41
указанным характеристикам, является вспомогательным модулем для
модуля «Расписание».
7. Модуль «Регистрация» отражает информацию обо всех
зарегистрировавшихся на занятия пользователях: названия занятия, имя
клиента, его контактные данные, комментарии о регистрации, был ли
использован промокод, стоимость, статус (участие, отказ), источник
привлечения клиента на основе utm-меток (см. Рис. 6).
Данный модуль позволяет отслеживать динамику регистраций
клиентов, а также источники их привлечения, что в дальнейшем позволяет
выделить наиболее эффективные источники для каждого типа занятий и
сегментов клиентов.
Рисунок 6. Модуль «Расписание» CRM-системы компании
«Академия частной жизни»
53
8. Модуль «Аналитика» позволяет анализировать динамику создания
и оплаты (отмены) счетов в компании по дням. Также в данном модуле
представлена статистика по количеству клиентов и общей сумме
оплаченных счетов. Стоит отметить, что для CRM-системы это очень
ограниченный аналитический функционал, который позволяет по сути
53
Рисунок сделан автором на основе CRM-системы компании ООО «Академия частной жизни»
42
проводить анализ только денежных поступлений, без возможности
анализировать различные маркетинговые данные.
9. Модуль «Листы обзвона» включает в себя перечень тем, по
которым требуется совершить обзвон клиентов. К примеру, это может
быть информирование о новых курсах или акции. Для каждого листа
обзвона определено количество необходимых звонков и указан список
контактов, также отражается количество уже обработанных контактов.
Стоит отметить, что данный модуль ведется и заполняется довольно
нерегулярно, отражает не все необходимые звонки и совершенные
операции. Проблемой является то, что нужно отображать информацию
вручную, так как CRM-система компании не интегрирована с телефонией.
10. Модуль «Рассылки» включает в себя списки с запланированными
рассылками по различным темам и событиям, однако чаще всего такие
рассылки больше носят информационный, чем маркетинговый характер,
обычно они информирую о начале трансляции вебинара или отправляют
ссылку на него. Модуль представлен на Рисунке 7.
Рисунок 7. Модуль «Рассылки» CRM-системы компании
«Академия частной жизни»
54
54
Рисунок сделан автором на основе CRM-системы компании ООО «Академия частной жизни»
43
Одним из наиболее существенных недостатков CRM-системы
компании «Академия частной жизни» является отсутствие интеграции с
почтой, сайтом и IP-телефонией, чтобы все входящие заявки сразу
фиксировались в CRM-системе, поэтому всю информацию требуется
вводить вручную, что в компании не всегда осуществляется. Кроме того,
не используется важная функция по поставное и отслеживанию задач.
В Таблице 5 представлен анализ CRM-системы компании «Академия
частной жизни» по перечню необходимых для эффективной CRM-системы
модулей, рассмотренных в первой главе.
Таблица 5
Анализ CRM-системы компании «Академия частной
жизни»
55
Модуль CRM-системы
Реализация в CRM-системы
компании «Академия частной
жизни»
Модуль учета клиентов, в котором
сохраняется вся история взаимодействия
с клиентами
Представлен, но информация о
клиентах неполная
Модуль для управления продажами с
наглядной воронкой продаж, где
указано, на каком этапе находится
каждая сделка.
Представлена только информация
о счетах и их динамике
Автоматизация бизнес-процессов,
которая позволяет не только ставить
задачи, но и осуществлять рассылки,
менять данные об объектах, напоминать
о приближении важных дат.
Модули имеются, но не
используются
Аналитика и отчеты в реальном времени
в виде наглядных графиков и диаграмм,
а также таблиц с детальными данными.
Ограниченный функционал
аналитики (только по оплате
счетов)
Управление задачами выстроенное так,
чтобы руководитель получал сообщения
о выполненных и просроченных
сотрудниками делах.
Не применяется
Интеграция с почтой, сайтом и IP-
телефонией, чтобы все входящие заявки
сразу фиксировались в CRM.
Не применяется
Интерфейс программирования API,
который позволяет настроить
интеграцию с 1С, корпоративным ПО,
мобильными и другими приложениями
Не применяется
55
Таблица составлена автором
44
Исходя из анализа, можно сделать вывод, что CRM-система в
компании «Академия частной жизни» реализована не в полном объеме,
применяется только ограниченный функционал. Кроме того, она в
большей степени ориентирована на оптимизацию процессов работы с
клиентами, чем полноценного управления маркетинговой деятельностью и
аналитики данных, так как для реализации маркетинговой деятельности
представлен довольно ограниченный функционал.
2.3 Оценка экономического эффекта от внедрения CRM-системы
Перед оценкой экономического эффекта от внедрения CRM-
системы, проведем анализ маркетинговой деятельности компании ООО
«Академия частной жизни» и рассмотрим какие изменения в организацию,
реализацию и управление маркетинговой деятельностью внесло внедрение
CRM-системы, хотя как уже показал анализ модулей программы, она не
слишком ориентирована на маркетинг.
В целом, CRM-системы направлены на следующие аспекты
управления маркетинговой деятельностью:
Сбор и анализ информации о клиентах, осуществление их
сегментирования;
Автоматизация коммуникаций с клиентами по таким каналам
как e-mail рассылки, продвижение в социальных сетях,
телемаркетинг;
Анализ результативности и эффективности маркетинговой
деятельности компании.
В компании ООО «Академия частной жизни» производится сбор
информации о реальных и потенциальных клиентах, но при этом в CRM-
системе отражается довольно небольшой перечень информации. В
45
частности, отсутствует информация о возрасте, семейном положении,
наличии детей, социальном статусе.
Хотя данную информацию о клиентах (по крайне мере о реальных)
можно получить в рамках их регистрации на курсы и тренинги, а затем
применять для сегментирования клиентов и выстраивания более
эффективной контентной стратегии взаимодействия с ними для удержания
и стимулирования совершения повторных покупок.
Автоматизация коммуникаций с клиентами в рамках CRM-системы
компании ООО «Академия частной жизни» также выражена слабо, так как,
как уже отмечалось, отсутствует интеграция с сайтом и IP-телефонией.
Присутствует некоторая интеграция с сервисом почтовой рассылки, но она
ориентирована только на отправку писем, большинство из которых носит
информационный, а не маркетинговый характер.
При этом, в случае качественного сбора и аналитики информации о
клиентах, их сегментирования по потребностям и интересам, можно было
бы реализовывать эффективные маркетинговые рассылки по электронной
почте.
Отсутствие интеграция с сайтом, социальными сетями и IP-
телефонией не позволяет в автоматическом режиме фиксировать
информацию о входящих запросах клиентов, их заявках, собирать
информацию об источниках их привлечения. Кроме этого, также в системе
не фиксируются и исходящие звонки и коммуникации с клиентами по
другим каналам, что затрудняет оценку эффективности маркетинга и
работы менеджеров компании.
Также в компании ООО «Академия частной жизни» не проводится
анализ результативности и эффективности маркетинговой деятельности
компании на базе CRM-системы, так как модуль «Аналитика»
ориентирован только на анализ продаж и оплаты счетов, при этом не
анализируется через какие каналы был привлечен клиент, оплативший
46
счет, является ли эта оплата для не повторной, не анализируется такой
показатель как LTV клиента (пожизненная ценность клиента).
Кроме этого, в компании «Академия частной жизни» после
внедрения CRM-системы не проводилась оценка эффективности данного
процесса, что также является существенным недостатком, так как не
позволяет наметить дальнейшие пути улучшения использования системы и
оптимизации ее для повышения эффективности управления маркетинговой
деятельностью.
Для оценки экономического эффекта от внедрения CRM-системы
оценим, в первую очередь, стоимость ее внедрения на основе оценки
стоимости необходимых для этого ресурсов, что представлено в Таблице 6.
Таблица 6
Ресурсы и стоимость реализации проекта внедрения CRM-
системы в компании ООО «Академия частной жизни»
56
Ресурсы и статьи расходов
Стоимость, тыс. руб.
Общесистемное ПО (разовая оплата)
150
CRM-лицензии (за год)
200
Серверы и сопутствующее железо
(разовая оплата)
200
Зарплата ИТ-персонала,
обслуживающий CRM-систему (за год)
500
Поддержание CRM-системы (в течение
года)
150
Реализация маркетинговых
коммуникаций через CRM-систему (в
течение года)
250
Прочие расходы (в течение года)
50
Итого
1500
56
Таблица составлена на основе внутренних данных компании ООО «Академия частной жизни»
47
Таким образом, стоимость реализации внедрения CRM-системы в
тренинговом центре «Академия частной жизни» составила полтора
миллиона рублей.
Оценку экономической эффективности внедрения CRM-системы в
деятельность компании проведем по достигнутым явным экономическим
эффектам: получению прибыли и сокращению издержек, а также скрытым
экономическим эффектам, связанным с ростом лояльности клиентов и их
удержанием. Оценка производилась путем сравнения показателей,
полученных в течение года до внедрения системы (2018 год) и после
внедрения системы. Рассматривается ряд показателей, связанных с ростом
прибыли, среди показателей сокращения издержек рассматриваются
объемы затрат на продвижение. Результаты представлены в Таблице 7.
Таблица 7
Оценка экономических показателей компании ООО
«Академия частной жизни» до и после внедрения CRM-
системы
57
Показатель
2018
2019
2019/2018,
%
Объем продаж услуг, тыс.
руб.
9925
10854
109,36%
Объем кросс-продаж
(товары), тыс. руб.
2276
2423
106,46%
Количество привлеченных
новых клиентов, чел.
2268
2395
105,60%
Количество повторных
покупок, ед.
1120
1214
108,39%
Средний чек, руб.
3220
3340
103,73%
Лояльность потребителей
(NPS)
84%
85%
101,19%
Затраты на продвижение,
тыс. руб.
695
749
107,77%
57
Таблица составлена на основе внутренних данных компании ООО «Академия частной жизни»
48
Из Таблицы видно, что основные показатели компании «Академия
частной жизни» после внедрения CRM-системы выросли на 3-9%. В
целом, наибольший прирост показали продажи услуг, также достаточно
существенно увеличилось количество повторных покупок. При этом,
средний чек и количество новых клиентов выросли не так значительно.
Также стоит отметить, что увеличились затраты на продвижение,
хотя внедрение CRM-системы должно обеспечивать оптимизацию
расходов на продвижение, вероятно, это обусловлено тем, что CRM-
система компании «Академия частной жизни» не очень ориентирована на
маркетинг и продвижение, а больше на оптимизацию клиентского
обслуживания.
Также, если смотреть расходы на CRM-систему к полученным от ее
внедрения экономическим результатам, то можно отметить, что в течение
первого года расходы на CRM-систему не окупились.
Так, объем продаж услуг после внедрения системы вырос на 929
тысячи рублей, а объем кросс-продаж на 147 тысяч рублей, то есть общий
рост выручки составил 1076 тысяч рублей, причем чистая прибыль из этой
суммы меньше, к тому же не удалось снизить затраты на продвижение.
Затраты же на внедрение CRM-системы составили 1500 тысяч рублей, что
меньше полученного роста выручки за первый год работы системы.
Можно сделать вывод, что анализ применения CRM-системы в
компании «Академия частной жизни» показал, что применение данной
системы для управления маркетингом компании реализуется не в полном
объеме, пока имеет не слишком высокие результаты экономической
эффективности. В целом, в CRM-системе компании используется только
ограниченный функционал, ориентированный больше на обеспечение
работы с клиентами. Это говорит о необходимости оптимизации и
повышения эффективности управления маркетинговой деятельностью
компании с использованием CRM-системы.
49
Выводы по главе 2
Компания ООО «Академия частной жизни» представлена на рынке
20 лет, основным видом ее деятельности является проведение обучающих
тренингов, мастер-классов и психологических консультаций для женщин.
Компания имеет устойчивую организационную структуру, оптимальную
для ее масштабов и специфики деятельности материально-техническую
базу, а также показывает положительную динамику основных финансово-
экономических показателей.
Внедрение CRM-системы в деятельность компании произошло в
2019 году с целями повышения выручки компании и увеличения
количества автоматизированных бизнес процессов, а также создание
удобных аналитических инструментов.
Однако CRM-система в компании реализована не в полном объеме,
применяется только ограниченный функционал. Кроме того, она в
большей степени ориентирована на оптимизацию процессов работы с
клиентами, чем полноценного управления маркетинговой деятельностью и
аналитики данных, так как для реализации маркетинговой деятельности
представлен довольно ограниченный функционал.
Оценка экономической эффективности показала, что внедрение
CRM-системы повлияло на рост большинства важных экономических
показателей, но их рост был не более, чем на 10%, а также не произошло
сокращения расходов на продвижение. В итоге внедрение CRM-системы
пока не окупилось.
50
ГЛАВА 3. НАПРАВЛЕНИЯ ОПТИМИЗАЦИИ УПРАВЛЕНИЯ
МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ КОМПАНИИ ООО
«АКАДЕМИЯ ЧАСТНОЙ ЖИЗНИ»
3.1 Возможности повышения эффективности управления
маркетинговой деятельностью на основе CRM-системы
Анализ применения CRM-системы в компании «Академия частной
жизни» показал, что данная система недостаточно обеспечивает
управление маркетингом в компании, выступая в большей степени как
клиентская база данных и прикладной инструмент для администраторов и
менеджеров по работе с клиентами. Кроме этого, CRM-система в
компании «Академия частной жизни» также обеспечивает не слишком
высокий рост экономических показателей, так как в первой главе было
показано, что ее внедрение может обеспечить рост прибыли от 25% до
125%
58
.
В связи с этим, можно выделить ряд направлений по повышению
эффективности управления маркетинговой деятельностью компании на
основе CRM-системы, которые необходимо реализовывать в трех
основных аспектах управления маркетинговой деятельностью с помощью
данных систем: сбор и анализ информации о клиентах, автоматизация
коммуникаций с клиентами, анализ результативности и эффективности
маркетинговой деятельности компании, так как в компании полноценно не
реализован ни один аспект.
1. Направления повышения эффективности управления
маркетинговой деятельностью на основе CRM-системы в рамках сбора и
анализа информации о клиентах:
58
Данько Т. П. Управление маркетингом. – М.: Инфра-М, 2018. – С. 117.