26
Создание аватара помогает ответить на ключевые для маркетологов
вопросы, решающие первоочередные задачи. Где искать потенциального
клиента? По каким признакам на него таргетироваться? Анализируя факты о
клиентах компании был создан опросник.
Зная целевую аудиторию, можно получить понимание, чем эти люди
живут, как принимают решения о покупке, какие факторы, на первый взгляд
незначимые, влияют на их поведение. 80% успеха всей маркетинговой
стратегии, зависит от правильно подобранной аудитории, поэтому не стоит
пренебрегать этим этапом. Целевых групп может быть несколько. Количество
целевых групп в среднем может быть от 4-7 в зависимости от ниши. Нужно
тщательно продумывать все характеристики аватара, так как определив свою
целевую аудиторию можно знать, что может послужить тригером для
принятия решения о покупке.
Ключевые факторы, по которым стоит строить целевые группы:
Географический
Гендерный
Социальный статус
Возрастной
Предполагаемые интересы
Поведенческие
К «товарным» характеристикам относят: часто ли закупают товар, где
ищут продукт (например, можно открывать тендеры или проводить активный
поиск), могут ли стать постоянным клиентом, каким образом принимают
решение и на основе какие критериев.
Значение всех характеристик можно получить как из личного опыта,
поставив себя на место потенциального потребителя, так и на основе открытой
информации. Идеальный вариант – полноценное маркетинговое исследование,
однако для небольшой компании нецелесообразно тратить сотни тысяч рублей
на получение такого рода информации. К тому же описание целевой
аудитории продолжает постоянно корректироваться в процессе работы. Есть
27
альтернативные, более бюджетные способы составления портретов аудитории.
Информацию можно получить через опросы текущий покупателей, изучение
форумов, в уже опубликованных интернет- исследованиях.
С помощью полученных характеристик и их значений можно очертить
границы целевой аудитории. Вторая задача - это сегментация всей аудитории
на отдельные портреты. В этом процессе важно не перешейти границу и
выделить оптимальные по размеру (порядка 4-7 портретов аудитории)
сегменты – чтобы избавиться от неопределенности, но и не создавать
рекламную кампанию для пяти человек в городе - миллионнике.
Чтобы выяснить целевую аудиторию компании «Expertline» была
подготовлена анкета с ключевыми вопросами. Опросник помог сделать анализ
текущей ситуации с целевыми клиентами, которые уже готовы приобретать
продукцию. Этот опросник прошли клиенты, сотрудничающие с компанией
уже достаточно долгое время. (см. рис. 1).
Вопросы опросника:
1. Назовите вашу специальность.
2. Возраст.
3. Семейное положение.
4. Предполагаемые интересы.
5. Предполагаемый уровень дохода.
6. Цель обращения.
7. Критерии выбора компании поставщика.
8. Критерии выбора товара.
9. Источник. Откуда узнали о компании?
10. Что нравится именно в вашей компании?
11. Что стоит исправить?
12. Какую социальную сеть используют чаще всего?
28
Эти вопросы помогут определить ключевые пункты отчего
отталкиваться при выборе канала продвижения и при создании продающего
оффера в креативе на таргетинговую рекламу в Facebook. В анкете для
клиентов из базы было решено сделать акцент на взаимоотношения
компании «Expertline» и самого заказчика. В последствии собрав все
данные по заполненным анкетам, были получены сведения, которые
помогли сформировать полное описание потенциального заказчика.
Ответы на вопросы помогли сформировать 4 целевые группы 2 из
которых можно отнести к сегменту В2В. (Все имена и фотографии не
реальные и созданы для целостности представления конкретного
человека с похожими характеристиками). Последние три вопроса
помогут проанализировать сильные и слабые стороны организации.
Возможно сами руководители будут думать, что ассортимента
достаточно для удовлетворения спроса покупателя, а на деле это
совершенно не так. Испытывая потребность в товаре, клиент может
перейти к конкурентам, следовательно, чек его покупок снизится, а
возможно и сама надобность заказывать в компании снизится к нулю. Не
редко руководители компаний заблуждаются, основываясь на
собственных выводах о том, что их товар уникален или как в случае с
«Expertline», что ассортимента достаточно. В таком случае необходимо
следовать опираться только на конкретные факты, подкрепленные
анализом с графиками и реальными цифрами (см. рис. 1, 2, 3, 4).
29
Рисунок 1 – «Аватар 1»
Аватар 1
Ман Анжела Артуровна
1. Специальность. / Хозяйка салона красоты.
2. Возраст. 35-55.
3. Семейное положение. / Замужем, есть дети.
4. Предполагаемые интересы. / Окружает себя дорогими вещами,
любят lounge обстановку, ювелирные украшения, следят за
трендами, хорошо выглядят (пользуются услугами косметологов),
часто ездят заграницу на конференции по своему направлению,
четко знает своих конкурентов в лицо.
5. Предполагаемый уровень дохода. / 500 000 -1 000 000 тенге в месяц
(100 000- 200 000 рублей в месяц).
6. Цель обращения. / Найти толкового поставщика и работать с ним на
долгосрочной основе.
7. Критерии выбора компании поставщика. / Надежность, сроки,
цена.
30
8. Критерии выбора товара / Качество, популярность на рынке,
ассортимент, дистрибьютерские цены.
Рисунок 2 – «Аватар 2»
Аватар 2
Арзорова Татьяна Михайловна
1. Специальность. / Мастер- технолог салона красоты или само
занятость.
2. Возраст. 25-35.
3. Семейное положение. / Замужем, есть дети.
4. Предполагаемые интересы. / Стремится обучится всем новым
фишкам и хочет зарекомендовать себя, как сильный специалист и
создать свою клиентскую базу. Стремится работать на
качественных материалах, не слишком дорогих. Предпочтет
проверенные бренды, которые у всех на слуху. Позиционирует
себя как эксперт. Важно признание среди своих клиентов.
5. Предполагаемый уровень дохода. / 40 000 -100 000 руб. в месяц.
6. Цель обращения. / Найти толкового поставщика и работать с
ним на долгосрочной основе.
31
7. Критерии выбора компании поставщика. / Нехватка времени
меняет поставщиков неохотно. Работать с поставщиком будет на
долгосрочной основе. Срочность реагирования, цена, бренд.
8. Критерии выбора товара / Качество, ассортимент, известность
бренда, цена, скидки, дистрибьютерские цены.
Рисунок 3 – «Аватар 3»
Аватар 3
Минорян Надежда Сергеевна
1. Специальность. / Бывший мастер в салоне/ человек с
экспертностью в области бьюти индустрии.
2. Возраст. 25-35.
3. Семейное положение. / Ушла в декрет.
4. Предполагаемые интересы. / Знает много нюансов в
технологиях. Не приемлет средства домашнего применения, так как
считает их не эффективными. Проводит процедуры самостоятельно при
помощи профессиональной линейки. Выбирает бюджетную линейку
профессиональных средств.
32
5. Предполагаемый уровень дохода. / Доход небольшой возможно
несколько постоянных клиентов. 12 000 руб. -30 000 руб.
6. Цель обращения. / Поставщиков выбирает по совету или по
предыдущему опыту.
7. Критерии выбора компании поставщика. / Важны сроки, товар
без ошибок по доставки.
8. Критерии выбора товара / Дистрибьютерские цены, качество.
Рисунок 4 – «Аватар 4»
Аватар 4
Ким Анатолий Викторович
1. Специальность. / Директор медицинского центра.
2. Возраст. 35-60.
3. Семейное положение. / Женат, есть дети, возможно даже внуки.
4. Предполагаемые интересы. / Погружен в ежедневную суету.
Ищет поставщиков надолго срочную основу. Смотрит предложения по
всему рынку прежде чем окончательно остановить выбор сравнивает
цены.
5. Предполагаемый уровень дохода. / 50 000 руб. -70 000 руб.
33
6. Цель обращения. / Качество= цена. Не любит вдаваться в детали.
Главное соответствовать его стандартам качества.
7. Критерии выбора компании поставщика. / Важна надежность
партнера, цена, сертификация, документооборот, срочность доставки.
Сроки четкие, оплата за результат.
8. Критерии выбора товара / Качество, известность бренда, цена.
Конечно, аналитику по гендерному и возрастному признаку
социальной сети можно узнать из общей статистики, но нас интересует
более точная информация от реальных клиентов. Кроме того, для
увеличения лояльности клиента, мы добавили бонус за опрос -15%
скидка, которой клиент может воспользоваться в течении недели. Тем
самым «мы убили двух зайцев» получили сведение, которые нас
интересовали и в фоновом режиме осуществили продажу. Ключевым
моментом здесь является сроки, при которых покупатель может
использовать скидку. К тому же мы не ограничивали в сумме и
ассортименте товара, что дало возможность купить дорогую продукцию
по приемлемой цене. С учетом, что сама себестоимость товара в 2,5 раза
меньше предлагаемой суммы. Сумма скидки и возможность купить
дорогостоящий, редкий на рынке товар, является отличным
предложением для клиента. И он охотно пользуется представленной
возможностью.
1.3.2. Для чего делается аватар?
1. Благодаря подробно расписанному аватару клиентов вы сможете
сделать им “лучшее предложение, от которого они не смогут
отказаться”. Как минимум, потому что вы знаете боль, которая
гложет вашего клиента;
34
2. На основании этого можно проработать персонализировать
предложение, чтобы конкретная аудитория откликнулась и
приобрела товар в вашей компании. Понять какие психологические и
продающие триггеры доверия нужно использовать, чтобы зацепить
такого клиента. К примеру: увеличенная гарантия, рассрочка и
рекомендация преподавателем именно этого магазина;
3. Эффективные каналы рекламы. Если вы понимаете, что Марина –
не частый пользователь социальных сетей, да и телевизор она
смотрит редко.
Многие начинающие маркетологи совершают одну и ту же
ошибку. Они хотят продать продукт всем подряд, думая, что сужая
аудиторию, уменьшают шансы на покупку. Здесь в точности да наоборот!
В ситуации, где таргетинг настроен на всех пользователь есть риск слить
бюджет компании и не получить результата. Нет смысла догадываться,
подойдет или нет этот продукт для абстрактного персонажа. Если есть
четкий портрет с интересами и характеристиками. Появляется
представление, как воспринимает информацию человек с данным
набором интересов. Можно точно составить уникальное предложение
конкретно для него! Не совершите ошибку продавая, «шахтеру маску для
лица на ночь», а «мамочке в декрете, костюм для дайвинга». Шанс, что
есть подобное совпадение 1 к 100, а то что будет слит в пустую бюджет
100%. Зная точно, что хочет клиент, гораздо легче продемонстрировать
товар с нужной стороны со всеми его преимуществами.
В случае с «Expertline» работа шла в 2-х сегментах В2С и В2В. В
частности, сегмент В2В преобладал, так как нацеленность была на частников:
салоны красоты, SPA центры, медицинские центры и массажные кабинеты.
Для В2В сегмента параметры можно выделить по схожим группам. Первой из
них является также география. Как и для В2С, география определяется
35
расположением фирмы и способом доставки. Данный признак влияет на срок
поставки, итоговую стоимость товара, кроме того, в разных регионах спросом
пользуются разные товары, что тоже нужно учесть.
Так же нельзя не сказать о «социальном статусе». Его можно отнести
размер компании (что напрямую влияет на процесс принятия решений и объем
закупок), возраст компании, свободный бюджет, скорость роста, активность
конкурентов и убеждения, которые заимствуются у конечных потребителей
(если конечные потребители скупают айфоны, то и реселлеры будут закупать
айфоны). Для составления портрета целевой аудитории важно понимать, кто в
компании является лицом, принимающим решение и лицом, влияющим на
принятие решения. По сути, взаимодействие будет происходить не с самой
компанией, а именно с лицом, принимающим решение и лицом, влияющим на
принятие решения, которые могут иметь свою собственную мотивацию.
Покупатели Анатолий (Аватар 4) и Анжела (Аватар 1) по сути это
сегмент В2В, то есть лицом, принимающим решение их данные можно
использовать для построения стратегии направленной на завоевания этих двух
целевых групп. Также есть понятие сегментирования клиентов по категориям
А, В, С, D. Сегментация проводится в зависимости от выгоды, полученной от
клиента. В отчете представлены 4 основные группы их гораздо больше, чем 4,
но так как тема дипломной работы «Особенности управления маркетинговой
деятельности на основе CRM технологий (компания «Expertline»)» подробное
разделение было решено пропустить.
1.3. 3. Анализ работы сервиса компании
Работа персонала очень важна на всех этапах развития бизнеса.
Сталкиваясь с хамством или не добросовестной работой сотрудников, клиенты
делают выводы о всей компании. Ваши сотрудники - ваше лицо! Не всегда
получается отследить добросовестно ли менеджер работает с клиентом или его
работа приносит убыток компании. И здесь слово убыток имеет основание, так
как он не просто бездействовал, а потратил деньги компании. Первую очередь