55
interaction of the manufacturer and the buyer. The manufacturer knows his product
much better than the distributor. If a distributor solves trading and sales tasks, then
the manufacturer experiences internal satisfaction from sales. The manufacturer sees
the effectiveness of such sales.
Direct supply sales are the main strategy of activity in a competitive
market. Companies that work to create a sustainable competitive advantage will be
successful for a long period. Therefore, the process of creating a company's value
should be different from its competitors.
Direct deliveries to stores create a unique opportunity for increasing sales
capacity. This process in an updated form allows you to accelerate the flow of capital,
provides higher profits on all trade transactions, improves customer
loyalty. According to reports from «Clarston Consulting» and «The Nielsen
Company», retail is becoming more mobile, more advanced in terms of sales due to
the introduction of direct deliveries.
DSD presents an opportunity for a retail store to standardize as well as improve
sales. The store does not purchase products, but creates the conditions for
merchandising.
In terms of functionality for retail sales, DSD stimulates sales growth and
improves cash flows. The technology takes into account all the features of the buyer,
his unique experience. The buyer changes over time, requirements change and
become multidirectional. The investigated supply chain is the most constructive. This
scheme is a fundamental element of a holistic structure of cooperation and
partnership between a supplier and a retail network. Distribution is the basis of the
analyzed scheme.
The company «Nokian Tires» is one of the largest and most successful
manufacturers of tires for cars and trucks. In 1904, in the Finnish town of «Nokia» to
the manufacture of rubber products was launched. However, after twenty-one years
the firm began to produce tires for bicycles, and even after eight years, the production
of tires began. As a separate company «Nokian» was formed in 1988 by isolating it
56
from the conglomerate «Nokia», since 1967 the company was its rubber division
(other divisions were woodworking and electrical engineering).
Russian tire market will be developing positively than car market in 2013. This
is mainly because consumers, who purchased cars in 2008, when record car sales
volumes were estimated in Russia, will have to replace their tires. On the other hand,
sales of foreign brand tires will continue to increase, which can be best explained by
external and internal factors. When considering external factors, undoubtedly, impact
of WTO with continued lower import duties for tires will create unfavorable
environment for local tire manufacturers of low class tires. Besides, consumer
preferences also changing towards foreign car brands, creating positive demand trend
for well-known tire makers.
For 2013 (first quarter) the company’s production capacity in Russia was 14
million tires a year. As economic and financial analysis show the turnover and
operating profit has been declining over the last four years.
It is interesting to note that the turnover and operating profit in four years
decreased about the same at 17%. While this figure is very significant. And the trend
was changing, as a decreasing trend has been observed all the way to the
development of the company.
What are the reasons for this decline? This issue requires a multifaceted
approach. On the one hand, the company's products is the quality and demand in the
market. On the other hand, the products of the company belongs to the category of
expensive goods. The tires of «Nokian» in Russia, for example, are bought mainly by
wealthy consumers.
Perhaps the reason for the decline in turnover and operating profit is the lack of
a developed system of direct sales of supplies, including on the Russian segment of
the market. We adopt this assumption as a hypothesis. In the next section we will
include the question in the study of the positions of managers of Russian branches of
the company.
The demand for the brand and improving the quality of bus production led to
the improvement process of the sales system. In particular, last year, the Central
57
Corporation «Nokian» has announced the launch of new systems chain management
sales. Subsidiaries which are operating in Russia, received the right to organize the
sales system in accordance with the changing market conditions. The situation was
not obvious for quite a long time. Now the situation is clear, most of the suppliers
have joined the system and were instructed on the development of systems of direct
sales delivery.
Supply tire products directly to the consumer is associated with certain
difficulties. The main difficulties are concentrated around the problems of quality
assessment. The consumer cannot assess the quality of the tire according to initial
information. The consumer must personally ensure that the quality of products is
really appropriate. Meanwhile, direct sales delivery will allow to optimize the process
of sale of tire products. Study the need for new systems sales of tire products is to
identify the position of manager of the company about DSD, as well as in monitoring
of the market, the competing environment, information and communicative space
around the company. The analysis is to create adequate models of chain management
sales of tire products.
Количество слов в тексте: 1 388.
Количество знаков с пробелами: 8 911.
Количество знаков: 7 539.
В работе использовались следующие материалы.
1. Англо-русский экономический словарь
88
.
2. Большой англо-русский словарь
89
.
3. Словарь Мультитран
90
.
4. Учебный словарь современного английского языка
91
.
Исследование делилось на несколько этапов.
1. Ознакомление с оригиналом.
88
Жданов, И.Ф. Англо-русский экономический словарь [Текст] / И.Ф. Жданов. – М.: Русский язык-Медиа, 2004.
– 880 с.
89
Гальперин, И.Р. Большой англо-русский словарь [Текст] / И.Р. Гальперин. – М.: Русский язык, 1977. – 822 с.
Гальперин, И.Р. Текст как объект лингвистического исследования. [Текст] / И.Р. Гальперин. – М.: Наука, 1981.
90
Словарь Мультитран [Электронный ресурс]. – URL: http: www. multitran.ru.
91
Хорнби, А.С. Учебный словарь современного английского языка [Текст] / А.С. Хорнби. – М.: Просвещение,
1983. – 459 с.
58
2. Восприятие информации, содержащейся в оригинале.
3. Осмысление информации, содержащейся в оригинале.
4. Лингвистическое преобразование информации.
5. Осмысление эквивалента.
6. Оформление эквивалента.
Эти структурные компоненты составляют этапы переводческой
деятельности. На первом, ознакомительном, этапе происходит знакомство с
единицей перевода (языковой структурой). Ознакомление включает в себя:
– определение типа переводческой единицы (языковой структуры);
– выявление степени сложности переводческой единицы.
На втором этапе происходит процесс восприятия переводческой единицы
как смыслового и лингвистического целого: выявляются грамматические,
лексические, морфологические особенности контента оригинала с
последующими мыслительными операциями, составляющими процесс
смысловой переработки контента.
На третьем этапе происходит поиск средств для преобразования
оригинала в языковой эквивалент. При этом рассматриваются различные
вариации изменения исходной информации в рамках требований правил и норм
того языка, с которого осуществляется перевод.
Четвертый этап – это непосредственно процесс преобразования языковой
структуры. Оригинальная языковая структура преобразуется в языковой
эквивалент по определенным нормам и правилам, которые устанавливаются в
рамках той или иной языковой системы.
На пятом этапе происходит процесс осмысления эквивалентной языковой
структуры. Осмысление может заключаться в следующих процессах:
– выявление степени адекватности перевода;
– определение степени приближения эквивалента к оригиналу;
– выявление особенностей передачи смысла оригинального контента;
59
– выявление возможности для более полной передачи смысла контента
переводческой единицы путем аналитического сличения оригинального
контента и эквивалентного контента.
Шестой этап заключается в непосредственной передаче контента на языке
эквивалента теми графическими средствами, которые предусмотрены в языке
эквивалента (в предельном случае – в родном языке).
Все этапы взаимосвязаны, находятся в структурно-логическом единстве,
во многом определяемым особенностями взаимодействующих языковых
систем.
1. Лексический этап (2 часа).
Выделение экономических терминов в тексте. Термины выписываются из
текста: distributors, market coverage, direct sales delivery, customers, suppliers,
technology, products, sales manager, manufacturer, market, company, cooperation,
partnership, retail network, consumers, segment of the market, branches of the
demand, subsidiaries, supply tire products.
Выбираются методы и приемы перевода терминов.
Основной метод – лексическая трансформация.
Лексическая трансформация может быть обусловлена различными
факторами. Эти факторы связаны, прежде всего, с особенностями
взаимодействующих языков.
1. Обладание предметами, явлениями, понятиями различными
признаками. Данный фактор связан со спецификой национальной культуры
носителя одного из взаимодействующих языков и может значительно
затруднять перевод.
2. Различие в смысловой емкости слова во взаимодействующих языках.
Спектр приемов лексической трансформации весьма обширен, он не
ограничивается какими-то конкретными разновидностями.
Лексическо-семантические замены – довольно распространенный прием
лексических трансформаций, этот прием широко используется в практике
перевода. Лексико-семантические замены могут использоваться тогда, когда в
60
одном из взаимодействующих языков лексема употреблена не в том смысле и
значении, в котором предполагалось ее употребление.
Разновидностями лексической трансформации служат транскрипция и
транслитерация. Транскрипцию называют фонетической имитацией
оригинальной лексемы. В этом смысле транскрибированию подобна
транслитерация. Транслитерация – это лексическая трансформация, сущность
которой заключается в воспроизведении лексемы языковой системы оригинала
посредством букв языка эквивалента. При транслитерации эквивалент является
полным смысловым подобием оригинала, однако графически эквивалент
отражен средствами другой языковой системы. Транслитерация бывает полной
или частичной в зависимости от степени трансформации
лексемы.Транслитерация приводит к заимствованиям и, как следствие, к потери
заимствующим языком совей культурно-исторической ценности и даже
самобытности. Такое неконтролируемое заимствование наблюдается в русском
языке на современном этапе его развития. Все слова, которые прочно входят не
только в терминологический, но и в бытовой лексикон, являются
заимствованиями из английского языка (само слово «трансформация, кстати
говоря, тоже являет собой заимствование): позиция, интоксикация,
дистрибутив, менеджер, позитив, негатив, вариация и так далее. Все эти
лексемы заимствованы. Бесконтрольное заимствование портит родную речь.
Заимствование становится сегодняшней лингвистической реалией, и это уже не
просто необходимое явление (заимствование из латинского языка, например), а
пагубный феномен, засоряющий родную речь. Заимствование, которое по сути
является транслитерацией, приводит к мнимому обогащению языка, на который
осуществляется перевод (в контексте данного исследования таким языком
является русский язык); заимствование приобретает характер важнейшей
культурной и лингвистической проблемы.
Лексические добавления и опущения являются оппозиционными
лексическими трансформациями, также часто используемые при переводе. Эти
61
приемы лексической трансформации подразумевают сохранения смысла,
отраженного в оригинальной единице.
Следующей важной лексической трансформацией является
калькирование. Обучающиеся знакомятся с приемом калькирования на
теоретическом уровне. Калькирование является воспроизведением
комбинаторной структуры лексем, когда перевод словоформ и их сочетаний
осуществляется средствами другого языка – того, на который этот перевод
осуществляется. Калькирование – формирование калек – не уподобляется
транслитерации только потому, что воспроизведению подлежит отнюдь не
звуковая структура, а семантическая. В отличие от транслитерации,
калькирование требует некоторых трансформаций на морфемном или
семантическом уровнях. То есть это не просто аналоговое копирование лексем
языка оригинала. Хотя при этом следует отметить, что калькирование также
послужило причиной большинства заимствований.
Калькирование:
distributors – дистрибьюторы
technology – технология
company – компания
products – продукция
merchandising–мерчендайзинг
cooperation – сотрудничество
partnership – партнерство.
Спецификация:
manufacturer – производитель
suppliers – поставщики
customers – покупатели
subsidiaries – дочерние компании
demand – спрос
salesmanager – менеджер по продажам
retailnetwork – розничнаясеть
62
segment of the market – сегментрынка
branches of the company – филиалыкомпании.
Анализ показывает, что обучающиеся переводя некоторые лексемы.
транслитерируя их:
distributors – дистрибьютеры
technology – технология
company – компания
manager – менеджер
merchandising – мерчендайзинг.
Однако в некоторых случаях транслитерация не способствует
адекватному переводу, например, в случаях перевода таких лексем:
products – продукты (вместо – продукция)
cooperation – кооперация (вместо – сотрудничество)
manufacturer – мануфактура (вместо – производитель).
Переводаббревиатур, онимов.
DSD – direct sales delivery – прямыепродажи
WTO – world trade organization – Всемирная торговая организация
Онимы переводятся транслитерацией:
«Avoncosmetics» – «Эйвон косметикс»
«California Perfume Corporation» – «КалифорнияПерфьюмКорпорэйшен»
«Clarston Consulting» – «КларстонКонсалтинг»
«The Nielsen Company» – «НильсенКомпани»
«Nokian Tires» – «ШиныНокиан»
«Nokian» – «Нокиан»
«Nokia» – «Нокиа».
2.2 Перевод на грамматическом уровне
Грамматический этап (2 часа).
63
На теоретическом уровне исследованы типы грамматической
трансформации в теории перевода.
Обучающиеся выделили первую систему классификации:
– замену частей речи (морфологическая);
– замену членов предложения (синтаксическая).
На основе анализа обучающиеся привели более продуктивную
типологию, определив, что видами грамматической трансформации служат:
– замена членов предложения (синтаксическая);
– замена форм слов (орфографическая);
– замена частей речи (морфологическая);
– синтаксическое членение.
Обучающиеся пришли к выводу о том, что типологию можно расширить
добавлением дословного перевода (синтаксического уподобления).
Грамматическая трансформация переводимого текста основывается на
переводе пассивных конструкций.
В тексте выделяются пассивные обороты, которые переводятся как в
прямом порядке, так и с помощью инверсии:
1) The marketing paradigm is passed from the producer market to the client
market. – Маркетинговая парадигма передается с рынка производителей на
рынок клиентов (прямой).
2) An interesting approach was invented by the managers of «California
Perfume Corporation», which was to attract customers as sellers. – Интересный
подход был придуман менеджерами «Калифорния Перфьюм Корпорэйшен»,
которая должна была привлекать покупателей в качестве продавцов (прямой).
3) At the same time, a comprehensive comparative analysis of technologies is
carried out. – В тоже время проводится комплексный сравнительный анализ
технологий (инверсия).
4) As a separate company «Nokian» was formed in 1988 by isolating it from
the conglomerate «Nokia», since 1967 the company was its rubber division (other
divisions were woodworking and electrical engineering). – Как отдельная
64
компания «Нокиан» была образована в 1988 году, изолировав ее от
конгломерата «Нокиа», с 1967 года компания была его резиновым
подразделением (другие подразделения – деревообработка и электротехника)
(прямой).
5) This is mainly because consumers, who purchased cars in 2008, when record
car sales volumes were estimated in Russia, will have to replace their tires. – Это
связано главным образом с тем, что потребители, которые приобрели
автомобили в 2008 году, когда в России оценивались рекордные объемы
продаж автомобилей, должны будут заменить свои шины (инверсия).
6) On the other hand, sales of foreign brand tires will continue to increase,
which can be best explained by external and internal factors. – С другой стороны,
продажи шин иностранных марок будут продолжать расти, что лучше всего
объясняется внешними и внутренними факторами (прямой).
7) And the trend was changing, as a decreasing trend has been observed all the
way to the development of the company. – И эта тенденция менялась, так как
тенденция к снижению наблюдалась на всем пути развития компании (прямой).
8) The tires of «Nokian» in Russia, for example, are bought mainly by wealthy
consumers. – Шины «Nokian» в России, например, покупают в основном
состоятельные потребители (прямой).
Все остальные предложения в тексте переводятся с помощью дословного
перевода.
2.3 Перевод на стилистическом уровне
Стилистический этап (2 часа).
При анализе текста обнаружен абзац с эмотивностью, выраженной
риторическим вопросом:
What are the reasons for this decline? – Каковы причины этого снижения?
Последующие предложения являются пояснительными: