навыков, и умений, а также охватывающий широкий диапазон различных типов
задач, которые решаются при продажах
7
.
Термин «продажа» включает несколько видов деятельности, связанных с
этим направлением бизнеса. Например, в сфере продаж имеются такие позиции,
в которых торговые представители нужны главным образом для того, чтобы
доставлять продукт потребителю на регулярной или периодической основе.
Поэтому акценты в этом виде торговой деятельности значительно отличаются
от видов деятельности и типа товаров (услуг). Кроме того, одни торговые
представители действуют только в оптовой торговле, другие продают
продукцию потребителю у него на дому.
Продажу можно рассматривать в двух аспектах. С одной стороны, как
результат, полученный от реализации товаров (услуг) или перехода права
собственности на товар от одного владельца другому. С другой стороны, как
процесс, осуществления ряда последовательных действий, совершаемых
продавцом с целью убеждения покупателя в необходимости приобретения
товара, удовлетворяющего его потребности. Классификацию продаж
представим в таблице 2.
Акт продажи, как правило, предусматривает переговоры, потому что
интересы сторон совпадают не всегда. Суть продажи – в уравновешивании двух
противоположных мотивов: стремления приобрести определенные товары и
таким образом удовлетворить существующую потребность и стремления
избежать усилий и затрат. Задача продавца при продажах заключается в
убеждении того какие преимущества несет потребителю данный товар или
услуга и насколько они позволяют удовлетворить его ценности.
7
Гнедых Н.Н., Формирование стратегически ориентированной системы управления услугами
общественного питания [Текст]: – Санкт-Петербург: Научно-производственная компания «Рост», 2017–317-320
с.
Таблица 2
Классификация продаж
8
Вид продаж
Тип продаж
Характеристика
В
зависимости
от
выполняемых
функций
Креативные
продажи
Показать потребителю, как приобретенный
товар может повысить прибыльность его
деятельности при помощи творческих усилий
продавцов.
Миссионерские
продажи
Обеспечивают привлечение и удержание
потребителей посредством оказания помощи
в адаптации потребителя к новым товарам, а
также информировании потребителя о
товарах способных, которые способны
удовлетворить его потребности.
Операторные
продажи
Принятие заказа от покупателей и доставку
им заказанного товара
С позиций
ориентации
продавца на
потребителя
или на
продукт
Обслуживание
Покупатель сам выбирает товар и оплачивает
покупку на выходе
Агрессивное
продвижение
товара
Реклама персонифицированная на уровне
продаж, где продавцы четко ориентированы
на продукт, при низкой ориентации на
клиента.
Спекулятивная
продажа
Противоположный вид продаж агрессивному.
Продавец осуществляет все этапы продаж,
но в случае возражений предлагает бонус, от
которого покупатель не может отказаться.
Консультативная
продажа
Ценность создается через консультации,
определение проблем их анализ и
предложение подходящего решения.
Продажи направлены на решение проблемы
покупателя, посредством оказания ему
консультативной помощи
По
длительности
устанавливае
мых
контактов
Транзакционные
продажи
Продавцы работают исключительно в офисе.
Использование онлайн-контента и
автоматизации. Ценность торгового
предложения создается продавцом, а не
продуктом. Ценность создается через
уменьшение стоимости и легкости
приобретения. Максимизация краткосрочных
продаж
Продажи через
развитие
отношений
Установление и развитие долгосрочных
отношений между продавцом и
потребителем: формирование общих целей и
задач, доверительные партнерские
отношения, постоянный учет интересов
клиентов. Фокус на прибыли
8
Чалдаева, Л.А. Экономика предприятия [Текст]: учебник. – М.: Юрайт, 2017. - 410 c.
Анализ классификационных признаков продаж свидетельствуют, что
каждый вид продаж дает те или иные выгоды в зависимости от ценностей и
приоритетов покупателей в приобретении товара (услуги). И, следовательно,
успешность действий фирмы зависит от достижения запланированного уровня
продаж, которые требуют решения множества проблем и успешности этих
действий, которые и определяют конкурентные преимущества.
Продажа – это процесс взаимодействия продавца с покупателем, целью
которого является поиск вариантов наилучшего и полного удовлетворения
потребностей последнего, обеспечивая максимально возможные условия
раскрытия свойств и характеристик товара (услуги). В этих принципах
содержаться основополагающие элементы, определяющие процесс продаж, как
экономическую категорию применительно к различным объектам. Весь процесс
продаж в общем виде можно описать десятью этапами, представленные в
таблице 3.
Исследование этапов процесса продаж, позволяют сделать следующий
вывод, что каждый этап имеет свои особенности, задачи и методы, свое начало
и окончание, успех каждого этапа в значительной мере определяет успех
последующего.
Для осуществления эффективных продаж следует придерживаться
следующих правил прохождения этапов продаж:
1) переходить на следующий этап только тогда, когда выполнены задачи
предыдущего;
2) соблюдать баланс времени – в процессе продаж время нахождения на
каждом этапе ограничено;
3) контролировать очередность прохождения этапов - если покупатель
пытается «перескочить» через этап;
4) следить за эмоциональным состоянием клиента – параллельно с
движением по функциональным этапам необходимо двигаться по
эмоциональным – страх, сомнение, безразличие, интерес, желание, действие;
5) использовать на каждом этапе технику и методы продаж, адекватные
конкретной ситуации, степени подготовленности клиента, доверия к продавцу,
компании и продукту.
Таблица 3
Этапы процесса продаж
9
Номер
этапа
Название этапа
Характеристика этапа
1
Выявление
потенциальной
клиентуры
Выявление сведений о компаниях – потенциальных
клиентах из различных источников:
специализированные журналы, обратная связь на
рекламную деятельность, прямые почтовые
сообщения.
2
Предварительная
проработка
клиентуры
Детальное изучение клиентов, с выявлением их
интересов, потребностей, стилей поведения, для
определения методов оказания влияния на этапах
продажи, разработка плана взаимоотношений,
который включает: цель контакта, информация о
клиенте, план презентации
3
Установление
контакта
Раскрыть» клиента, создать доверительную
атмосферу между покупателем и продавцом.
4
Выявление
потребностей
клиента
Выявление у покупателей мотивов в совершении
покупки
5
Презентация
товара
Предоставление полной информации о достоинствах
товара, с учетом ценностей клиента. Задача -
устное или визуальное объяснения делового
предложения.
6
Определение
возражений
Выявление разногласий клиента в части
продаваемого товара
7
Работа с
возражениями
Устранения разногласия и возражения клиента
8
Проверка
готовности
клиента
Получение от потенциального покупателя
обязывающего согласия на покупку
9
Завершение
готовности
продаж
Основная цель этапа – убедиться в том, что
покупатель удовлетворен приобретенным товаром
или услугой
10
Послепродажное
обслуживание
После заключения сделки торговый агент должен
проследить за выполнением условий контракта,
монтажа, наладки оборудования и
удовлетворенности клиентов. Решает любые или
возникающие у клиента проблемы для обеспечения
его удовлетворенности товаром или услугой, а
также для создания возможностей будущих продаж
9
Гнедых Н.Н., Формирование стратегически ориентированной системы управления услугами
общественного питания [Текст]: – Санкт-Петербург: Научно-производственная компания «Рост», 2017–317-320
с.
Таким образом, можно сделать вывод, что «продажи» — это источник
дохода для производителей и возможность удовлетворения потребности для
потребителей. Качество продаж во многом зависит от тщательности их
подготовки и мастерства продавцов, которые в современных условиях должны
иметь высокую квалификацию, владеть особыми навыками и чувствовать
покупателя на расстоянии. Однако, помимо использования технологий и
навыков продаж продавцам необходимо для увеличения доходов фирмы быть
информированным максимально полно о ситуации на рынке, где
предполагается реализовать и продвигать товара (услугу). Поэтому логическим
продолжением деятельности в области продаж является маркетинговая
деятельность.
1.3. Анализ управления продажами и рекламной деятельностью в
современных предприятиях общественного питания
Для успешного управления продажами в современных предприятиях
общественного питания необходима качественная реклама, которая включает в
себя планирование рекламных мероприятий в рамках самой рекламной
кампании. Под рекламной деятельностью подразумевается комплекс
мероприятий, объединенных одной целью и общей стратегией, проводимых для
увеличения товарооборота, сохранения и расширения доли рынка или создания
высокой общественной репутации и т.д. Она имеет временные,
территориальные и финансовые ограничения. Для достижения целей рекламы
необходима стратегия рекламной кампании
10
.
Реклама должна способствовать управлению продаже товаров, но для
начала необходимо разработать стратегический план, он включает в себя
основные средства, использующиеся при наступлении на рынок. К основным
средствам мы можем отнести: медиа - носители, наружную рекламу, промо
мероприятия, но не для каждой кампании необходимы все эти средства. Чтобы
правильно подобрать средства, нужно учесть некоторые параметры:
10
Журнал «Вопросы управления» [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://vestnik.uapa.ru/,
свободный;
Первым делом необходимо учесть целевую аудиторию, нужно выяснить
тактико-техническую характеристику потребителя, к ним относится: возраст,
пол, уровень дохода, а также критерий выбора товара.
Для эффективной работы любого предприятия в сфере общественного
питания необходима реклама. Но при этом мы часто стали видеть различные
рекламные акции в магазинах, которые, совсем никак не соединены между
собой общей целью или идеей, и это нельзя назвать хорошей рекламной
политикой. Для успешного продвижения какого-либо товара необходима
профессиональная реклама, которая включает в себя планирование рекламных
мероприятий в рамках самой рекламной кампании.
Рекламная стратегия – это план достижения главной цели. Как правило,
она предлагает одно четкое предложение, которое показывает выгодное
отличие товара и мотивирует покупателя на его пробную покупку
11
.
Необходимо учитывать цели и задачи рекламной деятельности в
современных предприятиях общественного питания. В зависимости от целей и
задач, будут использованы разные средства. Нужно всегда осознавать, какую
задачу в настоящий момент вы хотите решить, если же цель ваша поднятие
продаж в период сезонного спада или же формирование имиджа предприятия в
глазах потребителя, который будет работать на вас, не завися при этом от
случайных или сезонных колебаний рынка. Эти задачи абсолютно разные, и для
их решения, необходимо применять разные средства. При выборе средств
рекламы, нужно задуматься, каким образом это средство решит поставленную
задачу. Что будет происходить в голове у потребителей, когда он увидит вашу
рекламу? И как процессы, происходящие в голове у потребителей, смогут
сработать на поставленные вами задачи.
Только когда вы сформулируете четко, что и в какой степени вам нужно
что-то завоевать, следующим нужно будет определить, на каком поле будете
сражаться, и только после этого стоит выбрать средства для достижения целей.
11
Чернов В. А. Особенности управления продажами в условиях современного рынка. М.: ЮНИТИ-
ДАНА, 2017 – 250 с.
При планировании рекламной деятельности в современных предприятиях
общественного питания средствами могут выступать:
Средства масс - медиа, к ним относятся: газеты, радио, телевидение. Они
дают возможность охватить огромную аудиторию, а также донести до зрителей
и читателей сообщение. Помимо того, что выбранное средство должно
охватывать именно вашу целевую аудиторию, стоит учесть специфику
восприятия информации через разные средства массовой информации. Пример:
радио почти всегда слушают «на ходу» и в тех случаях, когда у человека нет
возможностей и желаний записывать, к примеру, контактную информацию.
Поэтому, если вы хотите донести до потребителей информацию о своем адресе
и телефоне, то стоит выбрать печатные средства массовой информации. Другое
дело, когда вам хочется рассказать обществу об акциях кампании, которые
проходят до определенного числа. В этом случае, человеку достаточно будет
запомнить название, рекламируемой продукции и условия акции (они должны
быть достаточно простые), для того чтобы потребитель смог воспользоваться
предлагаемым предложением. Формат радио больше подходит для рекламы
бренда, а также для рекламы каких-либо событий, для этого человеку
достаточно «услышать краем уха» рекламу, чтобы получить представление об
услышанной информации
12
.
Также рассмотрим средства наружной рекламы: в перенасыщенном
информацией пространстве современного города наружная реклама играет
немало важную роль. Главным достоинством наружной рекламы мы можем
отметить, что человек воспринимает такую рекламу, независимо хочет он этого
или нет, просто, проходя мимо улиц, он её замечает. Средства такой рекламы
охватывают аудитории, которые не любят читать или не любят слушать радио,
ну или же всегда переключают телевизор на рекламе. К счастью люди не
передвигаются, с закрытыми глазами по городу, поэтому избежать контакта с
сообщением, которое несет наружная реклама, не получится. Но также стоит
12
Ресторанный менеджмент: [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.handbooks.ru/online/14/116.
учесть несколько моментов, здесь важно помнить следующие моменты:
- как бы нам того не хотелось, но среднее время контакта человека с
сообщением, которое находится на наружной рекламе примерно 3-4 секунды. В
связи с этим, сообщение должно содержать информацию, четкую, ясную и
понятную. Лишних деталей не должно быть. Никаких мелочей, только самое
важное. Не стоит писать адреса и телефоны, так как никто не запоминает их.
Перенасыщенное визуальное пространство мешает воспринять главную
информацию. Также реклама должна обладать ярким дизайном, так как
некрасивая картинка не вызовет желания задержать свой взгляд на данной
рекламе.
- различные средства наружной рекламы срабатывают по-разному.
Например, билборды (щиты 3х6) и брендмауэры (реклама на стенах
домов), являются отличным средством для имиджевой рекламы, а также для
позиционирования бренда. Если вашей целью является донести потребителям
подробную информацию о продукции и сообщить какие-либо важные детали,
то следует, разместить, такую рекламу на транспорте, там, у людей будет
больше времени ознакомиться с вашим предложением. Не стоит забывать, что
имидж компании влияет на восприятие вашей рекламы, например, реклама на
транспорте, при всей ее относительной дешевизне, удешевляет и само
впечатление о вашем продукте
13
.
- использование интернета в качестве рекламы. Такой вид рекламы стал
очень популярным. Интернет в качестве средства рекламы, имеет свои
преимущества.
Дешевый контакт. Стоимость контакта потребителей c вашей
информацией гораздо ниже, чем если бы вы использовали другие средства
рекламы.
Интернет позволяет охватить федеральную аудиторию.
Возможность воздействовать на аудиторию, которая заинтересована в
13
Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия [Текст]: учебник. М.: ИНФРА-М, 2017. – 240 с.
продукции.
Позволяет предоставлять любые объемы информации в любом
интересном для потребителей ключей.
Интернет-аудитория включает в себя не только студентов, но и
менеджеров высшего и среднего звена, а также специалистов. В бизнес -
коммуникациях, Интернет стал практически незаменимым инструментом.
Cегодня уже трудно представить серьезную организацию, без выхода в доступ
Интернет, и не имеющую электронную почту.
- способы использования Интернета в целях рекламы. Создание
собственных Интернет-ресурсов. Традиционно это корпоративные сайты
предприятий, однако большинство производителей считают необходимым
создать так называемые промо - сайты под отдельную свою продукцию. К
примеру, пивоваренный завод, который выпускает несколько видов товаров,
создает промо - сайт для конкретного бренда или продукции, который он очень
активно и целенаправленно продвигает в Интернете.
Создание собственного ресурса позволяет потребителям предоставить
полный объем информации и позиционировать предприятие или продукцию.
Создание собственного ресурса сочетает в себе как информационный, так и
имиджевый аспект. Многие клиенты будут судить о вашем предприятии по
тому, как, будет выглядеть сайт компании. То, сколько времени они будут
проводить на сайте и как часто они будут его посещать, зависит от удобства
расположения нужной информации, а также от контента сайта. Поэтому очень
важно тщательно разработать интернет-ресурс. Именно в этом вопросе важно
обратиться за помощью к специалистам, знающим свое дело. Второй
проблемой создания Интернет - ресурса, является его грамотная «раскрутка» в
сети. Ресурс будет приносить отдачу только в том случае, если нужная целевая
аудитория будет часто посещать сайт. Есть различные специальные средства и
технологии, которые позволяют сделать ваш ресурс легко доступным для всех
пользователей.
- создание рекламных сообщений на чужих ресурсах. Традиционно это
баннерная реклама и размещение информации в отраслевых интернет -
каталогах. Баннерная реклама, которая располагается на часто посещаемых
Интернет-ресурсах, обеспечивает дополнительный приток посетителей на
вашем сайте или же просто доносит актуальные предложения от вашего
предприятия, например, информацию о различных скидках, распродажах или
акциях.
- создание рассылки электронных писем. Другими словами, это спам.
Эффективность такой рассылки очень сомнительна. Каждый день пользователи
удаляют подобные сообщения из своего электронного ящика. Они даже не
задумываются, чтобы прочитать их. А если послать письмо вашим клиентам, об
информации вашей продукции или же о предстоящих скидках на неё, такие
письма с гораздо большей вероятностью будут рассмотрены потребителями
14
.
Средства BTL: они включают в себя в первую очередь, промо - акции:
дегустации, сэмплинги, подарочные акции и т. д. Главным преимуществом
является, немедленный и ощутимый результат в плане роста продаж. При
условии, что акции правильно разработаны и учли специфику продукта и
поведение целевой аудитории. К сожалению, до сих пор встречаются подобные
рекламные обращения: «Сделайте покупку в нашей аптеке на 1000 рублей, и вы
получите 10% скидку на остальные покупки». Сразу видно, что обращение идет
к очень больным людям, которые нуждаются в большом количестве лекарств,
для поддержания жизни. Для абсолютно здорового человека, такое не будет
целесообразно по затраченным средствам и полученной отдаче. Очевидно, что
большинство покупателей аптеки им не воспользуются. В таком случае,
разработчики такой рекламы думали только о своей выгоде и не учитывали
мотивацию потребителей.
Для того чтобы разработать BTL-акцию в розничных точках, нужно учесть
механизмы принятия решения о покупке вашей продукции и разработать
формат акций с их учетом.
Средства BTL позволяют лучше понять потребителя, начать с ним
14
Чалдаева, Л.А. Экономика предприятия [Текст]: учебник. – М.: Юрайт, 2017. - 410 c.