Как правило, считается, что в отношении маркетинговой работы есть
три формирующие ее продуктивности – экономическая, коммуникативная и
социальная.
Эти составляющие продуктивности рекламы и образуют, в конечном
счете, цельный процесс.
С формированием новых потребностей и совершенствованием вкусов
непосредственно связана социальная эффективность рекламы.
В связи с этим, задачей в деятельности предприятия является создание и
размещение качественного рекламного продукта
7
.
Грамотно подобранные средства распространения рекламы,
рационально используемые расходы на маркетинговую деятельность,
разрабатываемые и применяемые доступные, но результативные методы
информирования о разрабатываемом продукте – всё это даёт вероятность роста
эффективности рекламной кампании.
Для того, чтобы оценить эффективность рекламной деятельности
предприятий в сфере туризма необходимо приложить большое количество
усилий, ресурсов и значительной компетентности персонала. Одним из
способов определения относительной эффективности рекламной кампании
является соответствие объёмов продаж продукта и прибыли, которая была до
того, как были потрачены определенные средства на проведение рекламной
кампании и после.
Также эффективность рекламного продвижения можно определить
изменением процента информированности установленной рекламой аудитории
о фирме и об услугах, которые она предоставляет. В конечном счете,
продуктивность рекламной кампании оценивается тем, в какой степени она
осуществляет свою информативную функцию. В основном для того, чтобы дать
оценку продуктивности рекламной кампании персонал предприятия применяет
метод опроса по телефону. Дать оценку эффективности рекламы возможно
7
Васильев, Г.А. Основы рекламы: Учебное пособие / Г.А. Васильев, В.А. Поляков. - М.: Вузовский учебник,
ИНФРА-М, 2012. - 407 c.
14
только лишь в случае, если известны определённые цели компании, её общая
стратегия и политика, а также текущее состояние дел. Иным способом можно
оценить лишь уникальность идеи, изысканность её подачи и очень субъективно
и предположительно спрогнозировать результат.
Информационная эффективность рекламы даёт вероятность определить,
в какой степени результативно определённое рекламное обращение передает
потенциальным потребителям всю надлежащую информацию и создаёт
необходимую для фирмы точку зрения, анализ которой предоставляет
возможность значительно повысить качество, как содержания, так и формы
подачи информации.
Экономическая эффективность рекламы имеет возможность
формироваться соотношением между исходом, который получен при помощи
рекламы, и объёма расходов, которые потратили на реализацию рекламных
мероприятий за установленный интервал времени.
Под рекламой понимают такой вид маркетинговых коммуникаций,
который заключается в поиске эффективных способов в продвижении товаров,
услуг определенному потребителю. Для того, чтоб выявить потребительские
настроения, рекламный маркетинг включает в себя целый ряд комплексов,
которые помогают сделать товар, услугу более доступными, интересными и
иметь выгоду для потенциального клиента.
Основной функцией рекламы является побуждение потребителей к
покупке рекламируемых продуктов либо услуг, а применение рекламы
определяется ее целями и задачами относительно рекламных стратегий
рекламодателя и конъюнктуры целевого рынка.
Самыми главными функциями рекламы в системе маркетинга являются:
− Информирование потребителей.
− Идентификация продукта.
− Продвижение товаров либо услуг.
− Продвижение торговых марок.
15
− Формирование спроса.
− Стимулирование сбыта.
− Регулировка сбыта.
Существуют более ограниченные толкования рекламы, к примеру,
ограниченные лишь услугами и товарами. В некоторых случаях они включают
в себя такой критерий, как коммерческий интерес.
Процесс донесения информации от рекламодателя до целевой группы с
помощью медиа - каналов или другим образом называют рекламой.
Реклама – рыночное средство массовой информации, которое создано
для стимуляции сбыта продукции или услуг, или же информационное послание
со стороны кандидата на какой-либо политический пост, организации или
института.
В целом, на сегодня имеется изобилие толкований понятия «реклама».
Приведем некоторые из них:
Федеральный закон «О рекламе» №38 - ФЗ, ст. 2: Реклама (Advertising) -
распространяющаяся в какой-либо форме посредством любых средств
информации о юридическом или физическом, товарах, идеях, виде
деятельности и начинаниях (рекламная информация), которая имеет
предназначение для неопределенного круга лиц и призвание сформировать или
поддержать интерес к этим начинаниям, лицам, товарам и идеям, и способствуя
их реализации.
− А.В. Кузин: Реклама – это бесконтактная форма коммуникации,
которая осуществляется при помощи платных средств распространения
информации и имеет конкретно обозначенные источники финансирования
8
.
− Л.А. Лебедева: Реклама – это беседа между производителем и
покупателем, в которой производитель демонстрирует свои цели через средства
рекламы, а покупатель – потребностью в данном товаре. Если
заинтересованность потребителя не обнаружена, то значит, что беседа не
8
Мазилкина, Е.И. Основы рекламы: Учебное пособие / Е.И. Мазилкина. - М.: Дашков и К, 2016. - 286 c.
16
состоялась, а задача рекламодателем не достигнута.
− А.А. Пригожин: Реклама – это инструмент общения, позволяющий
производителю передать послание вероятным покупателям, без установления
прямых контактов. Используя рекламу, производитель создает имидж
товарного знака и формирует состояние известности у покупателей, достигать
сотрудничества со стороны производителей. Реклама - главное средство
коммуникационной политики привлечения, аналогично торговому персоналу
для плана вталкивания.
− Современный экономический словарь: Реклама – общедоступное
сообщение производителя вероятным потребителям, покупателям товара и
услуг об их преимуществе, достоинстве, качестве, а также об авторитете самой
фирмы.
При объединении перечисленных выше элементов определения, можно
сказать, что реклама является одной из маркетинговых функций, включающая в
себя правовые, психологические, экономические, методы воздействия на
покупателя и уведомление о услугах, товарах потенциальных покупателей, об
их цене, качестве, особенностях, достоинствах, экономичности и безопасности
применения.
У рекламы такая цель - от рекламодателя донести информацию до
потенциального покупателя.
У рекламы такие задачи - стимулирование представителей целевой
аудитории к действию (выбору услуги или товара, совершение покупки и т. п.,
также формирование выводов, что были запланированы рекламодателем про
объект рекламирования).
Три основные функции осуществляет реклама - побуждающую,
информативную и стабилизирующую
9
.
Рекламная информативная функция состоит в том, что реклама
ознакамливает потенциального покупателя с особенностями конструкции,
9
Панкратов, Ф.Г. Основы рекламы: Учебник / Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов и др. - М.: Дашков и К, 2015. -
540 c.
17
качества, преимуществами и возможностями использования, той или диной
услуги или продукта, с политикой, стратегией и успехами фирм-
производителей, технологиями, что применяются ими, ноу-хау.
Побуждающая функция рекламы, основной смысл которой связан с
воздействием на мыслительные и эмоциональные процессы человека, на
развитие и формирование его потребностей, на процессы принятия решений,
тесно взаимодействует с информативной функцией. Стабилизирующая
функция рекламы отвечает за сохранение покупателей и объемы продаж. Она
формирует состав постоянных покупателей (пользователей).
Реклама – это мощный и бесперебойно работающий инструмент,
который способен выполнить колоссальное количество поставленных перед
ним задач. Над совершенствованием рекламы работают гениальные люди,
креативщики, которые находятся в вечном поиске новых идей, а также
новейшие технологии, машины и прочее оборудование. В результате
потребитель получает извещение о рекламируемом товаре или услуге, начинает
активно их приобретать, тем самым увеличивая прибыль производителю.
Внутренняя реклама, которая находится внутри помещений, является
одной из самых действенных направлений в выборе потребителя. Подобный
ход рассчитан на длительное действие. Во-первых, яркие лозунги и плакаты
надолго остаются в памяти потенциальных потребителей, а во-вторых, реклама
расположена в местах массового скопления людей, что способствует ее частому
«мельканию» перед глазами людей. В результате воздействие рекламы имеет
психологический фактор, непосредственно влияющий на выбор каждого
человека.
Виды внутренней рекламы весьма разнообразны, используются в
зависимости от своего предназначения и характера торговой площади. Самым
популярным и часто встречающимся видом рекламы является световой короб,
его также называют LightBox. Данный проект имеет вид компактного ящика,
который подсвечивается изнутри. На внешнюю сторону короба нанесена
рекламная надпись, остальная ее часть изготовлена из прозрачного материала, в
18
частности оргстекла. Иногда надпись производится на специальной ткани, на
которую наносится информация с помощью аппликации. Данный вариант часто
используется в Indoor рекламе в бизнес центрах
10
.
На втором месте по частоте использования находится штендер. Эта
конструкция представляет собой два небольших щита. Которые скреплены
между собой с одной стороны. Устанавливаются они на земле и имеет вид
«домика». Этот вариант внутренней рекламы - один из самых дешевых и
доступных, тем не менее, пользуется колоссальным спросом.
В других видах indoor рекламы используются различные способы и
методы изображения:
− таблички, дизайн которых может быть классическим или уни-
кальным;
− витрины, макеты которых разрабатываются в соответствии с
потребностями потребителей;
− объемные буквы, которые активно используются в рекламе
различных товаров и многое другое.
Наружная реклама воздействует на сознание людей с помощью
продуманных до мелочей инструментов: рекламных штендеров, установленных
возле магазинов и приглашающих заглянуть внутрь или запоминающихся
вывесок с подсветками, завораживающих неоновым светом. Переливающиеся
буквы всегда заставляют любоваться собой прохожих, а заодно и
откладываются в памяти. Неплохим способом привлечь внимание является
также объемная наружная реклама: изготовление объемных букв для вывесок
популярно среди рекламодателей, т.к. эти модели визуально очень хорошо
воспринимаются
11
.
Наружная реклама, например, в Москве весьма разнообразна. Например,
очень популярно сейчас размещение рекламы на билбордах. Разъезжающие по
10
Мазилкина, Е.И. Основы рекламы: Учебное пособие / Е.И. Мазилкина, Г.Г. Паничкина, Л.А. Ольхова. - М.:
Альфа-М, НИЦ ИНФРА-М, 2016. - 240 c.
11
Коноваленко, В. А. Основы интегрированных коммуникаций. Учебник и практикум / В.А. Коноваленко,
М.Ю. Коноваленко, Н.Г. Швед. - М.: Юрайт, 2018. - 488 c.
19
городу автомобили с установленными на крыше красочными транспарантами
успешно привлекают внимание жителей к рекламируемому товару.
Неотъемлемой частью городского пейзажа уже стали специальные рекламные
стенды - сити форматы. Размещение рекламы на сити форматах приносит очень
хорошую прибыль рекламодателям.
Рекламу также можно разделить на ATL и BTL. Above-the-Line - это
мероприятия по размещению прямой рекламы, которые задействуют пять
основных носителей: прессу, телевидение, радио, наружную рекламу и Below-
the-Line - мероприятия по продвижению, которые не включают в себя
размещение прямой рекламы. По принятой в России классификации к BTL-
инструментам относят:
− прямую рассылку (direct marketing);
− промо-акции, нацеленные на конечного потребителя;
− стимулирование торговопроводящей сети;
− производство и использование специальных материалов;
− специализированные мероприятия
12
.
Вторая часть рекламного сервиса - услуги по производству рекламы -
называется «продакшн». Под рынком продакшн-сервиса имеются в виду любые
работы, связанные с непосредственным созданием рекламного продукта. Не
коммуникации, а именно продукта, который можно потрогать, увидеть,
услышать и т.д. Следующий блок сервиса, имеющего прямое отношение к
рекламе, называется исследования. Они бывают маркетинговыми и медийными.
По законодательству Российской Федерации, согласно объекта,
выделяют следующие виды рекламы:
− коммерческая реклама;
− социальная реклама, направленная на достижение благотвори-
тельных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов
государства;
12
Дзялошинский, И. М. Деловые коммуникации. Теория и практика. Учебник / И.М. Дзялошинский, М.А.
Пильгун. - М.: Юрайт, 2015. - 448 c.
20
− политическая реклама (в том числе, предвыборная)
13
.
Частные объявления, то есть объявления физических лиц или
юридических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской
деятельности, в соответствии с Законом о рекламе (ст.2, п.6) не
рассматриваются в качестве рекламы.
Основными каналами размещения рекламы определяют:
− телевидение;
− радио;
− раздаточная печатная продукция (принты, листовки, наклейки,
визитки);
− наружные рекламные приспособления (лайт-боксы, билборды);
− сеть «Интернет» (текстовые блоки, баннеры, контекстная реклама,
реклама в блогах, реклама на карте);
− транспорт, в т.ч. городской;
− прямая почтовая рассылка;
− продакт-плейсмент (от англ. product placement) – внедрение ре-
кламы товара или услуги в сюжетную линию кино или иного продукта
индустрии развлечений;
− специальные рекламные площадки (BTL, промоушен, ивент и
прочие);
− непосредственно клиенты, люди - вирусная реклама («сарафанное
радио») – реклама, основанная на слухах, сплетнях, передающаяся от человека
к человеку
14
.
Виды интернет-рекламы включают несколько направлений, основными
из которых является размещение рекламы в социальных сетях, реклама
контекстная, реклама медийная. Поисковая оптимизация представляет собой
поиск нужного сайта при помощи известных существующих поисковых систем
Google или Yandex.
13
Мудров, А.Н. Основы рекламы.: Учебник / А.Н. Мудров. - М.: Магистр, ИНФРА-М, 2018. - 416 c.
14
Мазилкина, Е.И. Основы рекламы: Учебное пособие / Е.И. Мазилкина. - М.: Дашков и К, 2016. - 286 c.
21
Очень популярным видом размещения рекламы через интернет является
реклама в социальных сетях. Сегодня каждый пользователь сети Интернет
имеет свою страничку на популярных сайтах, где можно часто увидеть
обсуждения разного характера, в том числе и каких-либо товаров. Пользователи
делятся друг с другом опытом от потребления того или иного товара, и
читающие форумы люди очень часто верят именно данным отзывам, а не
реклам
ным роликам. В этом и состоит преимущество интернет рекламы.
Рассмотрим интернет как канал распространения рекламы в таблице 1.
Таблица 1
Оценка Интернета как канала распространения рекламы
Преимущества
Недостатки
• Высокая степень фокусированности
на целевой аудитории (вплоть до
конкретного получателя)
• Использование различных средств
воздействия (видеоизображения,
звука, спецэффектов)
• Облегченный контроль за
контактами с аудиторией
• Возможность корректировки
кампании в любой момент
• Возможность интерактивного
контакта
• Относительно низкая стоимость
контакта
• Ограниченность аудитории только
пользователями Интернета
• Ограничения рекламного обращения
по размеру из-за специфики
баннера
• Низкая эффективность рекламных
кампаний
1.2. Современные методы рекламы. Технологии печатной рекламы
Последние годы в рекламной сфере наблюдаются серьезные изменения:
меняются рекламные форматы, ценовая политика, подход дизайнеров и
рекламщиков к решению клиентских задач. Поэтому для успешной
конкуренции на рынке рекламы необходимо использовать только эффективные
методы.
Рассмотрим положительные и отрицательные стороны различных
рекламных носителей и их форматы. Основных средств распространения
рекламы, которые активно применяются в последнее время, существует восемь:
• Телевидение
22
• Радио
• Пресса
• Интернет
• Наружная реклама
• Реклама в метро
• Кинотеатры
• Сувенирная реклама и полиграфия
Каждый из перечисленных типов носителей медиа и рекламы обладает
собственной направленностью, исходящей из практического применения.
Телевизионная реклама. Телевидение — это СМИ с низкой
избирательностью, воздействующее на широкую аудиторию. Синтезируя звук и
изображение, оно обеспечивает более широкие коммуникационные
возможности по сравнению с другими видами каналов распространения
рекламы. Эффект присутствия сближает телевизионную коммуникацию с
формами межличностного общения, поэтому оно в глазах аудитории ближе
других СМИ стоит к прямому, непосредственному, двустороннему общению.
Благодаря этому качеству телевидение стало излюбленным каналом
распространения информации для крупных рекламодателей, производителей
товаров народного потребления, тех, кто обращается к самым многочисленным
слоям общества. По этой же причине размещение рекламы здесь самое дорогое,
и телереклама поглощает иногда большую часть рекламного бюджета фирмы в
ущерб прочим каналам распространения.
Реклама в прессе. Пресса — самый старый и надежный канал
распространения рекламы, который легко анализируется, оценивается и
контролируется по различным параметрам, что очень важно для рекламодателя.
Реклама в прессе обеспечивается публикациями в различных газетах, журналах,
бюллетенях, каталогах, рекламных приложениях или вкладышах,
справочниках. Из всех СМИ пресса наиболее избирательна, она позволяет с
высокой точностью обратиться к нужной целевой аудитории; поэтому любой
23