14
продукта, о котором идет речь в оригинале, что автор рекламного текста хотел
сказать, т.е. коммуникативное намерение рекламного текста. Перевод
рекламного текста при изменении словесной формы должен быть правильно
передан.
Нельзя, также, умалчивать о глобальной рекламе, так как наряду с
текстовыми рекламами, существуют те виды рекламы, которые будучи
стандартны для всего мира, используют общепризнанные фразы и стереотипы,
чтобы поддержать чувство, связанное с особенностью рекламируемого
продукта. Для облегчения восприятия чужого языка существуют
изобразительные пиктограммы, которые также можно отнести к рекламным
текстам, так как они несут с собой определенную информацию. Пиктограммы
могут стать предметом для отдельного исследования, так как, они зачастую
визуально дополняют рекламный текст и помогают переводчику найти
необходимые языковые средства. Также, для привлечения внимания
используется текст чужого языка. Использование слов из другого языка
нарушает грамматические нормы читателя, а значит, привлекает внимание и
становится частью “визуального оформления” наряду с изображением и
цветом. Однако, иностранный текст может вызвать и нарушение
коммуникации, если слова непонятны. В подобных случаях задача переводчика
– использование всех теоретических основ перевода для передачи
коммуникативной функции оригинала. Знание теоретических основ и
экстралингвистических реалий – необходимое условие адекватности перевода.
1.2. Понятие “Рекламный текст”
Подобно любой другой mass media продукции – газетам, радио,
телепрограммам, реклама материализована в виде готового
цельнооформленного media текста. Причём, применительно к сфере массовой
информации, понятие “текст” используется не только для обозначения
текстового вербального ряда, но и включает в себя такие важные для media
15
продукции составляющие, как визуальный ряд в телевизионном или
графическом воплощении, а также и аудио ряд в виде воспроизведения.
Поэтому понятие “рекламный текст” относиться не только к словесному ряду,
но и включает в себя совокупность экстралингвистически значимых
компонентов, таких как: музыка, графика, образы и т.п., конкретный набор
которых, зависит от СМИ рекламоносителя. Такое толкование понятия
“рекламный текст” находит своё отражение в множестве работ англоязычных
исследователей. Например, в книге Анжелы Годдар “The Language of
Advertising”, которая пишет: “The word “text” here (is applied to advertising) is
used in its widest sense, including visual artifacts as well as verbal language”.
Для изучения рекламных текстов чрезвычайно важна концепция
многомерного media текста, так как позволяет получить объёмное изображение
описываемого объекта, лучше понять особенности функционирования слова и
образа в массовой коммуникации, а также раскрыть механизм влияния на
массовую аудиторию. Любой рекламный текст может восприниматься как
реклама только в единстве своего аудиовизуального или словесно-
графического воплощения. Например, рекламный текст из журнала Economist
воспринимается как реклама именно благодаря особенностям графики. Лишив
вербальную часть текста характерных графических признаков, мы превратим
его в обычное объявление, сведя эффект воздействия к минимуму.
Наряду с многомерностью к существенным признакам рекламного текста
относятся коллективный способ сознания, или корпоративность, а также,
избыточная, многократная повторяемость. В этом плане рекламный текст
подобен news, так как данные признаки свойственны, также, и новостным
текстам, что свидетельствует о схожести характера функционирования
рекламных и новостных текстов в массовой коммуникации. Вместе с тем,
следует помнить, что речь идёт лишь о частичной схожести. Новостные тексты,
в постоянно обновляемом виде – повторяются в течении дня. Воздействие же
рекламных текстов основано на более длительном периоде повтора в
неизменяемой форме. На “повторяемость” как важный признак рекламных и
16
информационных текстов указывает профессор Ю.В. Рождественский в книге
“Теория риторики”.
4
Признак “повторности сообщений” означает, что сообщение может быть
повторено для получателя множество раз… Рекламные тексты характеризуются
повторностью сообщений. Избыточная повторяемость рекламного текста во
многом способствует созданию образа, так называемой “навязчивой рекламы”.
Несмотря на общие форматные признаки, позволяющие выделять
рекламу в отдельную сферу средств массовой информации, рекламные тексты
различаются бесконечным разнообразием. Для систематизации бесконечного
разнообразия словесных форм выражения и графических образов, следует
прибегнуть к некоторому способу классификации, который позволит отразить
сущность рассматриваемого вопроса.
Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод, что рекламный текст
включает в себя ряд экстралингвистических компонентов и будет адекватно
воспринят при их правильном, гармоничном сочетании. Данный фактор
является важным для перевода рекламных текстов, т.к. переводчик должен
учитывать, что пренебрегая этими компонентами - не удастся перевести текст с
наибольшей эффективностью.
1.3. Классификация рекламных текстов
Существует большое количество способов классификации рекламного
текста, среди которого можно выделить три наиболее традиционных,
основанных на следующих критериях:
- целевая аудитория;
- СМИ-рекламодатель;
- рекламируемый объект.
4
Рождественский Ю. В. Теория риторики. – М. : Добросвет, 1997. – С.72.
17
Классификация рекламных текстов основана на систематизации групп
рекламируемых товаров, как-то: одежда, косметика, автомобили и т.п., что
позволяет обозначить концептуальную структуру рекламы. Данная
классификация также отвечает на важные вопросы по типу: что чаще всего
становится объектом рекламы; в какой степени концептуальный ряд
рекламируемого предмета культуроспецифичен; насколько выбор
рекламируемого товара или услуги универсален? Данные вопросы важны для
правильного перевода иноязычного рекламного текста.
Тематический анализ рекламных текстов показал, что наиболее часто к
рекламируемым товарам относятся продукты питания, лекарства, одежда,
парфюмерия, одежда, бытовая техника, автомобили. Такой концептуальный
набор универсален для рекламного рынка в любой стране. Не смотря на общий
процесс глобализации рекламного рынка, тематическая структура рекламного
текста культуроспецифична: в каждой стране содержание рекламных
объявлений характеризуется рядом заметных отличий, отражающих
особенности общественного развития именно в этом культуролингвистическом
ареале. Иллюстрацией подобного положения может послужить постепенное
вытеснение с рынка западных стран рекламы изделий из табака и алкоголя, как
вредной для человеческого здоровья продукции. Так, в соответствии с
решением британского правительства в конце 2000г. В Великобритании
полностью запрещена реклама табачной продукции.
Большинство рекламодателей в России – зарубежные кампании. У многих
переводчиков стоит проблема в адаптации длинной фразы с исходного языка на
русский. Причина очевидна – типологические различия в русском и английском
языках. Английский язык – аналитический, в то время как русский –
синтетический. Это означает, что смысл фразы, выражаемый в английском
языке через изменение формальных характеристик слов, в русском передаётся
через сочетание смыслов нескольких слов. В некоторых случаях, при переводе
рекламного текста с английского языка, русские переводчики не переводят
текст, а дают его “семантический эквивалент”. Например:
18
Maybe she’s born with it,
Maybe it’s Maybelline.
Все в восторге от тебя,
А ты - от “Мэйбеллин”.
Также, предмет рекламы оказывает влияние и на сам стиль рекламного
текста, что, в частности, отметил автор книги “Advertising as Communication”
5
-
Джиллиан Дайер: “The Language (of advertising) for fashions is often tactile and
caressing and uses adjectives of touch, shape and physical comfort. The intention is
to invest the product with meaning by tone, rhythm and association”. Рекламный
текст, также, пытается передать свойства рекламируемого им продукта, как при
помощи образов, так и при помощи языка. Как пример, стиль рекламы дорогих
духов изысканный и выразительный:
‘M’ is for moments you’ll never forget?
For days marvelous with flowers and laughter.
For nights magical with means and old promises.
‘M’ Fragrances by Henry C. Myner.
It’s magic;
Также рекламные тексты подразделяются в зависимости от её целевой
аудитории: деловых людей, домохозяек, детей и т.п. Направленность
рекламных текстов в зависимости от целевой аудитории тесно взаимосвязана с
объектом самой рекламы: реклама, направленная на молодых и обеспеченных
женщин сосредоточена на предметах косметики, одежде, парфюмерии. Как и
объект рекламы, её направленность на целевую аудиторию также влияет на
стиль и язык рекламного текста. Например, реклама косметики или
парфюмерии для женщин, в большинстве случаев, характеризуется
изысканным стилем, изобилующим конкретными словосочетаниями и
средствами выразительности, которые предают рекламному тексту особое
звучание, даже если речь идёт о рекламе в прессе. Например:
5
Dyer, G. Advertising as Communication. – London. 1995. С.48.
19
Inside this jar you’ll find a radiantly glowing skin,
Naturally-blushed cheeks, wondrous eyes and color-kissed lips.
Suddenly your skin has a radiant sun-kissed glow.
Ещё одним способом классификации рекламного текста является
классификация по СМИ-рекламодателю. В данном случае, реклама
подразделяется на телевизионную, рекламу на радио, печатную (газеты,
журналы) и в Интернет. Данная классификация рекламного текста
сосредотачивает внимание на media свойствах рекламы, и отражает те
особенности, которые обусловлены характеристиками того или иного средства
массовой информации. Реклама на телевидении, прежде всего,
запоминающийся сюжет или яркий визуальный образ, сопровождаемый
минимумом словесного текста, который нередко сводится к стремящемуся к
краткости слогану или эхо-фразе в духе: “Change the script!” (Вариации
рекламы “Пепси”). Слоган должен быть максимально простой и
запоминающийся.
В русскоязычной среде чаще всего существуют те непереводимые
слоганы, которые поймёт человек с ограниченным словарным запасом
иностранного языка. Например, фирма Nike и их слоган: “Just do it!”.
Поэтому существование иноязычного рекламного слогана в среде
русскоговорящих на языке оригинала имеет право на существование. Практика
перевода рекламного текста говорит о том, что в русскоязычной среде
английский текст рекламы требует определённых условий. Первое обязывает
целевую аудиторию владеть английским языком. Второе – английский текст в
слогане подчёркивает его иностранное происхождение, следовательно,
“импортность” рекламируемого продукта. Третье условие- слоган должен быть
лаконичным, чтобы запоминался и воспринимался конечным потребителем, для
которого язык, может быть, и знакомый, но не родной. Поскольку мы
придерживаемся концепции “медиа текста” в широком его понимании, которая
в процессе перевода подвергается целенаправленному анализу (в том числе и
коннототивные аспекты), то следует рассматривать текст и
20
экстралингвистическом контексте. Для понимания рекламного текста как
понятия, необходимо рассматривать все его разновидности, в том числе: и
аудио, и идеографические, а, также, видео элементы.
В радиорекламе важно использование в рекламном тексте всё богатство
аудио эффектов и самого человеческого голоса. Текст, прочитанный по радио
оказывает сильнейший эффект на конечного потребителя. Исследования
северо-западного университета США показали, что людей легче убедить в
достоинствах рекламируемого продукта, если делать это на словах. Он
(продукт) начинает нравиться потребителю всё больше и, они готовы покупать
его, нежели, когда словесное обращение сопровождается картинками.
Создаётся впечатление, что словесное сообщение, которое ничем не
подкреплено может создавать у людей более сильное положительное чувство к
рекламируемому товару.
Психологи утверждают, что данный эффект обусловлен особенностями
восприятия человека. Ухо реагирует куда быстрее, чем глаз. Проверки
показали, что человеческий мозг воспринимает произнесённое слово за 140
миллисекунд, а на восприятие печатного слова потребуется 180 миллисекунд.
Психологи предполагают, что разница в 40 миллисекунд обусловлена тем, что
мозг тратит их на то, чтобы перевести увиденное изображение в звуковую,
которую он сможет воспринять.
Человеческий организм не только слышит быстрее чем видит; наше
слуховое восприятие длится дольше, чем зрительное. Зрительный образ –
картина или текст затухает менее чем через 1 секунду, если мозг не
предпринимает никаких усилий для запоминания увиденного. Слуховое
восприятие длится в 45 раз дольше.
Из этого следует вывод, что слушать – гораздо эффективнее, чем читать.
Во-первых, произнесённое слово дольше хранится в мозгу, позволяя следить за
мыслью куда лучше. Во-вторых, тембр голоса передаёт в словах эмоции,
недостижимые изображением. Социально-экономические и физиологические
восприятия радиорекламы, в соответствии данным от английских социологов
21
показали, что она ненамного отстаёт от телевизионной. Системность такой
рекламы показана в Таблице 1.
Таблица 1.
Показатели восприятия видов рекламы
Способ
восприятия
Звуковой Изобразительный Аудиовизуальный
Запомнили и
смогли
воспроизвести
сразу
70% 72% 86%
Через 3 дня 10% 20% 60%
Реклама в прессе основывается на графического или фото изображения с
вербальным текстом разной протяжённости: от краткого заголовка, до
полноразмерного рекламного текста. Помимо самих media признаков,
классификация рекламного текста по СМИ - рекламоносителю позволяет
изучить такие важные факторы для рекламы, как: способность конкретного
издания или программы достичь своей целевой аудитории, количественный
охват само аудитории, а также стоимость издания и распространения рекламы в
каждом отдельном СМИ. Таким образом, получается, что, например,
преимуществом рекламы в газетах – большой охват аудитории, при низких
затратах. Реклама, размещённая в специализированном журнале,
ориентированном на определённый круг читателей – достигает требуемой
аудитории. Реклама на телевидении считается наиболее эффективной, но и
самой дорогой, так как предоставляет огромные возможности влияния на
массовую аудиторию. Таким образом, рекламные тексты имеют свои, особые
классификации и признаки. Например: целевая аудитория, вид коммуникации
(аудио, видео, текст и т.п.), категорию рекламируемого товара. Данные
особенности необходимо учитывать при переводе, т.к. от правильного
понимания переводимого текста зависит и сам перевод.
22
1.4 Лингвостилистические особенности рекламного текста
Как уже говорилось выше, эффективность рекламного текста
представляет из себя совокупность всех удачно применённых компонентов,
составляющих его: звук, образ, изображение, словесная ткань. Также,
исследователи отмечают, что первостепенную важность вербального
компонента любой рекламы представляет словесный текст. “In fact the language
of ads is sometimes more important than the visual aspect” – пишет Джиллиан
Дайер. Для рекламного текста чрезвычайно важно использование вербального
языка: ведь только благодаря ему ключевая идея рекламы получает своё
реальное воплощение, т.е., начинает “работать”. Как пример, смысл трюка с
убегающей коровой в рекламе кетчупа “Heinz” становится понятен тогда, когда
на экране появляется текст, гласящий: “80% of all cows are eaten with ketchup
“Heinz”.
“Рекламные изображения привлекают внимание потребителя и выражают
некоторые ключевые моменты. Но именно благодаря вербальным знакам эти
ключевые моменты домысливаются строго по тем рекламным
коммуникативным интенциям, которые имел в виду рекламодатель, и которые
были разработаны рекламным агентством. Кроме того, большая часть
рекламных изображений не способно покрыть смысловое пространство в
целом”, - пишет рекламный исследователь Христо Кафтанджиев.
При адаптации рекламы, слоганов и названий нужно обязательно
учитывать особенности восприятия смыслов для конкретной аудитории.
Важно, чтобы текст передавал смысл и настроение. Но если оригинальные
маркетологи используют различные уловки для улучшения восприятия текста,
то переводить его становится сложнее. Таких уловок огромное количество:
каламбуры и игра слов, рифмование, созвучие отдельных слов или двойные
смыслы фраз.
Если они есть, то 100% точный перевод становится невозможным.
Переводчик может лишь максимально близко подойти к оригинальной подаче.
Некоторые специалисты с этим справляются на отлично:
Классический пример со слоганом торговой марки Gillette,
представленном на рисунке 1.
Рисунок 1. Логотип и слоган бренда Gillette
В оригинале он звучит как: «Gillette. The best a man can get».
Простой, сильный и запоминающийся слоган, эффект которого во многом
зависит как раз от рифмы. На русский язык его перевели достойно — «Gillette.
Лучше для мужчины нет». (Рис.2)
Рисунок 2. Логотип и слоган бренда Gillette.
(Версия на русском языке)
23