потенциальный потребитель найдет в ней публикацию, рассчитанную именно
на него.
Газеты. Газеты остаются приоритетным направлением в отношениях
рекламистов с СМИ. В настоящее время, например, в нашей стране выходит
более 400 ежедневных газет. Газеты различаются:
− по периодичности выхода — утренние/вечерние,
еженедельные/ежедневные;
− по географии — центральные (общенациональные), региональные,
местные (областные, районные, городские, поселковые);
− по профилю — массовой ориентации, специализированные
(профессиональные), корпоративные (выпускаемые организациями, вузами).
У каждой газеты своя аудитория, определяемая размером тиража,
профессиональными и социально-демографическими характеристиками.
Общенациональные газеты имеют читательскую аудиторию, в которую входят
руководители госучреждений, крупных фирм и компаний. Региональные газеты
прочно закрепились на местных рынках информации и практически не имеют
конкурентов в своем регионе, поскольку говорят о проблемах региона и
поддерживают тесные отношения с читателями.
Журналы. Журналы — наименее «поворотливая» форма периодической
прессы. Они значительно уступают газетам в оперативности, но имеют вполне
отчетливые качества, которые делают их использование для распространения
рекламы чрезвычайно эффективным. Существующая в настоящее время
специализация журналов такова:
− иллюстрированные журналы;
− общественно-политические;
− специализированные;
− рекламно-информационные журналы;
− развлекательные/досуговые;
− мужские и женские, детские и молодежные;
24
− журналы домашнего чтения;
− журналы по увлечениям.
Вследствие высокого уровня избирательности, журналы (особенно
профессиональные) представляют собой одно из наиболее эффективных
средств передачи рекламного обращения. Использование журналов наиболее
эффективно для имиджевой рекламы.
Справочники. В последнее время в нашей стране получили широкое
распространение издания справочного характера для массового читателя. Это
прежде всего городские телефонные справочники, такие как «Адрес Москва»,
«Весь Санкт-Петербург», «Желтые страницы», справочники по строительству,
ремонту, торговле и сервису. Специфика читателей таких изданий состоит в
том, что они готовы звонить немедленно по указанному телефону. Поэтому
рекламные объявления в них несут конкретную информацию, включающую
адреса и телефоны. Рекламодателю важно точно определить место в
справочнике и разработать такое рекламное объявление, которое выделяло бы
его рекламу из массы окружающих, например: применением дополнительных
цветов, размещением элементов фирменного стиля и данных о реализуемых
товарах.
Реклама на транспорте. В настоящее время этот канал распространения
рекламы (КРР) как самостоятельный вид широко используется
рекламодателями во всех странах. Ежегодно в России на него расходуется до 20
млн. долл. США. Высокоэффективное средство воздействия на массовую
аудиторию, когда избирательность не играет значительной роли. Транспортная
реклама делится на наружную (борты общественного транспорта, такси,
грузовых автомобилей) и внутреннюю (внутрисалонные рекламные планшеты,
наклейки, световые короба в метро, на вокзалах). Этот КРР характеризуется
широким охватом аудитории, мобильностью, высоким уровнем воздействия —
пассажир, затрагивающий на поездку более 30 минут, невольно прочтет все
объявления вокруг себя. Миллионы пассажиров общественного транспорта
обеспечивают высокий показатель OTS (частота контактов с рекламным
25
обращением). Общественный транспорт очень широко применяется в качестве
рекламоносителя. Для этого используется вся наружная поверхность
транспортного средства Сегодня тысячи троллейбусов, трамваев и автобусов
являются движущимися рекламоносителями, которые украшены
многоцветными рисунками и наклейками, интерьеры вестибюлей станций и
вагонов метро пестрят рекламами. Миллионы людей пользуются услугами
метро в крупнейших городах России, что позволяет рекламодателю получить
огромный охват потенциальной покупательской аудитории при размещении
рекламы в метрополитене. Например, пассажиры московского метро
составляют около 90% населения города, в таких городах России, как Санкт-
Петербург. Н. Новгород, Новосибирск, Екатеринбург и Самара, эта цифра
составляет 30-60% горожан. Общественный транспорт в России является самым
популярным средством передвижения, поэтому обладает хорошо развитой
инфраструктурой, вследствие чего используется рекламодателями в качестве
одного из наиболее эффективных путей влияния на потребительский спрос.
Реклама на радио. Один из быстро прогрессирующих каналов
распространения рекламы в нашей стране. Этому способствует значительное
увеличение числа радиостанций в последние годы. В среднем затраты на
радиорекламу составляют 7-10% рекламного рынка России. Общий объем
рекламного бюджета на радио в 2005 г. составил 300 млн. долл. США. Этот
канал распространения рекламы — всепроникающий: где бы вы ни были, радио
есть всюду, даже там, где нет телевидения и хороших дорог. Реклама на радио
— это «реклама быстрого реагирования», как ее иногда называют. Конкурируя
друг с другом, радиостанции много внимания уделяют разнообразию и
оригинальности своих программ. Они стараются четко дифференцировать свою
аудиторию, выходя на новые сегменты рынка. Это отражается и в рекламных
кампаниях, которые они проводят для привлечения.
Относительно эффективности радиорекламы следует сказать
следующее. Радиореклама эффективна как вспомогательное средство, в
частности, в комплексе с ТВ-рекламой, с рекламой в прессе. Исследования
26
показывают: 75% радиослушателей мгновенно достраивают сюжет рекламного
видеоролика, если в радиорекламе звучат музыка и текст телерекламы. Такое
комплексное воздействие позволяет поднять показатели эффективности
рекламной кампании на 50% и более по сравнению с воздействием только
средствами одной ТВ-рекламы.
Реклама в кино. Кинотеатры используются в качестве канала
распространения рекламы практически с момента зарождения кино и задолго
до появления телевидения. До изобретения телевидения кинореклама была
единственной комплексной рекламой: визуальное и звуковое воздействие.
Использование кинорекламы позволяет рекламистам получать максимальную
отдачу от своих рекламных обращений благодаря большой определенности и
предсказуемости аудитории. Кинореклама оказывает сильное воздействие на
аудиторию в силу особенностей технического характера: большие размеры и
высокое качество изображения, высококлассное звуковое сопровождение —
система «долби», звук «квадро». Благодаря этому запоминаемость рекламного
обращения в несколько раз выше, чем у 30-секундного ТВ-ролика. Как правило,
рекламистам хорошо известен состав зрительской аудитории в кинотеатрах.
Например, известно, что более половины зрителей обычно составляет
молодежь; лица с высокими доходами составляют около 1/3 аудитории, а
городские жители — более 2/3 аудитории кинотеатров. Эти данные позволяют
четко расставить приоритеты в рекламном обращении. Более того, кино дает
высокую избирательность по географическому признаку, что позволяет широко
проводить акции местного значения. Вместе с тем стоимость производства
рекламного киноролика очень высока, как и стоимость его размещения во
время киносеансов. Это приводит к тому, что стоимость рекламы на 1000
человек здесь намного выше, чем при использовании других каналов
распространения.
Компьютерная реклама. Самый современный канал распространения
рекламы, появившийся в конце прошлого века, — это компьютерная реклама:
реклама по мобильным телефонам, реклама в сети Интернет. Развитие
27
Интернета и телекоммуникационных технологий постепенно приводит к
изменению роли, которую играют традиционные СМИ для распространения
рекламы. В первую очередь это относится к полноцветным («толстым»)
журналам. Процессы глобализации СМИ, появление так называемых гипер-
СМИ изменяют их содержание, позволяют передавать информацию в больших
объемах за короткие промежутки времени, дают возможность воздействия на
население огромных территорий с различными культурно-историческими
традициями. В настоящее время интернет-реклама является вполне
самостоятельным видом канала распространения и используется для
размещения дополнительной и поддерживающей рекламы наряду с другими
средствами, которым пока отдается предпочтение. Важным фактором
эффективности такой рекламы является индексирование сайта в поисковых
системах и каталогах.
На фоне всех типов рекламы выделяется печатная, а именно: рекламный
листок, буклет, рекламный постер, рекламная брошюра, афиша (плакат),
сувенирная реклама, нетрадиционная реклама.
• Рекламный листок. В нём содержится исключительно рекламная
информация. Текст в нём больше рекламного характера. Его основной задачей
является быть заметным и бросаться в глаза. Он схож с рекламным сообщением
в СМИ, но менее затратный, поэтому может иметь больший объём и более
подробное описание предмета рекламы.
• Буклет. Представляет собой качественно оформленный рекламный
материал о компании либо о конкретном виде продукции или услуге. Объём его
небольшой. Чаще всего формата «А4». Буклет относится к престижному
направлению и выпускается теми организациями, которые уже смогли достичь
определённых успехов.
• Рекламный постер. Это тоже престижный и имиджевый рекламный
материал. В основном выпускается для нового вида продукции либо к
юбилейным датам компании. Тут может находиться информация финансового
и экономического характера, а также фотографии руководителей организации.
28
Проспекты могут быть туристического, товарного, торгового и другого типа. В
виде постера может оформляться и годовой отчёт компании.
• Рекламная брошюра. Это своего рода проспект только
расширенного типа, объёмом 20 и более страниц. Т
ут отображается более
подробная информация о характеристиках продукта либо услуге.
Распространяется брошюра на выставках, рекламных конкурсах,
прикладывается к покупкам и т.д.
• Афиша (плакат). Это объявление достаточно большого формата.
Его задача – это привлечение внимания потенциальных покупателей к
определённому виду продукции, мероприятию или услуге.
• Сувенирная реклама. Вид рекламы, который используется для
охвата целевой аудитории путем раздачи сувениров без каких-либо
обязательств со стороны получающего. Сувениры служат знаком расположения
рекламодателя (фирмы-производителя) своему покупателю, вместе с тем, они
долгое время напоминают о фирме. Существует три основные категории
сувениров: календари (настенные, настольные, карманные); изделия с
надпечаткой (ручки, брелоки, телефонные записные книжки, футболки,
бейсболки и т.д.); деловые подарки или подарки для ответственных
сотрудников с логотипом фирмы (ежедневники из кожи, часы и другие дорогие
изделия). Первые два вида — для широкой аудитории.
Рассмотрим точки зрения других исследователей:
Печатная реклама – это:
1) рекламно-каталожные издания (каталоги, проспекты, буклеты,
плакаты, листовки и т.п.);
2) рекламно-подарочные издания (фирменные календари всех
разновидностей, дневники, записные книжки, поздравительные открытки и
пр.). Т.е. под печатной рекламой данный автор понимает полиграфические не
периодические продукты, а также печатные носители фирменного стиля.
Для производства печатной рекламы используются типографии
высококвалифицированными специалистами таких профессий как наборщики,
29
печатники, изготовители печатных форм, и современным полиграфическим
оборудованием. В процессе работы могут потребоваться и другие специалисты,
например гравировщики. В типографии изготавливается сигнальный экземпляр
рекламной продукции по оригинал-макету, выполненному рекламным
агентством. Этот экземпляр после внесения последних, необходимых
изменений со стороны агентства и клиента является исходным материалом для
дальнейшего тиражирования. В типографии происходит процесс изготовления
печатных форм и цветоделения. Клиент утверждает цветопробу.
Иллюстративный материал и тексты получают соответствующее юридическое
одобрение.
Рассматривая исторический аспект появления печатной рекламы, авторы
отмечают, что данный тип рекламы получил мощный стимул еще в
Средневековье. Когда в 1450 г. Иоганн Гуттенберг изобрел печатный станок.
Однако только спустя 16 лет появилась первая печатная реклама. Ей стала
реклама в Страсбурге в 1466 г. типографа Генриха Эггенштейна о появление
книжных новинок. Это послужило зарождению рекламных жанров: объявление,
каталоги, проспекты, прейскуранты, летучие печатные листки и афиши. С того
времени рекламные жанры остаются прежними, к примеру, летучие печатные
листки сейчас считаются листовками, а плакат выступает как печатное
объявление. Стоит отметить, что только лишь требования к ним претерпевают
изменения.
Изучая дефиниции печатной рекламы, у исследователей неоднозначное
мнение на этот счет, к примеру, Д. Шевчук
15
относит печатную рекламу к
средству, которое выполнено на специально изготовленной в рекламных целях
печатной продукции, не являющейся периодичными изданиями, и рассчитанное
преимущественно на зрительное восприятие. Данное определение будет
основополагающим, т.к. рассматриваем печатную рекламу, как
полиграфическую и направленную притягивать внимание.
• Нетрадиционные каналы распространения рекламы.
15
Шевчук Д. Реклама и рекламная деятельности: конспект лекций, 2013. 518 с.
30
Нетрадиционными каналами распространения рекламы считают такие каналы,
которые используются лишь в ограниченных случаях, не носят характера
массового применения. К таким видам можно отнести авиарекламу и
«воздушную» рекламу: реклама на воздушных шарах, надувные
крупномасштабные макеты товаров, размещаемые на улице, рекламные
баннеры, парящие в небе на высоте 250-300 м, которые тянет на тросах
«самолет-тягач» 73 или вертолет. Этот вид рекламы был, в частности,
использован в Москве во время открытия «Мега Молл» в 2003 г. Иногда
рекламное оформление наносится на отдельные части фюзеляжей
пассажирских самолетов. Кроме того, в последнее время появилась
«космическая» реклама. Рекламоносителем служат специально подготовленные
места на стартовом комплексе, корпус ракеты или корпус МКС, где живут
космонавты. Примером такой рекламы может служить рекламная акция,
проведенная российскими космонавтами по заказу компании «Пепси-Кола»:
они демонстрировали в помещении станции «МИР» банку «Пепси» больших
размеров, а затем выпустили ее в космос на околоземную орбиту. Весь этот
процесс передавался на Землю. Спортивная реклама получает все большую
популярность в нашей стране, так как спортивные соревнования чаще стали
показывать по каналам телевидения с их многомиллионной аудиторией.
Рекламные растяжки во время соревнований размещены на стадионах и в
спортивных залах. Большинство таких рекламных конструкций имеют
внутреннюю подсветку либо автоматически меняющиеся рекламные
изображения. Спортивная форма участников соревнований, как и их
снаряжение, «украшены» логотипами фирм-рекламодателей.
16
Перечислим наиболее типичные виды печатной рекламы: буклет,
листовка, плакат (афиша), проспект, каталог, визитка, прейскурант.
Буклет. Буклет трактуется, как печатный полиграфический продукт,
рассчитанный на массовую аудиторию и, как правило, отпечатанный с двух
сторон лист с одним или несколькими сгибами, без переплета. Существует 2
16
Мудров, А.Н. Основы рекламы.: Учебник / А.Н. Мудров. - М.: Магистр, ИНФРА-М, 2018. – 73 с.
31
основных способа фальцевания данного печатного продукта, это «салфетка» и
«гармошка».
Размер буклета зависит от его фальцовки. Буклет с одним сгибом -
210x297 мм, хотя возможны и нестандартные решения, когда размер 90х55х135
мм и др. Буклет с двумя сгибами - 210х90х90х90 и также рассматриваются
другие варианты.
Буклет, как средство печатной рекламы, имеет свои достоинства и
недостатки (таблица 2).
Таблица 2
Достоинства и недостатки буклета как средства печатной
рекламы
Достоинства
Недостатки
• выделяется из общей массы
полиграфии;
• потенциально ведет к
прочтению, т.к. требует
разворачивания;
• универсальный вариант для
акций любого уровня.
• имиджевый буклет часто после
беглового просмотра становится не
интересен;
• для привлечения внимания требуют
создания с помощью дорогих
технологий.
Листовка. Рекламная листовка - вид печатной рекламы, который
относится к неофициальным продуктам рекламы. Обычно посвящен какому-
либо товару/услуге или группе однородных товаров. Чаще всего листовки
выполняются размером с лист А5 (148х210 мм), но встречаются варианты
листовок форматов: 1/3 А4 (210 x 98 мм), 10 x 15 см, А6 (105 x 148), А4 (210 x
297) и др. Если говорить о листовке, как о типографическом изделии, то ее
тираж составляет несколько сотен. Также Ю. Марзан в статье «Печатная
реклама. Виды печатной рекламы»
17
говорит об особенностях листовки:
• оформление листовки должно быть ярким и броским, чтобы
вызвать у потенциального покупателя желание взять и прочитать ее;
• характер текста - рекламный;
• задача листовки - быстрое распространение информации среди
17
Марзан Ю. Печатная реклама. Виды печатной рекламы. [Электронный ресурс] - режим доступа:
http://prodawez.ru.
32
потенциальных покупателей о новом товаре или о проводимой рекламной
акции;
• листовки обычно выпускаются большими тиражами;
• листовка может содержать одну или несколько фотографий
(изображений) рекламируемого товара с его подробным описанием и
характеристиками.
Плакат (Афиша). «Плакат - средство печатной рекламы относительно
большого формата, которое может включать агитационный рисунок, краткий
текст, фотографию и т.д.».
«Афиша - крупноформатное листовое издание с рекламным текстом о
спектакле, концерте, лекции и т.п., вывешиваемое в публичных местах». Часто
под плакатом подразумевают афишу, т.к. по определению их характеристики
схожи.
Проспект. «Рекламный проспект — разновидность печатной рекламы,
многостраничное, сброшюрованное иллюстрированное издание, обычно
карманного формата, выпускаемое в виде брошюры объемом 4-10 с. или
листовки; содержит перечень предметов, предназначенных для выпуска или
продажи, и условия их приобретения. Р. п. используют в целях демонстрации
товаров или услуг фирмы. Р. п. рассчитан на широкий круг потребителей,
поэтому его содержание отличается доступностью, простотой изложения».
Печатная реклама, как и любой другой вид рекламы, имеет свои
преимущества и недостатки (таблица 3).
Содержание таблицы 3 позволяет выявить отношение потребителей к
виду товара, к его марке, к изображению, к тексту, а также понять, что
запомнилось из рекламного объявления, что привлекло внимание читателя.
33