51
1.1. Расширить информацию, собираемую о клиентах, чтобы более
полно осуществлять взаимодействие с ними на оснвое их интересов.
Необходимо получать больше информации в рамках псхиографических и
поведенческих характеристик;
1.2. Осуществлять на основе полученной информации сегментацию
клиентов, выделая наиболее приоритетные сегменты, которые
расположены к большему объему покупок и более высокой частоте
покупок, с ними потребуется вести более активную работу как с точки
зрения марктеинговых стимулов, так и работы менеджеров по работе с
клиентами.
1.3. Применять сегментацию клиентов для разработки контент-плана
коммуникаций с ними с помощью e-mail маркетинга, коммуникаций в
социальных сетях.
1.4. Провести анализ воронки продаж клиентов. Требуется отследить
все точки контакта потенциальных клиентов с компанией, то есть всю
воронку продаж, выявить, что мотивирует клиентов, как они проходят
основные этапы воронки продаж.
2. Направления повышения эффективности управления
маркетинговой деятельностью на основе CRM-системы в рамках
интеграции CRM-системы с каналами коммуникации:
2.1. Интеграция CRM-системы с электронной почтой, телефонией,
сайтом, социальными сетями, чтобы все заявки и запросы в компанию
автоматически попадали в CRM-систему;
2.2. Определение наиболее приоритетных и эффективных каналов
коммуникации с клиентами на основе анализа поступающих заявок, а
также сегментирование клиентов по наиболее удобным для них каналам
взаимодействия с компанией;
2.3. Объединение CRM-системы с сервисом для e-mail маркетинга, а
также осуществление рассылок на основе сегментирования клиентов и
определения контентной стратегии для каждых клиентов.
52
3. Направления повышения эффективности управления
маркетинговой деятельностью на основе CRM-системы в рамках анализа
результативности и эффективности маркетинговой деятельности
компании.
3.1. Установление четких количественных задач для менеджеров по
работе с клиентам и маркетологов в CRM-системе с автоматическим
формированием отчетов для руководства;
3.2. Расширение функционала аналитики, включая анализ по
количеству привлеченных клиентов из разных каналов и с помощью
разных коммуникационных сообщений, в разрезе таких показателей как
получение контакта, регистрация на бесплатное мероприятие, оплата
участия в платном мероприятии.
3.3. Установление четких показателей оценки эффективности
реализации маркетинговой деятельности в компании и проведение
регулярной оценки.
Таким образом, реализация указанных направлений в рамках трех
основных аспектов управления маркетинговой деятельностью на основе
CRM-системы позволит повысить качество и эффективность управления
маркетинговой деятельностью в компании «Академия частной жизни».
3.2 Разработка проекта по оптимизации управления
маркетинговой деятельностью с использованием CRM-системы
В рамках проекта по оптимизации управления маркетинговой
деятельностью с использованием CRM-системы в компании «Академия
частной жизни» необходимо в первую очередь установить четкие цели
данного проекта, так как ранее конкретных целей, связанных с CRM-
системой в компании не ставилось.
53
Цели проекта по оптимизации управления маркетинговой
деятельностью с использованием CRM-системы в компании «Академия
частной жизни»:
Увеличить выручку компании на 25% (продажа услуг и кросс-
продажи) к концу 2020 года по сравнению с 2019 годом;
Увеличить лояльность клиентов до 90% к концу 2020 года;
Сократить затраты на продвижение на 15% к концу 2020 года
по сравнению с 2019 годом.
Таким образом, цели связаны с явными (рост продаж и сокращение
затрат) и скрытыми экономическими (рост лояльности) показателями
эффективности CRM-системы.
Разработка проекта будет осуществляться в рамках разработанных
выше направлений повышения эффективности управления маркетинговой
деятельностью на основе CRM-системы. В рамках реализации проекта
компании необходимо будет провести следующие процедуры и операции.
1. Расширить информацию, собираемую о клиентах, чтобы более
полно осуществлять взаимодействие с ними на основе их интересов и
потребностей. Для сбора более полной информации о клиентах возможно
применение двух основных способов:
Для потенциальных клиентов, которые посетили сайт компании или
ее аккаунты в социальных сетях: предложение пройти тест, тематически
связанный с деятельностью тренингового центра, к примеру, тест «Узнай
какая ты женщина», который будет содержать вопросы, позволяющие
сегментировать аудиторию по психографическим и поведенческим
характеристикам.
Это позволит выявить их потребности и предлагать им более
релевантные продукты. Тест необходимо разрабатывать вместе с
тренерами центра, которые более глубоко понимают психологию клиентов
и специфику курсов.
54
Для клиентов, которые регистрируются на курсы или тренинги,
также необходимо предложить пройти тест или заполнить более
подробную форму регистрации, чем предлагается сейчас.
2. Всю полученную расширенную информацию о клиентах
необходимо будет вносить в модуль «Клиенты», расширив при этом
количество столбцов с информацией.
В рамках полученной информации необходимо проводить
сегментацию клиентов в двух основных разрезах: прибыльность для
компании и сегментация по категориям потребителей. С точки зрения
прибыльности клиентов компании необходимо разделить на сегменты:
прибыльные (те, кто уже совершал более 2 покупок платных
услуг и товаров);
потенциальные (те, кто 1 покупку платных услуг);
неприбыльных (те, кто уже контактировал с компанией, но
только в рамках ее бесплатных курсов;
Сегмент прибыльных клиентов нужно будет удерживать и
стимулировать к повторны покупкам, сегмент потенциальных и
неприбыльных клиентов – развивать и попытаться превратить в
прибыльных.
Второй тип сегментации клиентов осуществляется на основе
полученной информации о психографических и поведенческих
характеристиках клиентов и целей сотрудничества с компанией, от чего
будет зависеть содержание коммуникаций с ними. К примеру, деление на
сегменты может осуществляться в зависимости от основных целей
клиентов: выйти замуж, найти любовь, улучшить здоровье, укрепить
семью, повысить доход и др. В зависимости от каждой цели и
дополнительных характеристик будет отправляться соответствующий
контент и рекомендоваться наиболее релевантные курсы и тренинги.
55
3. Провести анализ воронки продаж компании для этого потребуется
создать специальный модуль в CRM-системе под названием «Воронка
продаж», в котором на основе заранее проведенного анализа будет
определяться по различным признакам на каком этапе воронки находится
клиент, от этого будет зависеть какие виды коммуникаций необходимо с
ним осуществить.
К примеру, если клиент сам целенаправленно зашел на сайт и
зарегистрировался на бесплатное занятие, то он находится уже на середине
воронки, ему необходимо отправить наиболее релевантные для него
предложения платных курсов, предложить небольшую скидку, что
подтолкнет его к совершению покупки.
Если клиент только прошел тест на стороннем ресурсе, например, в
социальных сетях, и не совершил никаких действий, то он находится в
начале воронки, поэтому ему необходимо больше предоставить
информации о тренинговом центре: через таргетированную рекламу, e-mail
рассылки, привлечь его на сайт, чтобы он совершил дальнейшие действия.
По данному типу в компании необходимо будет проработать все
типы клиентов по стадиям их готовности к покупке услуг, чтобы CRM-
система автоматически определяла степень готовности клиента и
предлагала для менеджера провести ряд операций по привлечению
клиента, при этом часть операций, например, e-mail рассылка, могут
осуществляться автоматически через данный модуль.
4. Осуществление интеграции CRM-системы с электронной почтой,
телефонией, сайтом, социальными сетями, чтобы все заявки и запросы в
компанию автоматически попадали в CRM-систему.
Для этого потребуется дополнительно приобретать соответствующие
возможности у сторонней компании, так как текущие возможности CRM-
системы компании не позволяют полноценно осуществить данную
интеграцию. Для этого, компании надо будет обратиться к компании-
интегратору, которая предоставит и настроит данный функционал.
56
В рамках такой интеграции необходимо, чтобы CRM-система в итоге
обеспечивала реализацию следующих операций:
при каждом звонке, сообщении в социальных сетях, отправке
формы на сайте создается лид в CRM;
дополнять информацию о текущих клиентах данными из
социальных сетей, если заявка поступает оттуда;
настраивается автоматическое распределение заявок между
менеджерами и постановка задачи в зависимости от готовности
клиента (этап воронки продаж);
уведомление ответственного менеджера о новом лиде –
отслеживание решения им задачи;
5. Объединение CRM-системы с сервисом для e-mail маркетинга, а
также осуществление рассылок на основе сегментирования клиентов и
определения контентной стратегии для каждых клиентов. Требуется
отправка не только информационных писем, но и настройка
автоматических рассылок клиентом с информированием их о курсах
центра, новинках, предоставления им полезной информации,
реанимирования отношений и др.
Данную настройку необходимо осуществлять на основе сегментации
клиентов и разработки контентной стратегии для каждого из сегмента,
которая была проведена ранее.
6. Установление четких количественных задач для менеджеров по
работе с клиентами и маркетологов в CRM-системе с автоматическим
формированием отчетов для руководства. Реализация данной задачи
возможна на основе уже существующих, но не использующихся в CRM-
системе компании модулей «Задачи» и «Аналитика задач».
Для каждого менеджера будут стоять задачи по количеству
обработанных за день/неделю/месяц заявок, привлеченных клиентов
(оплата заказа), совершения клиентами повторных покупок. Кроме этого,
57
менеджеры будут получать задачи, исходя из модуля «Воронка продаж»,
которая будет составлять списки клиентов по типам взаимодействия с
ними. Для маркетологов задачи будут связаны с количеством полученных
лидов за день/неделю/месяц.
Каждый день по менеджеру будет формировать отчет с
выполненными задачами, а также общий отчет по результатам дня в
модуле «Аналитика задач», также данный модуль будет предоставлять
возможность формирования отчетов в разрезе разных временных периодов
и сравнения динамики. Таким образом, будут поставлены четкие
показателей оценки эффективности реализации маркетинговой
деятельности и обслуживания клиентов в компании и будет
осуществляться проведение регулярной оценки.
На Рисунке 8 представлены основные этапы реализации
предложенного проекта по оптимизации управления маркетинговой
деятельностью с использованием CRM-системы
Рисунок 8. Этапы реализации проекта по оптимизации
управления маркетинговой деятельностью компании
«Академия частной жизни» с использованием CRM-системы
59
59
Рисунок составлен автором
Сбор информации о
клиентах
Внесение и анализ
информации о клиентах
Сегментация клиентов
по прибыльности и
целям
Разработка контент-
стратегии для каждого
сегмента клиентов
Анализ воронки продаж
и создание
соответствующего
модуля для анализа
готовности клиентов
Интеграция CRM-
системы с телефонией,
почтой и социальными
сетями
Настройка
автоматичсеких e-mail
рассылок на основе
сегментиования и
контентной стратегии
Доработка модулей
"Задачи" и "Аналитика
задач" для постановки
задач сотрудникам
Регулярная аналитика
задач и достигнуты
целей
58
3.3 Обоснование финансово-экономической эффективности
проекта
В рамках обоснования финансово-экономической эффективности
проекта по оптимизации управления маркетинговой деятельностью
компании «Академия частной жизни» с использованием CRM-системы
необходимо сначала оценить необходимые затраты для реализации
проекта.
Основные затраты по внедрению CRM-системы в компании уже
проведены, для реализации проекта понадобится только доработка
существующих модулей или внедрение новых, а также обеспечение
интеграции системы с коммуникационными сервисами. В Таблице 8
представлены основные затраты, которые понадобятся для реализации
предложенного проекта.
Таблица 8
Стоимость проекта по оптимизации управления
маркетинговой деятельностью компании «Академия частной
жизни»
60
Стоимость, тыс. руб.
Доработка модуля «Клиенты»
50
Внедрение модуля «Воронка продаж»
150
Интеграции CRM-системы с
электронной почтой, телефонией,
сайтом, социальными сетями
300
Объединение CRM-системы с сервисом
для e-mail маркетинга и
осуществление рассылок
100
Доработка модулей «Задачи» и
«Аналитика задач»
50
Итого
650
Таким образом, реализация предложенного проекта потребует от
компании дополнительных инвестиций в размере 650 тысяч рублей,
60
Таблица составлена автором
59
большая часть из которых потребуется для осуществления интеграции
системы с коммуникационными сервисами.
В Таблице 9 представлены ожидаемые экономические результаты от
внедрения предложенного проекта в управление маркетинговой
деятельностью компании «Академия частной жизни», которые будут
получены при достижении поставленных целей проекта.
Таблица 9
Оценка эффективности проекта по оптимизации
управления маркетинговой деятельностью компании
«Академия частной жизни»
61
Цель
Ожидаемый
результат
Экономический
эффект
Увеличить выручку
компании на 25%
16596 тыс. руб.
+3319 тыс. руб.
Увеличить лояльность
клиентов (NPS)
90%
+4%
(рост повторных продаж
и среднего чека)
Сократить затраты на
продвижение на 15%
636 тыс. руб.
+112 тыс. руб.
+3431 тыс. руб.
Предложенные меры позволят осуществлять продвижение компании
более эффективно и оптимизировать затраты на него, к примеру,
отказаться от части недостаточно эффективных мер по продвижению с
использованием рекламных баннеров, в сторону более активного
продвижения в социальных сетях и с помощью e-mail маркетинга, что
требует меньших средств.
Кроме того, продвижение станет в большей степени ориентировано
на удержание клиентов, постоянные коммуникации с ними на основе их
интересов и потребностей, предложения им соответствующих тренингов,
курсов и товаров, что также позволит увеличить эффективность
продвижения, так как удержание клиентов выгоднее их привлечения.
61
Таблица составлена автором
60
Данные меры повлияют на рост лояльности клиентов до 90%, что
будет также означать рост повторных продаж и среднего чека, а также то,
что клиенты начнут активнее рекомендовать курсы компании своим
знакомым, что по сути является бесплатным продвижением для компании
«Академия частной жизни».
В итоге все предложенные меры по более эффективному
привлечению новых клиентов с использованием наиболее оптимальных
каналов продвижения, а также активные меры по удержанию клиентов и
повышению их лояльности повлияют на рост выручки компании на 25% по
сравнению с прошлым годом, когда использовалась старая CRM-система.
Результатом станет рост общей экономической выгоды от внедрения
CRM-системы в компании «Академия частной жизни» на 3431 тысячу
рублей, что позволит покрыть издержки как на внедрение самой
программы, так и на предложенный проект по ее совершенствованию. В
итоге к концу 2020 года внедрение CRM-системы в компании окупится, а
дальше начнет приносить уже повышенную прибыль, что позволяет
говорить о финансово-экономической обоснованности реализации данного
проекта.
Выводы по главе 3
В главе были определены направления оптимизации повышения
эффективности управления маркетинговой деятельностью на основе CRM-
системы в рамках таких аспектов как сбор и анализ информации о
клиентах, автоматизация коммуникаций с клиентами, анализ
результативности и эффективности маркетинговой деятельности
компании.
В рамках реализации данных направлений был разработан проект по
оптимизации управления маркетинговой деятельностью компании