34
имела такие же технические характеристики. Салон данного автомобиля был
оборудован более современно: так же, как и в модели “Chevy’78” –
выпущенной годом позже, являющейся более совершенной в техническом
плане. Рекламируемая модель стоила дешевле модели 1978 года, но дороже
модели 1977 года.
Таким образом, в качестве второго объекта сравнения в рекламе выбрана
не одна, а сразу две модели автомобиля. С одной из моделей, автомобиль
сравнивается по одним характеристикам (less money), а с другой – по другим
(more car). Вторые объекты сравнительной конструкции опущены, и обе
конструкции объединены в одну. В итоге, полученное утверждение о
“двойном”превосходстве ложно: по сравнению с моделью 1977 года
рекламируемая модель, на самом деле, гораздо дороже (хотя и совершенней), а
по сравнению с моделью 1988 года – менее совершенной (зато более дешёвой).
4. “Ложные” противопоставления.
Особую группу образуют “ложные” противопоставления, которых
характеристика, общая для всех членов рекламной категории (неизвестной
адресатам) подаётся контрастивно, т.е. как специфическая особенность одного
из членов. Это один из множества видов информационно пустых
противопоставлений. Приведём примеры известных рекламных слоганов.
It’s toasted! “Его подрумянивают!” (Реклама сигарет Lucky Strike).
Имеется в виду, что при изготовлении сигарет Lucky strike – подсушивается
табак. Правда, на самом деле, это стандартная процедура при изготовлении
любых сигарет, любой марки. Рисунок 4. иллюстрирует рекламный постер
сигарет Lucky Strike
Рисунок 4. Рекламный постер сигарет Lucky Strike
Особенность этого рекламного слогана заключается не в сообщаемой
информации, а в способе её подачи. Использован не стандартный подход, а
“игровой”, который создаёт парадокс. Способ номинации стандартных
процессов и информация подана контрастивно. Подобный приём эквивалентен
использованию сравнительной конструкции по типу: “Только у нас!”.
Поскольку речь не идёт о существенной потребительской характеристике
товара, вряд ли можно признать подобную рекламу недобросовестной или
недостоверной.
5. Сопоставление несопоставимого
В одном и том же рекламном сообщении могут встретиться сравнения,
одновременно некорректные по объекту и параметру (сопоставление
несопоставимого). Примеры этого типа достаточно распространены в рекламе.
Для того, чтобы сравнение стало возможным, выбирается довольно широким
спектром сравнения, который в силу этого трудно признать корректным с точки
зрения логики. А теперь обратимся к анализу особенностей рекламного текста
и его перевода.
Существует отдельная категория рекламных роликов, которые по своей
сути куда ближе к искусству, чем к инструменту маркетинга.
Перевод подобных текстов и роликов — это задача литературная и по своему
смыслу ближе к переводу художественных текстов. Ведь такая реклама должна
35
36
вызывать определенные эмоции. И задача переводчика — создать такой текст
на русском, который будет вызывать абсолютно тот же набор когнитивных
ощущений.
Для примера возьмем рекламу виски Johnnie Walker «Dear Brother».
Трудность в том, что оригинальный текст рекламы — это стихотворение. То
есть, нужно было не просто сохранить настроение и подачу рекламного ролика,
но еще и передать ее в стихотворной форме. Тем не менее, люди, переводившие
текст для данного рекламного ролика отлично справились с поставленной
задачей. Стихи не соответствуют оригинальному размеру и ритму, но главное
— они передают смысл в полном объеме.
Давайте немного углубимся в текст. Мы не будем рассматривать стихотворное
соответствие оригиналу, ведь перевод стихов всегда был на высшем уровне
сложности для переводчика.
Тем не менее, специалисты очень удачно передают оригинальный стиль:
«Когда дорогой юности пойдём. Родными тропами, где детство наше, где наш
дом…».
«… Изгони моих бесов и ступай, брат, со мной, покуда идти нам тропою
одной...»
Сочный литературный язык звучит очень привлекательно. Его хочется
слушать не только как часть видеоряда, но и как полноценное стихотворение.
Фраза «И память моя никогда не умрет» абсолютно точно вписывается в
момент, когда при первом просмотре приходит момент осознания, о чем на
самом деле рассказывается в видео. И это самое важное, ведь именно
кульминация порождает эмоции, ради которых снимался ролик и которые
после ассоциируются с брендом. Если испортить данный момент - вся реклама
будет неэффективной. Пример показан в таблице 3.
37
Таблица 3
Текст из рекламы Johnnie Walker – “Dear Brother”
Оригинал Перевод
Walking the roads of our youth
through the land of our childhood, our home
and our truth
Be near me, guide me
always stay beside me so I can be free, free
Lets roam this place
familiar and vast
our playground of green frames, our past
We were wanderers
never lost, always home
When every place was fenceless
and time was endless
our ways were always the same
Cool my demons and walk with me brother
until our roads lead us away from each other
and if your heart’s full of sorrow, keep
walking, don’t rest
and promise me from heart to chest
to never let your memories die, never
I will always be alive and by your side,
in your mind
I’m free
Когда дорогой юности пойдём. Родными
тропами, где детство наше, где наш дом.
Сопровождай меня, иди, всегда будь
рядом, и освободи... освободи... Давай же
бродить по знакомой земле, где под
кронами древ предавались игре... Мы —
странники, наш дом был — весь мир. Мир
без границ, вечность лишь впереди и нам
с тобой всегда по пути. Изгони моих бесов
и ступай, брат, со мной, покуда идти нам
тропою одной. А когда на душе
притомится печаль, иди вперед. И
поклянись, пообещай, что память моя
никогда не умрет, никогда... Я жив, я с
тобой, навсегда... Я в сердце твоём, В
свободе...
38
ГЛАВА 2. ОСОБЕННОСТИ ПЕРЕВОДА РЕКЛАМНЫХ
ТЕКСТОВ НА ПРИМЕРЕ РЕКЛАМЫ АНГЛОЯЗЫЧНЫХ
БРЕНДОВ
2.1 Лингвистические характеристики коммерческих и социальных
рекламных текстов
Одной из основных функций как социальной, так и коммерческой
рекламы, является предоставление информации целевой аудитории и создание
определенного запоминающегося образа товара/услуги, чтобы он
воздействовал так, как это необходимо для рекламодателя. Язык, на котором
говорят или пишут, оказывает мощное влияние на людей и их поведение,
поэтому необходимо проанализировать язык рекламы с лингвистической точки
зрения и сфокусироваться на фонологических и семантических
характеристиках слоганов для коммерческой и социальной рекламной
кампании, как основных выразительных средствах для передачи смысла
рекламируемого товара. Анализ большого количества слоганов коммерческих и
социальных рекламных кампаний, где используемый язык – английский,
показал, что частое использование как звуковых приемов, так и образного
языка в коммерческих рекламных текстах, делают их более запоминающимися
и привлекательными, а рекламируемый бренд показывается подчеркнуто
позитивным. В тех же рекламных текстах, в которых звуковые приемы и
образный язык для социальных рекламных кампаний отсутствуют, наблюдается
снижение восприятия, запоминаемости и узнаваемости.
Сегодня практически невозможно представить мир без рекламы, так как
люди подвергаются сотням рекламных сообщений ежедневно и обычно
склонны игнорировать их
6
. Став частью общества с потребительской
активностью, люди подвергаются давлению рекламы каждый день, видя ее в
газетах, журналах, на улицах, в программах телевидения, в общественном
транспорте, слушая по радио и т. д.
6
Клоу, К. Э., Баак,. Краткая энциклопедия реклама. Нью-Йорк: лучшие бизнес-книги. Clow, Baack. 2012: Р.132
39
Реклама это не что-то отдельное, а, скорее, частью нас, частью того, к
чему мы принадлежим
7
.
Поэтому одна из самых важных задач для маркетологов - гарантия, что
рекламное сообщение достигает нужной аудитории, а для этого бросалось в
глаза и надолго запомнилось.
Рекламный текст и слоган являются важной частью любой маркетинговой
кампании, используются различными организациями уже более ста лет. Эти
короткие и запоминающиеся фразы «цепляют» внимание потенциального
клиента, а также помогают ему различать товары и услуги в условиях
повышенной конкурентности. Тексты и слоганы - самое эффективное средство
привлечения внимания широкой общественности или конкретных
потребителей к одному или нескольким аспектам продукта, в то время как
визуальные или аудио материалы, только помогают закрепить смысл рекламы в
умах клиентов.
Для текущего исследования были использованы следующие методы:
1. Теоретический литературный анализ – сделать обзор научных источников,
касающихся исследуемого вопроса.
2. Описательный метод - для определения, объяснения и уточнения
коммуникативных функций рекламных текстов и значения рекламного слогана.
3. Фонологический и семантический анализ были использованы для
определения языковых характеристик рекламных текстов.
Теоретические основы
Реклама как средство общения
Рынки большинства товаров/услуг сегодня характеризуются как рынки с
высокой степенью конкуренции, поэтому компаниям необходимо, чтобы их
рекламные сообщения были оригинальны, узнаваемы и выделялись на фоне
прочих рекламируемых брендов.
2
Кук, Г. Дискурс рекламы. Лондон: Routledge.
(Cook 1996: Р.182).
40
Целью любой рекламной кампании является заставить целевую
аудиторию запомнить переданное сообщение, которое со временем может
измениться, как и сами покупательские привычки потребителей под
воздействием рекламы, которая влияет на их мышление, чувства и
покупательское поведение.
Кеннет Клоу и Дональд Баак
8
(2012) выделяют следующие функции
рекламы: повысить узнаваемость бренда, информировать, убеждать и
продвигать другой маркетинг попытки, а также вдохновляют на действия
9
. Во-
первых, основная цель любой организации - сделать свой бренд и
корпоративный имидж сильным и известным. Развитие имиджа бренда
начинается с узнаваемости бренда, поэтому важно информировать людей о
бренде и компании, прежде чем они выбирают то, что покупать.
Во-вторых, реклама предоставляет информацию, как потребителям, так и
бизнес-клиентам о производителе и конкуренте, что облегчает процесс
покупки.
В-третьих, функция рекламы, как считают Клоу и Баак, - убедить людей,
что рекламируемый бренд предпочтительнее, чем другой.
Основная функция рекламы - это информационно-коммуникативная
функция, так как реклама всегда использовался в основном как средство связи
между рекламодателем и целевой аудиторией. Цель рекламы – информировать
общество. Типичная информация, передаваемая потребителю, часы работы и
местонахождение компании, иногда - подробности о товаре или услуге.
Коммуникативная функция также типична и для социальной рекламы, которая
не информирует аудиторию о конкретном бренде, но делает акцент на
определенных социальных проблемах, причине или необходимости
пожертвовать и участии в благотворительности
10
. Реклама это средство
8
Кеннет Клоу и Дональд Баак. Комплексная реклама, продвижение и маркетинговые коммуникации. Harlow:
Pearson Education Limited. Р.87.
9
Там же. С.143–145.
10
Clow, Baack Клоу, К. Э., Баак. С 144.
41
общения который информирует потенциального клиента о продуктах или
услугах в визуальном или устном формате – это привлекательный способ, он
помогает потребителю принять решение о покупке. Реклама использует
убедительно текстовые методы, чтобы объяснить потенциальным клиентам, что
этот товар - лучшее для них.
В теории коммуникации исследуется процесс взаимодействия, который
требует участия, как минимум, двух человек: адресант (передатчик) - тот, кто
отправляет информацию, и адресат (получатель) – тот, для кого информация
направляется. Передаваемая информация кодируется в текст, визуальный или
вербальный образ, а затем передается адресату. На основании полученного
сообщения формируется решение клиента купить рекламируемый товар или
услугу.
Поскольку рекламное сообщение обычно ограничено по пространству и
времени очень важно для рекламодателя использовать эффективный язык (код
сообщения) для привлечения целевой аудитории и стимулирования реакции на
рекламу в позитивном ключе, как «язык имеет мощное влияние на людей и их
поведение»
11
. Некоторые ученые (Myers 1997; Cook 1996 и др.) сравнивают
язык рекламы с поэтическим языком, который используется авторами для
создания особенного эффекта.
Таким образом, язык рекламы, и особенно слоганы, можно определить
как специальным язык, который помогает привлечь внимание и заставить
человека запомнит рекламный текст, слоган и марку которые рекламируют.
Рекламный слоган
Не существует единого определения рекламного слогана в научной
литературе, так как различные авторы просто представляют его синонимы или
определяют рекламный слоган с учетом его специфические характеристики.
В своей книге “English in Advertising: A Linguistic Study of Advertising in
Great Britain”, Geoffrey N. Leech (1972) «Английский в рекламе:
11
Каннан Р.; Тяги, Использование языка в реклама, английский для особых целей World .С. 1–10.
42
лингвистическое исследование рекламы в Великобритании», Джеффри Н. Лич
(1972)
12
утверждает, что слоган – это короткая фраза, используемая компанией
в рекламных объявлениях, чтобы усилить идентичность бренд. По его мнению,
текстовые слоганы мощнее, чем логотипы компаний, и могут быть легко
запоминаемыми и читаемыми людьми. Более того, ученый утверждает, что
слоганы должны четко сформулировать основную идею рекламы, т.е. они
должны быть легкими для понимания.
Дэвид П. Рейн определяет рекламный слоган так:
“unique phrase identified
with a company or brand” «уникальная фраза, идентифицируемая с компанией
или брендом»
13
Он утверждает, что слоган является своего рода презентацией.
Основная идея рекламной кампании: «Обращай внимание, запоминайся и будь
краткой »
14
.
Некоторые ученые (Smetonienė 2001; Доулинг, Кабанофф 1996; Kohli et
al. 2007) определяют рекламный слоган по его функции и место в рекламной
кампании. Адресант – это компания которая хочет рекламировать продукт или
услугу, в то время как адресат является человеком (предполагаемым клиентом),
который хочет удовлетворить свои потребности и принять обоснованное
решение при выборе из множества доступных товаров и услуг на месте продаж.
Однако реклама, как средство общения, обычно, очень ограничена как
информационное пространство, как в печатной рекламе, так и виде времени на
телевидении и радио. В печатной рекламе, невербальные особенности общения
ограничены картинками, кавычками, размером /жирные буквы и другими
визуальными стимулами. Рекламное обращение, закодированное в символы,
изображения, текст и звук, направляется на адресата, который декодирует или
интерпретирует и реагирует на сообщение. Клиентская положительная или
12
Джеффри Н. Лич Английский в рекламе: лингвистический изучение рекламы в Великобритании. Английский
язык Серии. Лондон: Лонгман. С.92.
13
Дэвид П. Рейн David P. Rein The Penguin dictionary of literary terms and literary theory. С.47
14
Там же. С.54.
43
отрицательная реакция на рекламное обращение это завершение процесса
общения, предполагаемый результат.
Р. Доулинг и Борис Кабанов утверждают: “appear beneath or beside the
corporate name at the bottom of a print advertisement and are separated from the
body copy for easy recognition” – (что рекламные слоганы - это несколько слов,
которые «появляются под или рядом с фирменным наименованием внизу
печатной рекламы и отделены от основной копии для простоты признание»).
15
По словам этих авторов, реклама – это текст, не только запоминающийся
сам по себе, но и отличный инструмент, который помогает клиенту
идентифицировать и запомнить бренд или компанию.
Схожая идея выражена Клоу и Баком (Clow and Baack в (2012) году,
которые утверждают: advertising slogan is an easily remembered catchy phrase
that makes a key point about the company’s image to the customer, (что рекламный
слоган – это легко запоминающаяся броская фраза, которая создает ключевой
момент в отношении имиджа компании к клиенту.
Кристен Хэмлин в статья «Важность рекламных слоганов», определяет
рекламные слоганы как “The Importance of Ad Slogans”, defines the advertising
slogans as “catchy, declarative phrases that use devices such as metaphors,
alliteration or rhymes with simple, vibrant language” («броские, декларативные
фразы, которые используют устройства, такие как метафоры, аллитерация или
рифмы с простой, живой язык».
16
Даже без упоминания название компании
или продукта, который они производят, люди помнят торговую марку или
бренд.
Следующий ученый Сет Годин (2005) ссылается рекламный слоган как
“scenario”, («сценарий»), который привлекает потенциального клиента.
Chiranjeev Kohli et al. (2007) представляют определение рекламного слогана как
15
. Доулинг, Дж. Р.; Кабанов, Б. Автоматизация контент-анализ: что делает 240 рекламных слоганов общими?,
Маркетинговые письма. С.63–75.
16
Хэмлин, К. (Hamlin).. Важность рекламных слоганов [онлайн]. URL: http: //smallbusiness.chron. ком / важность
ад-лозунги-31343.html (Дата обращения 19 августа 2019 г).