44
as one of the three elements of brand identity, (одного из трех элементов
фирменного стиля). Хотя нет единого определения, но каждое из них будет
включать в себя все характеристики и функции рекламного слогана, все
вышеперечисленное.
Упомянутые определения имеют общую идею – рекламный слоган - это
фраза, которая связывает рекламируемый продукт или услугу с определенным
брендом или компанией. Таким образом, мы бы определили рекламный слоган
в виде короткой броской фразы, связанной с конкретным брендом, который
определяет, представляет, и помогает клиентам запомнить ключевые
концепции бренда или самой рекламной кампании.
Лингвистический анализ коммерческих и социальных рекламных текстов
показывает, что фонологическая характеристика слоганов и рекламных текстов
позволяет утверждать, что рекламный язык можно сравнить с поэтическими
текстами.
Подобно стихам, так называемый мнемонический инструмент (рифма,
ритм, аллитерация, ассонанс, и т. д.) используются в рекламных текстах. Эти
инструменты имеют мнемоническое влияние на потенциальных клиентов
рекламного объявления. Это помогает адресатам запомнить а также позже
вспомнить текст. Звуковые методы, которые наиболее часто используются в
английском языке в рекламных текстах и слоганах являются следующие:
рифма, ритм, аллитерация, созвучие и звукоподражания.
Примеры и описание, наиболее часто используемых фонологических
инструментов английского языка для социальных и коммерческих рекламных
слоганов, представлены далее.
Рифма – один из доминирующих звуковых методов в английских
рекламных текстах - рифма, которая, как полагают, одно из лучших методов в
рекламе. По словам Джона А. Каддона, rhyme is «the formalized consonance of
syllables» («рифма – это формализованное «согласие слогов»)
17
, то есть
17
Джона А. Каддон . Словарь литературных пингвинов термины и литературная теория. Лондон: ПэнДин, С.
2003.
45
соответствие звука между слова окончаний слов, особенно когда они
используются в конце строк поэзии. С точки зрения Лича (1972), рифма делает
слоганы и заголовки такими, что они кажутся яркими и легкими для
запоминания. Подобно Личу, многие ученые считают рифму средство лучшего
запоминания слогана, как это резонирует в уме. Кроме того, функция рифмы в
слоганах заключается в передаче простой информации. Как пример, из
индустрии туризма может служить лозунгом туристического агентства: “Don’t
just book it, Thomas Cook it”. «Не просто Закажи это, Томас Кук ». Рифма
вводит торговая марка компании Томас Кук.
Другой пример из социального блока рекламы: “Drinking kills driving
skills” (the City of Sydney Media Center with Roadsand Traffic Authority).
«Пьянство убивает навыки вождения» (Городской центр СМИ Сидней
Управление дорожного движения). Информация представлена простым
способом, рифмуя слова «Убивает» и «навыки» (“kills” and “skills”, таким
образом, привлекает внимание адресата. Жизненно важно, когда рифма
используется в слогане и также отражает название бренда. Название бренда
должно быть частью рифмы. Рифма обычно относится к звукам, а не к
орфографии.
Ритм – ритмическое расположение постоянно используется
рекламодателями в рекламных слоганах. Ритм “the movement or sense of
movement communicated by the arrangement of stressed and unstressed syllables and
by the duration of the syllables” – это «движение или чувство движения»
передается по договоренности подчеркивает ударные и безударные слоги по
продолжительности»
18
.
Согласно с мнением нескольких ученых, таких как Leech (1972), Vasiloaia
(2009) и Cook (1996), ритм воспринимается человеком на уровне подсознания,
не замечая этого, что делает рекламные тексты и слоганы запоминающимися,
повторяемыми. Ученые не могут объяснить феномен притяжения ритма и
18
Cuddon, J.A. 1999. Словарь литературных пингвинов термины и литературная теория. Лондон: ПэнДин. С.87.
46
повторения. Несколько предположений были сделаны как варианты: либо
человек может вспомнить обычный звук сердцебиения матери в утробе, либо
это может быть атавизмом по сравнению с ритуальными магическими танцами.
Тем не менее, все они весьма умозрительны
19
.
Регулярность ритма, который называется метр, также способствует
привлечению ритма в рекламных текстах. Существуют разные виды
метрических размеров и самые частые из них – ямб (безударный слог с
последующим ударным слогом), хорей (ударный слог с последующим
безударным) и дактиль (слог сопровождается двумя безударными).
Рассмотрим следующий пример рекламного ролика – рекламный слоган:
“Live your life, love your home” (IKEA) («Живи своей жизнью, люби твой дом»
(ИКЕА)). Вариация ударного и безударного слогов привлекают внимание
потенциальных клиентов. Примеры применения ритма не характерны в
английской социальной рекламе.
Аллитерация – это еще одна доминирующая звуковая техника,
используемая в рекламе. По словам Каддона, аллитерация - это «фигура речи в
какие согласные, особенно в начале слова или ударные слоги повторяются»
20
.
Грег Майерс
21
утверждает, что в лозунгах аллитерация с его сходством в звуке
часто играет против различия по смыслу и заставляет слушателя больше
осознавать контраст.
Яркий пример аллитерации, которая была включены в само название
бренда Кока-Кола. Примеры рекламного слогана с аллитерацией можно найти в
лозунгах Jaguar:
“Grace, Space, Pace” «Грация, пространство, темп» или “Don’t
dream it. Drive it!” «Не мечтай об этом Садитесь за руль!». В эквиваленте
слогана на русском это звучит: «Управляй мечтой», вариант, который знают все
в России; и в слогане Toyota: “Today, Tomorrow, Toyota” «Сегодня, завтра,
Toyota». Повторение первого согласного звука слов делает информацию
19
Кук, Г. 1996.Дискурс рекламы. Лондон: Routledge. С.120
20
Каддон. Словарь литературных пингвинов термины и литературная теория. Лондон: ПэнДин, С.86.
21
Майерс, Г. (Грег Майерс) Слова в рекламе. Лондон: Ходдер Арнольд. Рейн . С.317.
47
привлекательной для получателя. Аллитерация также редко встречается в
социальной рекламе. Два слогана ярко иллюстрируют аллитерацию: “Stop one.
Stop them all” (World Wildlife Fund) «Стоп один. Стоп их всех » (Всемирный
фонд дикой природы) и “Are you pouring on the pounds?” (New York’s anti-soda
campaign) – «Ты льешь на фунты?» (Нью-Йоркский анти-сода кампания).
Созвучие – консонанс «состоит из повторения подобных гласные звуки,
как правило, близко друг к другу, чтобы достичь особый эффект евфонии»
Иногда консонанс называется «Вокальная рифма»
22
. В энциклопедии
Бриттаника консонанс определяется как «повторение подчеркнутого гласные
звуки в словах с другим концом согласные, как в фразе «quite like» – «совсем
как». Это в отличие от рифмы, в которой различаются начальные согласные но
как гласные, так и конечные согласные звуки идентичны, как во фразе «quite
right» «совершенно верно».
23
Консонанс редко встречается в рекламных
слоганах, и это трудно идентифицировать. Тем не менее, несколько примеров
были обнаружены в коммерческих слоганах: слоган Canon “See what we mean”
– «Посмотрите, что мы имеем в виду». Примером из социальной рекламы
может служить лозунг Центра контроля заболеваний и профилактики, Атланта,
США: “After a stroke from smoking, get used to losing your independence” «После
инсульта от курения привыкни к потере своей независимости». Еще один
пример - Нью-Йорк, слоган кампании против содовой: “You just ate 16 packs of
sugar” – «Вы только что съели 16 пакетиков сахара».
Каддон утверждает, что созвучие - это «конец повторение одинаковых
согласных звуков до и после разных гласных»
24
. Некоторые из
проанализированных лозунгов иллюстрируют звуковая техника: “Washing
machines live longer with Calgon” (Calgon) «Стиральные машины живут дольше
с Calgon ”(Calgon) или “Ariston...and on...and on...” (Ariston) – «Аристон ... и
22
(Cuddon 1999: 58).
23
(Энциклопедия Британика 2015). Нидерланды: Kulwer Academic Publishers. URL:http://dx.doi.org /101007/BF
00557312
Энциклопедия Britannica [онлайн], (дата обращения 25 апреля 2019) . Доступно Интернет URL: http:
//www.britannica. com / искусство ассонанса
24
Каддон (Cuddon). С.176.
48
дальше ... и дальше ...» (Аристон). Примеры созвучия проявляются редко, как,
например, в социальной рекламе для хороших родителей. pl campaign: “You
can lose more than your patience” (goodparent.pl) Кампания PL: «Вы можете
потерять больше, чем ваш терпение»(goodparent.pl). Вышеупомянутые
звуковые приемы: аллитерация и созвучие – это функции привлечения
внимания. Они делают текст более запоминаемым, снабжает тексты сильным
ритмом биений.
Звукоподражание. Каддон утверждает, что ономатопея основана на
«формирование и использование слов для подражания звукам. Это фигура речи,
в которой звук отражает смысл. Как правило, это намеренно используется для
достижения особого эффекта»
25
. Примеры звукоподражания – редкость в
основной массе слоганов в коммерческих рекламных кампаниях. Они, как
правило, отсутствуют среди текстов социальной рекламы. Как пример
звукоподражания в коммерческой рекламе можно взять текст рекламы
автомобиля: «Zoom-Zoom» (Мазда). Повторение слова «зум» в слогане и
особенно его произношение напоминает звук, который производится
двигателем автомобиля при работе акселератора при нажатии на педаль.
Другой пример - «WASSSSSUP?!» (Budweiser), в котором звучит
продолжительное «с» напоминает звук, типичный для газированных напитков,
когда бутылка открывается. Это звуковая техника делает идею рекламы более
интересной, выразительной и эффективной в части возбуждения читательских
и потребительских чувств.
Семантические характеристики слоганов. Одним из самых
распространенных призывов, используемых в обоих типах рекламы,
коммерческой и социальной, это эмоциональная апелляция, то есть визуальное
содержание, направленное на положительные или отрицательные эмоции,
такие как любовь, дружба, патриотизм, страх или безопасность
26
Знание
25
Там же. С. 614–615.
26
Клоу, К. Э., Баак, Clow &Baack Комплексная реклама, продвижение и маркетинговые коммуникации. Harlow:
Pearson Education Limited. С.179.
49
семантики имеет жизненно важное значение при создании текстов для рекламы,
ориентированной на эмоции читателей/зрителей с различными культурными
слоями. Важно, как слова и фразы приобретают разные значения и смыслы,
которые зависят от контекста, в которых они используются. Давайте
рассмотрим два прилагательных «Дешево» и «недорого», которые довольно
часто используются в рекламе. Оба прилагательных означают «низкую
стоимость чего-то ». Однако «дешевый» имеет отрицательный оттенок
возможного низкого качества чего-то, в то время как «недорогой» может
подразумевать что-то хорошего качества, но доступное.
Следовательно, коннотативное значение слов важно в рекламе и должно
быть принято при создании рекламного текста, рекламы, сообщения, как
риторические механизмы или значения речи, используемой для передачи
определенного значения и для получения особого эффекта. По словам Лича:
«igurative language also has a striking and memorable quality which suits it for
slogans and headlines» – образный язык также имеет яркий и запоминающееся
качество, которое подходит для лозунгов и заголовки»
27
.
2.2. Приёмы, используемые для перевода коммерческих и социальных
рекламных текстов
С точки зрения лингвистики социальная реклама представляет собой,
прежде всего текст, который несет основную смысловую нагрузку. Он обладает
всеми основными признаками обычного текста: цельностью, связностью,
композиционной структурой и т.д. Однако понятие «рекламный образ», кроме
текста, включает в себя также экстралингвистическое наполнение: яркую и
запоминающуюся иллюстрацию, особый шрифт. Именно взаимодействие как
вербальной, так и визуальной стороны социальной рекламы оказывает наиболее
эффективное воздействие на целевую аудиторию. Приведем несколько
27
Лич Г. Английский в рекламе: лингвистическое изучение рекламы в Великобритании. Английский язык
Серии. Лондон: Лонгман. С.183.
50
примеров такого взаимодействия, при котором изображение существенно
дополняет и поясняет текстовую часть: 1. «Уступите место тому, кто несет кое-
что более важное». Данный текст социальной рекламы дополнен иллюстрацией
сидящего молодого человека с мобильным телефоном в руках, внутри которого
изображена курица, и стоящей перед ним молодой беременной женщины.
Социальный посыл очевиден – необходимо проявлять внимание и заботу к
будущим матерям. 2. «Вдыхая – убиваешь себя, выдыхая – других».
Дополнением к тексту служит иллюстрация, на которой из зажженной сигареты
вылетает пуля. Созданный рекламный образ наглядно демонстрирует вред
активного и пассивного курения. 3. Stop climate change before it changes you.
(«Останови изменение климата, прежде чем оно изменит тебя») Рекламный
текст сопровождается иллюстрацией человека с головой рыбы. С помощью
такого яркого образа создатели социальной рекламы призывают остановить
пагубное влияние, оказываемое деятельностью человека на окружающую
среду. Опираясь на приведенные примеры, можно выделить особые
стилистические признаки, характерные для вербальной части рекламного
сообщения, а именно: краткость, яркость, доходчивость, убедительность и
выразительность, которые в сочетании с ярким визуальным образом
способствуют более эффективному воздействию социальной рекламы на
целевую аудиторию. Жанр социальной рекламы отличается многостильностью,
который сочетает в себе черты научно-популярного, публицистического,
делового и разговорного стилей. Такое необычное сочетание обусловлено
основными функциями – информированием и воздействием. Стиль рекламного
текста определяется во многом использованной при его создании лексикой. Так
как основной целью социальной рекламы является оказание воздействия, при
создании текстов специалисты используют широкий спектр стилистических
приемов и выразительных средств на всех языковых уровнях: аллегория,
сравнение, метафора, повторы, параллелизм, олицетворение, риторические
вопросы. Далее рассмотрим наиболее часто встречающиеся стилистические
приемы в текстах социальной рекламы, а также особенности их употребления в
русском и английском языках. Для русскоязычной социальной рекламы
характерно использование императивных форм глагола и построение
восклицательного предложения: «Мама не кури! Родители, от дыма сигарет
страдают ваши дети». «Вспомни о ребенке, заплати алименты!»
Невосклицательные побудительные предложения менее употребительны: «Не
торопись за решетку. Пропусти пешеходов». В англоязычной социальной
рекламе также встречаются тексты с побудительными восклицательными
предложениями: Stop killing for fur! Let them live and keep their skin. («Хватит
убивать ради меха! Позволь им жить и сохрани их шкуру»). Однако в
большинстве случаев необходимый эффект достигается не за счет восклицания,
а с помощью сопутствующего визуального образа. Например, текст рекламы
Don’t talk while he drives («Не разговаривай с ним, когда он за рулём»),
сопровождается изображением женщины с мобильным телефоном, из которого
вытекает кровь. Запоминающаяся визуальная метафора создает правильный
посыл - нельзя разговаривать по телефону за рулем. Другим распространенным
стилистическим приемом, встречающимся в рекламных текстах в русском и
английском языках, является олицетворение. Завершенный рекламный образ
достигается путем сочетания вербального и визуального олицетворения, при
этом в обоих языках используются похожие образы: в русскоязычной
социальной рекламе (рис.5): две жестяные банки держат в руках табличку:
«Семья из 2-х банок снимет мусорный бак. Чистоту гарантируем».
Рисунок 5. Завершенный рекламный образ сочетанием
вербального и визуального олицетворения
51
В англоязычной социальной рекламе (рис.6): дерево держит в руках
табличку с текстом: Need money for my family in the rainforest («Нужны деньги
для моей семьи в тропическом лесу»).
Рисунок 6. «Нужны деньги для моей семьи в тропическом лесу»
Далее приведены семантические характеристики текста английской
социальной и коммерческой рекламы. Это персонификация, сравнение,
метафора, гипербола, метонимия, эвфемизм, многозначность и омонимия, и
апостроф.
Персонификация. Персонификация - это риторическая фигура, которая
означает «подражание или воплощение какое-то качество или абстракция;
атрибуция человеческие качества неодушевленных предметов»
28
. Во
многих языках это риторическая фигура, применимая через использование
пола.
В рекламе часто можно использовать персонификации, когда
рекламируемые объекты наделены человеческими качествами, чтобы сделать
объект более драматичным для потенциальных клиентов. Это сделано для того,
чтобы клиент мог лучше относиться и реагировать на рекламируемый
персонифицированный объект и запомнить лозунг или рекламное обращение.
Таким образом, бренды превращаются во что-то реальное и определяются
клиентом как реальная фигура.
Два примера персонификации в коммерческой рекламы рассмотрим
слоганы: “Imagination at work” (General Electric) «Воображение на работе» (GE)
28
Каддон . - С. 661.
52
и «The first creme that renews your skin during the night» (Nivea) – «Первый крем,
который обновляет вашу кожу ночью» (Nivea).
В первом пример абстрактной концепции и во втором – слоган
неодушевленного вещества обезличен и приписывается человеческим
способностям выполнять определенные действия. Пример персонификации в
социальных рекламных слоганах. Это слоган для Фонд рака простаты «Prostate
cancer? A blood test will tell you» – «Рак простаты? Анализ крови покажет вам».
В этом примере очевидно, что не анализ крови скажет человеку есть ли у него
рак простаты или нет, а врач, который будет проверять кровь пациента.
Антитеза. Показательным стилистическим приемом является антитеза. В
русском языке смысл рекламного сообщения передается вербально (рис.5):
«Безграничная скорость – ограниченная жизнь». Изображение машины, у
которой вместо колес инвалидные кресла, лишь дополняет образ. (Рис.7).
Рисунок 7. «Безграничная скорость – ограниченная жизнь»
В английском языке для осознания смысла, заложенного в рекламе,
необходимо наличие сопутствующего визуального образа (рис.8): на одной
половине изображен тигр с надписью «pretty» («красиво»), на другой –
тигриная шкура с надписью «ugly» («уродливо»).
53