26
следующим образом: если PI>1, проект принимается, если PI=1 – проект не
является прибыльным либо убыточным, если PI<1, то проект стоит отвергнуть.
4. Дисконтированный срок окупаемости инвестиций (DPP). Данный
показатель, в отличие от PP, учитывает временной фактор и рассчитывается с
помощью дисконтированных денежных потоков по формуле:
(5)
Аналогично PP, чем меньше значение показателя, тем больше
вероятность принятия проекта. Важно учитывать, что, в связи с
дисконтированием денежных потоков, проект, принятый по показателю PP,
может быть признан неэффективным по показателю DPP.
Показатели, основанные на учетных оценках
5. Срок окупаемости инвестиций (PP). Этот показатель характеризует
время, по прошествии которого проект обеспечивает окупаемость инвестиций,
то есть, сумма денежных потоков, генерируемых проектом, начинает
превышать сумму инвестиций.
(6)
Чем меньше значение PP, тем скорее проект окупит инвестиции, и,
соответственно, тем проект более привлекателен для инвестора.
6. Коэффициент эффективности инвестиций. Критерий показывает
величину прибыли, приходящуюся на величину инвестиций в проект.
(7)
где PN – среднегодовая прибыль,
27
RV – ликвидационная стоимость проекта (если допускается
использование этого показателя).
Наиболее часто для принятия решения по проекту показатель
сравнивается с коэффициентом рентабельности авансированного капитала.
Поскольку предлагается оценивать экономическую эффективность
стартапа методом дисконтирования денежных потоков, наиболее
целесообразно вычислять критерии эффективности, основанные на
дисконтированных оценках: NPV, IRR, DPP, PI и делать выводы об
эффективности на основе значений этих показателей.
Для расчета значений показателей, учитывающий временной фактор, то
есть требующих дисконтирования денежных потоков, необходимо рассчитать
величину ставки дисконтирования, используемой для приведения стоимости
будущих денежных потоков к текущей стоимости. Существует множество
методов расчета ставки дисконтирования. Рассмотрим наиболее широко
используемые методы.
1. Кумулятивный метод. Данный метод используется для расчета ставки
дисконтирования для инвестиционных проектов, где сложно оценить величину
будущей доходности и величину риска. Формула ставки дисконтирования по
кумулятивному методу выглядит следующим образом:
(8)
где r
rf
– безрисковая процентная ставка,
r
p
–премия за риск,
I – процент инфляции.
За величину безрисковой процентной ставки может быть принята
доходность государственных облигаций с длительным сроком погашения.
2. Оценка по модели CAPM (Capital Asset Pricing Model).
(9)
28
где r
rf
– безрисковая процентная ставка,
β – мера рыночного риска,
r
m
– рыночная доходность.
Коэффициент β отражает чувствительность доходности акции компании к
изменению стоимости акций аналогичных компаний на рынке.
3. Оценка на основе средневзвешенной стоимости капитала (WACC,
Weighted Average Cost of Capital). Модель предполагает, что инвестиционный
капитал проекта может состоять из собственных и заемных средств и отражает
минимальный уровень требуемой доходности при текущем соотношении
собственного и заемного капитала.
(10)
где R
e
– ожидаемая доходность собственного капитала,
R
d
– ожидаемая доходность заемного капитала,
E/V – доля собственных средств в капитале компании,
D/V – доля заемных средств в капитале компании,
t – ставка налога на прибыль.
Выбор метода расчета ставки дисконтирования зависит от структуры
капитала стартапа и возможности получить достоверные данные для расчета
ставки по определенному методу.
Таким образом, в данной главе был выбран подход к разработке бизнес-
модели, подход к экономической оценке проекта, рассмотрены показатели
экономической эффективности и модели монетизации стартапов.
Мы определили, что стартап – это прежде всего механизм реализации
бизнес-идеи с нуля. В настоящее время существует несколько взглядов на то,
какую компанию можно называть стартапом, а какую – нет. В следующей главе
необходимо провести анализ рынка, в результате которого будет получена
информация для разработки бизнес-модели.
29
Глава 2. Анализ рынка для разработки бизнес-модели ИТ-
стартапа «Карта безопасности г. Тольятти»
2.1. Анализ целевой аудитории
Для того, чтобы учесть требования и желания потребителей в
создаваемом сервисе, необходимо провести анализ целевой аудитории. Для
анализа важно провести сегментацию потребителей и выбрать наиболее
привлекательные сегменты для дальнейшей работы.
Сегмент – это группа потребителей, имеющих схожие потребности и
удовлетворяющих их схожим образом. Целевая аудитория – один или
несколько сегментов, для которых работает проект.
Для того, чтобы определить целевую аудиторию стартапа, недостаточно
рассмотреть лишь социально-демографические характеристики
предполагаемых потребителей – необходимо провести сегментацию рынка по
признаку общей потребности и образа жизни потребителей. Сегментация
проводится для того, чтобы учесть потребности различных сегментов
потребителей в создаваемом продукте, а также выбрать оптимальные каналы
коммуникации для доставки ценности представителям каждого сегмента. По
результатам анализа сегментов может быть выявлено, что некоторые сегменты
должны быть объединены на основе общей потребности.
Рассматриваемый стартап будет ориентироваться на три основные
группы потребителей:
1. Женщины в возрасте от 30 до 45 лет, имеющие детей, которые
самостоятельно ходят в школу. Предполагаемый источник потребности у
данного сегмента потребителей – желание убедиться в безопасности ребенка,
когда нет возможности находиться с ним рядом.
30
2. Молодые люди и девушки от 15 до 25 лет, часто передвигающиеся
пешком по вечерам. Представители данного сегмента испытывают потребность
в информации о безопасности улиц, через которые пролегают их маршруты.
3. Люди, посещающие Тольятти с семьей как туристы и не имеющие
представления об уровне опасности районов города. Данный сегмент
потребителей испытывает потребность в обеспечении безопасности своей
семьи путем получения информации о безопасности мест в центральных частях
города и местах массового скопления людей.
4. Люди, приезжающие в Тольятти по работе (в командировку) на 1-2
дня. Представители данного сегмента испытывают потребность в обеспечении
личной безопасности во время пребывания в Тольятти.
Для более подробного рассмотрения выделенных сегментов были
составлены портреты типичных представителей каждого из сегментов. Сбор
данных о потребителях был произведен методом интервью с обобщением
результатов. Всего было проведено по 10 интервью представителей каждого из
сегментов. Проведенные интервью содержали следующие вопросы:
1. Как Вы считаете, достаточно ли вы осведомлены о безопасности
Тольятти и ее районов?
2. Какую литературу Вы читаете?
3. Какие сайты посещаете в интернете?
4. Какими социальными сетями Вы пользуетесь?
5. Покупаете ли Вы приложения в магазинах AppStore или Google Play?
Какая максимальная цена, которую Вы платили за приложение?
6. Какими оффлайн-ресурсами Вы пользуетесь для получения
информации?
7. Как вы относитесь к рекламе в мобильных приложениях? Переходите
ли вы по рекламным объявлениям?
8. Какой у Вас уровень образования?
9. Если Вы работаете, на какой должности?
10. Какой у Вас уровень дохода?
31
Обобщенные результаты проведенных интервью в виде портретов
типичных потребителей представлены в таблице 2.
32
Таблица 2
Портреты потребителей
Параметр
Представитель
сегмента 1
Представитель
сегмента 2
Представитель
сегмента 3
Представитель
сегмента 4
Имя
Екатерина
Анна
Марина
Сергей
Должность / род
деятельности
HR-менеджер
Студентка
Тренер
Служащий банка
Возраст
35
20
33
40
Образование
Высшее образование
Неоконченное
высшее
Высшее
Высшее
Отношение к инновациям
(техногик, инноватор,
ранее большинство,
позднее большинство,
консерватор)
Раннее большинство
Техногик
Позднее
большинство
Позднее
большинство
Потребительский стаж
(новичок, продвинутый,
эксперт)
Продвинутый
Эксперт
Продвинутый
Продвинутый
Тип
(покупатель/пользователь)
Пользователь
Пользователь
Пользователь
Пользователь
Роль в семье
Мать 10-летнего
сына
Единственная дочь
Мать двоих детей
Отец двоих детей
Типичный день из жизни
потребителя
Просыпается,
завтракает, собирает
сына в школу,
уезжает на работу,
работает, приезжает
домой.
Просыпается,
собирается в
университет, идет на
остановку, едет в
университет на
автобусе.
Просыпается,
завтракает в отеле,
идет гулять по
городу по заранее
проложенному
маршруту.
Просыпается,
посещает рабочее
мероприятие,
вечером идет гулять
по городу.
Головная боль потребителя
Невозможность
проследить за
ребенком по пути в
школу и из школы,
быстро
отреагировать в
случае опасности.
Невозможность
определить
безопасность улиц в
вечернее время.
Хочет знать, каких
мест лучше избегать.
Отсутствие
информации о
безопасности зон
посещаемого города.
Отсутствие
информации о
безопасности зон
посещаемого города.
33
Продолжение таблицы 2
Параметр
Представитель
сегмента 1
Представитель
сегмента 2
Представитель
сегмента 3
Представитель
сегмента 4
Ситуация потребления
продукта
Утром отправляет
ребенка в школу,
уезжает на работу и
по дороге
отслеживает его путь
до школы.
Аналогично вечером.
Поздно вечером идет
с автобусной
остановки домой,
смотрит на карту для
выбора оптимального
пути. Последующие
случаи потребления
продукта – те же
самые, но в других
местах.
Путешествует с
семьёй, прокладывает
маршрут по
достопримечательност
ям Тольятти и
окрестностей, хочет
знать, куда лучше не
ходить.
Руководствуется
информацией об
уровне опасности
зон города при
выборе гостиницы и
планировании
досуга после
рабочих
мероприятий.
Ожидания от продукта
Отображение
маршрута, по
которому идет
ребенок,
отображение
опасных и
безопасных зон на
его пути,
оповещения в случае
попадания в опасную
зону.
Отображение
происшествий на
карте, подробное
отображение
пешеходных дорог,
построение
безопасных
маршрутов.
Отображение
происшествий на
карте, оповещения о
происшествиях,
отображение уровня
опасности зон города,
построение
безопасных
маршрутов.
Отображение по
Тольятти.
Отображение
происшествий на
карте, оповещения
о происшествиях,
отображение уровня
опасности зон
города.
Уровень дохода,
возможность влиять на
расходы
Доход выше
среднего, может
позволить себе
незначительно
увеличить расходы.
Низкий, получает
стипендию, почти не
может увеличить или
уменьшить расходы.
Доход средний, может
позволить себе
незначительно
увеличить расходы.
Доход выше
среднего, может
позволить себе
незначительно
увеличить расходы.
Что мотивирует
потребителя
Желание обеспечить
безопасность сына,
спокойствие за
ребенка.
Потребность в
безопасности,
возможность
оповещения близких
о происшествиях.
Желание обеспечить
личную безопасность
и безопасность семьи
во время путешествия
в незнакомый город.
Желание обеспечить
личную
безопасность во
время пребывания в
командировке.
34
После обобщения данных интервью и составления портретов типичных
представителей сегментов было обнаружено, что представители третьего и
четвертого сегментов сталкиваются с одной проблемой, имеют общие
ожидания от продукта и схожую мотивацию приобретения продукта. Таким
образом, четвертый сегмент можно считать частью третьего, что приводит к
объединению сегментов. Далее будут рассматриваться только три сегмента
потребителей.
На основе анализа портретов потребителей для каждого сегмента были
установлены источники потребности в продукте, а также возможные способы
удовлетворения этой потребности.
1. Для первого сегмента источником потребности является желание
убедиться в безопасности ребенка и иметь возможность быстро отреагировать в
случае опасности. Возможным способом удовлетворения этой потребности
является добавление в приложение функционала, позволяющего отслеживать
путь ребенка до школы и присылать оповещения в случае попадания ребенка в
опасную зону.
2. Для второго сегмента источником потребности является желание
обеспечить собственную безопасность – в частности, получать информацию о
безопасности определенных зон в городе. Для удовлетворения потребности
должен быть реализован функционал приложения, обеспечивающий выделение
зон цветом в зависимости от уровня опасности, а также построение
пешеходных маршрутов.
3. Для третьего сегмента источник потребности – желание обеспечить
безопасность пребывания в незнакомом городе. Для удовлетворения
потребности в приложение будет добавлена возможность построения
маршрутов по наиболее безопасным местам.
Также на основе проведенных интервью было установлено, что
представители целевой аудитории готовы заплатить за сервис не более 150
рублей. Таким образом, пользователю будет предоставляться бесплатный
доступ к ограниченному функционалу приложения в течение месяца, после
35
истечения этого периода пользователю будет предложено оплатить полную
стоимость приложения.
После получения данных о потребителях и их потребностях можно
сформулировать ценностное предложение.
Ценностное предложение – документ, в котором закреплено
конкурентное преимущество продукта, доступное всему рынку, в частности,
целевой аудитории. В нем имущества, ценности и затраты, которые возникают
у потребителя в связи с использованием сервиса.
Для формулировки ценностного предложения необходимо выполнить ряд
задач по описанию преимуществ продукта. Результаты разработки ценностного
предложения представлены в таблице 3.
Таблица 3
Разработка ценностного предложения
Предложение
Описание
1. Описать 3-5
преимуществ сервиса.
Информация создается реальными пользователями,
оперативное получение информации и оповещений,
2. Описать 3-5 аспектов,
которые ожидает
потребитель.
Актуальность информации, высокая скорость
оповещений, удобный интерфейс, детализированная
карта.
3. К чему следует
стремиться, чтобы
удовлетворить потребности
клиентов.
Предоставлять достоверную информацию,
оперативно оповещать о происшествиях.
4. Составить список
ключевых слов и фраз,
которые важно включить в
описание продукта.
Актуальная информация, безопасность, скорость
оповещений, детализированная карта, построение
безопасных маршрутов.
5. Составить ценностное
предложение, используя
ключевые аспекты из
пункта 4.
Карта безопасности – первое приложение, которое
заботится о Вашей безопасности на улицах Тольятти.
Избегайте опасных мест, стройте безопасные
маршруты, сообщайте о происшествиях, получайте
уведомления о происходящем рядом с вами. Вместе
с Картой безопасности повысим безопасность
тольяттинцев и гостей города.
Одним из блоков канвы бизнес-модели являются взаимоотношения с
потребителями. Авторы подхода выделяют несколько типов взаимоотношений: