СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ ........................................................................................................... 5
Глава 1. Теоретические основы рекламной деятельности организации ............ 7
1.1. Понятие и роль рекламы в маркетинговой деятельности организации ... 7
1.2. Современные методы рекламы. Технологии печатной рекламы ............ 22
1.3. Виды и методы построения рекламного образа ....................................... 36
Выводы по главе 1 .............................................................................................. 39
Глава 2. Анализ методов и технологий рекламы ООО «Виктория» ................ 41
2.1 Общая характеристика деятельности салона красоты ................................ 41
2.2. Оценка методов маркетинговых коммуникаций организации .................. 45
2.3 Анализ используемого образа в рекламе организации ............................... 53
Выводы по главе 2 ............................................................................................... 55
Глава 3. Рекомендации по развитию рекламной деятельности ООО «Виктория»
.............................................................................................................................. 58
3.1. Разработка рекомендаций по развитию рекламного образа ООО
«Виктория» в плакате ......................................................................................... 58
3.2. Разработка дополнительных предложений по продвижению и их оценка ...
.............................................................................................................................. 65
Выводы по главе 3 ............................................................................................... 71
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ................................................................................................... 72
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ........................................... 76
ПРИЛОЖЕНИЯ ................................................................................................... 78
4
ВВЕДЕНИЕ
Печатная реклама - самая распространенная форма рекламы. Сейчас во
всех рекламных кампаниях в той или иной степени используются
полиграфические продукты для продвижения организации. Продуктами
печатной рекламы являются листовка, плакат, буклет, каталог, проспект,
открытка, календарь и другие виды.
В наше время практически любая организация использует печатную
рекламу для продвижения продукта, услуги или самой организации. Услуги
салонов красоты не стали исключением, они тоже нуждаются в продвижении.
Основными средствами продвижения услуг является печатная реклама, реклама
в периодических печатных изданиях, наружная реклама, реклама на
телевидении и радио и в интернете.
Актуальность темы исследования заключается в том, что в настоящее
время проблема продвижения услуг организации посредством печатной
рекламы является важным аспектом маркетинговой деятельности и требует
изучения и непрерывного мониторинга.
Объект исследования: ООО «Виктория» действующее в сфере
индустрии красоты.
Предмет исследования: печатная реклама, как средство продвижения
услуг организации.
Цель исследования: разработать рекомендации по развитию рекламного
образа организации в плакате.
Для достижения цели в работе поставлены следующие задачи:
− рассмотреть понятие и роль рекламы в маркетинговой деятельности
организации;
− изучить современные методы рекламы и технологии печатной
рекламы;
− изучить виды и методы построения рекламного образа;
− оценить методы маркетинговых коммуникаций ООО «Виктория»;
5
− провести анализ используемого образа в рекламе организации;
− разработать рекомендаций по развитию рекламного образа ООО
«Виктория» в плакате;
− разработать дополнительные предложения по продвижению и оценить
их.
Методической базой работы явились следующие общенаучные методы:
метод анализа литературы, контент-анализа дефиниций, нормативно-правовой
документации, анализ документов, метод обобщения, метод сравнения
показателей, а также методы экономического анализа, методы маркетинговых
исследований: методы ситуационного анализа (PEST, SWOT, конкурентный
анализ, анализ целевой аудитории и продвижения), метод наблюдения,
анкетирования.
Теоретической базой работы явились труды отечественных и
зарубежных ученых в области менеджмента, маркетинга, а также рекламы, в
том числе печатной рекламы, таких как Коноваленко, В. А. Мазилкина, Е.И.
Мандель, Б. Р. Марзан Ю. Мудров, А.Н.. Панкратов, Ф.Г. и др.
Информационной базой работы послужили материалы ООО
«Виктория», такие как устав, отчёты, статистические сведения,
организационная структура и другая документация. А также материалы
научных конференций, периодических изданий и сайтов интернет.
Практическая значимость исследования заключается в том, что
разработанные макеты печатных продуктов (подарочный сертификат,
рекламная визитка (листовка), прейскурант-каталог) используются на практике
в продвижении услуг «Виктория».
Структура выпускной квалификационной работы состоит из введения,
трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений.
6
Глава 1. Теоретические основы рекламной деятельности
организации
1.1. Понятие и роль рекламы в маркетинговой деятельности организации
В условиях современной рыночной экономики, вследствие излишней
насыщенности рынков различными товарами, формами и методами
конкуренции и все большего разнообразия потребностей потребителей, особая
роль отводится маркетинговым коммуникациям.
Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи
информации о товаре потребителям.
Маркетинговая коммуникация предприятия – комплексное воздействие
на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий
для стабильной прибыльной деятельности предприятия на рынке
1
.
Важнейшей целью маркетинговых коммуникаций является содействие
продажам товара на всех стадиях его реализации, или, говоря иными словами,
продвижение товара. Комплекс коммуникативных средств неразрывно связан с
маркетинговой деятельностью предприятия и в значительной мере
обеспечивает ее результативность. Он представляет собой двусторонний
процесс:
• воздействие на целевую аудиторию;
• получение информации о реакции целевой аудитории.
Основная задача комплекса коммуникативных средств – продвижение
товара на рынок.
Служба маркетинга организации, отвечающая за этот процесс,
использует для этого специальные средства и инструменты, которые носят
название средствами комплекса продвижения товара.
Комплекс продвижения представляет собой сочетание средств рекламы,
инструментов личной продажи, стимулирования сбыта, связей с
1
Акулич, И.Л. Маркетинг: учебник / И.Л. Акулич. – 6-е изд., испр. – Минск: Выш. Шк., 2015. – 511 с
7
общественностью и прямого маркетинга, которые организации используют для
достижения своих маркетинговых целей.
Продвижение – создание и поддержание постоянных связей
предприятия с рынком с целью активизации продажи товара и формирования
положительного образа (имиджа) предприятия на рынке
2
.
Для каждой категории комплекса коммуникаций продвижения
характерны свои специфические инструменты:
• реклама может быть размещена в печати, на радио, на телевидении,
реклама в местах продажи;
• в качестве мер PR часто используются торговые презентации,
ярмарки, выставки-продажи, а также специальные программы стимулирования;
• стимулирование сбыта включает в себя, каталоги, телемаркетинг,
рассылки, премии, скидки, купоны, конкурсы и прочее;
• использование всемирной сети интернет присуще прямому
маркетингу
3
.
Немаловажную роль в рекламе играет связи с общественностью, PR.
Становление PR как самостоятельного направления произошло благодаря тому,
что из-за обилия рекламы и скептического к ней отношения потребители часто
стремятся ее избежать. Чтобы все же донести информацию до потребителей
другим способом, которому они будут больше доверять, компании ведут работу
по налаживанию связей с общественностью.
PR — формирование системы постоянных коммуникаций фирмы с ее
целевой аудиторией на основе полной и объективной информированности. PR
используется в случаях, когда достижение маркетинговых целей
непосредственно зависит от степени соответствия фирменных интересов
общественным, способствует предотвращению конфликтов или решает другие
задачи, связанные с влиянием общественного мнения.
2
Ивашкова, Н.И. Управление маркетингом: учебное пособие / Н.И. Ивашкова. – М.: ФОРУМ. – ИД ИНФРА-М,
2015. – 176 с
3
Егоров, Ю.Н. Основы маркетинга: учебник / Ю.Н. Егоров. – М.: ИНФРА-М, 2014. – 272 с
8
Эта деятельность подразумевает распространение сведений о товаре не
через платную рекламу, а путем использования источника информации от
третьей стороны — передовой статьей в прессе, спортивным или культурным
мероприятием, благотворительной акцией. Для создания имиджа фирмы как
лидера в отраслевых журналах публикуются статьи, в которых фигурирует
высшее звено управления фирмы. Связь с общественностью рассматривают как
путь создания корпоративного образа и как средство противодействия
негативной пропаганде со стороны конкурентов.
Новости, редакционные материалы, размещаемые в газетах и журналах
до начала проведения рекламных кампаний, помогают достичь поставленных
целей.
Специалисты PR координируют отношения между своей фирмой и
СМИ, поддерживают информационный баланс двустороннего взаимодействия
путем создания позитивной известности через все виды СМИ (телевидение,
радио, газету, журнал, а в последнее время и через Интернет).
Отличие PR от других видов маркетинговых коммуникаций:
• широкий охват потребительской аудитории; повествовательная
форма изложения, претендующая на объективность;
• достоверность или, по крайней мере, ее иллюзия;
• относительно более высокий уровень респектабельности, что
позволяет без ущерба для деловой репутации применять средства PR;
• ориентированность на решение широкомасштабных задач, на
долговременную перспективу;
• многообразие применяемых форм. Средства, которыми
достигаются цели PR-акций:
• работа со СМИ, куда входят: организация пресс-конференций,
брифингов; рассылка пресс-релизов по обычной и электронной почте;
участие фирмы в подготовке теле- и радиорепортажей, написание статей
о фирме или ее сотрудниках; организация интервью руководителей;
9
установление дружеских связей с редакциями СМИ; в отдельных
случаях подготовка материалов для выпуска ТВ или радионовостей.
• использование печатной рекламы: издание фирменного проспекта
или журнала; публикация ежегодных, официальных отчетов о
деятельности фирмы.
• участие сотрудников фирмы в работе съездов и конференций
общественных организаций и профессиональных союзов.
• организация мероприятий событийного характера . Проведение
• ежегодных праздников, организация фестивалей, спонсирование
гастролей театров. Поддержка проведения соревнований.
• работа с органами государственного управления: выдвижение своих
кандидатов в органы госуправления; представление товаров-новинок
руководителям государства; привлечение первых лиц к участию в
торжествах, устраиваемых фирмой.
• работа в Интернете: открытие веб-страницы фирмы; рассылка
пресс-релизов по электронной почте; передача информации через
списки рассылки; участие в интернет-конференциях; издание
собственных электронных газет и журналов.
• участие в создании телевизионных передач, спектаклей и
производстве кинофильмов. Это обеспечивает появление рекламы
фирмы или ее товара перед зрителями.
Многие PR-средства полностью лежат в рекламной плоскости, поэтому
рекламная активность фирмы и проводимые ею PR-мероприятия на практике
всегда пересекаются и дополняют друг друга.
В настоящее время, реклама является популярным и широко
применяемым средством продвижения товаров, работ, услуг.
Реклама является не бесплатным, единонаправленным и неличным
обращением, которое осуществляется с помощью средств массовой
10
информации и других видов связи, призывается в силу какого-либо товара,
марки, фирмы (дела, кандидата, правительства и т.д.)
4
.
В соответствии с Федеральным законом «О рекламе»
5
реклама –
информация, распространенная любым способом, в любой форме и с
использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и
направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования,
формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
Перед рекламой может быть поставлено множество конкретных задач в
области коммуникации и сбыта. Так, реклама может иметь определенные цели
6
.
На рисунке 1 систематизированы возможные цели рекламы и
маркетинговых коммуникаций.
Реклама – это средство общения или информирования, которое
направлено на привлечение интереса какого-либо товара или услуги. Реклама
способна не только развивать потребности в конкретных услугах, но и в
некоторой степени формировать даже высокие стороны личности, как
эстетические вкусы, преимущественные социальные ценности и нравственные
принципы. Можно смело сказать, что реклама представляет собой довольно
сильный психологический подход. Она выполняет своё финансовое назначение,
стимулируя сбыт, тем самым способствует увеличению доходов в
организациях, и в результате их развитию.
Реклама занимает одно из главных мест в стратегии маркетинга. При
помощи неё формируются благоприятные условия для достижения успеха в
бизнесе.
Задача об эффективности является основным в рекламе. Эффективность
рекламной кампании определяется соотношением уровня соответствия
поставленных и достигнутых при помощи рекламы целей при минимальных
4
Добрикова, Т.С. Роль рекламы в современном обществе. / Т.С. Добрикова, А.М. Ковалева // Молодой ученый.
– 2016. – №12. – С. 201-203
5
Федеральный закон «О рекламе» N 38-ФЗ от 13.03.2006 (в ред. от 03.08.2018г.) - [Электронный ресурс] –
режим доступа: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/
6
Романов, А.А. Маркетинг: учебное пособие. / А.А. Романов, В.П. Басенко, Б.М. Жуков. – М.: издательско-
торговая корпорация «Дашков и К°», 2014. – 440 с.
11
затратах.
Существует ряд некоторых проблем, с которыми приходиться
сталкиваться при анализе продуктивности рекламы. Основные трудности,
которые могут возникнуть при оценке рентабельности затрат на рекламу,
главным образом связаны с численным проявлением итога от рекламы. В какой
мере увеличился доход предприятия из-за определённого количества средств,
которые были вложены в рекламу, высчитать довольно трудно.
12
Рисунок 1. Цели маркетинговых коммуникаций и рекламы
13