32
Афропричёсками в Москве занимаются в основном специализированные
салоны и студии. Так как подобных организаций намного меньше, чем салонов
красоты и парикмахерских, количество клиентов на одного мастера может даже
превышать количество клиентов на обычного парикмахера. Причина, по
которым клиенты выбирают специализированные афросалоны – это узкая
специализация. Во-первых, мастера проходят специальное обучение, как
правило, это курсы у лидирующих студий. Во-вторых, занимаясь только
плетением, мастера нарабатывают опыт, который не сравнится с опытом
парикмахеров широкого спектра.
Таким образом салоны красоты и парикмахерские не являются
конкурентами салонам и студиям, специализирующимся на афроплетениях.
Поэтому для выбора маркетинговой стратегии компания Моххдредс
ориентировалась не на весь рынок парикмахерских услуг, а только на рынок
услуг по афроплетениям.
Далее опишем особенности рынка услуг по афроплетениям.
Основными игроками этого рынка являются небольшие салоны и
фрилансеры. Существует множество студий с мастерами начинающего уровня,
предоставляющих услуги по низким ценам. Чуть меньше салонов среднего
уровня и соответствующими ценами, и единицы, предоставляющие услуги
самого высокого качества по высоким ценам. Также существуют салоны с
высокими ценами на услуги низкого качества, но они занимают незначительную
часть рынка и их существование обычно быстро заканчивается, так как они не
имеют постоянных клиентов. Эти данные отражены в таблице 2.3.
Таблица 2.3.
Участники рынка услуг по афроплетениям
Качество/Цена
Доля на рынке
Количество
организаций
Низкое/Низкая
15%
40%
Среднее/Средняя
40%
50%
Высокое/Высокая
45%
10%
Источник: разработано автором
33
Самая высокая загруженность у мастеров среднего уровня, но они
занимают не самую большую долю рынка, так как средний чек у них
существенно ниже среднего чека мастеров высшего уровня.
У салонов с начинающими мастерами и низкими ценами загруженность
меньше, так как у них нет известности и опыта. Но значительным плюсом,
обеспечивающим поток клиентов, является привлекательная цена за услуги.
Меньше всего загруженность у мастеров высокого класса. Средний чек у
них самый большой, существенно выше мастеров среднего уровня. Поэтому
доля рынка у них самая значительная. Как правило, клиентов привлекает
гарантия качества в таких салонах или студиях. Маленькое количество
организаций объясняется тем, что незначительное количество мастеров
занимается плетением достаточно долго, чтобы дойти до высшего уровня.
Большинство мастеров работает всего несколько лет, а затем переходят в другую
сферу.
Теперь перейдём к описанию целевой аудитории. Опишем для начала
целевую аудиторию рынка услуг по афроплетению, а затем перейдём к описанию
целевой аудитории компании Моххдредс.
В первую очередь рассмотрим демографические характеристики.
Большую часть, около 80%, составляют женщины от 16 до 35 лет. Очень
широкий разброс по видам занятости этих женщин. Это студентки ВУЗов,
школьницы, работницы в творческих сферах, фитнес-тренеры, фрилансеры.
Часть из них замужем, часть имеет детей. Беременные женщины и матери
младенцев часто интересуются афроплетениями, так как эти причёски требуют
меньше времени для ежедневного ухода, чем обычные волосы. По той же
причине в целевой аудитории можно отнести любительниц походов. Мужчины,
на долю которых приходится оставшиеся 20%, обычно находят в рамках 20-27
лет. Это студенты или специалисты, работающие в основном в творческих
направлениях. Большинство из них занимается спортом и ходит в походы.
Количество мужчин, заинтересованных в афроплетении, сейчас ощутимо растёт.
34
Это связано с возрастающей популярностью реп-исполнителей, которые носят
подобные причёски.
Ключевые ценности этой целевой аудитории – свободна и возможность
для самовыражения. Люди, относящиеся к этой целевой аудитории, проводят
свой досуг на концертах андеграундных групп, выставках эпатажных
художников и фотографов, на мероприятиях, включающих экстремальные виды
спорта, на ночных велозаездах и заездах любителей лонгбордов.
Рассмотрим психографические характеристики. Большинство людей,
относящихся к целевой аудитории, являются новаторами.
По отношению к себе – это лидеры, либо люди, считающие, что они «не
как все». Лидерами для них являются популярные сверстники – в основном
известные блогеры, реже музыкальные исполнители. Внутренней мотивацией к
покупке служит желание «быть не как все», желание самовыражения. К
местному производителю относятся положительно, так как в России и странах
СНГ услуги по афроплетению гораздо выше по качеству исполнения, чем в
других европейских странах.
Жизненная позиция обычно либо активная. Многие люди занимаются
волонтёрством и благотворительностью, распространяют информацию об этом.
Многие делают акцент на помощи животным, на сохранении жизни любой
ценой. Около 20% не потребляют животных в качестве пищи.
Основные ценности – свободна, самовыражение, духовный рост.
Опишем уровень товарной категории. Люди, относящиеся к целевой
аудитории, принимают решение об обращении за услугой импульсивно. На их
решение чаще всего влияет интернет-реклама, комментарии в известных блогах
и мнение лидеров. Скидки и акции принимают прохладно. Редко приезжают на
бесплатные консультации, зато активно используют возможность
проконсультироваться с мастером дистанционно, в основном через социальные
сети.
Большинство людей из целевой аудитории являются приверженцами
определённого бренда и редко меняют один на другой.
35
В первые годы существования компания ориентировалась на ту часть
целевой аудитории, которая имела небольшой доход и не имела возможность
обращаться в известные салоны. Такой выбор целевой аудитории был связан с
низким уровнем профессионализма мастеров и неизвестностью на рынке.
Компания пыталась привлечь клиентов низкими ценами. На данный момент,
достигнув известности и улучшив качество работы, компания ориентируется на
обеспеченную часть целевой аудитории. Как правило, это IT-специалисты,
успешные фотографы, работники творческого направления из больших
компаний. Это приверженцы бренда, ставящие качество оказываемой услуги во
главу угла и поэтому не ищущие способа сэкономить.
Демографические характеристики, актуальные для описываемой
компании, отражены на рисунке 5.
Рисунок 5. Демографические характеристики целевой аудитории
ООО «Моххдредс»
Источник: разработано автором
36
Теперь перейдём к описанию конкурентной среды.
Компания Моххдредс обеспечивает клиентов качественной причёской,
выполненной с соблюдением необходимой технологии, которую обеспечивает
опыт мастеров. Направлены услуги на аудиторию, нуждающуюся в
качественной работе. Аналогичная целевая аудитория ещё у четырёх
организаций. Все эти организации, включая Моххдредс, являются лидерами
рынка. Они задают планку мастерства для конкурентов, которые в свою очередь
пытаются к ней приблизиться. Каждый конкурент на рынке имеет
отличительные черты, которые играют ключевую роль для потенциальных
клиентов при выборе мастера. Так как люди, впервые проявляющие интерес к
афроплетениям не всегда способны определить качественную работу по фото,
они обращаются к компаниям, имеющим наибольший информационный ресурс.
Таким ресурсом могут быть статьи на сайте компании, видеоролики или
графические материалы. Также на выбор влияет простота формы заказа.
Большинство клиентов избегает детальных анкет и подробного описания своего
заказа, полагаясь на опыт мастера. Но с другой стороны анкеты помогают
мастеру лучше понять вкусы и потребности клиента.
Приведём сравнительные данные компаний-лидеров в таблице 2.4.
Таблица 2.4.
Сравнение компаний-лидеров
Критерий
Моххдредс
Эфи
Натти
Заросли
Продред
Скорость
работы
Самая высокая
Самая
низкая
Ниже
среднег
о
Средняя
Выше
среднего
Качество
Высокое
Самое
высокое
Высокое
Высокое
Ниже
среднего
Ключевые
черты
Доброжелательность
, ориентация на
потребности клиента
Самый
большо
й опыт
Имидж
Самая
низкая
стоимост
ь в
сегменте
Видеосъёмк
а процесса,
много
обучающих
видео
Инфоресур
с
Статьи на сайте
-
-
-
Видеоролик
и
37
Удалённост
ь от центра
города
Окраина
Окраин
а
Окраина
Окраина
Окраина
Источник: разработано автором
Количество клиентов примерно одинаково распределено между
конкурентами. Некоторые клиенты обращаются время от времени в каждую из
организаций в зависимости от загруженности мастеров. Но большинство
постоянных клиентов обращаются исключительно в привычную компанию.
Качества, выделяющие ООО «Моххдредс» среди конкурентов, это в
первую очередь скорость, затем отличный сервис и обслуживание после услуги,
в основном речь идёт о консультациях по уходу и решении возникающих
проблем. Скорость играет ключевую роль, так как около 30% клиентов отдаёт
предпочтение компании из-за этого критерия. Связано это с тем, что эта часть
клиентов – вечно спешащие и очень загруженные рабочими обязанностями
люди, для них каждый час на счету и они всегда используют возможность
сэкономить время.
Далее опишем маркетинговые стратегии, которые применяла компания в
зависимости от ситуации на рынке и актуальных целей. Стратегии в начале
существования сильно отличались от последующих. Для понимания причин
выбора той или иной стратегии, рассмотрим положение и цели компании к
моменту принятия решения.
На первых этапах существования, компания стремилась добиться быстрого
роста прибыли от рыночной деятельности. Это была основная цель компании.
Также были следующие подцели: увеличить узнаваемость марки и увеличение
количества покупателей, расширение целевой аудитории. Сначала была
проведена оценка рыночной среды: в первую очередь объёмы спроса и
предложения, а также тенденции на рынке.
Компания не имела известности, качество предоставляемых услуг было
ниже среднего.
Оценив конкурентную среду, компания выбрала стратегию
фокусирования, описанную Портером в книге «Конкурентная стратегия».
38
Стратегия фокусирования заключается в удовлетворении нужд
небольшого сегмента рынка и сосредоточенность на их интересах. Данная
стратегия даёт преимущество перед конкурентами, если компания удовлетворяет
потербности тех клиентов, которые наиболее слабо удовлетворяются другими
компаниями.
Стратегия фокусирования явяется базовой стратегией. В таблице 2.5.
отразим её положение относительно двух других базовых стратегий, описанных
Портером.
Таблица 2.5.
Стратегическое преимущество
Стратегическая
цель
Уникальность
продукта
Позиция
низкого уровня
издержек
В рамках всей
отрасли
Дифференциация
Абсолютное
лидерство в
издержках
В рамках
выбранного
сегмента
Фокусирование
Источник: составлено автором по материалам [4]
Опишем условия стратегии фокусирования.
1. Потребители, за счёт их количества и разнообразия, формируют
спрос на разные виды услуг и условия их предоставления
2. На рынке, где предложен широкий выбор услуг, формируются ниши,
занимаемые специалистами узкой специализации
3. Большинство конкурентов сконцентрировано на оказании широкого
спектра услуг, что даёт преимущество фирмам, находящимся в нише
4. Компания стремится к лидерству, но за счёт нехватки ресурсов,
концентрируется на узком сегменте потенциальных клиентов.
Для Моххдредс эти условия позволяли выбрать стратегию фокусирования.
Недостаточным ресурсом, необходимым для лидерства были опыт и знания.
39
Поэтому компания сконцентрировалась на условиях предоставления услуг, что
было важно для выбранного узкого сегмента потенциальных покупателей.
Также, благодаря выбранному узкому сегменту, компания получала меньше
ответных действий от конкурентов, так как они не могли удовлетворить
потребности клиентов в сервисе, которые удовлетворяла компания.
Компания решила выделяться на фоне конкурентов максимально близким
к ожиданиям клиентов сервису. В первую очередь компания использовала
маленькую клиентскую базу как преимущество – клиент мог выбрать
максимально удобное время, очень близкое к моменту обращения, в то время как
у конкурентов были очереди на месяц вперёд. Другим важным аспектом было
решение соблюдать исключительно дружелюбное отношение к каждому
клиенту, так как лидеры рынка часто не придерживались такого поведения, что
не устраивало некоторых клиентов, тех самых, которые ушли к Моххдредс ради
обслуживания. Также сработало решение отвечать на вопросы потенциальных
потребителей максимально быстро. Клиент чувствовал необходимую
внимательность со стороны компании и отдавал ей предпочтение.
Описанный сервис включает в себя банальные и давно известные способы
обслуживания клиента, но на данном рынке Моххдредс оказались единственной
организацией, которая начала их использовать.
Узкий спектр клиентов, на которых была ориентирована выбранная
стратегия, можно описать следующим образом. Потенциальные покупатели –
люди импульсивные, требующие выполнения своей идеи как можно раньше.
Также это ранимые люди, отдающие предпочтение продавцам, способным
деликатно общаться с покупателем и в спокойной обстановке подробно
рассказать об услуге. Люди, требующие постоянную информационную
поддержку после оказания услуги, для них быстрый ответ мастера является
важным преимуществом, влияющим на выбор компании.
Преимуществами стратегии фокусирования являются следующие аспекты:
Компания лучше удовлетворяет потребности узкого спектра
клиентов, за их счёт приобретает прочную базу постоянных покупателей.
40
Компания не участвует в битвах за широкую аудиторию с лидерами
рынка, что ведёт к сокращению издержек
В ограниченной нише проще достичь высокого уровня
профессионализма
Но помимо преимуществ, важно учитывать и риски данной стратегии.
Перечислим их:
Маленький потенциал бизнеса
Конкуренты могут найти более узкий сегмент рынка и
нейтрализовать специализацию компании, выбравшей метод фокусирования
В результате применения данной базовой стратегии, компания увеличила
количество постоянных клиентов на 400% за первый год работы. Но данный
результат являлся удовлетворительным для первого года работы. Для
дальнейшего развития требовалась новая базовая стратегия.
Компания за год значительно повысила уровень профессионализма и была
готова соперничать с лидерами рынка. Целью было сделать услугу уникальной
на рынке, выделяющейся на фоне остальных предложений. Услуги компании
можно было позиционировать как уникальные из-за очень высокой скорости
работы мастеров, без негативного влияния на качество. В среднем, скорость
работы в Моххдредс в два раза выше, чем в других организациях. Таким образом
и произошла смена целевой аудитории, компания стала ориентироваться на
широкий сегмент рынка, но основным ядром потенциальных покупателей стали
люди, дорожащие своим временем. Эти потенциальные покупатели описаны в
начале подглавы. Также компания по прежнему выделялась и выделяется
высоким уровнем обслуживания клиентов. Имеются строгие правила по деловой
этике, которые неукоснительно применяются.
Получив описанные преимущества, компания выбрала базовую стратегию
дифференциации.
Стратегия дифференциации предполагает наличие уникального товара,
выделяющего компанию на рынке. Услуги Моххдредс можно было
позиционировать как уникальные по причинам, описанным выше.
41
Данная стратегия позволила эффективно противостоять конкурентам,
даже обгонять лидеров рынка. Обычно стратегия дифференциации препятствует
присутствию на высокой доли рынка, так как продукт является эксклюзивным и
большинство покупателей не готовы платить высокую цену даже за товар мечты.
Но в описываемом виде бизнеса дифференциация не предполагает слишком
больших издержек, которые делают товар непомерно дорогим.
Опишем основные преимущества стратегии дифференциации.
Создаётся имидж надёжной компании, заботящейся о нуждах
клиентов
Уникальность продукта снижает влияние покупателей
Уникальность продукта создаёт барьеры для конкурентов
В данной стратегии, как и в любой другой, есть определённые риски.
Опишем их.
Чрезмерная дифференциация. Покупатель может не понять
уникальные свойства услуги и чем обоснована высокая цена.
Возможна имитация услуги другими компаниями.
Может снизиться потребность покупателей в данной уникальной
услуге.
Из всех перечисленных рисков компания столкнулась только с чрезмерной
дифференциацией. Решением этой проблемы стали обучающие статьи и
создание огромного информационного контента, который объяснял, в чём
принципиальное преимущество услуги.
Так мы переходим к описанию стратегии контент-маркетинга компании.
Компания имеет профили в социальных сетях и личный сайт. Большая часть
контента размещена в социальных сетях. Это фотографии последних работ,
статьи и видео, содержащие информацию об уходе и эксплуатации причёски.
Удачная стратегия контент-маркетинга имеет три составляющие:
релевантность, способность вызвать интерес аудитории, оригинальность.[5]
Релевантная информация должна соответствовать теме продукта,
выпускаемого компанией. В случае Моххдредс, это статьи по уходу за