4
СОДЕРЖАНИЕ
Введение……………………………………………………………………….. 5
Глава 1. Теоретические основы перевода рекламных текстов…………… 9
1.1. Реклама в современном мире……………………………………….. 9
1.2. Понятие “рекламный текст”…………………………………………. 14
1.3 Классификация рекламных текстов………………………………… 16
1.4 Лингвостилистические особенности рекламных текстов……......... 22
1.5 Манипулирование в рекламном тексте……………………………… 28
Глава 2. Особенности перевода рекламных текстов на примере рекламы
англоязычных брендов………………………………………………………..
38
2.1.
Лингвистические характеристики коммерческих и социальных
рекламных текстов…………………………………………………………
38
2.2 Приёмы, используемые для перевода коммерческих и социальных
рекламных текстов………………………………………………………..
49
Заключение…………………………………………………………………….. 66
Список использованных источников………………………………………… 70
Приложение…………………………………………………………………… 75
5
ВВЕДЕНИЕ
В наше время сильно повысился интерес к индивидуальности человека:
его внешнему виду, положению в социальной лестнице и его привычкам
(дорогие автомобили, занятие каким-либо видом спорта, ведение
определённого стиля жизни). Во всём этом отображаются тенденции,
характерные как для современного общества, так и для массовой культуры в
целом. Реклама размывает рамки между производителем товара или услуги и
конечным потребителем, путём обращения к жизненным ценностям человека.
Чем больше рекламируемый продукт вписывается в понятие ценности для
группы населения, тем больше отдачи от самой рекламы. Товар или модель
поведения принимается как образ человека, поэтому обладание тем или иным
продуктом, служит индикатором социального статуса.
Постоянно увеличивается спрос на нормативную информацию, частью
которой является реклама. Реклама, зачастую, формирует представление об
уровне жизни, престиже. То есть, служит подсказкой. Реклама применяется
повсеместно. Ею пользуются для создания образа организации, выделение
конкретного товара на рынке, распространение информации о продажах и
услугах. Язык рекламы занимает особое место среди функционально-стилевых
образований, относящихся к массовой информации, объединены массовой
коммуникацией. Особое положение рекламного языка вызвано
специфичностью рекламной деятельностью самой по себе.
Рекламная деятельность, с одной стороны, подразумевает занятие
рекламой как бизнес-сферой, направленной на создание рекламной продукции.
С другой стороны, реклама - “готовый продукт”, который представляет из себя
многоуровневый текст как некоторое аудиовизуальное целое, воплощённое в
средствах массовой информации или любым другим способом. Целью
подобного текста служит информирование реальных и потенциальных
потребителей, а также зрителей о том или ином товаре, зрелище или услуге,
6
воздействовать на сознание адресата этого самого рекламного текста. В
современном обществе, рекламный текст выполняет важнейшую
коммуникативную функцию.
Одна из основных особенностей перевода рекламного текста выражается
в содержательном соотношении текста-оригинала и текста-перевода, а также в
передаче социолингвистических аспектов текста. Для достижения адекватности
нередко приходится адаптировать как содержательную часть текста, так и
форму. Зачастую, адаптация носит компромиссный характер. Большинство
особенностей перевода связано со спецификой отдельных языков (Например,
английского или русского) т.е. языка с которого (или на который)
осуществляется перевод. В процессе перевода, например, может произойти
замена с утверждения на отрицание, которая в свою очередь имеет обратную
функцию. Также могут использоваться приёмы по типу калькирования, замена
залога с активного на пассивный, или наоборот, передача фразеологизмов их
эквивалентами и т.д.
Перевод рекламы, в отличие от литературы, в которой переводчик обязан
передать художественно-эстетические свойства оригинального текста,
отличается по форме, языковым средствам и выделяется за счёт сильно
выраженной коммуникативной направленности. В процессе перевода подобных
текстов переводчику приходится сталкиваться как с чисто языковыми
проблемами по типу различия в семантике, так и социолингвистической
адаптацией переводимого текста.
Тема настоящей работы представляется актуальной, так как с развитием
информационных технологий началось расширение переводческой
деятельности. А именно – лингвистического направления. Благодаря
качественному и количественному изменению переводческой деятельности, а
также научным разработкам – информативный перевод вышел на первый план,
в котором сохранение индивидуального авторского стиля не столь важно. Эти
изменения имеют прямое отношение к рекламным текстам, значение которых
сегодня в мировом информационном процессе приравнивается к новостным
7
текстам в СМИ. К тому же, подобные исследования важны для развития
рекламной науки в целом.
Исследование текстов массовой информации и английских рекламных
текстов в частности имеет давнюю традицию; количество работ, в которых
исследуется реклама, в особенности англоязычная, достаточно велико, что не
удивительно, так как рекламные тексты на английском языке занимают
ведущее положение в мировом информационном потоке, как в плане влияния,
так и объёма.
Цель настоящей работы – рассмотрение особенностей перевода
рекламного текста с английского языка на русский, и обозначить приёмы
переводческих трансформаций, которые применяются при переводе рекламы.
Задачи – рассмотреть приёмы и особенности перевода текстов
социальной рекламы, изучить лингвостилистические особенности рекламных
текстов и рассмотреть их структурные особенности.
Объект исследования – реклама и текст социальной рекламы.
Методы исследования – изучение специальной литературы по теме,
сравнительный анализ текстов на русском и английском языках, изучение
переводческих трансформаций и стилистических средств, используемых при
переводе.
Результаты данной дипломного проекта могут быть использованы в
качестве методического пособия для студентов, изучающих масс-медиа,
лингвистику и маркетинг, а также в качестве руководства средствам массовой
информации и рекламным агентствам.
Выпускная квалификационная работа состоит из введения, двух глав,
заключения и списка литературы.
В первой главе уделено внимание теории перевода текстов социальной
рекламы с английского языка на русский, а также рассмотрены языковые
средства выразительности в рекламных текстах. После следуют выводы по
проделанной работе.
8
Во второй главе дается характеристика особенностей перевода
рекламных текстов социальной тематики. Анализируются выразительные
текстовые средства, которые могут быть использованы при создании
социальной рекламы. Проводятся сравнения приемов и выразительных средств,
которые используются при создании коммерческой и социальной рекламы.
В заключении приводятся результаты работы с подведенными итогами и
выводами, полученными при написании выпускной квалификационной работы,
а также приложенным списком используемой в работе литературы.
9
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПЕРЕВОДА
РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ
1.1. Реклама в современном мире
Тенденция глобализации является одной из ярко выраженных тенденций
экономического развития в мире, которая приводит к попытке выработать
единую унифицированную систему координат в различных отраслях, в том
числе и в рекламе. Производители, как правило, американского
происхождения, в целях экономии бюджета, пытаются проводить глобальные
рекламные кампании. Популярность данного подхода к решению проблем с их
стороны оправданна, так как обеспечивает надежную конкурентную позицию
кампании на мировом рынке, согласованность действий в позиционировании
товара, централизованный жесткий маркетинговый контроль за соблюдением
рекламной идеи и уникального товарного предложения, согласованность
действий в позиционировании товара и передачу невербальной информации
визуальными способами.
Некоторые крупные производители, например, как Кока-Кола и Бенеттон,
в течение многих лет практикуют ведение единых транснациональных
рекламных кампаний. “United colors of Benetton”- главная тема кампании
Бенеттон повторяется во многих странах мира и ориентирована на единое
восприятие, невзирая на национальные различия. Кока-Кола пошла немного по
другому пути, производя однотипный ролик, в котором меняются лишь
персонажи и язык текста, в зависимости от страны. Само слово “Реклама”
происходит от итальянского reclamare - “кричать, требовать, выкрикивать”.
Родоначальником рекламы считается некто Рино, образец рекламы которого
был извлечен на поверхность при раскопках древнегреческого города: “Я -
Рино с острова Крит, по воле богов толкую сны”.
10
Задача рекламы – информировать о товарах и свойствах и условиях
реализации, о фирмах, производящих эти товары или предлагающих
определённые услуги. Реклама – одна из составляющих маркетинга-
социального и управленческого процесса создания и взаимного обмена
продуктами и ценностями. Удачно проведенная рекламная компания может
спровоцировать рост потребностей, изменить предпочтения конечного
потребителя и, как результат – повлиять на увеличение спроса. В словаре И. О.
Ожегова написано: “Реклама - это оповещение различными способами для
создания широкой известности, привлечение потребителей, зрителей”.
Профессор маркетинга Северо-Западного университета США Ф.Котлер
пишет: “…реклама представляет собой неличные формы коммуникации,
осуществляемые посредством платных средств распространения информации с
четко указанным источником финансирования”
1
.
Авторы книги “Реклама в торговле” Д. В. Некленов и К. Г. Воронов дают
определение рекламы, получившее одобрение на конкурсе, проведенном
американским журналом “Адвертайзинг Эйдж”: “Реклама- это печатное,
рукописное, устное или графическое осведомление о лице, услугах, товарах или
общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное
им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или
публичного одобрения”.
Как можно заметить, приведённые выше определения рекламы с одной
стороны – схожи, с другой – различны. Котлер и Некленов вкладывают в
термин финансовый элемент, что, в свою очередь, нет у Ожегова. С другой
стороны Некленов и Ожегов используют слова: “осведомлять”: и “ оповещать”,
ставя информативную сторону рекламы во главе.
Более полное определение рекламы следующее: реклама – особая
информация, распространяемая в любой форме, с помощью любых средств о
физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая
1
. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. 12-е изд. Котлер Филлип Кевин Лейн Келлер.– С-Пб,: Питер,
2012.– С.34.
11
предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или
поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам,
идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний
2
.
Рекламу как средство воздействия наиболее полно раскрывают Голядкин
Н. А. и Полукаров В. Л.: реклама – эффективный стимулятор любого рынка,
который информирует о услугах и товарах, создает образ (имидж)
производителя, стимулирует сбыт товара (услуг), способствуя росту прибыли:
реклама может корректировать сбыт, воздействуя на стереотипы восприятия и
ощущения
3
.
Исходя из целого ряда факторов можно заметить, что роль рекламы в
процессе активного формирования спроса на товар (услуги) усиливается. Это и
перенасыщенность многих потребительских рынков товарами, и инфляционные
процессы, вызывающие обеднение населения, и политическая нестабильность,
которая ведет к тому, что люди предпочитают не тратить деньги, а копить их.
В результате множества жизненных ситуаций предметом рекламы
становятся предметами рекламы становятся не только товары или услуги, но и
фирмы, и персоналии- бизнесмены, банкиры, артисты, политики. Все чаще
реклама используется для пропаганды политических, экономических,
социальных, религиозных идей.
Цель рекламной деятельности – стимулирование продвижения товара
(услуги), удовлетворение запросов, создание и утверждение образов (фирм,
отдельных личностей).
Задача рекламы – формирование общественной потребности в
определенном товаре, услуге; сообщение важных для потребителя данных;
стабилизация или увеличение продаж и т.д.
2
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. 12-е изд. Котлер Филлип Кевин Лейн Келлер.– С-Пб,: Питер, 2012.– С.31.
3
Полукаров В.Л. Экономика телерадиовещания. - М., 2009. – С.26..
12
Большинство рекламных объявлений в СМИ являются потребительской
рекламой. Она финансируется производителем (или агентом) и адресована
людям, которые хотят приобрести данный товар (услугу) или узнать о ней.
В настоящее время реклама – устоявшаяся отрасль, которой присущи все
стороны нематериального производства: управленческая, творческая и др.
Усреднённые на сегодняшний день данные гласят, что на рекламу на
душу населения в странах Запада расходуется более 60 долл. В год. При этом
70% средств уходит на товарную рекламу и 30% - на имиджевую. Стоимость
рекламного обращения до 1000 потребителей в США равна 7,6 долл., Франции
– 6,1, ФРГ – 5,8., Бельгии – 5,6. В периоде с 1989 по 2002гг. расходы на рекламу
в ведущих странах возросли в 3,7 раза. В свою очередь, это является
показателем того, что реклама становится все более популярной. В последние
годы у потребителей повысился интерес к индивидуальному: физическому
совершенству, социальной значимости привычек (автомобиль, занятие
определённым видом спорта, стиль жизни), красота. Тенденции, характерные
для современного общества, нашли отражение в массовой культуре.
Обращаясь к ценностным ориентирам людей, реклама раздвигает рамки
отношений между производителем и потребителем. Чем больше реклама
определённого товара (услуги) вписывается в понятие ценности для
определённой группы людей, тем больше и вероятней отдача от рекламы.
Определённый товар или модель поведения принимает значение образа, а
обладание этим товаром позволяет говорить о принадлежности к конкретным
слоям общества. Увеличивается спрос на нормативную информацию, к
которой, в том числе, можно отнести и рекламу. Реклама (как официальная
подсказка) формирует представление о престиже уровне жизни и о
соотношении разумного, а также негативного.
Реклама применяется повсеместно. Ею пользуются для выделения товара
определённой марки (реклама марки), в качестве распространителя
информации о продаже, услуге (рубричная реклама), для отстаивания
13
конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама), формирования
образа определённой организации (престижная реклама).
Существует мнение, что реклама не создаёт потребности, что она лишь
информирует, а право выбора остается за потребителем. Реклама также
способна не только создавать потребность в конкретном продукте, но в
известной степени формировать высокие стороны личности, как эстетические
вкусы, нравственные принципы и предпочтительные социальные ценности.
Можно сказать, реклама – экономико-психологический феномен, и нужно
понимать какие опасности она в себе таит.
XXI век ставит новые задачи в информационном пространстве человека.
Роль перевода в жизни человечества неуклонно возрастает благодаря массовой
информации. Переводческие связи охватывают практически все сферы
деятельности человека. Движение информационного потока не знает границ,
времени и пространства. Разнообразие современного мира передается при
помощи средств информации при помощи участников международного
информационного процесса – корреспондентов, журналистов, телеоператоров и
комментаторов. Поэтому растет и значение деятельности переводчика, а с ней и
переводческие проблемы. Обострение языковых проблем диктует поиск новых
переводческих решений. Важное место и по объему, и по социальной
значимости – стали занимать переводы текстов носящих специальный характер
– информационные, технические, юридические, экономические.
Также, реалии заставляют относиться к переводу рекламного текста более
внимательно с точки зрения психологического влияния на массовую
аудиторию. Текст должен содержать фактические данные; он должен быть
исчерпывающе изложен и точно понят. При переводе рекламных текстов
переводчик должен учитывать: характер потребителя, языковые качества текста
оригинала, цель текста, культурные и индивидуальные возможности языка в
культурном аспекте потребителя и многое другое. Перевод текста может
определяться как близкий к “адекватному”. Тип перевода вызван практической
необходимостью. Этот подход требует знанием переводчиком предмета