32
Рис.4 Модель Майкла Портера
Угроза Появления новых игроков
На платформе Wildberries зарегистрировано больше 100 млн
поставщиков и существует множество схожих между собой товаров, также с
уходом многих зарубежных брендов, количество новых магазинов на
платформе постоянно растет.
Вывод: Участие в рекламных мероприятиях, активное участие в
создании рекламных кампаний, позволит бренду занимать лидирующие
позиции на платформе.
Рыночная власть поставщиков
Существует большое количество компаний по продаже кофе, которые
продают свои товары на маркетплейсах. Например, прямой кофейный
конкурент компании Unity coffee - Testy coffee с сентября 2022 года впервые
запустила продажи на платформе маркетплейс, на данной платформе она не
имеет высокую популярность, стратегия выхода компании Testy coffee
является перевод аудитории в интернет магазин, на которой хорошо
выстроена и развита система лояльности.
33
За каждые 1000 рублей в заказе вы получаете +1% к накопительной
скидке на следующие заказы.Максимальная скидка — 15%
Скидка увеличивается автоматически после получения заказа.
Накопительная скидка не распространяется на сорта недели, сорта месяца,
шоколад и аксессуары и не суммируется с другими скидками.
31
Рис. 5 Система лояльности компании Testy coffee в интернет магазине
Вывод: Входные барьеры на нишу высокие.
Рыночная власть покупателей
На платформе маркетплейс покупатель является очень важной
фигурой, так как он может негативно и положительно влиять на репутацию
магазина, оставляя отзывы и присылая фотографию товара, что сильно
влияет на конкурентоспособность кабинета.
Вывод: от достоверности информации (его изображение, инфографики,
описание, состав) зависит репутация магазина.
Угроза появления товаро-заменителей
На платформе маркетплейс существует множество товаро-заменителей,
например, растворимый кофе, альтернативный кофе, ароматизированный.
Вывод: существует множество альтернативных видов заваривания
кофе, что в свою очередь позволяет продавать свой товар в разных
категориях (капсульный кофе, дрип-пакеты)
31
https://shop.tastycoffee.ru/
34
Рекламная деятельность компании ООО «Энерджи Кофе»
Компания ООО «Энерджи кофе», осуществляла рекламную
деятельность и маркетинговую коммуникацию посредствам сайта,
холодных звонков, личных встреч.
На маркетплейсах рекламная деятельность идет посредством
сезонных акций, внутренних акций самого маркетплйса по типу: «кибер
понедельник», «черная пятница», созданию наборов, а также
инфографики, seo-оптимизации и введению коммуникации с клиентами по
средствам ответов на отзывы.
SWOT анализ магазина на платформе Wildberries маркетплейс
Таблица 2
SWOT анализ
S сильные стороны
Большой ассортимент
Давно зарегистрированы
Качество продукта
Свежее зерно
Своя обжарка
Официальные дистрибьютеры брендов
(Zinus. Richeza, Barline)
Сертифицированы товары
Наличие инфографики и
качественного изображения
Сегментированы товары по вкусам,
цвету и размерам
W слабые стороны
Большая конкуренция
Технические ошибки на самой
платформе
Упаковка, товар может разбиться при
логистике
Загрузка складов
Халатное отношение сотрудников на
платформе
O возможности
Отгрузка большими тиражами
Участие во внутренних акциях
Собственная Seo оптимизация
Увеличение отечественной
продукции
Уход многих зарубежных брендов
T угрозы
Рост цен
Зависимость от платформы
Недобросовестное отношение со
стороны конкурентов
Написание отзывов
Выкуп товара
Несвоевременная отгрузка, что
приведет к снижению рейтинга и
временной блокировки
35
Из Swot анализа можно сделать вывод, что в связи с кризисной
ситуацией в стране, многие зарубежные бренды ушли с рынка, тем самым
появилась потребность в отечественной продукции, так, например,
французский бренд «Monin» был заменен на отечественный бренд
«Richeza», который своим дизайном напоминает французского
производителя, тем самым клиенту будет проще перестроится на
отечественное сырье или бренд «Alpro», был также заменен брендом
«Zinus».
Также можно сделать вывод, что с уходом зарубежных брендов из
прилавков магазинов ушли многие зарубежные производители и многие
покупатели перешли на платформы маркетплейса. В связи с этим
поменялось покупательское поведение, что в свою очередь дало много
возможности для развития платформы маркетплейса, так как это стало
более востребовано.
2.2 Деятельность компании ООО «Энерджи кофе» на платформе
Wildberries маркетплейс
С 2019-ого года были запущены маркетплейсы (online e-commerce
marketplace):
Кофе
Чай
Сиропы / Концентраты для напитков / Основы для напитков /
Топпинги
Стаканчики / крышки
Альтернативное молоко
Печенье и пряники
Дозаторы
Турки / гейзерные кофеварки / кемексы / аэропрессы
Маркетплейсы (online e-commerce marketplace) с которыми работает
компания:
36
Wildberries
Ozone
Яндекс. Маркет
Ali Express
СберМегаМаркет
Товары продаются поштучно на платформе Wildberries маркетплейс, но
при этом существуют наборы:
Альтернативное молоко 3 разных вкусов
o Zinus Микс (Фундук, миндаль, кокос)
o Zinus Альтернатива (фундук, миндаль, кокос-банан)
o Набор Ассорти (овсяное, гречневое, соевое)
o Набор Овсянка, Сэр! (овсяное, миндаль-ваниль, фундук-
шоколад)
Альтернативное молоко 4 одинаковых вкуса
o Zinus Barista Кокосовое
o Zinus Кокосовое
o Zinus Barista Миндальное
o Zinus Миндальное
o Zinus Гречневое
o Zinus Кедровое
o Zinus Рисовое
o Zinus Кокос-Банан
o Zinus Фундуковое
o Овсянка, Сэр! Миндаль-Ваниль
o Овсянка, Сэр! Фундук-шоколад
o Овсянка, Сэр! Овсяное
o Русская союшка Соевое
Сиропы, топпинги, концентраты, основы Richeza, Barline
Набор 50 стаканчиков + 50 крышек
37
Наборы пряников и печенья в стаканчике
Кофейные наборы из 3 видов
o Кофе для nespresso
o Кофе в кружке
o Кофе в чашке
o Кофе для американо
o Кофе для аэропресса
o Кофе для воронки
o Кофе для гейзера
o Кофе для капсульной кофеварки
o Кофе для капучино
o Кофе для кофемашин
o Кофе для латте
o Кофе для суперавтоматов
o Кофе для турки
o Кофе для френч пресса
o Кофе по-итальянски
o Кофе с молоком
o Набор для чёрного кофе
В новогодний период выросли продажи наборов печенья в стаканчике,
но они состояли из одного вида. Для более большей окупаемости было
принято решение создать наборы из 3 разных видов разного печенья:
Набор ассорти (кантуччи, овсяное, ванильное)
Набор без глютена (без глютена, без глютена с цукатами, без глютена
кокосовое)
Набор микс (солёная карамель, сырные рыки, имбирные)
Набор ореховый (брауни шоколадное, ореховое, кокосовое)
Набор фитнес (гранола тропические фрукты, гранола орехи и сухофруткы
и батончики фитнес).
38
После собрания с руководством компании ООО «Энерджи Кофе» были
сформированы следующие задачи:
Спланировать рекламную кампанию с учетом предыдущих
ошибок;
Уместить рекламную кампанию в бюджет до 80000 руб.
Специфика рекламной деятельности на платформе
Органическое продвижение на маркетплейсе
Rich-контент
Фото
Отзывы
Рекламные инструменты продвижения на маркетплейсах
Промомеханики
Платная реклама
Повышение в выдаче
Внешний трафик
Рекламные размещения через менеджера
Базовая стратегия продвижения на маркетплейсе и чеклист аудита
Аудитория маркетплейсов
В связи с пандемией аудитория покупателей в e-commerce увеличилась.
Заказывать товары онлайн начали даже те, кто раньше этого никогда не
делал. Рост доли онлайн-торговли в России продолжился и в 2021-ом.
Сейчас, по данным Similarweb, посещаемость Wildberries в России
больше, чем у Википедии. Это огромное количество трафика, причем
коммерческого.
Наиболее известные маркетплейсы в РФ это Озон и Wildberries. Но их
гораздо больше. Есть нишевые типа Ярмарки Мастеров, где продаются hand-
made товары. Есть маркетплейсы для b2b, для покупки услуг.
Запустить маркетплейс — популярное направление и у крупных игроков, и у
стартаперов. Иногда это логичный путь развития уже существующей
39
площадки. Иногда попытки попасть в тренд. Крупные интернет-магазины
разрастаются в маркетплейсы. Или на площадке определенного бренда
открывается возможность добавлять свои товары.
возможность добавить товары в каталог Леруа Мерлен
Разнообразие маркетплейсов и специфика в РФ
У маркетплейсов есть специфика, в зависимости от стратегии их
развития, бизнес-модели и целевой аудитории. Например, у Wildberries
много клиентов в регионах в связи с тем, что у него много пунктов выдачи по
РФ. А вот в Москве и Спб большей популярностью пользуется Озон, так как
в Москву он имеет возможность доставлять товары день-в-день.
У каждого маркетплейса есть позиционирование, сложившееся в
сознании потребителей. Например, на Яндекс.Маркете считается удобным
выбирать электронику, хотя там есть огромное количество и других
товарных категорий.
Алиэкспресс ассоциируется с китайской продукцией, но сейчас на нем
появилось довольно много российских продавцов.
Для продвижения своей продукции на маркетплейсе стоит изучить, какие
ассоциации он вызывает у целевой аудитории. Какие сценарии
взаимодействия с площадкой привычны покупателям.
Органическое продвижение на маркетплейсе
У маркетплейсов много собственной лояльной аудитории и трафика.
Поэтому один из эффективных способов продвижения своих товаров —
внутри маркетплейса. Можно поднять рейтинг своих карточек, выводить их
более заметно в категориях и выдаче. А значит получать больше целевого
охвата.
Органическое продвижение подразумевает повышение качества
контента магазина. Это оформление шапки, фотографии, баннеры. Так
магазин получает приоритет во внутреннем ранжировании маркетплейса и
увеличивает конверсию в покупку.
Рассмотрим несколько популярных способов органического продвижения.
40
Rich-контент
Это минилендинг про конкретный товар, где максимально полно
раскрываются его преимущества. Он отличается от обычных товарных
карточек нестандартным дизайном, большим количеством подробностей,
информации, способами подачи контента. Например, это может быть
инфографика.
По заявлению Ozon’а, вот что дает использование Rich-контента:
товары с иллюстрированными описаниями заказывают на 2% чаще;
количество добавленных в «Корзину» позиций вырастает на 1,5%;
ваш ассортимент наглядно выделяется среди продукции конкурентов.
Фото
Качественные, уникальные фото — способ выделиться среди
конкурентов. У каждого маркетплейса свои требования. Одни требуют
снимать товар на белом фоне, другие дают возможность задать свой стиль.
фото в карточках позволяют добавить преимущества, выделиться дизайном
Для более качественной презентации можно добавлять еще фото с
технологией 360. Это актуально, например, для обуви.
Отзывы
Работа с отзывами помогает поднимать товар выше внутри выдачи
маркетплейса. Алгоритм выдачи складывается из описания, характеристик и
рейтинга товаров. Поэтому важно не только прописывать поисковые ключи в
карточку, но и стимулировать покупателей писать отзывы.
так OZON мотивирует оставлять отзывы
Рекламные инструменты продвижения на маркетплейсах
Здесь можно выделить условно-бесплатные — промомеханики и
собственно платную рекламу.
Промомеханики
Маркетплейс позволяет магазинам проводить всевозможные акции.
Это может быть скидка на товар или промокод, которую вы формируете сами
через личный кабинет продавца.
41
Перечеркнутые цены, распродажи, купоны на скидку и другие
популярные механики для увеличения среднего чека.
Платная реклама
Один из самых богатых маркетплейсов в плане рекламных
возможностей — Озон. Там есть практически все популярные инструменты:
от поисковой рекламы до баннеров.
Есть даже собственные шаблоны, куда вы можете просто подставить свою
картинку и текст и баннер будет готов.
Основные разновидности рекламы
Товарная:
в карточке
в каталоге
в поиске
Медийная
баннеры
брендовые полки
реклама акций/магазина
так выглядит рекламный кабинет на OZON
Повышение в выдаче
Знакомая всем еще с Авито механика — платный подъем в выдаче
своих товаров. Присутствует практически у всех маркетплейсов.
тарифы поднятия товаров на Ярмарке Мастеров
Внешний трафик
Рекламу на ваш товар запускают специалисты маркетплейса.
Например, это может быть реклама в яндекс Директ. Вы пополняете бюджет,
а маркетплейс берет с него комиссию за настройку.
Рекламные размещения через менеджера
Есть еще инструменты продвижения, которые запускаются по
договоренности с менеджерами маркетплейса.