86
дальнейшем не учитывая и не анализируя показатели, компания рисковала
потерять имеющиеся позиции на рынке в своей отрасли. В период сильной
конкуренции, рисковать положение компании на рынке недопустимо.
Для того чтобы оценить динамику роста внедряемой технологии, были
просчитаны показатели на период до внедрения crm-системы компанию.
Точкой отсчёта стали показатели за январь 2020 года. Перед тем как вычислить
всю необходимую информацию необходимо было ответить на несколько
ключевых вопросов:
Какой объём клиентов обрабатывается отделом продаж каждый день?
Какова цена одной транзакции?
Количество транзакций от одного удачного покупателя за каждый
месяц?
Средний чек 1 покупателя?
Имея эти данные, можно было спрогнозировать возможную прибыль и
выявить сумму затрат на маркетинговые инвестиции.
Компании на момент проведения исследования было 4 активных менеджера в
дальнейшем их увеличили по количеству, когда увеличился объем входящих
звонков. Каждая из шаров в день обрабатывал по 30- 40 звонков, где только 4
звонка у каждого менеджера были традиционными. К средним отдел продаж в
день осуществлял 16 трансляций со средним чеком 1 785 руб. Каждый клиент
компания «Expertline» оформлял заказ 3 раза в течение месяца.
В январе 2 020 года доход компании составлял 599 760 руб. Среднее
количество клиентов составляло 112 человек в месяц. С учётом что каждый из
них делал по 3 транзакций в месяц. Общее количество транзакций в месяц
составляла 336. Имея все эти данные можно прочитать можно прочитать
рентабельность маркетинговых инвестиций ROMI, затраты компании CAC,
конверсия, LTV клиента, а также затраты на потенциально клиентов, то есть
лиды CPL компании.
Маркетинговый план включал в себя увеличение трафика и конверсии
для получения реальных покупателей продукции компании «Expertline». Выбор
87
данной стратегии был основан по методу Ильи Балахнина. Для проявления
ясности в маркетинговых показателях, была использована формула выручки. В
этой формуле прописаны все необходимые показатели для анализа полной
картины бизнеса. Обсудив с руководством все возможности продвижения по
этому методу, было решено начать увеличивать конверсию и трафик компании.
В дальнейшем предполагалось задействовать каждый коэффициент данной
формулы, для того чтобы получить максимальный эффект. Возвращаясь к
SWOT анализу оценив все сильные и слабые стороны предприятия на данном
этапе развития организации, было решено пока не менять ценовую политику,
так как это одна из сильных сторон предприятия. По методу профессора, если
каждый из показателей увеличить хотя бы на 20 процентов можно получить
больше прибыли без значительных изменений для потребителей компаний. К
примеру, если увеличить коэффициент цены, клиенты почувствует разницу и
начнётся глобальный отток.
Конверсия, обозначается буквами CR (Conversion rate). Конверсия- это
количество клиентов, дошедших до покупки. Она значительно ниже трафика
людей, обратившихся в компанию. Именно от коэффициента конверсии
зависит объём продаж за определённый период. Меняя показатель конверсии,
можно значительно изменить долю на рынке и увеличить прибыль
предприятия. Первое, что необходимо сделать при расчёте конверсии это
определится за какой промежуток времени, будет вестись просчеты. Это может
быть: день, неделя, месяц, квартал. Обычно коэффициент конверсии считают до
начала внедрение маркетинговой стратегии и после. Это делается для того
чтобы сравнивать результативность стратегии. К примеру, если у вас есть
определенная акция я и вам необходимо протестировать её на своей целевой
аудитории. И необходимо понять насколько к она эффективна для данного
сегмента целевой аудитории. Также можно сделать расчёт по коэффициенту
конверсии, если вы запускаете несколько акций одновременно и выбрать одну
самую наиболее эффективную из них. В случае с компанией «Expкertline», был
88
применён расчёт по данной формуле для того, чтобы понять, какие данные
фигурировали до внедрения CRM технологии в организацию.
Это хороший показатель коэффициента конверсии, но коэффициент
полезного действия отдела продаж, не достигнув максимальной точки. Также
после проведенного опроса клиентов компании «Expertline» показал, чтобы
были недочеты в работе менеджеров отдела продаж. Было проведено
необходимая работа с персоналом организации.
Вычисляется по формуле:
CR = С/K x 100%
С - количество целевых действий или лидов,
K – общее число посетителей,
CR - коэффициент конверсии.
Используя формулу коэффициенты конверсии был сделан расчёт за
период, когда компания ещё не использовала CRM технологию. Данные за
январь месяц 2020 года показали конверсию 4,4%.
112 (удачных клиентов) / 2 520 (трафик потенциальных покупателей в месяц) х
100% = 4,4%
Используя ту же формулу, был сделан расчет за февраль 2020 года,
когда уже была введена CRM технология и подключена телефония Online PBX.
К уже с использованием данных маркетинговых инструментов компания
получила большой прирост по конверсии.
210 (удачных клиентов) / 2 520 (трафик потенциальных покупателей в месяц) х
100% = 8,3%
Коэффициент конверсии 8,3%, указывает на то, что ранжирование
времени менеджеров отдела продаж было не совсем идеальным. Также
выяснилось, что работа велась не по скрипту, хотя скрипт продаж изначально
был у каждого сотрудника. Менеджеры отдела продаж допускал ошибки такие
как, непрофессиональный диалог с клиентом и презентации продукции
потенциальному покупателю была с использованием не компетентных слов.
Все это влияло на имидж и позиционирование компании. Прослушивание
89
разговоров при помощи IP телефонии, которую синхронизировали с
«amoCRM» дало возможность оценить преимущества работы с новыми
технологиями. Каким образом стало понятно, почему в компании был большой
отток клиентов уже сразу после первых нескольких покупок. К анализу не
добросовестной работы некоторых менеджеров отдела продаж добавилась
несвоевременная решение ежедневных задач от руководителя, игнорирование
звонков от потенциальных клиентов и поступивших заказов. Прозрачность
системы и возможность видеть слабые звенья компании помогла исправить
сервис и улучшить конверсию практически в 2 раза.
Помимо, интеграции CRM системы и подключения IP телефонии, была
запущена таргетированная реклама в Facebook и следовало понять, какое
количество трафика сгенерировала рекламная кампания. Средние цифры для
небольшой кампании – 700 -1 000 кликов. Креатив с оффером написанный по
модели заголовков AIDA принёс 604 лида организации. В среднем в день
поступало по 15- 25 заявок. Заявки делились между менеджерами и у каждого
из них был план обзвонить, дополнительных 3-5 лидов на каждого из них.
К ежемесячному трафику потенциальных 2 520 прибавился 604 лида трафик с
рекламной кампании Facebook.
287 (удачных клиентов) / 3 120 (трафик потенциальных покупателей в месяц) х
100%= 9,2 %
Столь стремительный рост коэффициента конверсии, показывает
насколько важно внедрять современные технологии в свой бизнес. Изменив
только два показателя и внедрив, CRM технологию для контроля и
автоматизации бизнеса можно увеличить прибыль как минимум в 2 раза.
Следующим шагом было решено уменьшить расходную часть и увеличить
число обращений реальных клиентов в компанию.
90
3. 3. 2. Стоимость клиента или CАС (Customer Acquisition Cost)
Следующим этапом встала расчёт стоимости одного клиента. Для того,
чтобы понять, сколько прибыли получает компания необходимо вычесть
расходную часть, а именно, ту часть, которую компания закладывает на
привлечение потенциального клиента.
Стоимость клиента или CАС вычисляется по формуле:
CAC = С / Q
С - все затраты на привлечение,
Q - количество покупателей,
CAC - стоимость клиента.
Для того, чтобы просчитать прибыль компании, необходимо выяснить
затратную часть, так как нельзя считать весь доход компании за прибыль. Если
расходная часть превалирует, следует сократить расходы либо направленность
компании. Любые маркетинговые показатели рассчитываются с учётом
определенного отрезка времени: год, квартал, месяц, неделя, день.
Исходя из формулы выходит, что подсчеты за каждый месяц с начала
будут варьироваться в зависимости от внедряемых технологий и каналов
продвижения. Это можно наблюдать, проведя диаграмму по данным за 3
месяца января 2020 по март 2020 год.
Стоимость привлечение клиента за период с 1 января по 1 февраля 2020
года:
3 000 (амортизация ноутбука с расчетом гарантии 24 месяца) + 6 000
(коммунальные услуги офиса) + (4 х 30 000) (заработная плата менеджерам
отдела продаж) = 129 000 руб.
129 000 / 112= 1 151 (расход на привлечение 1 клиента)
Стоимость привлечение клиента за период с 1 февраля по 1 марта 2020
года:
91
3 000 (амортизация ноутбука с расчетом гарантии 24 месяца) + 6 000
(коммунальные услуги офиса) + (4 х 30 000) (заработная плата менеджерам
отдела продаж) + 7 992 (покупка «amoCRM» на 8 сотрудников) + 2 551
(лицензия на 14 месяцев) = 139 543 руб.
139 543 / 210 = 665 руб.
В расходную часть нужно включить расходы на рекламу и лицензию на
«amoCRM» и доступ 8 пользователей.
Стоимость привлечение клиента за период с 1 марта по 1 апреля 2020
года:
3 000 (амортизация ноутбука с расчетом гарантии 24 месяца) + 6 000
(коммунальные услуги офиса) + (4 х 30 000) (заработная плата менеджерам
отдела продаж) + 7 992 (покупка «amoCRM» на 8 сотрудников) + 2 551
(лицензия на 14 месяцев) + 8 928 (бюджет на рекламную кампанию в Facebook)
= 148 471 руб.
148 471/ 287 = 517 руб.
На третьем этапе продвижения была запущенна реклама в Facebook
соответственно расходная часть увеличилась за счет этот пункта.
В свою очередь, помимо стоимости затрат на привлечение клиента необходимо
просчитывать жизненный цикл клиента в компании, то есть LTV (Lifetime
Value).
3. 3. 3. Жизненный цикл клиента в компании LTV (Lifetime
Value)
Чтобы узнать, какую прибыль получает предприятие от каждого
покупателя за все время работы с ним, рассчитать этот показатель возможно по
формуле, используя данные о компании.
92
Чтобы узнать LTV, нужно умножить среднее количество денег,
которые приносит клиент за каждую сделку на среднее количество сделок с
каждым клиентом за весь период сотрудничества.
LTV= P x D
P - средняя выручка с 1 клиента,
D - среднее количество транзакций с 1 клиентом,
LTV- жизненный цикл клиента в компании.
Исходя из этого, целью стало выяснить среднюю продолжительность
сотрудничества с лояльными клиентами организации. С некоторыми клиентами
компания сотрудничала около 3-х лет (24 месяцев). Зная закономерность, что в
среднем 1 клиент заказывает продукцию 3 раза в месяц. Получилась не сложная
формула:
А х В = F
А - показатель за 1 месяц,
В - количество месяцев сотрудничества с клиентом,
F - среднее количество транзакций.
24 х 3= 72 (транзакций за 2 года)
1 785 (средний чек 1- го покупателя) х 72 (транзакции в месяц) = 128 520 руб.
Жизненный цикл клиента в компании «Expertline» составляет 128 520
руб. Этот этап дает четкое представление правильно ли был распределен
бюджет компании. Если провести связь с коэффициентом CAC, который в
среднем был 665 руб. Реклама перестает быть не оправданной тратой средств
компании, а является отличным вложением, в случае если все отделы компании
нацелены на достижение общих целей. И в кризисные моменты многие
компании перестают выделять средства на продвижение, что фактически
является в корне не верной стратегией. Именно реклама, может помочь
восстановить функционирование компании в полном объеме, так как при
хорошем исполнении налаживает связь с клиентом на долгосрочную основу.
Возвращаясь к лояльности и удержанию клиентов в компании, с целью
экономии маркетингового бюджета данная формула показывает насколько
93
важно понимать сколько обходится клиент при работе с ним на долгосрочной
основе и сколько стоит его первичное привлечение. Ведь если клиент отказался
от повторных покупок в магазине и не остался с компанией как минимум год,
это приравнивается к не продуктивной трате средств полученных от компании.
Эффективность потраченных средств на привлечение этого клиента резко
снижается до нуля, так как сотрудничество с ним не окупило данную
инвестицию. По этой причине важно, чтобы вся бизнес система работала
слажено и на каждом этапе клиент получал как можно качественное
соприкосновение с компанией. В компанию «Expertline» введены курсы по
работе с клиентом на каждом этапе продаж. Эта инвестиция в сотрудников
введена относительно недавно и является новым этапом совершенствования
структуры компании. Тем временем как СRM платформа позволяет
максимизировать ликвидацию всех ошибок и человеческого фактора как
таковой, что в последствии ведет к совершенствованию бизнес структуры и
удержанию клиента на больший жизненный цикл клиента в компании. При
комплексном подходе в решении задач результат будет более заметным и
долгосрочным.
3. 3. 4. Возврат инвестиций в маркетинг или рекламу - ROMI
(Return on marketing investment)
"Показатель окупаемости средств, вложенных Вами в рекламу и
маркетинг называется ROMI.
Чтобы узнать, сколько Вы получаете отдачи на каждый вложенный в рекламу
рубль, и держать ситуацию в маркетинге под контролем, посчитайте данный
показатель для всех рекламных каналов, которые вы используете - контекст,
рекламу в соцсетях или SEO.
94
Чем выше итоговая цифра, тем больше вы получаете прибыли на
единицу вложений и тем эффективнее используемые рекламные каналы,
маркетинговые стратегии, акции и прочие решения."
Сергей Касьянов,
Основатель агентства "Генератор Продаж"
Для того, чтобы понять правильно ли были вложены инвестиции,
существуют формулы, помогающие это вычислить. Также эти формулы можно
использовать, просчитав планируемые затраты на инвестиции в рекламу
будущего проекта и узнать окупаемость маркетинговый стратегии. Используя
данные формы можно доказать рентабельность определённо канала
продвижение, маркетинговых инструментов или технологий. Существует
несколько формул вычисления ROMI.
Первая формула выглядит так:
ROMI = (P- MI) / MI x 100 %
P- прибыль,
MI- расходы
ROMI- Возврат инвестиций в маркетинг
Вторая формула выглядит так:
ROMI = LTV/ CAC +CRC
LTV- жизненный цикл клиента в компании,
CAC- затраты на привлечение,
СКС- затраты на удержание клиента.
Необходимо проверить эффективность канала продвижения (в данном
случае таргетинговую рекламу в Facebook) и окупаемость использования CRM
системы. Расчет велся по первой формуле.
Просчет на рентабельность использования рекламы Facebook.
(357 000 – 8 920) / 8 920 х 100% = 39 %
Окупаемость канала 39 %.
При запуске рекламы Facebook было получено 604 лида за месяц. Или
них 200 лидов комментировать в удачных клиентов. С учета что каждый из
95
200 человек приобрёл в компании по одному товару прибыль составляет 357
000 руб. Расходная часть запуск рекламной кампании в Facebook на
территории Казахстана составляет 8 920 руб. за месяц.
Просчет на рентабельность использования «amoCRM» платформы.
(524 790 – 10 543) / 10 543 х 100% = 48, 7 %
Откуда взялись эти цифры?
Возвращаюсь к исходным данным, где в течение дня проводилась 30
транзакций, за месяц работы было проведено 630 транзакций. Каким образом,
умножая Количество транзакций на средний чек, доход компании должен
составлять 1 124 550 руб. Расчёт актуален для периода с 1 февраля по 1 марта
2020 года. Для того чтобы понять, какой доход принесло внедрение CRM
системы, необходимо рассчитать доход предыдущего месяца. с 1 января по 1
февраля было проведено 16 транзакций. В среднем учитывая, что средний чек
1785 руб. получается, что доход организации составил 599 760 руб. Несложные
математике отнимаем показатель дохода февраля от дохода января. В итоге
получаем сумму 524 790 руб. Так как была определена прибыль от
использования CRM системы, но для того чтобы Прочитайте по формуле ROMI
необходимо знать расходную часть за определённый период. Система
«amoCRM» дает лицензию на 14 месяцев. Стоимость лицензии на период 1
января по 1 апреля составляет 200 000 тг. конвертируя в рубли 35 714 руб. Для
того чтобы прочитать месяц лицензии следует 35 714 руб. разделить на 14
месяцев. В итоге получается сумма 2 551 руб. В системе каждый пользователь
оплачивается отдельно цена одного пользователя 999 руб. к системе
подключили 8 человек. Включайте пользователей стоимость доступа
составляет 7 992 руб. Итоговая сумма 10 543 руб. в месяц.
3. 3. 5. Отток клиентов Customer Retention Rate (CRR)
Показатель оттока клиентов анализируй стабильность клиентской базы
компании. Для того чтобы понять на каком этапе компания теряет клиентов и