6
СОДЕРЖАНИЕ:
ВВЕДЕНИЕ ……………………………………………………………………… 8
1. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ …………………..……. 11
1. 1. Позиционирование ……………………………………………...….. 11
1. 2. Маркетинговый инструмент CRM и его роль в маркетинговых
деятельности ...…………………………………………………………………... 19
1. 3. Цели и задачи маркетинговой деятельности внутри компании
«Expertline». Исследовательская часть ………………………………………… 21
1. 3. 1. Аватары целевых групп. ………………………………….. 25
1. 3.2. Для чего делается аватар? ….………………………………. 33
1. 3. 3. Анализ работы сервиса компании. ………………….……. 35
1. 3. 4. Поощрение и делегирование. …………………………....... 37
1. 3. 5. SWOT-анализ. …………………………………………...…. 40
1. 3. 6. Анализ конкурентов ……………………………………….. 45
1. 3. 7. Внедрение «amoCRM» в компанию «Expertline» …..…..... 51
1. 4. Вывод по анализу маркетинговой деятельности ……………......... 51
2. ОБОСНОВАНИЕ ВЫБОРА CRM-СИСТЕМ. ………………………..……. 53
2. 1. Достоинства «amoCRM» системы. ……………………………….. 53
2. 2. Недостатки «amoCRM» системы. ………………………………...... 55
2. 3. Описание программы «amoCRM»: основные функции и модули .. 55
2. 4. Вывод по выбору CRM системы …………………………………... 64
3. ВНЕДРЕНИЕ «AMOCRM» СИСТЕМЫ В КОМПАНИЮ «EXPERTLINE» И
ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬ ПРОЕКТА ……………………… 65
3. 1. Внедрение «amoCRM» системы ……………………...…...………... 65
3. 2. Выбор и обоснование методики расчёта экономической эффектино-
сти ………………………………………………………………………............... 72
3. 3. Расчёт показателей экономической эффективности проекта …….. 82
3. 3. 1. Конверсия …………………...…………………………….... 82
3. 3. 2. Стоимость клиента или CАС (Customer Acquisition Cost). 88
3. 3. 3. Жизненный цикл клиента в компании LTV
7
(Lifetime Value) ……….......................................................................................... 89
3. 3. 4. Возврат инвестиций в маркетинг или рекламу - ROMI
(Return on mar- keting investment) ………..…………………………………….. 91
3. 3. 5. Отток клиентов Customer Retention Rate (CRR) …............. 93
3. 4. Вывод по внедрению «amoCRM» системы в компанию «Еxpertline»
и экономической эффективности проекта …………………...…………….….. 94
Заключение .………………………….…………………...................................... 97
Список использованной литературы и источники …………………................. 99
Приложение …………...…………….…..……………........................................ 101
8
ВВЕДЕНИЕ
Рынок товаров и услуг на данный момент стал очень
диверсификационным и насыщенным. Все больше и больше новых
интересных проектов появляются в стране. Развитие товарно-денежных
отношений улучшает уровень жизни потребителей и делает любой их выбор
более разнообразным. Происходит полная персонализация, где каждый клиент
может найти свой товар или услугу. Клиенты становятся более
требовательными и цель каждого бизнеса соответствовать ожиданиям своих
потребителей и превращать потенциальных клиентов в лояльных.
Так как новые клиенты стоят дорого, поэтому необходимо задержать
клиента в своей компании и добиваться повторных продаж и увеличивать LTV
(срок жизни клиента в компании). Тем самым создать стабильность в
организации, ведь чем выше лояльность потребителя компании, тем ниже
отток клиентов, а значит — выше доход. В любой компании стремятся
сократить расходную часть и увеличить доход. Не вливая средства на
привлечение клиентов, можно значительно сэкономить маркетинговый
бюджет. Клиент, который имел опыт сотрудничества с компанией будет
доверять ей больше. По этой причине персонализация очень важна в товарно-
рыночных отношениях с клиентом.
Прежде фирма могла занять лидирующие позиции на рынке,
концентрируясь на качестве продукции, в наши дни следует учитывать все
аспекты маркетинга. Тенденцией стал такой подход к взаимодействию с
клиентами, как кастомизация. Организация не только выявляет потребности
своей целевой аудитории, но и стремятся индивидуально определить подход к
каждому клиенту, его персональные предпочтения и предоставляет
уникальное предложение о товаре или услуге.
Все это многообразие товаров и услуг хорошо для покупателя, но для
предпринимателей это решение новых задач и борьба с бешенной
конкуренцией. Решение большего количества вопросов влечет за собой
большие временные и ресурсные затраты, что не всегда возможно в
9
повседневном трафике рядового бизнесмена. В случае, если директор
компании решается создать новую рабочую единицу в лице «помощника
руководителя» или «заместителя директора», кому можно делегировать
основные дела, это не является гарантией, того что организация будет под
полным его контролем. Зачастую бывает послабление, на среднем уровне
руководящих должностей, так как именно эти руководители находятся в
контакте с сотрудниками, следовательно, могут иметь дружеские отношения,
что в свою очередь влияет на качество исполнения предоставляемых услуг.
К примеру: Поставленные задачи в начале недели, могут не выполнятся
в срок, и найти виновника сорванных сроков будет фактически невозможно.
Тем временем задача касалась клиента, который не стал ждать, пока займутся
его вопросом и ушел к конкурентам, где уже используют CRM технологии
(Customer Relationship Management или Управление отношениями с
клиентами) и уже уделили ему должное внимание.
В настоящее время рынок реагирует на фактический доход.
Потребителя расценивают как самый важный актив предприятия, которым
можно управлять и получать выгоду для бизнеса. Происходит ориентация на
кросс-отраслевые и кросс-организационные потребительские портреты.
Важным положением новой системы взглядов является установка на
сочетание рыночных и административных методов управления бизнесом.
Социальная ориентация предприятия означает, что наряду с экономической
функцией она выполняет и социальную роль. Последняя – социальная роль -
может рассматриваться в двух аспектах: с точки зрения ориентации на
потребителя и его запросы, т.е. удовлетворения потребности общества в
товарах и услугах, производимых предприятием; и с позиций решения
важнейших социальных проблем трудовых коллективов и среды обитания
предприятия.
Маркетинг представляет собой нечто большее, чем просто продвижение
товаров и услуг на рынок. Заставить покупателя купить то, что может
предложить компания задача сбыта. С помощью маркетинга заставляют
10
предприятие делать то, что необходимо потребителю. Теперь чтобы наладить
связь между предприятием и клиентами необходима четкая система
комплексных решений, какой и является CRM технологии. CRM система
учитывает широкий спектр необходимых бизнес процессов, автоматизирует и
упрощает основные рутинные операции, позволяя контролировать все этапы
взаимодействия с заказчиком, а также сегментирует клиентов, тем самым
делая персонализацию более качественной.
Сегментируя покупателей, предоставляется возможность отправлять им
целевые письма с уникальным предложением и индивидуальным подходом.
Воздействовать на конкретные тригеры, увеличивая шансы реализации
товаров и услуг предприятия. Предлагая покупателю именно то, что ему
интересно. Таким образом можно разрабатывать акции и скидки с учетом
информации о конкретном сегменте клиентуры.
С большей вероятностью конверсия при таком подходе будет
значительно выше.
CRM-маркетинг поможет усилить конверсию, вернуть клиентов и
повысить повторные продажи.
Подводя итог, получается новая схема работы с учетом всех нюансов
маркетинговой деятельности, где ожидание увеличения продаж
оправдываются.
Объектом исследования данной работы является – являются CRM
системы и их влияние на бизнес.
Цель выпускной работы – предложить комплексные решения в
построении системы продаж.
Задачи для решения поставленной цели:
1) Увеличить продажи используя CRM систему.
2) Организовать слаженную работу отдела продаж.
3) Сегментировать каждую целевую группу и определение CRM-политик
для каждого сегмента.
11
4) Наладить взаимодействие с клиентом используя персональные
уникальные торговые предложения.
5) Разработка моделей процессов продажи услуг и обработки заказов.
6) Введение категории комплексного заказа.
Актуальность работы – за CRM системами, которые комплексно
усовершенствуют работу с клиентами стоит будущее всего малого и среднего
бизнеса. Адекватное понимание важности CRM систем в бизнесе решает
ключевой вопрос, «увидят ли в ближайшем будущем клиенты вашу компанию в
лидерах рынка или отдадут свои предпочтения конкурентам».
Важность использования CRM системы можно проанализировать по примеру
российской компании ATH Business Travel Solutions, которая работает в области
корпоративного туризма. В компании работают более 200 сотрудников,
располагающихся в пяти офисах: в Москве, в Санкт-Петербурге, Самаре,
Нижнем Новгороде и Лондоне. Компания ATH Business Travel Solutions
планировала масштабировать бизнес, открыть новые филиалы в 15 городах
России. В качестве инструмента автоматизации была использована CRM
система, которая способствовала реализации нового стандарта обслуживания
клиентов, снижению внутренние издержек, повышению эффективности работы
компании, в том числе за счет оптимального распределения загрузки
сотрудников.
12
1. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
1.1. Позиционирование
В данной главе речь пойдет о роли маркетинга не только со стороны
CRM технологий, но и в целом. Это даст представление о проделанной работе
с конкретным примером компанией «Expertline». И выявит мотивы внедрения
CRM технологий.
В наши дни сложно представить бизнес без маркетинга, но в чем
основное предназначение маркетинга в организации знают далеко не все
руководители даже крупных бизнесов. В одной из известных организаций
маркетолог занимался подготовкой печатной продукции и организации
мероприятий, не относящихся к маркетингу, что никак не вяжется с основной
ролью маркетолога в бизнес структуре организации. По этой причине знать
основную роль маркетинговой деятельности необходимо самим маркетологам
и руководителям компаний.
«Маркетинговая деятельность - предприятия состоит в изучении рынка
для выявления существующей и прогнозной величины спроса для разработки
конкретных программ, цель которых заключается в укреплении позиций
организации на рынке, увеличении продаж и получении прибыли.»
По сути, это анализ поведенческих факторов и позиции на рынке,
использование полученных данных в составлении мероприятий, акций и
предложений, которые приводят к увеличению востребованности товара
(услуги) и получения прибыли.
Рассмотрим связь данного пояснения о роли маркетинга и CRM
системе. Основная цель CRM является комплексная работа с заказчиками,
сегментация упрощение работы с базами данных, так как однажды наступает
тот момент в любой компании, когда без нормальных информационных
систем и средств интеграции всех контактов развитие бизнеса затруднено.
Одна из причин не верное ранжирование времени.
13
В помощь руководителям приходят системы ERP (Enterprise Resources
Planning планирование ресурсов предприятия). Целью которых является, если
глобально, то получение прибыли, а если рассматривать более точечно, то
контроль поставленных задач, аналитика и автоматизация бизнес процессов.
Кроме того, имеется масса других преимуществ для понимания полной
картины бизнес процессов, такое как анализ правильного ранжирования
маркетингового бюджета, что можно легко отобразить в отчетах CRM
системы. CRM-аналитика - верная отчетность позволяет определить слабые
места в процессе сделок и решить ситуацию своевременно.
CRM-аналитика выводит в отчет данные об эффективности менеджеров
и ситуации с этапами неуспешных сделок.
Бизнес не возможен представить без маркетинговой стратегии и
расходов на каналы привлечения. Инструмент сквозная аналитика в CRM
системе позволяет мониторить расходную часть на рекламу. Важно понимать
на какой канал уходит больше маркетингового бюджета и уровень его
эффективности. Если один из каналов не приносит прибыль нет смысла в него
вкладывать бюджет.
Сквозная аналитика учитывает затраты на каждый источник клиентов,
а также продажи из этого источника.
По сути, сквозная аналитика - это место, где собраны все каналы и
показан вклад каждого из них в продажи.
Есть возможность узнать цену затрат на каждого клиента и выбрать
максимально экономичный способ его привлечения.
Сквозная аналитика предоставляет возможность получить информацию
из любого количества источников в один отчет.
Возможность распределять рекламный бюджет по окупаемости каналов.
К тому же мы получаем полный путь каждого клиента - на какой баннер он
нажал, по каким стадиям сделки прошёл и что в итоге купил.
CRM-системы позволяют «интегрировать» клиента в область интересов
предприятия. При этом компания получает максимально возможную
14
информацию о своих клиентах и их потребностях и, исходя из этих данных,
строит свою организационную стратегию, которая касается производства,
рекламы, продаж и обслуживания. Подводя итог CRM технологии отлично
справляются со своей задачей, где директор компании видит все основные
процессы, связанные с его бизнесом. Автоматизация такого рода позволяет
видеть ошибки на каждом этапе сделки и самого исполнителя задачи, а также
отследить эффективность рекламных компаний, прослушать разговоры
менеджеров с клиентами и проанализировать продуктивность их
взаимоотношений, интегрировать CRM с множеством партнерских сервисов.
Кастомизация с CRM решает большинство вопросов в построении
стратегического маркетинга.
Возвращаясь к теме «Роль маркетинговой деятельности» важно
определиться не только с грамотным инструментарием, помогающим
добиться прибыли в компании, но и не забывать про позиционироваться на
рынке, чтобы иметь основательную положение на рынке.
Когда речь идет о качественной работе с клиентом и персонализации
товарного предложение важно понимать, как компания выглядит в «глазах
клиента». Это настоящий комплекс аспектов, начиная от того, кто говорит по
ту сторону с клиентом (сервис) до популярности продукции на рынке
(позиционировании).
Темой диплома является: Особенности управления маркетинговой
деятельности на основе CRM технологий (компания «Expertline»). На примере
работы компании «Expertline» можно раскрыть деятельность CRM
технологий.
Компания «Expertline» уже более 7 лет, но как многие компании имела
свои сложности помимо основных проблем в организации бизнес процессов,
стояли и такая задача как продвижение новых брендов в продажу. Работа
компании «Expertline» по большей части шла с B2B сегментом, но были и
частные заказы из сегмента C2B. Целью компании было продвинуть воски
греческих производителей «Simple us beauty». Об этой продукции в стране
15
никто на тот момент не знал. «Expertline» единственные дистрибьютер по СНГ
с официальным правом осуществлять реализацию этого товара. Товар был
новинкой, и целевая аудитория не была готова раскупать его даже от
компании, что была на рынке достаточно давно. В конечном итоге опираясь на
основные факторы позиционирования удалось добиться результата.
Чем более удачно позиционирование новинки, тем сильнее оно состоится с
личностным отношением к продукту, тем более явно будет ощущаться
заинтересованность целевого покупателя в совершении покупки.
Формирование конкурентной позиции бренда определяет какую долю рынка и
конверсию будет иметь компания. Будет ли у предприятия продажи или
продукт будет не востребован среди покупателей. Позиционирование бренда
дает возможность закрепится на определенном рынке и стать «заметным
игроком» среди конкурентов.
В имидже компании важно все. В особенности, то, как сам клиент
воспринимает продукт.
При выборе товара или услуги любой клиент опирается на такие
критерии как:
Качество продукта.
Статус продукта.
Стоимость продукта.
Какие условия предоставляют клиенту.
Сколько времени занимает доставка.
Сервис, который обслуживает клиента.
Скорость оформления заказа.
Удобство оформления заказа.
Популярность продукции на рынке.
В решении большей части этих задач помогают CRM технологии. При
грамотном использовании и интегрировании программа служит связующим
звеном между клиентом и предприятием.