24
В переводе сохранена короткая и емкая форма, четкий ритм, а главное —
рифмовка с названием торговой марки. Слоган активно используется
компанией по сегодняшний день.
Но есть ситуации, когда передать посыл абсолютно невозможно. В таком
случае маркетологи либо полностью переделывают рекламу, либо вообще не
запускают ее на рынок другой страны. Давайте разберем рекламу кошачьего
корма Felix от Purina.
К примеру, в 1994 году компанией широко использовался слоган «Cats
like Felix like Felix». Этот каламбур возможен из-за дублированного смысла
слов.
“Felix” может означать как имя кота, так и название рекламируемого
корма. Like может иметь значения «как» или «вроде» (при сравнении) и
«любить».
Саму фразу дословно можно перевести несколькими способами:
Коты вроде Феликса любят «Феликс». Коты любят «Феликс» как Феликс.
Второй вариант вроде больше соответствует оригиналу, но он абсолютно
не передает игру слов Like-like, из-за чего смысл полностью теряется. Да и
звучит слоган очень коряво. Поэтому эта реклама на русскоговорящий рынок
не транслировалась.
Современные рекламные кампании Purina стали более универсальными.
Маркетологи теперь учитывают возможность перевода и не злоупотребляют
каламбурами.
Также, вербальная часть рекламы имеет свою собственную, внутреннюю
структуру: заголовок (зачин), основной рекламный текст (информационный
блок) и эхо-фраза - tagline (слоган).
Цель заголовка в том, чтобы привлечь внимание потенциального
покупателя и вызвать интерес к рекламируемому товару или услуге. Заголовок
должен содержать главный рекламный аргумент и рекламное обращение,
которые впоследствии отразятся в самом рекламном тексте. В таблице 2
показано соотношение рекламного слогана оригинала и эквивалент перевода.
25
Таблица 2.
Соотношение рекламного слогана оригинала и эквивалент
перевода
Carlsberg! Probably the best beer in the
World.
Карлсберг! Пожалуй, лучшее пиво в
Мире.
Business knows no boundaries. Neither
do we.
The Economist.
Для бизнеса, как и для нас, нет
границ.
The Economist.
Главный рекламный аргумент, представленный в данных выше примерах
развивается затем в основном тексте, цель которого заключается в том, чтобы
наиболее подробно рассказать о преимуществах рекламируемого продукта. В
основном рекламном тексте развитие главного аргумента построено на ряде
различных приёмов: указание на высокое качество рекламируемого предмета,
обращение к эмоционально-чувственному восприятию, использование
известного образа и социально-значимого стереотипа, апеллирование к
рациональному началу а, также, к прямому убеждению в необходимости
приобретения данного товара или услуги. Основной рекламный текст
варьируется по его протяжённости: от небольшого (около 30 слов) до
максимально развёрнутого (от 80 слов).
Структура основного рекламного текста отражает коммуникативную
стратегию, которую избрали его составители и может строиться на основе
следующих коммуникативных моделей:
- реклама-сравнение;
-сюжетная или драматизированная реклама;
-модель перевёрнутой пирамиды;
-реклама-диалог;
-реклама-инструкция;
-реклама-загадка или вопрос;
-реклама с участием рядового потребителя;
-реклама с участием известной личности.
Графическая модель перевёрнутой пирамиды рекламного текста означает,
что наибольшую информационную нагрузку содержит первый параграф
26
рекламного текста, в котором и находятся самые важные и веские аргументы. В
рекламе, сделанной на английском языке это выглядит следующим образом:
“London Economics: London Economics is Europe’s Leading economics constancy.
We have over 80 consulting stuff in London, Boston, Melbourne, Dublin, Tokyo,
Brussels and operate worldwide. Our clients include major multinational companies,
governments and international agencies.”
Реклама-сравнение основана на сопоставление рекламируемого продукта
с его аналогами от другого производителя, представленного на рынке. Однако
закон рекламного мира запрещает приводить название бренда конкурирующей
фирмы, дабы не навредить её репутации, например:
All investment bands says they do the same things. One does them differently.
Warbyrg Dillon Bankhas a global mandate, yet out thinking is a world apart from
standardized rigid and restrictive.
Драматизированная или сюжетная реклама зачастую используется на
телевидении, так как именно возможности тв позволяют подать рекламную
идею в “драматизированной” форме, воплотив её в виде конкретного сюжета,
как, например, это было сделано в рекламной кампании шоколада “TWIX”.
Основной тип инструктивной рекламы представляет собой
последовательное описание действий потребителя, оформленное в виде
инструкции, где сочетается необходимая аргументация с устойчивой, легко
узнаваемой формой текста.
Реклама-диалог вполне успешно применяется как на радио, так и на
телевидении, предоставляя составителю рекламного текста неограниченные
возможности в проявлении остроумия и оригинальности.
Аргументация в основном тексте рекламы-вопроса строится в виде ряда
вопросительных конструкций, например:
The world is shrinking. Whereas your scope is constantly growing.
Theoretically. And practically? After all what could be closer to your wishes than a
bank with a perspective as broad as your own? Are you looking for a partner near
you? Simply call our automatic fax service in Germany.
27
Коммуникативная стратегия рекламы с участием известных людей
основана на доверии потребителя к свидетельствам звёзд о высоком качестве
товара, которое играет на желании потребителя имитировать тот или иной
образ персонажа или его исполнителя и т.д. Например: “Хочешь походить на
Пирса Броснана в роли Джеймса Бонда? Носи швейцарские часы “Omega””.
Перевод подобной рекламы должен учитывать национальные особенности
потребителя, именно в той стране, в которой данный продукт рекламируется.
Вербальная часть рекламного текста, так называемая “Эхо-фраза” (tag-line – в
английском языке) несёт большую функциональную нагрузку. Эхо-фраза в той
или иной степени, повторяет главный рекламный аргумент и придаёт
рекламному тексту завершённость. Как правило, в заключительной части
рекламы, в эхо-фразе звучит название рекламируемого продукта в сочетании с
каким-нибудь запоминающимся выражением или рекламным слоганом.
Эффективность вербальной части зависит от органичности соединения
трёх компонентов – эхо-фразы, загаловка и основного рекламного текста.
Например, реклама консалтинговой компании “Locate in Scotland”:
Заголовок. “WHY HAS A COUNTRY SIZE 0 ATTRACTED 4 OF THE
WORLD’S TOP 5 COMUTER COMPANIES?”
Основной рекламный тест. “It might not stan out on a map, but Scotland has
made a big impression on the world of bussiness and commerce. Over 600
international companies – in sectors ranging from biotechnology and electronics to
software and internationally traded sevices – are already benefiting from Scotland’s
skilled workforce, highly developed infrastructure and one of Europe’s most cost
competitive operating environments. Locate in Scotland provides a one stop service,
offering expert advice and solutions to all prospective investors. If you would like to
know how your bussiness could benefit from expanding into Scotland, please contact
us today.
“Эхо-фраза. “After all, 4 ot 5 world class companies can’s be wrong. Locate in
Scotland.
Подводя итог, следует сказать, что сопоставление русского и английского
28
рекламного текста позволяет заметить преобладание одного и того же
композиционного типа: “Зачин + информационный блок + слоган + справочные
данные”. Для рекламных текстов на обоих языках в рекламных текстах
преобладает тип: “Зачин + информационный блок + слоган.”. Подобное
сходство встречается в 18% рекламных текстов на обоих языках. Остальные
типы рекламного текста характерные для обоих языков существенно разнятся.
Также, стоит отметить, что композиция рекламного текста на английском языке
гораздо строже, так как последовательность: “Зачин + информационный блок +
слоган + справочные данные” – является стандартом, отклонение от которого
больше является единичным употреблением, чем в случае с русскими
рекламными текстами, где последовательность, зачастую, не соблюдается.
Исследования рекламных текстов позволяет сделать следующие выводы:
84% английских и 91% русских рекламных текстов содержат личные
обращения автора рекламного текста (рекламодателя). Именно этим все
рекламные тексты отличаются от текстов художественных, где таких
обращений во много раз меньше. Если бы предложения каких-либо товаров
(или услуг) в рекламных текстах по количеству было бы меньше, то адресат мог
бы быть введён в заблуждение: кто и что рекламирует в данном тексте.
Ещё одна составляющая рекламного текста в сравнении с любым другим
заключается в широком использовании адреса рекламного объявления.
Подобное встречается в 63% русских и 91% английских рекламных текстов.
1.5 Манипулирование в рекламном тексте
Цель основных рационалистических стратегий рекламирования по типу:
уникального торгового предложения, позиционирования на рынке, стратегии
преимущества – выгодным образом выделить свою торговую марку на рынке
среди конкурентов. Зачастую для этого прибегают к методам явного или
скрытого сравнения, при помощи, например, таких слов как: bigger, more, the
one, better, new др. Такие слова являются сигналами того, что рекламируемый
29
товар в явном или неявном виде преподносится в сравнении с другими марками
конкурентов той же категории. Однако полноценные сравнения (когда ясно,
какой объект с каким другим сравнивается, и какие его параметры
принимаются во внимание) встречается крайне редко. Как правило, на самом
деле, создаётся всего-навсего иллюзия сравнения одного товара с другим, а это
означает, что в логическом смысле сравнение является некорректным.
Некорректные, с логической точки зрения, сравнения являются
поверхностными проявлениями одного явления – манипуляцией с классом
сравнения и параметрами сравнения. Отсутствие отличительных характеристик
товара, которые выделяли бы его среди конкурентов, заставляет рекламистов
искать особые риторические приёмы. Такие приёмы позволяют
актуализировать в сознании адресата такой класс сравнения, в котором
рекламируемый товар выглядит наиболее выигрышно. Так создаётся
искусственный класс сравнения. Марки, которые составляют естественный
класс сравнения, при этом, просто игнорируется. Реклама, создающая
искусственное сравнение, актуализирует в сознании потенциального
покупателя только объекты сравнения, и как бы “стирает” из памяти марки,
которые являются истинными конкурентами товара. Именно в этом и
заключается сила подобных приёмов. К тому же, создание искусственного
класса сравнения есть не что иное, как маскировка под корректное сравнение.
В подобной рекламе мы имеем дело с приёмами языкового
манипулирования, которые подлежат оценке правовой и этической оценке.
Языковое манипулирование – использование особенностей языка и принципов
его употребления с целью скрытого воздействия на адресата в нужном для
говорящего направлении; скрытого – значит, неосознаваемом адресатом.
Иными словами, когда скрытые возможности языка используются
говорящим для того, чтобы навязать слушателю определённое представление о
действительности, отношение к ней, эмоциональную реакцию или намерение,
не совпадающее с тем, какое слушающий мог бы сформировать
самостоятельно, принято говорить о власти языка, или языковом
30
манипулировании. Язык в таких случаях используется, по удачному
выражению одного из исследователей языковой манипуляции Р. Бла-кара, как
“инструмент социальной власти”.
Необходимо понимать, что вопрос в языковом манипулировании не так
прост, поскольку трудно предложить какие-либо объективные критерии того,
что может ли конкретная реклама ввести конечного потребителя в заблуждение
или нет. Во-первых, нередко оказывается, что потребителя вводит в
заблуждение не сведения, которые содержит в себе реклама, а как раз те самые
“недомолвки”, “двусмысленности” и прочие способы косвенной передачи
сообщения. Поэтому приходиться оценивать не то, что сказано в рекламе, а
умозаключения, которые какой-либо потенциальный потребитель может
вывести на основе полученного рекламным сообщением. А это уже
субъективная сфера. В подобных случаях может помочь знание типовых
ложных умозаключений, которые нормальный (т.е. лингвистически
неискушённый) человек строит под воздействием языковых манипулирований.
Во-вторых, сам по себе язык устроен таким образом, что даёт
возможность человеку по-разному описать действительность. Человек
пользуется этим в своей повседневной жизни. В одних случаях, языковые
элементы служат для того, что чтобы с их помощью умело вводить человека в
заблуждение, а в других случаях – для того, чтобы придать экспрессию
,смягчить категоричность неприятного сообщения или чтобы сделать
сообщение более выразительным и сделать сообщение более выразительным.
Как пример, опоздание на совещание можно смягчить, заменив слово “опоздал”
на “задержался”, а допущенные в авторском тексте ошибки, можно назвать
опечаткой, таким способом снять любые обвинения автора в его
неграмотности.
Рассмотрим проблему языкового манипулирования в связи с
особенностью скрытого и явного сравнения, которые используются в
рекламных текстах. Основная задача состоит совсем не в том, чтобы “осудить”
какой-либо рекламный текст, а в том, чтобы показать на ряде примеров всю
31
сложность проблемы и составить типологию приёмов языкового
манипулирования, сопровождающих как явные, так и скрытые сравнения.
Манипуляция с классом сравнения
Можно выделить следующие приёмы формирования искусственных
классов сравнения.
1. Создание расширенного класса сравнения.
В расширенный класс включены товары той же ценовой категории,
уступающий по ряду параметров не только рекламируемой марке, но и её
конкурентам. В таких случаях, рекламируемый товар сравнивается не со
своими аналогами, а с товарами предшествующего поколения.
2. Создание суженного класса сравнения.
Подобный класс образуют различные товары одной и той же марки.
Товарная категория в восприятии потребителя временно, как бы, замыкается на
одной марке. Суженный класс создаётся при помощи сравнительной
конструкции, в которой опущен второй член сравнения. В рекламе говорится,
что данный товар гораздо лучше, дешевле, качественнее, проще в
использовании и т.д., но не указывается, с каким товаром проводится данное
сравнение. Подобной конструкцией в рекламе можно скрыть сравнение нового
варианта марки со старым или сравнение “ни с чем”.
Создание суженного класса сравнения позволяет сформулировать
утверждение превосходства данного товара или торгового предложения фирмы,
которое зачастую воспринимается потребителем, как превосходство над
конкурентами. Во многих случаях, однако, это манипулятивный приём,
который, с точки зрения этики далеко не безупречный.
3. Создание смещённого класса сравнения.
Смещённый класс представлен в тех случаях, когда марку сравнивают
товар одной марки с товаром совершенно другой (нередко смежной) товарной
категории. Если смещённый класс сравнения используется для создания
контраста и противопоставления рекламируемого товара то подобный
рекламный приём позволит подчеркнуть достоинства рекламируемого товара,
32
не вводя потребителей в заблуждение. Однако, если этот рекламный ход
используется для установления тождества сравниваемых объектов, то, скорее
всего, рекламист злоупотребляет доверчивостью потребителя.
4. Создание неопределённого класса сравнения.
Неопределённый класс сравнения подразумевает собой случаи
информационно “пустых” сравнений, то есть, сравнений ни с чем. Несмотря на
свою не информативность, подобное сравнение может быть использовано как
сильный риторический приём, благодаря которому рекламисту удаётся
сформулировать утверждения преимущества. Тем самым, неопределённый
класс сравнения может быть использовано в рекламе, как эффективный
риторический приём, так и недопустимый приём, который может привести к
дезинформированию.
Манипуляции с параметрами сравнения
Теперь рассмотрим случаи, когда некорректность сравнения связано либо
с выбором параметров сравнения, либо с тем, как они названы.
1.Переход количества в качество и обратно.
Некоторые языковые приёмы позволяют, как бы, стереть качественных и
количественных изменений. Появление в рекламе таких словосочетаний, как
“The best prices”, “larger than just computer”, отчасти способствуют размыванию
этих самых границ. Правда, манипулятивные возможности подобных
конструкций невелики.
2. Манипулятивные возможности слова “The first”.
В некоторых рекламных текстах эксплуатируется многозначность слова
“первый”, одно из которых – первый в плане порядке (дескриптивное
значение), а другое – лучший (оценочное значение). Два разных значения дают
два разных параметра сравнение – качество и порядок следования. Очевидно,
что в рекламном тексте вероятно появление оценочного значения, его ждут
потенциальное покупатели. Однако, рекламодателю нелегко обосновать
правомерность утверждения превосходства на рынке. Поэтому это слово
нередко употребляется в дексриптивном значении. Однако, его помещают в
такой контекст, который провоцирует и оценочную интерпретацию (типичная
манипуляция с параметром сравнения).
3. Двойные сравнения.
Интересный источник некорректности – двойное сравнение:
контаминация двух сравнительных суждений, опирающихся на разные
параметры. Как пример возьмём работу М.Джейса. В рекламе малолитражного
автомобиля марки “Шевроле” – “Chevy Chevett” в конце 70-ых годов звучит
так: “Get more car for less money!” (получите более совершенный автомобиль за
меньшие деньги!) иллюстрирует рисунок 3. Рекламный постер Chevrolet Chevy
Chevette:
Рисунок 3. Рекламный постер Chevrolet Chevy Chevette
Это была самая популярная модель в классе малолитражных
автомобилей. Модель “Chevy Chevett” была сделана на основе “Chevy’77”и
33