44
управления с добавлением новых подразделений. Разработанная
организационная структура представлена на рис. 2.4.
Итак, основными преимуществами линейно-штабной организационной
структуры станут то, что линейно-штабная организационная структура
управления - это структура, которая предусматривает создание в помощь
линейным руководителям (старшему менеджеру, старшему продавцу, старшему
кассиру) специализированных функциональных подразделений - штаба для
решения определенных задач (аналитических, координационных, сетевого
планирования и управления, специальным и т.д.). Штаб, в состав которого
будут входить координатор, тренер наставник и дополнительная трудовая
единица – специалист по хозяйственной части, не наделяются функцией
распоряжения, а готовят рекомендации, предложения и проекты для линейных
руководителей, а также выполняют свои функциональные обязанности.
Рисунок 5. Рекомендуемая организационная структура магазина
Старший менеджер
Штаб старшего
менеджера.
- Ассистент менеджера;
- Координатор;
- Тренер наставник;
- Специалист по
хозяйственной части
Старший продавец –
консультант
Продавцы –
консультанты
Кассиры
Старший кассир
45
Кроме того, рекомендуется внедрение дополнительной трудовой
единицы – специалиста по хозяйственной части в обязанности которого будет
входить контроль и обеспечение сохранности ТМЦ, НТМЦ, предотвращение
недостач. Таким образом, это позволит снизить нагрузку по данному
направлению с таких линейных руководителей, как старший продавец и
старший менеджер.
Так, как для ассистент старшего менеджера, в линейно-штабной
организационной структуре будет находится в штабе руководителя, то
ассистент более не будет выполнять функции руководителя, а будет
советником старшего менеджера по всевозможным направлениям и
функциональным обязанностям старшего менеджера с целью снятия
дополнительной нагрузки с линейного руководителя.
В случае внедрения данной организационной структуры, линейными
руководителями станут старший кассир и старший продавец в подчинении у
которых будут продавцы и кассиры. Рекомендуется упразднить должность
ассистента кассира, так как ассистент кассира ранее выполнял такие функции,
как организация и координация работы кассиров, а также сдача кассы старшему
кассиру. А с учетом того, что на старшего кассира будет возложены
обязанности руководителя, то данная трудовая единица будет осуществлять
сбор и консолидацию отчета по кассовым аппаратам с кассиров
самостоятельно.
Кроме того, в рамках социального предпринимательства рекомендуется
внедрение такого направления деятельности как реализации экологически
безопасных моющих и санитарно-гигиенических средств, не загрязняющих
окружающую среду. Данное направление в социальном предпринимательстве
является активно развивающимся.
Товары будут продаваться по собственной торговой маркой и
подтверждаться сертификатами соответствия стандартам качества. Итак, ИП
Амеженко П.Ю. рекомендуется осуществить выход на рынок с продукций СТМ
46
под маркой «Eco-brand», которая будет представлять специализированную
бытовую химию для очистки канализаций, труб, чистки мебели и посуды и т.д.
Следует отметить, что производительность труда и объемы сбыта
зависят, прежде всего, не только от профессиональной подготовки работников,
но и от широкого ассортимента продукции, который может конкурировать даже
с самыми популярными торговыми марками. Сама по себе уникальность
продукции, высокий уровень технологической оснащенности не дадут
ожидаемых результатов, если работники не будут иметь надлежащий
ассортимент продукции.
Это связано с проводимой на предприятии, предусматривающей
обязательное наличие собственной торговой марки. Например, основной
конкурент «Obi» имеет 16 собственных торговых марок.
Технология торговой марки (ТМ) “S” заключается в создании бренда
качественной бытовой химии, удовлетворяющей требования различных
категорий клиентов.
Компания Obi внесла свой вклад в разработку и создание 15
собственных торговых марок, для предложения клиентам товаров с лучшим
соотношением цена/качество. Собственные торговые марки представлены в
следующих категориях:
Технический комфорт/Расходные материалы:
- EQUATION: Обработка воздуха и воды;
- EVOLOGY: Оборудование для дома;
- LEXMAN: Электротовары;
- STANDERS: Изделия из металла.
Обустройство помещений:
- SPACEO: Обустройство хранения;
- SENSEA: Ванная комната;
- DELINIA: Кухни;
- ARTENS: Столярные изделия.
Декор/Краски/Строительная химия:
47
- INSPIRE: Декор помещений;
- LUXENS: Краски;
- AXTON: Продукция для укладки материалов.
Сад/Наружные работы/Инструменты:
- NATERIAL: Внешнее обустройство сада;
- GEOLIA: Уход за растениями;
- STERWINS: Мототехника для сада;
- DEXTER: Инструменты.
Компания Obi стремится предложить жителям лучший выбор товаров и
решений по лучшей цене, поэтому ассортимент предлагаемых товаров
формируется в соответствии с особенностями региона. Поэтому, в
предложении клиенты найдут и мировые известные бренды, и собственные
торговые марки, и локальные бренды. Доля СТМ в зависимости от категории
может составлять от 5% до 50%. В Obi на данный момент нет отдельного
подразделения, которое отвечает за СТМ. Каждый категорийный менеджер
является ответственным за Privatе Label в своей категории и тесно
сотрудничает со своими коллегами с других стран и GROUPE ADEO.
С целью укрепления конкурентных позиций и удовлетворения
потребностей клиентов на предприятии ИП Амеженко П.Ю. рекомендуется
создать СТМ.
Цепочка цены товара представлена на рисунке 6.
48
Рисунок 6. Цепочка цены товара
Исходя из рисунка видно, что при внедрении СТМ цепочка цены товара
сокращается.
Отсутствует посредник между производителем и магазином. А вместе с
этим отсутствует торговая наценка посредника и транспортные расходы от
посредника к магазину.
3.2. Определение цен и предпочтительных объемов реализации
товаров под собственной маркой предприятия
Для разработки СТМ исследуемого предприятия, мы решили провести
анализ оценки восприятия потребителями собственной торговой марки в
магазине-конкуренте «Obi» методом наблюдения.
Магазин
Транспортировка
Производитель
Наценка
Посредник
Транспортировка
Наценка
Наценка
Конечный
покупатель
Производитель
Наценка
Магазин
Транспортировка
Наценка
Конечный
покупатель
Цепочка цены товара без
применения СТМ
Цепочка цены товара с
применением СТМ
49
Срок проведения наблюдения 14 календарных дней с 17:30 до 19:30.
Основными посетителями = стали покупатели в возрасте 22-55 лет.
Однако, у витрины останавливалось около 57% посетителей магазина.
Рассмотрим основные аспекты, предшествующие выбору собственной
торговой марки (рисунок 7).
Рисунок 7. Аспекты, предшествующие выбору СТМ
Итак, 33,1% посетителей изучали состав изделия, 24,9% – обратили
внимание на стоимость, 23,5% – запах. А 18,5% – внешний вид.
Рассмотрим особенности осуществления выбора собственной торговой
марки на рисунке 8.
14.5
7.1
18.9
27.6
16.5
15.4
марка
внешний вид
цена
дата изготовления
состав
акции
50
Рисунок 8. Особенности осуществления выбора собственной
торговой марки
Итак, 82,5% покупателей руководствовались собственным мнением при
выборе собственной торговой марки. 12,4% покупателей прибегли к помощи
продавцов, а 5,1% воспользовались советами других покупателей.
На рисунке 9 представлена частота покупок продукции собственной
торговой марки на примере конкурентов ИП Амеженко П.Ю..
Рисунок 9. Частота покупок продукции собственной торговой марки
на примере конкурентов
12.40
5.10
82.5
учел совет продавца
учел совет другого
покупателя
самостоятельно принял
решений
51.50
15.90
18.60
14.00
остановился у витрины и
посмотрел, но затем ушел
остановился и положил
товар в корзину
посмотрел определенный
вид, но не сделал выбор
прошел мимо
51
Итак, 51,5% посетителей магазина остановились у витрины,
рассматривали продукцию, но так и не сделали выбор. 15,9% – остановились и
положили товар в корзину, 14% – прошли мимо витрины, а 18,6% посетителей
посмотрели определенный вид изделия, но так и не сделали свой выбор.
Таким образом, клиенты обращают внимание на продукцию СТМ,
заинтересованы в ней, готовы приобрести, обращают внимание на внешний вид
и стоимость.
Разработка концепции управления спросом на товары. Этапы разработки
концепции управления спросом для предприятия сведены в таблицу 11.
Таблица 11
Этапы разработки и внедрения СТМ
Этап
Оценка этапа
1
Анализ покупательских предпочтений, формирование ассортимента
реализуемых товаров
2
Исследование спроса по продажам в разрезе кварталов, сокращение
товарных запасов, анализируя спрос
3
Выбор тех групп товаров, видов, их торговых марок, пользующихся
спросом, сокращение объемов по тем товарам, спрос на которые
отсутствует, разработка концепции СТМ
4
Работа с поставщиками: определение сроков доставки, объемов
поставки, скидочной политики.
Итак, исходя из таблицы 76% клиентов хотели бы приобретать
продукцию собственной торговой марки.
Рост спроса на продукцию категории «Бытовая химия» до 81%
обусловливает необходимость внедрения СТМ.
Концепция СТМ будет заключаться в качественной продукции за
приемлемую цену.
С поставщиками определены условия производства и поставки
продукции «No name», ее брендирование и продажа.
Этапы разработки концепции управления спросом для магазина ИП
Амеженко П.Ю. при реализации товарной стратегии директором обозначены,
как предварительный, основной, заключительный, где в заключении будет
сформирована концепция управления спросом.
52
В настоящее время отмечается концепция в управлении спросом на
востребованные группы товаров в магазине ИП Амеженко П.Ю.:
- санитарно-гигиенические средства;
- стиральные порошки;
- средства для чистки и мытья посуды;
- средства для чистки кухонного оборудования.
Поэтому производится продукция будет в таком ассортименте.
Производителем станет ООО «Арс-Химика».
Скидки на продукцию предусматриваются в размере до 10% с целью
получения выгоды при минимальной наценке.
Так как предприятие относится к малым торговым организациям,
директором редко проводятся исследования рынка, предпочтений покупателей
в магазине, оценка степени спроса на продукцию. Формирование ассортимента
в магазине ИП Амеженко П.Ю. основано на товарооборачиваемости товарных
групп.
Группы товаров с более высокой оборачиваемостью, которые продаются
в магазине стабильно, быстро, составляют основную долю в структуре
ассортимента, с медленной оборачиваемостью – меньшую долю в структуре
ассортимента.
3.3. Оценка эффективности предложенных мероприятий
Магазин ИП Амеженко П.Ю., имеет много мелких поставщиков
бытовой химии, поэтому рекомендуется применить стратегию «NO name», то
есть их продукция будет продаваться под маркой «Eco-brand».
Основные цели реализации товаров СТМ представлены в таблице 12.
Таблица 12
Основные цели реализации товаров СТМ
Группы
товаров
Цели применяемой
стратегии
Мероприятия
Возможные
угрозы
Санитарно-
гигиеническ
ие средства
Рост доли закупок в
структуре
ассортимента, рост
числа наименований
товаров в «дешевом
Поиск
взаимовыгодных
поставщиков,
изучение
ассортимента товаров
Отсутствие
заинтересованн
ости у
покупателей,
качество не
53
Продолжение таблицы 12
формате»
бытовой химии в
«дешевом формате»,
ввод их в ассортимент
соответствует
цене товаров
Средства для
чистки и
промывки
канализацио
нных труб
Сокращение закупок на
5-10%, остальную
часть ассортимента
пересмотреть в
соответствии с
покупательскими
требованиями
Изучение спроса на
группу товаров
Требования не
учтены, не
выполнены
Средства для
чистки
кухонного
оборудовани
я
Рост доли закупок в
структуре
ассортимента, рост
числа наименований
товаров в «дешевом
формате»
Поиск
взаимовыгодных
поставщиков,
изучение
ассортимента товаров
бытовой химии в
«дешевом формате»
Отсутствие
заинтересованн
ости у
покупателей,
качество не
соответствует
цене товаров
Средства для
удаления
накипи
Сокращение закупок на
5-10%, остальную
часть ассортимента
пересмотреть в
соответствии с
покупательскими
требованиями
Изучение спроса на
группу товаров
Требования не
учтены, не
выполнены
Средства для
чистки и
мытья
посуды
Рост доли закупок в
структуре
ассортимента, рост
числа наименований
товаров в «дешевом
формате»
Поиск
взаимовыгодных
поставщиков,
изучение
ассортимента товаров
бытовой химии в
«дешевом формате»
Отсутствие
заинтересованн
ости у
покупателей,
качество не
соответствует
цене товаров
Средства для
чистки
мебели,
ковров
Стимулирование
продаж по группе
товаров
Проведение
«однодневных»
акций, к примеру, при
покупке – одного
средства, на второе
средство предлагает
скидка 10%
Прибыль от
проведения
акций –
отсутствует,
либо слишком
мала
Средства для
чистки
стекол,
зеркал
Стимулирование
продаж по группе
товаров
Проведение
«однодневных»
акций, к примеру, при
покупке – одного
средства, на второе
средство предлагает
скидка 10%
Прибыль от
проведения
акций –
отсутствует,
либо слишком
мала
Стиральные
порошки
Рост доли закупок в
структуре
ассортимента, рост
числа наименований
товаров в «дешевом
формате»
Поиск
взаимовыгодных
поставщиков,
изучение
ассортимента товаров
бытовой химии в
«дешевом формате»
Отсутствие
заинтересованн
ости у
покупателей,
качество не
соответствует
цене товаров