Рисунок 8. «Красиво/уродливо»
Как в русском, так и в английском языке в качестве лексического
средства выражения антитезы выступают антонимы. В отличие от
коммерческой рекламы, для которой важно наличие положительного
впечатления о товаре или услуге у потребителя, в социальной рекламе часто
используются приемы создания негативного образа. Одним из таких приемов
является ирония, характерная для англоязычных текстов. В качестве примера
может служить рекламный плакат с фотографией избитой девушки (Рис.9)
Рисунок 9. «You’ll never worry about lipstick on your teeth again»
и следующей надписью: «You’ll never worry about lipstick on your teeth
again»(«Тебе больше не придется беспокоиться о следах губной помады на
зубах»). Ирония реализуется посредством выраженного контраста между
вербальной частью «lipstick on your teeth» «помада на зубах» и изображением.
54
55
Сравнение. Симиле - это фигура речи, в которой «одно сравнивается с
другим таким образом, чтобы уточнить и улучшить изображение».
29
В отличие от метафоры, где сравнение всегда неявное, явное сравнение и
мгновенно узнаваемый по таким словам, как «как» или «как». Это образный и
описательный прием сравнения двух объектов. По словам Дин (2003),
сравнение используется, чтобы подчеркнуть некоторые положительные
характеристики рекламируемого товара /услуги и/или выделить и укрепить
эмоциональное представление определенного аспекта в образ. Один из
примеров сравнения в рекламе: рекламные слоганы из ИТ-индустрии: “Easy as
Dell” (Dell) – «Легко, как Dell» (Dell), другой – на тему моющих средств.
Manufacturer Fairy: “Now hands that do dishes can feel soft as your face” (Fairy
Washing Liquid) Производитель Fairy: «Теперь руки, которые делают блюда
могут выглядеть мягкими как ваше лицо» (Fairy Washing Жидкость). Пример
использования сравнения в соцсети производителя автомобилей BMW –
рекламная кампания против вождения в нетрезвом виде: «Spare parts for humans
are not as original as those for cars. Don’t drink and drive» – «Запасные части для
людей не такие оригинальные, как для автомобилей. Не пей за рулем». В этом
слогане дается ассоциация, что протезы для людей, которые потеряли свои
конечности в автомобильных авариях, спровоцированных пьяными
водителями, сравниваются с оригинальными запчастями для авто.
Метафора. Анализ социальной и коммерческой рекламы показал наличие
в рекламных текстах метафоры. В отличие от «сравнения», метафора обычно
представляет собой неявное сравнение и способствует эстетике сообщения, а
также подчеркивает основную идею, описывающая один объект в терминах
другого.
При использовании метафоры две, казалось бы, не связанные вещи
сравниваются, утверждая, что один такой же, как и другой; это помогает
увидеть сходства или связи, которые остались бы не раскрытыми, если бы не
29
Cuddon Р.830.
56
выявлялись применением метафоры. Leech утверждает, что метафоры ценны в
языке рекламы, так как они «предлагают правильное своего рода
эмоциональные ассоциирование с продуктом»
30
. Рассмотрим следующие
примеры:
“Open Happiness” (Coca Cola) – «Открыть Счастье»(Coca Cola), «Put a
tiger in your tank» (Esso) – «Положи тигра в свой танк »(Esso) и «It gives you
wings» (Red Bull) – «Это дает вам крылья » (Red Bull).
Слоган Coca Cola ассоциируется с бутылкой кокса со счастливым и
беззаботным отдыхом человека, который употребляет этот напиток. Эссо -
транснациональный слоган торговой марки подразумевает, что топливо,
которым их клиенты заполняют свои автоцистерны, транспортные средства
повышенной мощности и надежности, а также слово «тигр» в слогане включает
в себя фирменное наименование компании в нем, так как тигр
был логотипом и символом ExxonMobil (Esso) и связанных с ней компаний в
течение длительного времени; в то время как лозунг Red Bull подразумевает,
что потребление напитка даст потребителю физическую силу взлететь.
Метафора нечасто используется в социальной рекламе. Например, в
слогане для антиалкогольной кампании controltonight.com: “She’s got a date with
a porcelain prince”, the “porcelain prince” refers to the water-closet – «У нее
свидание с фарфоровым принцем», «Фарфоровый принц» относится к унитазу.
В отличие от большого количества коммерческих брендов, метафора в
социальной выборке рекламных слоганов идентифицируется достаточно редко
и используются для юмористического эффекта, а также используется, чтобы
вызвать негативные эмоции у целевой аудитории, особенно когда слоган
сопровождается мощным визуальным образом, в котором пьяная молодая
женщина изображена в ракурсе ее лица в туалете.
Гипербола. Гипербола - это «фигура речи, которая содержит
преувеличение для акцента»
31
. Согласно Уэльсу, гиперболы часто
30
Лич Г. (Leech Английский в рекламе: лингвистическое изучение рекламы в Великобритании. Английский
язык Серии. Лондон: Лонгман. С.182.
31
Cuddon Р. 406..
57
используются в юмористических целях как создавать сильные впечатления и
эмоциональные ответы.
32
В следующих примерах гипербола используется,
чтобы подчеркнуть лучшие черты рекламировать объекты и стимулировать
продажи. «Fight wrinkles! Renew collagen in just 48 hours» (Lancôme) – «Борьба с
морщинами! Обновить коллаген в течение всего 48 часов» (Lancôme);
«Takes
You Miles Away in Seconds» (Lexus) – «Уносит тебя за милю в секунды»
(Lexus). В отличие от рекламы, гипербола в слоганах социальной рекламы
используется, чтобы подчеркнуть драму и чудовищность некоторых
социальных и экологических проблем, как, например, в слогане для друзей
Земли Германии кампания:
«Every 60 seconds a species dies out» – (bund.net).
«Каждые 60 секунд вымирает вид» (Bund.net).
Метонимия. Каддон определяет метонимию как «фигуру речь, в которой имя
атрибута или вещь заменяет собой саму вещь»
33
, то есть слово или фраза
заменить другой, который тесно связан к оригинальному. Согласно Уэльсу,
метонимия является «индексным признаком: есть прямые или логически
смежные отношения между подставляемым словом и его референтом»
34
. Хотя
Майерс утверждает, что метонимия обычно встречается в рекламе «где продукт
связан с каким-то человеком или окружение»
35
, эта фигура речи не очень
распространена в рекламных текстах по сравнению с ранее упомянутыми
значениями, и присутствуют только в 6% рекламных слоганов: «Do you have the
bunny inside?» (Energizer) – «Есть ли у вас кролик внутри?» (Energizer), «You
never actually own a Patek Philippe. You merely look after it for the next
generation» (Patek Philippe watch) «Вы никогда, на самом деле, не владеели Patek
Philippe. Вы просто поглядываете на следующее поколение»(Патек Филипп
часы), «I like Volvo» (Volvo) – «Мне нравится Volvo» (Volvo). Здесь «Зайчик»
означает батарейки Energizer, Patek
32
Б. Блэквелл. Уэльс, К. Язык рекламы. Оксфорд. С.252 .
33
Cuddon Р. 510
34
. Блэквелл. Уэльс, К С.114.
35
Майерс, Г. (Myers Слова в рекламе. Лондон: С.127–128
58
фирменное наименование Philippe, означает Patek Philippe часы, а фирменный
знак Volvo означает любой из автомобилей производства Volvo. Анализ.
Слоганы социальной рекламы не показывают чаще всего присутствия
метонимии в них, а точнее она в визуальных вариантах используется для
рекламных кампаний. Так, например, описание одноразового шприца для
проблемы наркомании, изображения бутылки или крови означают алкоголизм и
убийство соответственно.
Эвфемизм. Эвфемизмы используются рекламодателями, чтобы избежать
грубых или неприятных слов или выражений в рекламном тексте или слогане, и
их замена на варианты с мягкими или более приятными выражениями/словами.
Эта фигура речи так «распространена в officialise; также в вещании и газетах»
что «это часто становится формой Newspeak»
36
.
Есть много примеров эвфемизма в рекламе продуктов, которые падают в
соответствии с законодательством, например, продукты которые имеют какой-
то сексуальный контекст или какое-либо «табу». Одним из наиболее ярких
примеров является слоган для презервативов Wingman: “Don’t be silly,
wrap your willy” – «Не будь глупым, заверни свой волей». В этом слогане
прямое сленговое слово «Вилли» используется для обозначения мужчины и
полового органа. Этот слоган является примером, который содержит эвфемизм
в группе рекламных слоганов. Напротив, в слоганах социальных рекламных
кампаний избегают использования эвфемизмов, чтобы получать самый прямой
эффект воздействия на целевую аудиторию через эмоции и чувства.
Следующие слоганы в социальные кампании могли бы использовать
эвфемизмы чтобы избежать грубости и резкости:
«God hates fags» (France
ADOT) – «Бог ненавидит fags» (Франция ADOT), «Real men get raped»
(Survivors UK) – «Настоящих мужчин насилуют» (Survivors UK), “After you
have a lung removed, take short breaths” (Center for Disease Control and Prevention,
Atlanta, USA) – «После того, как вам удалили легкое, делайте короткие вдохи»
36
Cuddon . Р. 292.
59
(Центр контроля заболеваний и профилактика, Атланта, США). Это сделано
для немедленного привлечения внимания аудитории.
Полисемия и омонимия. Многозначные каламбуры часто используются в
рекламе, так как они полагаются на лексические элементы с более чем одним
смыслом, то есть, таким образом, захватывая внимание целевая аудитория.
«Пан или пропал» – игра слов основана на двусмысленности, хотя, по словам
Лича, в рекламном языке неоднозначность «зависит от орфография, а не
произношения»
37
Большинство проанализированных коммерческих
рекламных слоганов основаны на игре слов, происходящей в случае омонимии,
т.е. когда разные слова:
1) имеют одинаковое написание, но разные произношение и значение -
гомографии;
2) имеют одинаковое произношение и правописание, но различное
происхождение и значение - омонимы; а также
3) имеют одинаковое произношение, но другое орфография и смысл -
гомофоны.
Чтобы составить каламбур, ряд слоганов использовали принцип
омографии, чтобы привлечь внимание аудитории: «Get TIME, ahead of time»
(TIME Magazine) – «Получить время, раньше времени» (Журнал Тайм); «Better
gas mileage. A Civic responsibility» (Honda Civic) – «Лучший бензиновый пробег.
Гражданская ответственность» (Honda Civic). «TIME magazine’s slogan the word
“time”, which means “something that is measured in minutes, hours, days, etc» –
ВРЕМЯ лозунг журнала слово «время», что означает «То, что измеряется в
минутах, часы, дни и т. д. »- это омоним бренда название журнала. В слогане
для Хонды простая игра слов происходит в значении фразы «гражданская
ответственность», что означает
«Ответственность гражданина», а также означает ответственность
производителей Honda Civic перед своими клиентами. При анализе слоганов
37
Leech Р. 184.
60
использовались гомофоны. Рассмотрим следующие примеры: «Nothing runs like
a Deere» (John Deere) – «Ничто не работает так, как Дир» (Джон Дир); «Because
the Citi never sleeps» (Citibank) «Потому что Citi никогда не спит» (Ситибанк).
Были идентифицированы рекламные слоганы, в которых нет
многозначности или омонимии примеры были найдены в выборке социальные
рекламные слоганы.
Согласно Cuddon, игра слов часто используется для юмористического
эффекта. Игра слов «может творить чудеса», особенно когда рекламные
слоганы помогают строить идентичность бренда, используя название бренда в
качестве части игры слов, которая интересует и впечатляет аудиторию
новизной и оригинальностью.
Апостроф. Ряд рекламных слоганов для использования в коммерческих и
социальных кампаниях использует образное языковое механизм – апостроф, в
котором «вещь, место, абстрактное качество, идея, мертвый или
отсутствующий человек, рассматривается как настоящее и способное к
пониманию»
38
. Рассмотрим следующие примеры:
«I’m lovin’ it» (MacDonals’s) – «Я люблю это» (MacDonals's);
«Because you’re worth it» (L’oreal) – «Потому что ты этого стоишь» (L’oreal);
«After a stroke from smoking, get used to losing your independence» (Center for
Disease Control and Prevention, Atlanta, USA) – «После инсульта от курения
привыкаешь терять независимость» (Центр Болезней Контроль и профилактика,
Атланта, США);
«If you don’t pick it up they will» (Endengered Wildlife Trust) – «Если вы не
поднимете, они это сделают» (Endengered Wildlife Trust).
Как вывод: рекламные слоганы, особенно для коммерческих
маркетинговых кампаний часто используют различные фигуры речи и звуковые
приемы, которые делают и лозунги и рекламные сообщения запоминающимися
и эмоционально окрашенными. Они привлекают внимание аудитории к рекламе
38
Cuddon Р.51.
61
и помогают выделить ее из других форм письменного текста. Использование
образных языковых и звуковых приемов в слоганах для социальных рекламных
кампаний мало применяется. В ткачестве выводов полагаем:
1. Рекламный слоган является важной частью любой маркетинговой кампания.
Хотя определение «рекламный слоган» отличается от авторского текста, но
включает идею о том, что рекламный слоган - короткая броская фраза
относится к конкретному бренду и определяет, представляет и помогает
потенциальным клиентам запомнить и выделить ключевые понятия бренда при
ведении рекламной кампании на высоко конкурентном рынке.
2. Основная функция рекламы - информационная /коммуникативная, всегда
использовалась, в первую очередь, как средство общения между
рекламодателем и целевой аудиторией. Главной функцией коммерческих
слоганов является: повышение узнаваемости бренда; предоставление
информации потребителям и бизнес-клиентам; облегчение покупки; обработка
и убеждение потребителей в том, что один бренд лучше другого. Тем не менее,
цель социальной рекламы не в том, чтобы представить определенный бренд или
услугу, а информировать общество и подчеркнуть определенные социальные
проблемы, причины или необходимость пожертвования и участие в
благотворительных акциях.
3. Лингвистический анализ показанных слоганов в части наиболее часто
используемых звуковых приемов в коммерческой рекламе слоганы рифмуются
и аллитерируются, т.е. помогают передавать простую информацию и сделать
рекламный текст незабываемым, в то время как ритм, созвучие, созвучие и
звукоподражания могут считаться наиболее редкими звуковыми методами,
используемыми в слоганах. Анализ социальной рекламы показали, что
фонологические механизмы, например аллитерация, встречается редко, в то
время как тексты с ритмом, звукоподражание отсутствуют в текстах для
социальных рекламных кампаний.
4. Образный язык является одним из средств сделать рекламные
сообщения запоминающимися и эмоционально окрашенными. Коммерческая
62
реклама демонстрирует довольно часто использование каламбура, сравнения,
метафоры, персонификации, гиперболы и эвфемизмов, которые используются в
текстах рекламы продуктов и услуг в соответствии с правовым
регулированием, а использование метонимии и апострофа очень редки.
Анализ показал, что использование образного языка в социальных
рекламных кампаниях очень мало – всего несколько примеров
персонификации, сравнений, метафор, гипербол, и апострофов были
определены.
Следует отметить, что в приведённых примерах каждого перечисленного
приёма перевода, взятого из средств массовой информации были применены на
практике теоретические положения, которые были рассмотрены в первой главе
данной работы.
Было установлено, что при переводе английского рекламного текста
переводчику нужно использовать комплексные виды переводческих
трансформаций для достижения максимально адекватного и эквивалентного
перевода.
Главная задача переводчика – применить на правильные комбинации всех
трансформаций. Рассматривая вопрос межкультурной коммуникации и
перевода, стоит не забывать, что переводчик играет основную роль, ведь
является человеком, владеющим одним или несколькими иностранными
языками, и именно он обеспечивает межкультурную коммуникацию. Для её
обеспечения в наше время переводчик должен быть не только билингвом, но и
“бикультурным”. Перевод и межкультурная коммуникация представляет собой
единое целое. Перевод является разновидностью межязыковой и
межкультурной коммуникации.
Подводя итог сказанному выше, необходимо отметить, что несовпадения
в строе двух языков предоставляют большие трудности для перевода. Эти
самые трудности часто колеблются в широком диапазоне: от непереводимых
элементов, содержащихся в тексте; до непереводимости всего текста. Решение
подобных проблем достигается умением правильно производить различные
переводческие трансформации.
В процессе самого перевода переводчик использует все необходимые
трансформации для достижения максимального сближения с текстом
оригинала. Как видно из практической части данной работы - переводческие
трансформации в их “чистом” виде встречаются крайне редко – обычно они
сочетаются друг с другом, принимая комплексный характер. Для правильного
применения наиболее эффективных приёмов трансформации переводчику
необходимо владеть как исходными, так и переводящими языками и культурой.
Насколько умело переводчик в процессе перевода будет использовать
трансформации - будет зависеть понимание текста перевода со стороны
читателя.
Анализ использования переводческих трансформаций в переводе текстов
социальной рекламы представлен в следующих схемах:
1. Соотношение лексических и грамматических трансформаций представлено
на рисунке 10:
Рисунок 10. Соотношение лексических и грамматических трансформаций
2. Грамматические трансформации представлены на рисунке 11:
63