категории покупателей, жителей мегаполиса, может возникнуть нужда в
приобретении полуфабрикатов, продуктов быстрого приготовления, так как
экономия времени является основой их образа жизни.
Сотрудникам коммерческих служб трудно принимать решения по
данному вопросу, поскольку то, что является ценным для одного покупателя,
может не иметь значения для другого. Тем не менее, правильное коммерческое
решение учитывать интересы различных сегментов потребителей создает
добавленную ценность определенной части ассортимента и помогает в
конкурентной борьбе.
Экономические интересы торгового предприятия реализуются через
прибыль, а социальные – через реализацию государственных задач повышения
качества жизни населения и формирования положительной репутации своей
организации.
При формировании розничного предложения товаров и услуг
необходимо учитывать особенности розничной торговли. Розничное
предложение следует понимать как пакет выгод, которые покупатель
приобретает в магазинах. Компонентами, способствующими увеличению
стоимости товаров по сравнению с конкурентами, продающими такой же товар,
являются не только репутация магазина, но и его удобное расположение,
дизайн, квалифицированный персонал, ценовая политика, и другие
нематериальные выгоды, которые зачастую трудно или невозможно
количественно оценить. Чем насыщеннее и больше рынок, тем жестче
20
конкуренция. И как следствие, первостепенную значимость приобретают
выгоды, придающие розничному предложению дополнительную ценность.
Розничное предложение должно оправдывать растущие ожидания
потребителей. Коммерческая деятельность в такой ситуации должна быть
ориентирована на товарный ассортимент с расширенным пакетом выгод,
направленных на здоровый образ жизни, экологичность и другие выгоды для
покупателя, которые пользуются спросом, а конкуренты предложить не могут.
Такой подход к розничному предложению – вызов для тех, кто
занимается розничной торговлей. Постепенно стандарт торгового
обслуживания, предлагающий удовлетворение минимальных требований
обслуживания населения, становится недостаточным. После решения этой
первостепенной задачи специалисты коммерческих служб обязаны изучить
требования и желания покупателей и изменить методы взаимодействия с
потребителями, чтобы повысить их лояльность к торговому объекту.
Оптимальное решение приведет к увеличению покупателей, следовательно,
увеличению товарооборота и обеспечит комфорт покупателям.
Эффективность розничной торговли зависит от способности грамотно
реагировать на непрерывно меняющиеся требования покупателей к товарам и
услугам, методам и формам обслуживания.
В условиях ужесточения конкурентной среды недостаточно предложить
товар хорошего качества в нужном количестве, на первый план выходит умение
анализировать и управлять продажами, оказанием услуг, сервисной
поддержкой, создавать комфорт и максимальное удобство при использовании
разнообразных методов продажи.
Таким образом, на сегодняшний день коммерческая деятельность
понимается как совокупность коммерческих процессов, направленных на
получение прибыли путем заключения успешных сделок, доведения товара до
потребителя в соответствии с его требованиями и уровнем спроса.
Эффективное ведение коммерческой деятельности на предприятии необходимо
21
для минимизации рисков, затрат и становится основой труда работников,
занятых в сфере розничной торговли.
1.3. Методика анализа коммерческой деятельности предприятия
С целью исследования коммерческой деятельности организации
применяются общенаучные методы. Главным из них считается системный
метод, позволяющий подвергать анализу коммерческую деятельность в
качестве системы с характерными ей признаками: элементы, связи между ними,
функции, целостность организации. Использование математических методов
позволяет исследовать показатели коммерческой деятельности, которые
связаны с закупками, продажей и продвижением товаров.
В настоящее время широко распространяется изучение коммерции с
помощью изучения и построения моделей, в которых отображаются
покупательский спрос, конъюнктура товарных рынков, поведение
потребителей, создание товарных запасов, оптимизация использования
ресурсов, формирование ассортимента, а также прогнозируется развитие
потребительского рынка.
Создание и развитие коммерческой деятельности предприятия
находится в зависимости от его обеспеченности различными средствами:
товарно-материальными и денежными ресурсами, инвестициями, материально-
технической базой, рабочей силой в виде трудовой деятельности работников и
информационными системами.
Анализ коммерческой деятельности предприятия тесно связан с
анализом финансово-хозяйственной деятельности. При этом анализ состояния
коммерческой деятельности организации и эффективности управления ею
включает в себя также оценку ее работы по таким направлениям, как [20, с.
154]:
22
- анализ структуры организации коммерческих служб предприятия и
взаимодействие их между собой, т. е. определение эффективности их работы,
нарушений во взаимодействии с прочими подразделениями организации;
- анализ деятельности коммерческих служб по ключевым направлениям
(закупочная, сбытовая деятельность);
- анализ объемных показателей функционирования коммерческих служб
организации;
- анализ резервов улучшения коммерческой деятельности предприятия в
целом и его отдельных структурных подразделений с уточнением или
корректировкой целей снабженческо-сбытовой политики предприятия.
Предприятие в качестве предмета анализа (с точки зрения анализа
коммерческой деятельности) включает в себя объекты и исследуемый
потенциал, приведенные в таблице 1.
Таблица 1
Направления анализа коммерческой деятельности предприятия
Объект
Исследуемый потенциал
Снабжение
Организация потоков товарных ресурсов, категории
основных поставщиков, объемы закупаемых товаров,
характер хозяйственных связей с поставщиками, состояние
товарных запасов и т.п.
Сбыт
Организация сбыта, процесс товародвижения, категории
покупателей, характер товара, система продвижения
товара и пр.
Кадры
Структура коммерческих служб предприятия с позиции
уровня образования специалистов, возрастной структуры,
опыта работы и пр.
Объемные
показатели
Объем продаж товаров, прибыль, доля рынка и пр.
Таблица составлена по: 39
С целью всестороннего анализа эффективности коммерческой
деятельности организации необходимо иметь некоторую систему показателей.
Потому невозможно найти один единственный показатель, который
исчерпывающе отражает все аспекты коммерческой деятельности организации.
Этим показателем не является даже прибыль, несмотря на то, что данный
показатель наиболее точно определяет эффективность деятельности
23
предприятия [10, с. 293]. Поэтому все показатели деятельности организации
должны рассматриваться в комплексе.
Товарооборот – это один из ключевых факторов эффективности
деятельности коммерческой и торговой организации; он во многом дает
характеристику состояния национальной экономики страны, отображая
ситуацию в промышленности, сельском хозяйстве, а также инфляционные
процессы и изменения благосостояния населения, емкость внутреннего рынка и
его конъюнктуру.
Развитие товарооборота устанавливает глубину и широту
проникновения организации на потребительский рынок и ее конкурентную
позицию на рынке, общие темпы и возможности экономического развития
организации в дальнейшей перспективе.
Товарооборот играет неоднозначную роль в системе показателей
развития коммерческого предприятия. Он является основным оценочным
показателем размеров деятельности коммерческого предприятия, а также
служит определяющим показателем создания его ресурсного потенциала
(состава и объема трудовых, финансовых и материальных ресурсов) и их затрат
(состава и суммы издержек обращения). Одновременно с позиции рыночной
экономики товарооборот имеет подчиненный характер в отношении прибыли
организации от коммерческой деятельности.
Следовательно, товарооборот коммерческого предприятия
рассматривается:
- как результат деятельности коммерческого предприятия и его
экономический эффект;
- в социально-экономическом аспекте в качестве показателя товарного
снабжения населения он является показателем уровня жизни населения.
Товарооборот как показатель имеет качественную и количественную
характеристики. Качественная характеристика товарооборота связана с его
структурой, т.е. долей конкретных товарных групп в общем объеме реализации.