СОДЕРЖАНИЕ
Введение………………………………………………………………………......5
Глава 1. Теоретические аспекты использования рекламы в Интернет……….7
1.1 Сущность и значение рекламы в деятельности организации………….….7
1.2 Виды и методы рекламы в Интернет………………………………….........14
1.3 Особенности использования организацией контекстной рекламы……....22
Выводы по Главе 1………………………………………………………………29
Глава 2. Анализ применения контекстной рекламы ИП Добрых И.Б……......30
2.1 Общая характеристика деятельности ИП Добрых И.Б……………….…...30
2.2 Анализ средств и методов рекламы организации в Интернет…….…...…35
2.3 Оценка эффективности контекстной рекламы организации……….....…..44
Выводы по Главе 2……………………………………………………………....52
Глава 3. Рекомендации по совершенствованию контекстной рекламы
ИП Добрых И.Б……………………………………………………………….….54
3.1 Разработка рекомендаций по совершенствованию методов контекстной
рекламы организации……………………………………………………….…...54
3.2 Оценка эффективности предложенных рекомендаций…………………...61
Выводы по Главе 3…………………………………………………………...….64
Заключение………………………………………………………………………66
Список использованных источников………………………………………..…69
Приложения……………………………………………………………………...71
5
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы выпускной квалификационной работы обусловлена
высокой значимостью рекламы в современном мире, которая является
основным инструментом доведения сведений о товаре до потребителя.
Применение Интернет-рекламы стало весьма актуально в последнее
время, с тех пор как человечество начало активно пользоваться и развивать
всемирную сеть.
Преимущество в данном случае контекстной рекламы трудно
переоценить, так как на данный момент она является наиболее популярным,
эффективным и понятным средством Интернет-рекламы.
Актуальность совершенствования методов и приёмов контекстной
рекламы в продвижении продукта организации очевидна, так как технологии
и механизмы работы Интернет-рекламы подвержены частому изменению,
связанными с различными факторами. Именно поэтому они требуют поиска
новых более современных решений.
Цель выпускной квалификационной работы разработать рекомендации
по совершенствованию методов контекстной рекламы организации.
Для достижения цели в работе поставлены следующие задачи:
1. рассмотреть сущность и значение рекламы в деятельности
организации;
2. изучить виды и методы рекламы в Интернет;
3. рассмотреть особенности использования организацией контекстной
рекламы;
4. провести анализ рекламной деятельности ИП Добрых И.Б.;
5. проанализировать средства и методы рекламы организации в Интернет;
6. оценить эффективность контекстной рекламы организации;
7. разработать предложения, направленные на совершенствование
методов контекстной рекламы организации;
8. оценить эффективность предложенных рекомендаций.
6
Объектом исследования является ИП Добрых И.Б.
Предметом исследования являются методы контекстной рекламы
организации.
Методической базой работы явились следующие общенаучные методы
исследования: метод анализа литературы, нормативно-правовой
документации, анализ документов, метод обобщения, метод сравнения
показателей, а также методы экономического анализа, методы
социологических исследований: метод наблюдения, анкетирования.
Теоретической базой работы явились труды отечественных и
зарубежных ученых в области маркетинга, рекламы и связей с
общественностью, а также Интернет-рекламы, таких как: Котлер Ф, Келлер
К.Л., Коротков А.В., Голубкова Е.Н., Нуралиев С.У., Басов А.А., Синяева
И.М. и другие.
Информационной базой работы послужили материалы ИП Добрых
И.Б., такие как отчёты, статистические сведения, организационная структура
и другая документация. А также материалы сайтов Интернет.
Структура выпускной квалификационной работы состоит из введения,
трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений.
7
Глава 1. Теоретические аспекты использования рекламы в
Интернет
1.1. Сущность и значение рекламы в деятельности организации
В современных реалиях ведения бизнеса ни одно коммерческое
предприятие не может обойтись без эффективной рекламы в различных её
видах. Сама по себе реклама появилась достаточно давно и неразрывна
связана с прошлым, с тем, когда торговцы и производители сообщали людям
о своих товарах.
Само же слово «реклама» происходит от латинского «reclamare» — то
есть кричать. В буквальном смысле это несёт в себе систему определённых
мероприятий, направленных на привлечение покупателей и
информированию их о каком-либо товаре или услуге, а также создание
определённой степени популяризации.
Из многочисленных примеров мировых транснациональных
корпораций и различного бизнеса можно увидеть насколько сильна роль
рекламы. Реклама, как правило несёт в себе информацию в художественной
форме и весьма эмоционально выраженную, для того, чтобы внимание
покупателя было ориентированно на наиболее важные свойства и сведения о
товаре или услуге.
Реклама является основным инструментом доведения сведений о
товаре или услуге до потребителя, но также, с другой стороны она сочетается
с убедительностью и внушаемостью. Она оказывает на человека
эмоционально-психическое воздействие. Поэтому стоит отметить, что она
воспринимается и как бизнес и как искусство
1
.
Реклама — это инструмент коммуникационной политики, основанный
на использовании неличных форм коммуникаций, которые предназначаются
неопределенному кругу лиц, осуществляются посредством платных средств
1
Голубкова Е.Н. Интегрированные маркетинговые коммуникации: Учебник и практикум для
академического бакалавриата. - Люберцы: Юрайт, 2016. - 133 c.
8
распространения информации с четко указанным источником
финансирования, формируют или поддерживают интерес к физическому,
юридическому лицу, товарам, идеям или начинаниям и способствуют их
реализации.
Есть несколько понятий явления рекламы. Среди них можно выделить
следующие:
«Реклама» — любая платная форма представления и продвижения идей
или услуг от имени известного спонсора
1
;
«Реклама» — это платное, однонаправленное и неличное обращение,
осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи,
агитирующие в пользу определённого товара, марки, фирмы
2
;
Ещё одно мнение специалистов, гласит, что рекламу можно
рассматривать как форму коммуникации, которая переводит качество товара
или услуги на конкретные нужны и запросы потребителя
3
.
Из всего этого видно, что понятие «реклама» весьма многостороннее и
сложное.
Тем самым обобщив понятия о рекламе, можно выделить основные
характеристики рекламы, в том числе и коммуникационные:
Неличный характер. Рекламные сообщения поступают потенциальному
покупателю через посредников, а не от продавца товаров или услуг
(СМИ и другие носители рекламы).
Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к
покупателю.
Ответная реакция получателя может запаздывать на определённое
время.
1
Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг менеджмент. /Пер. с англ. /15-е изд. СПб.: Питер, 2018.–752
с.
2
Коротков А.В. Управление маркетингом: учебное пособие/ А.В. Коротков, И.М. Синяева. – М.:
Юнити-Дана, 2015 – 255 с.
3
Контекстная реклама. [Электронный ресурс] – режим доступа: http://www.internet
technologies.ru/articles/article_1954.html
9
Неопределенность измерения эффекта рекламы. Отсутствие или
низкий процент обратной связи вызывает сложности в расчете степени
воздействия рекламы на конечного потребителя.
Общественный характер. Рекламируемый объект является законным и
принятым обществом.
Как правило в рекламном объявлении четко определен рекламодатель,
то есть субъект, за чей именно счет и от чьего имени осуществляется
реклама. Изначально, предполагается, что источник рекламной
коммуникации — это тот, кто ее оплачивает.
Реклама не претендует на беспристрастность. Как правило в рекламе
основное внимание уделяется преимуществам товара или какой-либо услуги,
которые выгодно отличают их на рынке среди конкурентов. Многократное
повторение рекламных доводов в итоге оказывает на потребителя
определённое психологическое воздействие, тем самым подталкивая его к
покупке.
Товарная реклама направлена на стимулирование сбыта товаров или
услуг индивидуального пользования и производственного назначения,
потребителями которых являются производственные предприятия,
государственные или общественные организации. Практика рекламирования
показывает, что большая часть рекламных бюджетов товаров
индивидуального пользования (массового назначения: продукты питания,
одежда, предметы гигиены, бытовая химия и другие) приходятся на
телевизионную рекламу. Реклама же товаров производственного назначения
в большей мере размещается в специализированных СМИ
1
.
Предметом имиджевой рекламы выступает сама фирма. Цель рекламы
— создание благоприятного образа компании, торговой марки или
формирование организационной культуры фирмы. На начальном этапе
деятельности фирмы имиджевая реклама играет ведущую роль (70% —
1
Замедлина Е.А. Реклама / учебное пособие изд. 2-е. М.: ИНФРА-М, 2018. — 69 с.
10
имиджевая реклама, 30% — товарная), но по мере того, как компания
приобретает известность, распределение затрат меняется
1
.
Имиджевая реклама включает в себя следующие разновидности:
Корпоративная реклама — это фирменная реклама, способствующая
созданию представления о фирме, отношения к ней и ее деятельности
путем формирования имиджа средствами рекламы;
Внутрифирменная реклама является частью комплекса мероприятий,
направленных на формирование внутренней, организационной
культуры компании, основывается на системе внутренних
коммуникаций фирмы;
Реклама торговой марки — выступает как инструмент,
способствующий формированию известности и отношения к торговой
марке, а также поддержанию системы ее стратегических образов у
потребителей.
В зависимости от задач, которые она призвана решать, реклама может
быть коммерческой и некоммерческой. Коммерческая реклама направлена на
извлечение материальной прибыли от продажи товара или услуги. К этой
категории можно отнести рекламу товаров массового спроса и
промышленного назначения, рекламу торговых организаций.
Некоммерческая реклама способствует извлечению дивидендов
нематериального свойства и продвижению социально значимых ценностей. С
этой точки зрения выделяются:
Государственная реклама — имеет своей целью развитие
экономического и человеческого потенциала на благо нации и
государства, продвигает интересы государства, способствует
формированию благоприятного имиджа власти в обществе (реклама
налоговой инспекции, реклама службы в вооруженных силах России);
1
Замедлина Е.А. Реклама / учебное пособие / изд. 2-е. М.: ИНФРА-М, 2018. — 70 с.
11
Социальная реклама — пропагандирует общественные ценности,
защищает и отстаивает интересы незащищенных слоев населения
(детей, пенсионеров, инвалидов), общества в целом, связанные с
жизнеобеспечивающими системами (защита окружающей среды,
животных); на основании пункта 1 ст.18 Федерального закона «О
рекламе» в социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие
организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные
марки (модели, артикулы) их товаров, равно как и марки (модели,
артикулы) товаров, являющихся результатом предпринимательской
деятельности некоммерческих организаций;
Политическая реклама — способствует реализации гражданских прав и
свобод членов общества (реклама политических партий, реклама
общественных объединений и ассоциаций, которые формируют
структуру гражданского общества).
В основе следующей классификации рекламы лежат маркетинговые
цели сбыта товаров. В таблице 1 представлены цели и виды рекламы на
различных этапах жизненного цикла товара организации.
Таблица 1
Цели и виды рекламы в зависимости от маркетинговых целей
продвижения товара
Фаза жизненного
цикла товара
Цель рекламы
Виды рекламы в
СМИ
Подготовка к
введению на рынок.
Информирование о поступлении
товара на рынок.
Информационная.
Введение товара на
рынок.
Завоевание покупателя.
Информационная,
увещевательная.
Стадия роста.
Завоевание покупателя, борьба с
конкурентами.
Увещевательная,
подкрепляющая,
сравнительная,
конкурентная,
превентивная.
Стадия зрелости.
Сохранение рынка за счет
привлечения дополнительного
покупателя.
Напоминающая,
подкрепляющая.
Стадия насыщения.
Повторная продажа товара
Информационная,
12
(улучшенного).
сравнительная,
напоминающая,
увещевательная.
Спад сбыта.
Отказ от продажи товара.
Прекращение
рекламы.
По территории распространения реклама может быть:
Территориальной — местной, действие которой распространяется
на отдельные локальные территории: города, поселки, районы, области, края;
Региональной — действие которой распространяется на два или
более края, или области или на целые регионы в пределах одной страны;
Национальной — действие которой распространяется на большую
часть территории или на всю страны;
Международной — действие которой распространяется на
территории более чем одной страны;
Региональной (как разновидность международной) — реклама,
направленная на потребителей определенных регионов;
Глобальной (как разновидность международной) — воздействие
которой направлено на потребителей большинства стран мира.
Сфера рекламной деятельности состоит из следующих элементов:
рекламодатели, рекламные агентства, средства рекламы, потребители.
Рекламодатели — это производители, розничные и оптовые компании,
фирмы, оказывающие услуги, дистрибьюторы, частные лица и другие.
Общенациональные рекламодатели составляют основную их часть. Как
правило, это производители, то есть фирмы, выпускающие товары или
оказывающие услуги. Среди наиболее интенсивно рекламируемых товаров
— продукты питания, бытовая химия, автомобили, лекарства и лечебные
средства, услуги потребительского характера.
Рекламные агентства — независимые предприятия, состоящие из
творческих работников и коммерсантов, которые разрабатывают, готовят и
размещают информационные материалы в средствах рекламы для
заказчиков, стремящихся найти покупателя для своих товаров и услуг. Как
13
правило, агентства предлагают потенциальным клиентам услуги самых
разных специалистов, среди которых копирайтеры, художники, продюсеры
телевидения и радио, специалисты по рекламным средствам, исследователи и
тому подобное
1
.
Любая реклама в той или иной мере выполняет информационную
функцию, так как всегда передает информацию о ее заказчике, товаре или
услуге. Часть рекламы рассчитана на агитацию в пользу товара или услуги,
но эта реклама также несет информацию в виде существования
рекламодателя, его товара или услуги и информацию, выступающую в
качестве доводов в пользу данного товара или услуги.
Таким образом в основе любой рекламы лежит, прежде всего,
элементарная информация, поданная таким образом, чтобы покупатель
поверил ей и выбрал из всего множества товаров именно рекламируемый
товар.
Если конкретно разбирать вопрос о сущности и значении рекламы в
деятельности организации, то стоит непременно отметить, что каждый этап,
начиная с момента создания товара или услуги и заканчивая её сбытом
должен сопровождаться активным рекламным воздействием, который по
своей структуре и стратегии будет отличаться, в зависимости от каждого
этапа, целей и задач, которые ставятся перед рекламной компанией.
Без грамотного умения пользоваться различными средствами рекламы
предприятие не сможет активно воздействовать на потребителя, тем самым
не сможет обеспечить себе желаемый успех в конкурентной борьбе за рынок
сбыта. Также без эффективной рекламной компании для организации будет
практически провальным вывод на рынок нового продукта или создание
новой торговой марки.
Современная реклама является неотъемлемой частью маркетинга
современной компании. Рекламные мероприятия разрабатываются прежде
1
Душкина М.Р. PR и продвижение в маркетинге: коммуникации и воздействие, технологии и
психология: Учебное пособие — СПб.: «Питер», 2010. —101 с.