16
Идея позиционирования близка с сегментированием.
Позиционирование товаров и услуг является достаточно новым
теоретическим достижением в маркетинговом инструментарии. Опираясь, на
сведения, взятые из трудов Эла Раиса и Джека Траута "Позиционирование:
битва за ваше сознание", впервые об этом термине узнали в 1979 году.
«Первопроходцы» теории позиционирования считали, что "создание для
товара определенной позиции среди конкурирующих товаров, своеобразной
ниши, которая нашла бы отражение в иерархии ценностей, созданной в
сознании потенциального покупателя. Разработки такого имиджа товара,
чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от
положения товаров-конкурентов".
Весь жизненный цикл товара сопровождается позиционированием
товара, т.е. определением его места среди имеющихся на рынке
конкурирующих аналогов с учетом восприятия конкурирующих товаров
потребителем. В случае если задача вывести новый товар на рынок, то его
позиционируют как новинку, но он не может быть в этом статусе весь свой
жизненный цикл. Проводя исследования потребительского поведения и
восприятия можно увидеть характерные реакции потребителей на новое
предложение бренда. Например, оно может восприниматься как заменитель
имеющегося и известного покупателю аналогичного продукта, как дополнение
к известным товарам, как превосходящий или более приемлемый по качеству
или цене, как престижный товар. Результатом эффективности
позиционирования является, то насколько востребован продукт на рынке. Для
этого необходимо анализировать как потребители реагируют на товар. Для
позиционирования важно знать не только мотивы покупок, но и степень
участия и роль в совершении покупки членов семьи (на потребительских
рынках), сотрудников организации (на производственных рынках).
Возникновение интереса к покупке зависит от трех основных факторов:
личности, объекта и ситуации.
17
Важно понимать психологию клиента. К примеру, фактор личности
зависит от конкретного человека, с компетенцией в этой области, который
презентует товар. Если бренд занимается дизайнерской коллекцией одежды,
то соответственно в презентации товара должна участвовать известная модель
или деятель искусства связанный с миром моды. Это налаживает связь с
клиентом и вызывает доверие. «Раз уж эту коллекцию презентует Наоми
Кембл, значит там действительно, что- то стоящее!»
В случае с компанией «Expertline» следует выбрать известного в своей
отрасли мастера- технолога с большим опытом и имеющим свою аудиторию.
Данный фактор позиционирование побуждает целевого покупателя думать,
что предлагаемый товар или услуга возвышает его в собственных глазах.
В результате позиционирования возникает образ товара в сознании
покупателя, который может находиться с тем образом товара, который
пытается создать производитель.
Верный выбор мотивов позиционирования — сложнейший процесс,
зависящий от вида товара, типа целевой группы, положения товара в ряду
конкурирующих товаров и многого другого. Отмечая важную роль
позиционирования в маркетинге и в товарной политике в частности, П.Р.
Диксон подчеркивает, что эффективное позиционирование способно сделать
предпринимателя миллионером, а среднего менеджера – руководителем
высшего звена.
Работа над позиционированием сопряжена с аналитическими
исследованиями предпочтений, заменителей продукта, рейтинга
отличительных преимуществ товаров, сопоставительным и кластерным
анализом, оценкой безубыточности и т.д. Однако, как и в маркетинге вообще,
так и позиционировании большую роль играет интуиция исследователя.
Поэтому карта конкурентных позиций, составленная по интуитивным
представлениям, может показать, на какие целевые сегменты выгоднее
направлять усилия. Интуиция подкрепляется изучением потребительских
рейтингов торговых марок (с учетом их качественных параметров), опросами
18
покупателей об их представлениях о сходстве и различии марок товаров и т.п.
Конкурентные карты дают возможность определить идеальный для
потребителя товар и использовать эту информацию в товарной политике и в
стратегии позиционирования. Эффективность позиционирования в конечном
итоге протестирует сам рынок, но для выведения новинки на рынок требуется
обоснованная, надлежащая маркетинговая поддержка, важной составляющей
которой является продвижение товара на рынок (коммуникационная
политика).
Итак, в рыночных условиях, когда нет дефицита товаров, когда на
рынке присутствует множество фирм с аналогичным товаром, приходится
искать именно свою нишу, создавать товар для конкретного потребителя. В
этих условиях сегментирование и позиционирование – это
высокоэффективные и часто используемые средства конкурентной борьбы. В
маркетинге позиционирование зависит от характеристик и особенностей
сегмента покупателей, оно изменяется при выведении товара на разные
рыночные сегменты. Поэтому от правильно проведенного сегментирования
зависит успех выбора стратегии позиционирования и в конечном итоге вся
маркетинговая политика.
Этапы позиционирования:
Определение и выбор параметров, по которым будет производиться
позиционирование. Определение фирм и их товаров, которые относятся к
данному сегменту. Составление схем позиционирования.
Факультативные требования к схемам:
в качестве оси абсцисс в случае нескольких показателей желательно
выбирать один и тот же;
схемы желательно располагать одна над другой для удобства
сравнения.
Критерии эффективного позиционирования:
19
характеристики товара должны полностью удовлетворять требованиям
целевых потребителей;
характеристики товара в рамках сегмента должны быть четко
различимы в глазах покупателей;
характеристики должны быть объективны.
На западном рынке наблюдается глобальных изменений в сфере
маркетинговой деятельности, которые в свою очередь, значительно изменили
представления о бизнес процессах. Одно из основных изменений стало
активное использование CRM-стратегии. Ввиду того, что конкуренция
непрерывно растет, основной задачей стало удержания старых клиентов.
Итак, подводя итог, позиционирование тесно связанно с
сегментированием, которое в свою очередь позволяет персонализировать
работу с клиентом. Персонализация дает возможность сделать нового клиента
лояльным, что именно и ставят себе целью большинство продвинутых
компаний. Ключевым моментом в этой схеме является, то что с
использованием CRM технологии- это возможно сделать, не прилагая особых
усилий, так как система делает основную работу самостоятельно.
1.2. Маркетинговый инструмент CRM и его роль в
маркетинговых деятельности
CRM-системы базируются на уже известных приложениях, которые
частично позволяли улучшить отношения с покупателями. Это такие системы,
как SFA (Sales Force Automation - система автоматизации работы торговых
агентов), SMS (Sales & Marketing System - система продаж и маркетинга), CSS
(Customer Support System - система поддержки клиентов). Несмотря на то, что
существует множество определений, очень часто под CRM понимают набор
приложений, которые позволяют собирать информацию о клиенте, хранить и
обрабатывать ее, а также делать на ее основании определенные выводы и
20
предоставлять их в удобном виде. Это определение более распространено по
одной простой причине: именно компьютерные приложения могут оперативно
справиться с обработкой большого количества информационных потоков о
клиентах и их пожеланиях.
CRM-система позволяет сотруднику компании удобным способом
вводить информацию о клиенте в базу данных либо же самому клиенту
оставлять эту информацию (например, при регистрации или покупке товара в
Интернет-магазине). Также учитывается и информация, которая относится к
взаимодействию клиента с компанией (интерес к товарам и услугам,
приобретаемые товары (услуги), цена, количество, цель покупки, вид оплаты и
пр.). Кроме того, могут учитываться возраст, семейное положение, ежегодный
доход, имущество и другая информация о клиенте. Чтобы эти данные
поддерживались в актуальном состоянии, они должны обновляться при
каждом взаимодействии компании с клиентом.
В качестве хранилищ этой информации могут выступать системы
управления базами данных, используемые на предприятии.
Но самым главным является то, что хранимые сведения могут быть
востребованы различными службами предприятия и в разном виде. Например,
CRM-система на основе экстраполяции хронологических данных может
определить, какой товар лучше предложить определенному клиенту. Если
клиент является постоянным покупателем, то она напомнит, что ему
желательно сделать скидку. Предусматривается возможность выводить
сведения, как по отдельному клиенту, так и по целевой группе.
Сверяя показатели с IDС Research Group за последние 5 лет,
уменьшение процента ухода клиентов на 5 % в год приводит в среднем к росту
прибыли от 25 % до 55 %.
Имеются несколько тенденций:
Повсеместное использование Интернета облегчило доступ к
поставщикам товаров и услуг.
21
Повсеместно внедрение информационных технологий позволяет с
относительно низкими затратами сохранять, обрабатывать и использовать
информацию о каждом случае взаимодействия с клиентом.
У многих предприятий уже имеются интегрированные
информационные системы, которые автоматизируют все основные бизнес-
процессы. В этих системах накапливается самая различная информация о
клиентах, которую можно и нужно передавать между подразделениями.
Спектр производимой продукции все время расширяется, поэтому
клиентам необходимо предлагать индивидуальные решения, а для этого важно
привлекать клиента как партнера в дизайне и производстве продукта и услуг.
Сегодня конкуренция уже перешла на уровень сервиса, который
требует совершенно других технологий и подходов.
Пришло время новых решений, которое поможет кастомизировать
бизнес. Кастомизия бизнеса возможна с использованием CRM технологий,
которые доступны в наши дни каждой компании. С наличием технологий,
которые меняют уровень обслуживания, анализа и контроля всей организации
нелогично не использовать этот инструмент.
1.3 Цели и задачи маркетинговой деятельности внутри
компании «Expertline». Исследовательская часть
Для ясности понимания целей и задач маркетинга следует определить
суть маркетинговых действий. Маркетинг - это процесс стратегических
действий, приводящих к увеличению прибыли в компании путем
планирования и управления развитие товарно-рыночных отношений в
определенном тематическом сегменте рынка, а также повышение спроса,
достигнутое, путем удовлетворения потребностей клиента.
Исследовав большое количество источников и определившись с тем, что
именно можно считать маркетингом, следующим этапом стало определение
22
целей и задач. Цели маркетинга — формирование и стимулирование спроса,
обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов
работы предприятия, а также расширение объемов продаж, рыночной доли и
прибылей. Выпускать то, что востребовано, а не реализовать то, что
производится, — основной лозунг маркетингового подхода.
Главной идеей в любом определении является ориентация на
потребителя. Вместе с тем задача маркетинга - не только увеличивать спрос,
но и пытаться влиять на него так, чтобы он соответствовал предложению.
Практически во всех маркетинговых программах заложены
мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению
покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики,
формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации
каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического
сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг. Однако
это становится реальным лишь тогда, когда производитель располагает
возможностью систематически корректировать свои научно-технические,
производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной
конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и
интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в
решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов
маркетинговых исследований. При согласованных действиях с руководством и
общем понимании ситуации на рынке маркетинг становится основой для
производственно-коммерческой деятельности предприятия и может строить
долгосрочные стратегии для развития организации и правильного построение
товарного ассортимента.
На постсоветском пространстве еще путают маркетинг с навязыванием
продукта покупателю, но задачи маркетинга заключается совершено в другом.
Основные задачи, с которыми сталкиваются специалисты по маркетингу - это
анализ: рынка, целевой аудитории, конкурентов, работы сотрудников отдела
продаж; построение пошагового плана и подсчетом предполагаемого
23
результат, использование самых эффективных каналов продвижения,
грамотная сегментация потребителей и в последствии персонализация, а также
разработка системы лояльности. Все это для конечного результата получение
выгоды и уменьшение расходной части. Тем самым маркетинг упрощает
работу отдела продаж, так как влияет на спрос того или иного продукта.
Маркетинг- это целая система структурирования продаж, где покупатели
получают желаемый товар, а организация производящие продукт выгоду на
долгосрочной основе. Назвать данную структуру продажами, достаточно
сложно, вернее будет сказать комплексное построение системы производства
и сбыта продукции. Если в области финансовой деятельности предприятиями
до принятия маркетингового подхода больше внимания обращалось на
себестоимость, нежели на цену, то маркетинг ориентирует производителей на
цену, которую готов заплатить покупатель. Соответственно и бюджет
предприятия должен строиться согласно требованиям в области сбыта.
А теперь посмотрим на это утверждение с другой стороны, если
потребителям предложить ответить на вопрос, какие новые виды товаров и
услуг или новое качество существующих товаров и услуг они хотели бы
получить, большинство не сможет четко сформулировать ответ, что особенно
касается новой, ранее не встречавшейся продукции или нового качества
товаров и услуг. В связи с этим предприятия, предполагающие выйти на
рынок с новыми видами или новым качеством товаров и услуг, для
обеспечения их продажи должны тем или иным образом довести до
потенциальных потребителей соответствующую информацию. Следовательно,
другим принципом маркетинга является активное влияние на потребительский
спрос, или, иначе говоря, формирование потребительского спроса.
Информирование потенциальных потребителей и воздействие на них с
помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы с целью склонить их
приобрести именно данный товар.
Маркетинговые задачи строятся на исследование рынка товаров и
услуг в общем случае включают в себя:
24
• Измерение величины показателей, формирующие потребность
продукцию, выпускаемую предприятием.
• Сопоставление имеющихся значений показателей спроса, а также
график их темпов развития или снижения;
• Сопоставление ценового предложение на товар или услугу,
производимую производителем и выявление изменений цен за определенный
интервал времени.
Анализ потребности покупателей относительно конкретной продукции,
предоставляемой производителем;
• Анализ влияния различных критериев на спрос на продукцию и
предположение будущего спроса;
• Анализ деятельности конкурентов по каналам продвижения.
Отталкиваясь от поставленных задач можно определить более конкретно цели
маркетинга:
• Увеличение потребления, уровень занятости и как следствие
благосостояние общества.
• Полноценное удовлетворения покупателей.
• Увеличение ассортимента для потребителя, чтобы клиент мог иметь
возможность выбора: продукта с учетом всех его пристрастий.
• Улучшение уровня жизни. Согласно этой цели, маркетинг должен
обеспечить не только количество, качество, разнообразие и доступность
товаров по приемлемым ценам, но также качество культурной и физической
среды обитания людей.
Анализ полученный на основе подробных данных маркетинговых
исследований, можно сформировать задачи и цели конкретной компании.
Используя данные можно точно сформировать пошаговый алгоритм
действий таких как:
Доведение до потребителей при помощи рекламы информации о
товарах и услугах, производимых предприятием, и их преимуществах по
сравнению с производимыми конкурентами;
25
Личное общение с потребителями, в процессе которого могут
решаться не только вопросы, связанные с исследованием рынка, но и
продвижением товаров и услуг (вплоть до непосредственной их продажи на
месте конкретному потребителю);
Создание привлекательного образа (имиджа) предприятия в глазах
общественности путем спонсорской, благотворительной деятельности,
помощи науке, культуре, проведения различных конкурсов и др.
В условиях конкуренции, важным фактором любой стратегии является
качество продукции и сервис. В этом помогают CRM системы и
квалифицированный отдел продаж.
В случае с компанией «Expertline» были приняты комплексные
решения в построении системы продаж. Основной проблемой была нехватка
кадровых единиц и невозможность расширить штат сотрудников. Так же при
анализе выяснилось, что, изначально не имея квалифицированных
специалистов в штате руководители компании выбрали не верные каналы
продвижения, а многие из этих каналов морально устарели. Самым сложным
на практике оказалось, решение не организованной работы отдела продаж и
доставки.
Для выявления задач понадобилось провести анализ работы
организации, чтобы выявить ошибки и недочеты. Для этого понадобилось
провести несколько основных методов оценки внутренних и внешних
факторов.
1.3.1. Аватары целевых групп
Точка отчета было составление аватара целевых групп.
Целевая аудитория – это группа людей, которых с большей вероятностью
заинтересует ваше товарное предложение. В целевую группу входят не только
реальные клиенты, но и потенциальные покупатели товаров и услуг,
предлагаемые компанией.