СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ ...................................................................................................... 2
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ
МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ CRM-
ТЕХНОЛОГИЙ ................................................................................................ 6
1.1 Определение CRM-системы, ее функции и роль в повышении
эффективности управления маркетинговой деятельностью .......................... 6
1.2 Явные и скрытые экономические эффекты от внедрения CRM-системы
......................................................................................................................... 14
1.3 Обзор и сравнение рынков CRM-систем в России и США ................... 23
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ CRM-СИСТЕМ НА
ПРИМЕРЕ ООО «АКАДЕМИЯ ЧАСТНОЙ ЖИЗНИ» ................................ 29
2.1 Общая характеристика деятельности организации ................................ 29
2.2 Описание CRM-системы, используемой в ООО «Академия частной
жизни»............................................................................................................. 37
2.3 Оценка экономического эффекта от внедрения CRM-системы ............ 44
ГЛАВА 3. НАПРАВЛЕНИЯ ОПТИМИЗАЦИИ УПРАВЛЕНИЯ
МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ КОМПАНИИ ООО
«АКАДЕМИЯ ЧАСТНОЙ ЖИЗНИ» ............................................................ 50
3.1 Возможности повышения эффективности управления маркетинговой
деятельностью на основе CRM-системы ...................................................... 50
3.2 Разработка проекта по оптимизации управления маркетинговой
деятельностью с использованием CRM-системы ......................................... 52
3.3 Обоснование финансово-экономической эффективности проекта ....... 58
ЗАКЛЮЧЕНИЕ .............................................................................................. 62
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ...................................... 66
2
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность исследования темы управления маркетинговой
деятельностью на основе CRM технологий обусловлена тем, что в
современных условиях активного развития информационных и
компьютерных технологий эффективная и конкурентоспособная
реализация и управление маркетинговой деятельностью компании
возможна только на их основе.
Применение современных технологий в маркетинговой деятельности
во многом основано на использовании клиентских баз данных, которые по
мере своего технологического развития предоставляют все больше
возможностей по организации и управлению маркетинговой
деятельностью. В частности, одним из видов таких технологий являются
CRM технологии, которые представляют собой технологии по управлению
отношениями с клиентами, что подразумевает довольно большой перечень
функций.
Для эффективной реализации данные технологии объединяются в
рамках CRM-систем, которые представляют собой прикладное
программное обеспечение, предназначенное для автоматизации
маркетингового взаимодействия с клиентами и общего управления
маркетинговой деятельностью.
CRM-системы в управлении маркетинговой деятельностью
позволяют оптимизировать большой перечень бизнес-процессов,
связанных с привлечением, обслуживанием и удержанием клиентов, что
позволяет формировать высокий уровень удовлетворенности и лояльности
клиентов, что важно в рамках современной маркетинговой концепции
партнерских отношений.
Благодаря внедрению CRM-систем в маркетинговую деятельность
руководитель компании получает возможность более эффективно
3
контролировать работу менеджеров по работе с клиентами и
маркетологами.
Менеджеры получают удобный инструмент, автоматизирующий
многие их процессы работы с клиентами, а маркетологи получают
возможность более эффективно управлять многочисленными
маркетинговыми каналами в режиме реального времени, получать более
точные клиентские данные для анализа и более качественно
взаимодействовать с покупателями.
Однако проблема заключается в том, что применение CRM-систем в
управлении маркетинговой деятельностью часто реализуется не в полном
объеме, используются только ограниченные функции таких систем, что не
позволяет увеличить общую эффективность маркетинговой деятельности
за счет применения CRM-технологий. В таком случае CRM-системы
больше выполняют функции простых баз данных клиентов, чем
инструмента управления маркетинговой деятельностью и повышения ее
экономической эффективности.
Целью данного исследования выступает разработка плана
оптимизации управления маркетинговой деятельностью ООО «Академия
частной жизни» на основе CRM-системы.
Для достижения указанной цели были поставлены следующие задачи
исследования:
1. Провести анализ теоретических аспектов управления
маркетинговой деятельностью на основе CRM-систем;
2. Дать общую характеристику ООО «Академия частной жизни»
и описание используемой CRM-системы
3. Проанализировать CRM-систему ООО «Академии частной
жизни» и оценить ее эффективность;
4. Разработать проект оптимизации процессов управления
маркетинговой деятельностью ООО «Академия частной жизни» и
определить необходимые ресурсы;
4
5. Обосновать экономическую эффективность проекта
оптимизации процессов управления маркетинговой деятельностью.
Объектом исследования является ООО «Академия частной жизни».
Предмет исследования управление маркетинговой деятельностью
ООО «Академия частной жизни».
Степень изученности темы управления маркетинговой
деятельностью на основе CRM-технологий является недостаточной, что
обусловлено тем, что данные технологии постоянно развиваются и
предлагают новый функционал по управлению маркетинговой
деятельностью, что подчеркивает актуальность дальнейшего исследования
данной темы.
В рамках данной работы были использованы труды следующих
авторов, занимающихся изучением темы CRM-технологий и CRM-систем,
а также их применения в маркетинге: П. Гринберг, Э. В. Кузьмина, А.
Кудинов, М. Сорокин, Ф. О’Коннэл, А. Орлов, А. Рязанцев и др.
В качестве информационной базы использовались нормативные,
финансовые и маркетинговые документы, предоставленные компании
ООО «Академия частной жизни».
В исследовании применялись общетеоретические методы
исследования, такие как синтез, анализ, сравнение, классификация, анализ
документов.
Практическая значимость работы заключается в том, что на основе
проведенного анализа CRM-системы компании ООО «Академия частной
жизни», а также эффективности ее внедрения в управление маркетинговой
деятельностью был разработан проект по оптимизации процессов
маркетинговой деятельности компании на основе CRM-системы.
Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка
использованных источников. В первой главе рассматриваются
теоретические основы управления маркетинговой деятельностью с
использованием CRM-технологий.
5
Во второй главе проведен анализ управления маркетинговой
деятельностью компании ООО «Академия частной жизни», с
использованием CRM-систем. В третьей главе представлены результаты
разработки проекта по оптимизации управления маркетинговой
деятельностью компании ООО «Академия частной жизни» с
использованием CRM-системы.
6
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ
МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ
CRM-ТЕХНОЛОГИЙ
1.1 Определение CRM-системы, ее функции и роль в повышении
эффективности управления маркетинговой деятельностью
Применение CRM-систем в управлении маркетинговой
деятельностью основано на теории управления взаимоотношениями с
клиентами, согласно которой, когда компания обращает повышенное
внимание на обслуживание клиентов, отвечает их ожиданиям, стремится
достигать и поддерживать высокий уровень их удовлетворенности, а также
постоянное взаимодействие с данными клиентами, это приводит к тому,
что клиенты становятся приверженцами компании, то есть у них
формируется лояльность к ней.
Теория управления взаимоотношениями и формирование лояльности
потребителей являются важными элементами современной концепции
маркетинга – маркетинга партнерских отношений. В рамках данной
концепции маркетинг получает более широкое понимание, так как эта
концепция подразумевает практику построения долговременных
взаимоотношений с основными потребителями и партнерами компании, а
также формирование между ними тесных экономических, социальных и
технических связей
1
.
Преимущество данной концепции маркетинга обусловлено тем, что
построение прочных и долговременных отношений с потребителями на
основе их лояльности к компании является более экономически выгодным,
чем постоянный поиск новых. В центре концепции маркетинга
партнерских отношений находится постоянное стремление к созданию
1
Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг Менеджмент / Пер. с англ. под науч. ред. С.Г. Жильцова. –
СПб.: Питер, 2016. – С. 35.
7
более высокой ценности компании и ее продуктов для потребителя, что и
формирует его удовлетворенность и лояльность.
Причем особенность маркетинга партнерских отношений
заключается в том, что в его центре находится индивидуальный
потребитель, но при этом он выходит за рамки коммуникаций «продавец –
покупатель» и включает взаимоотношения организации с другими
контактными группами, такими, как персонал, поставщики и партнеры и
другие внешние организации
2
.
В соответствие с концепцией маркетинга партнерских отношений
покупатель также рассматривается как потенциальный партнер, что ведет к
тому, что основной целью является не продажа потребителю товара или
услуги, а формирование его лояльности и приверженности компании,
которая ведет к регулярному совершению покупок и росту
удовлетворенности от взаимодействия с компанией.
3
В целом, маркетинг партнерских отношений можно рассматривать
как «маркетинг, основанный на взаимоотношениях, сетях и
взаимодействии, ориентированный на долгосрочные взаимовыгодные
отношения с отдельными потребителями; ценность создается
участвующими в отношениях сторонами совместно»
4
.
Таким образом, важным элементом маркетинга партнерских
отношений являются сети, взаимодействия и построение долгосрочных
взаимоотношений с потребителями. В связи с этим, одним из важных
элементов эффективного управления маркетинговой деятельностью в
рамках концепции маркетинга партнерских отношений является
применение CRM-систем.
2
Климин А.И. Маркетинг партнерских отношений // Маркетинговые исследования для развития
бизнеса. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://a-klimin.narod.ru/hist/Klimin.pdf
3
Ковалева А.В., Свириденко А.В. Маркетинг партнерских отношений в системе формирования
бренда // PR и реклама в изменяющемся мире: региональный аспект. – 2017. – № 16. – С. 73.
4
Кущ С. П. Маркетинг взаимоотношений на промышленных рынках: монография. – СПб.: Изд.
дом С.-Петерб. гос. ун-та, 2008. – С. 25.
8
Аббревиатура CRM расшифровывается как Customer Relationship
Management, то есть «управление отношениями с клиентами».
Соответственно CRM-система в наиболее общем виде представляет собой
систему управления отношениями с клиентами.
Если более детально рассматривать понятия CRM и CRM-систем, то
непосредственно CRM рассматривается как важный элемент управления
маркетингом и взаимоотношениями с клиентами, ориентированный на
привлечение и удержание клиентов посредством создания маркетинговых
взаимодействий, партнерства, индивидуализации взаимоотношений,
повышения их комфортности и формировании более высокой ценности
отношений с компанией для клиента
5
.
В целом, CRM как важный элемент управления маркетингом
базируется на следующих ключевых принципах:
1. Основная задача компании – удовлетворить потребности
клиента;
2. Клиенту уделяется максимальное внимание на всех этапах
процесса взаимодействия, в том числе и после совершения
покупки;
3. Удержание существующих клиентов важнее привлечения
новых
6
.
Для того, чтобы эффективно управлять маркетингом и
взаимоотношениями с клиентами требуется оптимизация и автоматизация
большинства бизнес-процессов, связанных с привлечением и удержанием
клиентов, организации продвижения и реализации товаров и услуг
компании для клиентов, выявления их уровня удовлетворенности,
регулярного поддержания отношений и напоминания о компании.
5
Соколова Т. Как эффективно работать с клиентами // Клиентинг и управление клиентским
портфелем. 2014. № 4. С. 57–69
6
Цветков В. Я., Михайлович Т. Ф. CRM-как специализированная система управления //
Образовательные ресурсы и технологии. – 2015. – №. 2. – С. 51.
9
В связи с этим, применяются CRM-системы, которые представляют
собой прикладное программное обеспечение, предназначенное для
автоматизации стратегий маркетингового взаимодействия с клиентами
7
.
По своему типу CRM-системы относятся к автоматизированным
системам управления (АСУ), которые представлены в различных сферах
управленческой и производственной деятельности. Автоматизированные
системы управления могут быть представлены в трех основных видах
(которые могут сочетаться между собой): технические, технологические и
организационные.
В технических АСУ главным элементом является техническая
(включая компьютерную) система, и остальная структура строятся под эту
систему. В технологических АСУ главным является комплекс технологий,
на управление которыми ориентирована система, а технические средства
можно выбирать под эти технологии. В организационных АСУ основой
системы является структура управления и функционирование в ней
информационных потоков
8
.
CRM-системы рассматриваются как частные функциональные АСУ –
технологические и организационные. С точки зрения организационных
АСУ CRM-системы представляют собой корпоративные информационные
системы, направленные на повышение эффективности управления
маркетингом и продажами компании, которые позволяют не только
автоматизировать взаимодействия с клиентами, но также выстроить работу
компании, ее отдельных подразделений и сотрудников таким образом,
чтобы получать максимальный эффект
9
.
Это обеспечивается за счет того, что CRM-системы выполняют все
рутинные действия: формируют документы, ставят задачи менеджерам на
каждом этапе сделки, создают отчеты по всем показателям, рассчитывают
7
Рязанцев А. Как внедрить CRM-систему за 50 дней. – М.: Омега-Л , 2017. – С. 6.
8
Цветков В. Я., Михайлович Т. Ф. CRM-как специализированная система управления //
Образовательные ресурсы и технологии. – 2015. – №. 2. – С. 49.
9
Цветков В. Я., Михайлович Т. Ф. CRM-как специализированная система управления //
Образовательные ресурсы и технологии. – 2015. – №. 2. – С. 50.
10
стоимость услуг, а также отслеживают важные даты как взаимодействия с
клиентом (напоминает продлить договор, выставить счет на оплату,
предложить сервис и др.), так и предоставления отчетности и другой
информации
10
.
Благодаря применению CRM-систем менеджеры компании
допускают меньше ошибок, больше внимания уделяют клиентам, а не
составлению отчетности, а значит, продают больше и чаще. Также
руководителю становится легче управлять компанией, так как он
автоматизирует отчетности, тратит меньше времени на контроль за счет
организации многих бизнес-процессов через CRM-системы
11
.
С точки зрения технологических АСУ CRM-системы представляют
собой «прикладное программное обеспечение, предназначенное для
автоматизации стратегии взаимодействия компании с клиентамидля
повышения уровня продаж, управления маркетингом и улучшения
обслуживания клиентов путем сохранения информации о клиентах
(контрагентах) и истории взаимоотношений с ними, установления и
улучшения бизнес-процессов и последующего анализа результатов»
12
.
Таким образом, в рамках технологических аспектов CRM-система
представляет собой реализацию «клиентоориентированной стратегии,
основанной на использовании передовых управленческих и
информационных технологий, с помощью которых компания выстраивает
взаимовыгодные отношения со своими клиентами»
13
.
Первые CRM-системы применялись еще с начала 1980-х годов, но
наибольшее распространение они получили только в XXI веке, что было
обусловлено активным развитием технологий, которые значительно
10
СRM-система – что это такое? [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
https://salesap.ru/crm_sistemy_chto_eto/
11
СRM-система – что это такое? [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
https://salesap.ru/crm_sistemy_chto_eto/
12
Городецкая О. Ю., Гобарева Я. Л. CRM-система как стратегия управления бизнесом компании
// Транспортное дело России. – 2014. – №. 4. – С. 169.
13
Кудинов А., Сорокин М., Голышева Е. CRM: Российская практика эффективного бизнеса .–
М.: 1С-Паблишинг. – 2009. – С. 6.