24
2) Рекламный образ строится на основе подражания покупателя
кумиру: киногерою/киногероине, спортсмену и т.д.. Потребитель видит на
экране образ, который пользуется рекламируемым продуктом и хочет быть
таким же стильным, сексуальным, умным, сильным.
3) Рекламный образ на основе молодости: демонстрация последствий, в
результате использования рекламируемого товара. Данный прием показывает
преображения, которые происходят после использования рекламируемого
товара. Также этот прием способен нас убеждать в срочном приобретении
товара. Такой прием использует реклама, рекламирующая тональный крем,
после которого не видно недостатков кожи, или средство для посудомоечной
машины, после которой посуда сияет.
4) Рекламный образ на основе эффективности средства: демонстрация
такой ситуации, в которой воспользовавшись рекламным средством можно
решить ту или иную проблему. Например, средство от гриппа «Терафлю».
Невозможно успешно справляться с поставленной задачей с насморком и
головной болью.
5) Рекламный образ на основе контраста. Этот прием используется в
телерекламе достаточно часто: до приобретения рекламируемого товара все
было плохо, и жизнь была наполнена проблемами, после использования
рекламируемой продукции все стало хорошо, проблемы исчезли.
6) Рекламный образ, который строится на ассоциациях. Это может
быть определенный образ или имидж, вызывающий ассоциации. Например,
ролик, леденцов от кашля «Strepsils», где элегантная женщина протягивала
руку к красивому яблоку, которое тем временем оборачивалось в ужасающий
кактус с длинными шипами. Боль, возникавшая в горле женщины, тут же
получала образность – колючая, скребущая, ранящая. Поэтому возникает
ощущение необходимости в леденцах, которые снимать боль.
7) Рекламный образ строится на основе созданного и поддерживаемого
в обществе стереотипа, который получает визуализацию. Реклама молочных
25
продуктов «Домик в деревне». Бабушка, которая доит корову. Данная бабушка
сопоставляется с визуальным стереотипом, который принят в обществе.
8) Рекламный образ на основе прошлого опыта. Прием, который
создает образ, проверенный временем или перемещение товара в прошлое,
совместить товар с атрибутами прошлого. У потребителя создается
впечатление, что продукт проверен временем, а значит высокого качества.
Это может быть реклама пива, хранящее свой рецепт и традиции на
протяжении долгого времени. Такой же характеристикой обладает реклама,
которая использует произведения искусства.
9) Рекламный образ строится на основе использования национальности
- эксперта товара. Всем известно, что Швейцария знает толк в часах и в сыре,
Англия и Индия в чае, Бразилия в кофе, Франция в косметике, Испания в
маслинах. Соответственно, если в рекламном ролике кофе через черты лица,
обстановку или пейзаж сделают намек на Бразилию или прямо про нее
расскажут, то это вызовет больше доверия к рекламируемому товару.
20
В результате проведенного автором наблюдения российских
телевизионных рекламных роликов разных лет был выведен ряд самых
популярных, часто используемых образов:
образ ребенка;
образ женщины (домохозяйка, беззаботная женщина, сексуальная
партнерша, деловая женщина, пенсионерка);
образ мужчины (мужчина-профессионал, брутальный мужчина и
др.;
образ киногероя или киногероини;
образ животного;
образ фантастического существа;
мультипликационные образы.
Далее рассмотрим приемы отражения выбранного образа.
20
Иванова, Е. Женщина в рекламе: «бонус» к товару или мужская фантазия?/Е. Иванова//[Электронный
ресурс] - Режим доступа – http://www.belreklama.by/stati/5741– Дата доступа: 16.12.2017
26
Рекламный образ на основе недосказанности. В этом случае фантазия
потребителя должна сама сложить картинку. Если потребитель сам
додумывает образ, ситуацию, то больше шансов, что он запомнит
рекламируемый товар.
) Рекламный образ может строиться на эмоциональности, запоминаемости, на
чувственности.
) Рекламный образ на основе семантики окружения. Если рекламный продукт
поместить рядом с дорогими и ухоженными вещами, он приобретет те же
качества. Если дорогие женские часы, то рядом с кожаными перчатками,
зонтом, жемчугом – всем тем, что ассоциируется с понятием дорогой,
престижный, качественный.
) Создание рекламного образа на оригинальности и креативности. Это
должно выделить из потока стереотипных образов. Удивить потребителя.
) Рекламный образ строится на основе использования метафоры, сравнения
товара с чем- либо по сходным признакам.
) Рекламный образ на основе олицетворения. Приписывание свойств живых
объектов не живым. Яркий пример конфеты M&M.
Рекламный образ строится на основе использования образов животных.
Каждое животное у нас ассоциируется с определенным качеством. Медведь –
сила, лиса - хитрость, заяц – трусость. Например, реклама батареек
«Duracell». Заяц в данной рекламе олицетворяет высокую скорость.
Все перечисленные подходы в использовании образов в телевизионной
рекламе применяются уже достаточно продолжительное время, за счет чего
стали традиционными.
Современные подходы ничем не отличаются от тех, которые
использовались вначале 2000−х гг.: на экранах телевизоров в рекламных
блоках можно видеть всё те же образы.
27
Выводы по главе 1
Роль рекламы в маркетинговой деятельности организации велика, так
как реклама — это направление в маркетинговых коммуникациях, в рамках
которого производится распространение информации для привлечения
внимания к объекту рекламирования с целью формирования или
поддержания интереса к нему.
Современная реклама - неотъемлемая часть маркетинга современных
организаций. В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной
ситуацией, реклама организаций может эффективно выполнять следующие
функции: создаёт осведомлённость о товаре организации; формирует имидж
организации; убеждает потенциальных покупателей в приобретении товаров
организации; напоминает о необходимости приобретения товаров
организации; подкрепляет прошлый опыт покупок. Существуют различные
основания для классификации видов рекламы организации.
Плакат, как средство рекламы – это разновидность печатной рекламы,
несфальцованное, многокрасочное, одностороннее издание большого
формата, посвященное какому-либо товару и/или фирме, его выпускающей.
Структура рекламного плаката строится по определенному плану:
визуальный образ, слоган, логотип или товарный знак, изображение
реального продукта.
Рекламный образ - это художественный образ, созданный
рекламщиком для использования его в рекламной кампании, соединяющий в
себе визуальные, звуковые и текстовые формы, с целью отражения сущности
рекламного сообщения, соответствующее потребностям потребительской
группы, основывающейся на культурных, исторических, моральных
принципах общества в настоящее время.
Самыми популярными, на наш взгляд, являются образ ребенка, образ
киногероя или киногероини, гендерные образы.
28
Глава 2. Анализ рекламной деятельности АО «СТС»
2.1 Общая характеристика деятельности АО «СТС»
АО «СТС» - популярный российский телеканал. Организация входит в
состав холдинга «СТС Медиа».
Холдинг «СТС Медиа» основан 1989 году. Первый запуск
телевизионного вещания был из Санкт-Петербурга. Первый раз российские
телезрители смогли познакомиться с телеканалом «СТС» в 1994 году. Канал
был первым в стране, который осуществлял вещание по принципу
американской сетевой модели.
В 2003 году СТС начинает трансляцию первого оригинального
российского сериала. И уже через 2 года холдинг «СТС Медиа» запускает
телеканал «Домашний», который явился первым общероссийским эфирным
тематическим каналом.
Большим успехом для холдинга можно назвать включение «СТС
Медиа» в высший уровень классификации биржи NASDAQ Global Select
Market в 2006 году. После этого СТС начинает вещать в Казахстане и
Молдове. Международная версия канала была запущена в 2008 году в США,
затем в 2009 году в Израиле.
В 2010 году создается «ЭвереСТ-С» — собственное агентство по
продаже рекламы на российских каналах «СТС Медиа». В декабре этого же
года запускается социальная телевизионная сеть «Видеоморе».
Очень плодотворным для холдинга «СТС Медиа» можно назвать 2011
год, так как происходит ряд важных событий: 1) начало вещания
международной версии СТС на двух новых платформах в Северной Америке:
Time Warner Cable в Нью-Йорке и Russian Media Group (RMG); создание
объединенной производственной компании «Стори Фёрст Продакшн» на базе
«Костафильм» и «Сохо Медиа» ; начало вещания в Германии и Прибалтике.
В 2013 году на базе собственной производственной компании Story
First Production создается креативно-продюсерский центр и создается
29
Департамент Трансмедиа. В 2014 году «Молодежка» и «Кухня» принесли
«СТС Медиа» две награды за лучшие сериалы года на Профессиональной
Премии Ассоциации Продюсеров Кино и Телевидения-2013. Также сериал
«Кухня» победил на ТЭФИ-2014 как лучший ситком, а «СТС Медиа»
получил 10 наград конкурса «Медиабренд».
В 2015 году «СТС Медиа» получила премию Рунета-2015 и запускает
новый канал «Че». Команда «СТС Медиа» выиграла золото и бронзу на
одном из главных конкурсов в области телепромоушена, дизайна и
маркетинга PromaxBDA UK.
2015 год запомнился следующими событиями:
«СТС Медиа» приобрела эксклюзивные права на телевизионный
показ анимационных сериалов DreamWorks на территории
России
Сейлз-хаус ЭВЕРЕСТ начал продажи РЕН ТВ и Пятого канала -
спонсорской и интернет-рекламы, а также занялся пресейлом
прямой рекламы данных каналов.
Команда «СТС Медиа» получила золото, серебро и бронзу на
PromaxBDA Global Excellence Awards 2017
«СТС Медиа» получил 24 награды конкурса «Медиабренд»
Менеджмент холдинга «СТС Медиа» представлен в лице:
1) генерального директора «СТС Медиа» (Chief Executive Officer);
2) заместителя генерального директора по организационному
развитию и операционной эффективности бизнеса
3) заместителя генерального директора «СТС Медиа» по
стратегическому развитию
4) заместителя генерального директора по управлению контентом
5) генерального директора агентства ЭВЕРЕСТ, собственного
сейлз-хауса «СТС Медиа»
6) директора телеканала СТС.
7) генерального директора телеканала «Dомашний».
30
8) генерального директора телеканала «Че».
9) директора телеканала CTC Love
10) директора по управлению вещанием «СТС Медиа».
11) директора по правовым вопросам
21
В структуру компании «СТС Медиа» входят различные медиа-активы,
включая четыре общенациональных эфирных канала в двух странах,
международное вещание, новые медиа и собственное агентство по продаже
рекламы на российских каналах холдинга.
«СТС Медиа» активно развивает цифровые и трансмедийные проекты
в рамках своей стратегии диверсификации источников монетизации. С 2010
года «СТС Медиа» развивает в сети уникальный видеоресурс с легальным
ТВ-контентом Videomore.ru. Сайты ctc.ru, domashniy.ru, сhetv.ru и сtclove.ru
на сегодняшний день трансформировались в полноценные самостоятельные
информационные платформы. Кроме того, «СТС Медиа» постоянно
представляет новые для рынка цифровые продукты – мобильные
приложения, Second Screen. В результате именно ему первому из
телевизионных холдингов России удалось достичь уровня безубыточности в
цифровом и трансмедийном направлении.
Отметим экономические показатели холдинга за последние годы
22
.
Таблица №1
Финансовая информация
Баланс, тыс. RUB
Наименование
2014
2015
2016
2017
Внеоборотные
активы
8 802
8 804
40 374 332
40 477 352
Оборотные активы
118 600
12 783
371 038
158 414
21
СТС «Медиа» - [Электронный ресурс] – режим доступа: http://www.ctcmedia.ru/rus/about/mission_values/
22
[Электронный ресурс] – режим доступа: https://www.k-agent.ru/catalog/7718215904-1027739102148
31
Наименование
2014
2015
2016
2017
Активы всего
127 402
21 587
40 745 370
40 635 766
Капитал и резервы
125 789
19 813
40 739 242
40 537 513
Долгосрочные
обязательства
0
0
0
632
Краткосрочные
обязательства
1 614
1 774
6 128
97 621
Прибыль (убыток)
до
налогообложения
1 126 111
1 138 642
3 025 645
-230 770
Чистая прибыль
(убыток)
1 122 344
1 134 514
3 015 222
-201 729
Объектом исследования является АО "СТС", который входит в состав
холдинга "СТС Медиа".
По технологическим признакам телеканал «СТС» можно
характеризовать, как СМИ:
- телевизионное;
- общероссийское, массовое (по аудиторным признаком);
- коммерческое, негосударственное;
-доходное (инвестиции за счет рекламы: аудитории, наиболее выгодной
для рекламодателей).
Будучи универсальным развлекательным каналом, СТС стремится
оптимально сочетать в своей сетке вещания российские и зарубежные
программы, сериалы, ситкомы, скетчкомы, шоу, представляющие интерес
для целевой аудитории. В эфире СТС выходят как сериалы и программы
собственного производства, так и российские адаптации лучших зарубежных
форматов. В программной сетке СТС большое внимание уделяется
анимационным фильмам ведущих мировых и отечественных
32
производителей, а также самым громким голливудским и европейским
кинопремьерам.
Техническое проникновение телеканала на территории РФ составляет
более 96,2%. Вещание осуществляется в 1115 городах и населенных пунктах
России.
Главное отличие СТС от всех вещательных каналов в России состоит в
том, что это неполитическое телевидение, фокусирующееся на семейных
ценностях и выбравшее молодежь как главную аудиторию телеканала.
Руководство компании сознательно отказалось от политической
составляющей канала, стремясь свести к нулю политическую ренту и риски
государственного вмешательства в политику медиа-бизнес и, ориентируясь
целиком на экономическую модель медиабизнеса. Именно это повышает
привлекательность актива и наиболее ценится инвесторами.
Руководство АО «СТС» представлено в лице:
генерального директора;
главного продюсера;
программного директора;
креативного директора;
креативного продюсера.
Отметим последние экономические показатели АО «СТС».
Доля СТС за октябрь 2017 г. составила 9,8%, что стало рекордным
показателем для канала за три года, с октября 2014 года. Рост канала год к
году продолжился и в ноябре. Этому, в частности, способствовал успешный
показ нового сериала «Ивановы-Ивановы», драмеди «Психологини», а также
третьего сезона сериала «Отель Элеон».
По состоянию на середину декабря средняя доля канала СТС с начала
года составила 9,2% (среднее значение за первую половину декабря, по
данным Mediascope), что на 6% выше, чем за аналогичный период 2016 года.
Таблица №2
33
Финансовая информация
Наименование показателя
Код
2017
2016
2015
2014
Выручка
2110
2 317
1 911
1 921
1 934
Себестоимость продаж
2120
(2 069)
(493)
(130)
(157)
Валовая прибыль (убыток)
2100
248
1 418
1 791
1 777
Прибыль (убыток) от продаж
2200
248
1 418
1 791
1 777
Прочие доходы
2340
0
668
0
0
Прочие расходы
2350
(157)
(1 574)
(0)
(0)
Прибыль (убыток) до налогообложения
2300
91
512
1 791
1 777
Текущий налог на прибыль
2410
(54)
(58)
(0)
(0)
Чистая прибыль (убыток)
2400
37
454
1 791
1 777
СПРАВОЧНО
Совокупный финансовый результат периода
2500
37
*
454
*
1 791
*
1 777
*
Миссия и ценности как холдинга «СТС Медиа», так и АО «СТС»
совпадают.
Миссия заключается в том, чтобы «делать жизнь ярче!», то есть
передачи, фильмы, телесериалы, мультфильмы и развлекательные шоу
направлены на то, чтобы вдохновлять каждого зрителя и дарить ему яркие
позитивные эмоции.
Ценностями «СТС Медиа» являются: новаторство, креативность,
ответственность, увлеченность.
Новаторство
«Мы стремимся быть первыми в разработке и реализации идей.
Новейшие методы изучения потребностей аудитории, внедрение
лучшего мирового опыта и собственные оригинальные разработки
позволяют нам задавать тон на рынке.
Мы предлагаем зрителям новые яркие впечатления в современной,
удобной и интересной форме»
23
.
Креативность
23
СТС «Медиа» - [Электронный ресурс] – режим доступа: http://www.ctcmedia.ru/rus/about/mission_values/