11
повысили функциональность и эффективность CRM-систем для бизнеса.
Только недавно были разработаны технологии, которые позволяют
поддерживать взаимоотношения с клиентами по любому направлению
взаимодействий, в любой точке соприкосновения, собирать, анализировать
и систематизировать большие объемы данных о клиентах
14
.
Данные технологии позволяют в рамках CRM-систем объединять все
каналы взаимодействия с клиентом вместе с историей его обращений в
компанию и покупок, а также различной информации о нем, включающей
его социально-демографический, поведенческий и психографический
профиль. CRM-системы обеспечивают создание связанной сети покупок,
диалогов, кликов, переходов клиента в один целостный профиль с тем,
чтобы предоставить бесшовный клиентский опыт и узнавание клиента в
любой точке контакта, что значительно увеличивает эффективность
взаимодействия с ним
15
.
Таким образом, на основе подробной информации о клиенте
возможно формирование наиболее актуальных для него предложений
через предпочитаемые им каналы коммуникаций, а также регулярное
поддержание взаимоотношений с ним на основе понимания его
потребностей, интересов, прошлого опыта коммуникаций с компанией.
Главными целями внедрения CRM-систем является оптимизация
степени удовлетворенности клиента, эффективности маркетинговой
деятельности и рост объема выручки путем выстраивания наиболее
крепких отношений на организационном уровне за счет внедрения в
маркетинговую и торговую деятельность информационных технологий
16
.
14
Гринберг П. CRM со скоростью света: привлечение и удержание клиентов в реальном времени
через Интернет. – М.: Бизнес XXI века. – 2007. – С. 24.
15
Харитонов В. И. Применение CRM-систем при принятии управленческих решений в
организации // Системное управление. – 2016. – №. 1. – С. 17.
16
Гринберг П. CRM со скоростью света: привлечение и удержание клиентов в реальном времени
через Интернет. – М.: Бизнес XXI века. – 2007. – С. 39.
12
Для достижения указанных целей CRM-системы выполняют
большой перечень различных функций, которые можно разделить на
несколько основных групп:
1. Функции сбора и анализа информации:
автоматизация управления базой данных клиентов: сбор,
анализ и систематизация данных о клиентах;
автоматизация управления контактами с клиентами, хранение
информации о предыдущих взаимодействиях с ними;
организация работы с заявлениями от клиентов, контроль
времени и качества ответов, пополнение базы данных;
проведение опросов клиентов и внесение информации в базы
данных клиентов.
2. Функции управления бизнес-процессами по обслуживанию
клиентов:
контроль и управление бизнес-процессам по работе с
клиентами: формирование правил по взаимодействию с
клиентами, установление стандартов типовых процедур,
связанных с продажей и сервисным обслуживанием
контроль и автоматизация бизнес-процессов по выполнению
заказов клиентов и сервисному обслуживанию;
систематический мониторинг состояния открытых вопросов в
разрезе клиентов для их решения;
осуществление автоматизированных рассылок клиентам по
различным поводам: информация о заказе, новые предложения
и акции, напоминание о покупке, поздравления с праздниками
и др.
3. Функции управления персоналом и оптимизации их рабочих
функций:
13
организация управления рабочим временем персонала
компании, планирование контактов и определение ключевых
заданий;
планирование, контроль и координация работы сотрудников во
времени: система напоминаний и выдачи заданий;
отслеживание результативности работы менеджеров и полноты
заполнения ими клиентской базы;
автоматизация и упрощение осуществления типовых действий
и функций по работе с клиентами и отчетностью.
4. Функции управления продажами и маркетингом
управление продажами: формирование методики продажи
различных групп товаров, установление и контроль планов
продаж;
анализ воронки продаж и контроль реализации ее отдельных
этапов;
проведение систематического многофакторного анализа
продаж;
управление проведением маркетинговых и рекламных акций:
настройка взаимодействий с клиентами, контроль проведения,
оценка эффективности;
оптимизация процессов сервисного и гарантийного
обслуживания;
защита всех имеющихся сведений и данных, настройка для
пользователей прав доступа к информации
17
.
Таким образом, CRM-системы выполняют большой перечень
функций, связанных с повышением эффективности управления продажами
и маркетинговой деятельностью.
17
Мочалин С. М., Шамис В. А. Управление заказами на предприятии с использованием
автоматизированной CRM-системы //Концепт. – 2016. – №. 4. – С. 4.
14
В зависимости от функций CRM-системы можно разделить на три
основные группы:
1. Аналитические CRM-системы, которые направлены на сбор и
анализ коммерческой и маркетинговой информации и
поддержки принятия решений.
2. Операционные CRM-системы направлены на обслуживание
операций взаимодействия с клиентами, координацию работы
различных отделов по обслуживанию клиентов, совершения
продаж и реализации маркетинговых мероприятий;
3. Комбинированные CRM-системы – это расширенные
функциональные системы, включающие функции сбора и
анализа информации, поддержки продаж, управления
маркетингом и обслуживанием клиентов
18
.
Наиболее эффективны в плане качественного управления продажами
и маркетингом комбинированные CRM-системы, так как они выполняют
полный перечень функций, поэтому в современных компаниях чаще всего
применяются CRM-системы данного типа.
1.2 Явные и скрытые экономические эффекты от внедрения
CRM-системы
Главной целью внедрения CRM-систем в деятельность компаний
выступает систематизация и оптимизация взаимодействий с клиентами
компании путем сбора, анализа и систематизации информации о клиентах,
выстраивания алгоритмов работы с ними от привлечения до совершения
повторных покупок и формирования лояльности, а также оптимизации
работы менеджеров по работе с клиентами и других сотрудников на основе
автоматизации части бизнес-процессов.
18
Цветков В. Я., Михайлович Т. Ф. CRM-как специализированная система управления //
Образовательные ресурсы и технологии. – 2015. – №. 2. – С. 50.
15
Таким образом, предлагая менеджерам инструменты
прогнозирования и анализа, автоматизируя взаимодействия сотрудников
компании и клиентов, CRM-система способствует оптимизации каналов
сбыта и в конечном итоге увеличению прибыли компании
19
.
Однако стоит отметить, что только одно внедрение CRM-системы,
как и любого другого АСУ, не может повлиять на эффективность
деятельности компании и рост объемов прибыли. Это обусловлено тем, что
CRM-системы выступают технологией и инструментом по увеличению
эффективности существующих бизнес-процессов компании, но не является
напрямую источником прибыли
20
.
Кроме того, не для каждого типа бизнеса будет эффективным и
целесообразным внедрение CRM-системы. К примеру, если компания
работает только с небольшим количеством клиентов по долгосрочным
контрактам, внедрение CRM-системы может слабо повлиять на рост
эффективности взаимодействия с клиентами, но увеличит расходы
компании. Также CRM-система чаще всего не требуется для небольших
розничных офлайн магазинов, киосков, которые привлекают потребителей
за счет удобного расположения, не осуществляют с ним никаких контактов
вне процесса купли-продажи.
Наибольшую ценность и важную роль в повышении эффективности
бизнеса внедрение CRM-систем играет для компаний из e-commerce,
сферы услуг, крупных розничных предприятий, крупных В2В компаний.
В целом, можно выделить восемь основных этапов внедрения CRM-
систем в деятельность предприятий, с учетом того, что заранее определена
необходимость и целесообразность такого внедрения:
Разработка CRM-стратегии: проводится анализ бизнес-процессов
компании, возможностей их оптимизации, определяются цели, которые
19
Харитонов В. И. Применение CRM-систем при принятии управленческих решений в
организации // Системное управление. – 2016. – №. 1. – С. 17.
20
Цветков В. Я., Михайлович Т. Ф. CRM-как специализированная система управления //
Образовательные ресурсы и технологии. – 2015. – №. 2. – С. 52.
16
необходимо достичь посредством внедрения системы, производится расчет
бюджета;
1. Определение платформы CRM-системы: она должна
обеспечить не только качественное внедрение системы, но и
гарантировать возможность ее дальнейшей модификации,
обновления, интеграции с другими программами;
2. Определение интегратора: специалист или компания, которые
будут осуществлять внедрением CRM-системы и обеспечивать
ее дальнейшее функционирование, поддержку и обновления;
3. Реализация проекта внедрения: контроль всех деталей,
которые были прописаны на этапе разработки, контроль
соответствия функционала CRM-системы заявленным
требованиям;
4. Запуск системы и ее тестирование в процессе эксплуатации, а
также обучение сотрудников использованию системы;
5. Анализ работы CRM-системы и внесение определенных
доработок после этапа тестирования;
6. Мониторинг работы CRM-системы и оценка эффективности ее
внедрения, что необходимо для того, чтобы вносить в нее
изменения на основе изменений в бизнес-процессах компании,
а также на основе того позволяет ли CRM-система добиться
поставленных целей
21
.
Стоит отметить, что оценка эффективности внедрения CRM-систем в
деятельность компании является достаточно сложным процессом, это
обусловлено тем, что CRM-система влияет на многие аспекты
деятельности компании и ее бизнес-процессы, причем это влияние имеет
как прямой, так и косвенный эффект.
21
Авдеева Е. А., Чаплыгина У. А. CRM-система как основа повышения конкурентоспособности
организации //Концепт. – 2017. – №. 13. – С. 4-5.
17
В наиболее общем виде, что оценить успешность и эффективность
внедрения CRM-системы в деятельность компании необходимо ответить
на два ключевых вопроса:
1. Были ли достигнуты поставленные цели и задачи внедрения
системы (желательно, чтобы они были выражены
количественно и ограничены во времени)?
2. В случае, если цели и задачи достигнуты, является ли тогда
адекватной цена, которая была заплачена за внедрение и
поддержку функционирования CRM-системы?
22
.
Ответ на второй вопрос также имеет высокое значение, поскольку
может возникнуть ситуация, что поставленных целей и задач можно было
добиться с меньшими затратами без внедрения CRM-системы или
полученные результаты (рост прибыли, сокращение расходов) не
перекрывают затраты на CRM-систему.
Цели и задачи внедрения CRM-системы должны быть выражены в
конкретных показателях, на которые должно оказать положительное
влияние внедрение системы, это могут быть следующие показатели:
процент отклика потенциальных клиентов на маркетинговые
обращения (реакция аудитории);
прирост новых клиентов;
размер среднего чека;
длительность цикла продаж;
жизненный цикл клиента (повторные покупки);
среднее время решения типовых проблем сервисной службой
23
.
Показатели чаще всего объединяются по группам бизнес-процессов
или подсистемам CRM. Их достижение оценивается по мере
автоматизации и оптимизации соответствующих бизнес-процессов. Можно
22
Мочалин С. М., Шамис В. А. Управление заказами на предприятии с использованием
автоматизированной CRM-системы //Концепт. – 2016. – №. 4. – С. 6.
23
Мочалин С. М., Шамис В. А. Управление заказами на предприятии с использованием
автоматизированной CRM-системы //Концепт. – 2016. – №. 4. – С. 6.
18
сопоставлять денежное выражение эффектов от внедрения системы и
соответствующих расходов для оценки срока окупаемости инвестиций в
CRM
24
.
Идеальным способом оценки эффективности внедрения CRM-
системы является ведение двух одинаковых учетов, в одном из которых
применяется данная система, а в другом нет, однако, в реальной практике
деятельности компаний, проведение такого эксперимента невозможно. В
связи с этим максимально точно определить эффективность внедрения
CRM-системы может быть затруднительно, поэтому используются
довольно сложные методики расчета.
В частности, многие методики строятся на том, что для определения
эффективности CRM-системы берут соотношение суммы
совершенствования параметров деятельности предприятия в денежном
эквиваленте (числитель) к затратам, связанным с внедрением (затраты на
покупку программы, оплата труда консультантов, зарплата персоналу,
выплаченная им за период, который они потратили на внедрение и
обучение), – (знаменатель).
25
Однако, если определить затраты, связанные с внедрением CRM-
системы несложно, то определение суммы совершенствования параметров
деятельности компании в денежном эквиваленте является
затруднительным. В первую очередь, это связано с тем, что внедрение
CRM-системы имеет как явные, так и скрытые экономические эффекты, а
также эффекты, связанные со снижением рисков, некоторые из которых
довольно сложно оценить в конкретных денежных суммах.
На Рисунке 1 представлены основные виды экономических эффектов
от внедрения CRM-систем.
24
Пляскин С. А. Выгоды предприятия от внедрения crm системы // Вестник науки и
образования. – 2018. – №. 17. – С. 73.
25
Мочалин С. М., Шамис В. А. Управление заказами на предприятии с использованием
автоматизированной CRM-системы //Концепт. – 2016. – №. 4. – С. 6.
19
Рисунок 1. Экономические эффекты от внедрения CRM-систем
26
Рассмотрим более подробно каждые из видов экономических
эффектов от внедрения CRM-систем.
Прямые экономические эффекты от внедрения CRM-систем
возникают по причине роста прибыли компании и сокращения ее расходов.
Так, опрос консалтинговой компанией Capterra 500 компаний, внедривших
CRM-системы, показал, что после этого их прибыль в среднем выросла от
25 до 35%
27
.
В первую очередь, это обусловлено тем, что CRM-система позволяет
удерживать потребителей и формировать их лояльность, а исследования
26
Марданов А.З. Экономические эффекты от внедрения CRM [Электронный ресурс]. – Режим
доступа: https://www.cfin.ru/itm/crm/effects.shtml
27
СRM-система – что это такое? [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
https://salesap.ru/crm_sistemy_chto_eto/
Экономические
эффекты
Прямые
экономические
эффекты
Рост прибыли
Снижение затрат
Косвенные
экономические
эффекты
Рост
конкурентоспособно
сти
Рост лояльонсти
потребителей
Снижение рисков
Ухудшения
отношений с
клиентами и их
потеря
Падения
производительности
и качества работы
20
показывают, что увеличение коэффициента удержания клиентов на 5%
увеличивает прибыль от 25% до 125%, а лояльность клиента стоит
компании почти в 10 раз меньше, чем привлечение нового покупателя.
Продажи уже существующим клиентам являются значительно более
прибыльными
28
.
В целом, к основным прямым экономическим эффектам, связанным с
ростом прибыли относят следующие эффекты от внедрения CRM-систем:
1. Рост продаж за счет фокусировки на наиболее прибыльных и
заинтересованных клиентах;
2. Выявления наиболее прибыльных сегментов и предложения им
лучшей потребительской ценности;
3. Рост продаж за счет увеличения объемов кросс-продаж,
повторных продаж и увеличения жизненного цикла клиента;
4. Повышение доходов компании за счет повышения качества
обслуживания и оптимизации организационной структуры,
занятой этим обслуживанием;
5. Повышение доходов компании за счет возможности
увеличения количества обслуживаемых потенциальных и
текущих клиентов
29
.
К основным прямым экономическим эффектам, связанным с
сокращением расходов компании относят следующие эффекты от
внедрения CRM-систем:
1. Роста производительности труда на основе автоматизации
части бизнес-процессов: автоматизация обработки контактов и
запросов;
2. Сокращение времени на поиск новых потенциальных клиентов
и времени на поиск информации по клиентам;
28
Данько Т. П. Управление маркетингом. – М.: Инфра-М, 2018. – С. 117.
29
Марданов А.З. Экономические эффекты от внедрения CRM [Электронный ресурс]. – Режим
доступа: https://www.cfin.ru/itm/crm/effects.shtml