42
афропричёсками, советы по украшениям волос, словарь терминов для новичков,
графические материалы с распространёнными ошибками. Некоторый контент
содержит критику чужих работ, но имена организаций не называются. Данный
контент пользуется популярностью на тематических форумах в социальных
сетях, что привлекает значительное количество клиентов. Можно сделать вывод,
что создаваемый контент полностью подходит под определение «релевантный».
Способность вызывать интерес – это такое свойство контента, которое
создатель может счесть интересным для аудитории. Никогда нельзя иметь
уверенность, что материал вызовет отклик, но есть множество критериев, по
которым создатель контента может определить привлекательность для публики.
Обычно к такому контенту относится юмор, связанный с продуктом, полезная
информация, подходящая под круг интересов потенциального покупателя,
фотографии, отображающие результат услуги.
Оригинальность контента подразумевает отражение в нём имиджа
компании.
Контент-менджементу необходимо планирование. Регулярные записи в
социальных сетях помогают компании быть всегда на виду, не теряться среди
конкурентов. Спланировано должно быть не только содержание записей, но и
конкретное время их публикации. Для этого необходимо провести исследование
активности пользователей социальных сетей, в которых есть профили компании,
в разное время суток. Время максимальной активности потенциальных
покупателей Моххдредс - диапазон между часом и тремя часами дня, и между
семью и одиннадцатью часами вечера. В это время публикуется весь
запланированный материал. В идеале это две записи в день, но из-за слишком
маленького штата и слишком большого количества обязанностей на каждого
сотрудника, публикуется в среднем одна запись в два дня.
Далее опишем корпоративную маркетинговую стратегию компании.
Корпоративная стратегия компании подоразумевает разработку общих
целей компании, миссии, долгосрочных планов и способов их осуществления. К
43
корпоративной стратегии относятся даже такие решение, как выбор
деятельности и производимой продукции.
Так как корпоративная стратегия – это стратегия высшего уровня, она
определяет миссию компании, видение компании, стратегию бизнеса и
ценности.
Миссией компании Моххдредс является представление на рынке
максимально высокого уровня обслуживания, создание условий, в которых
клиент может почувствовать себя максимально комфортно психологически и
физически.
Видение компании – это развитие, позволяющее нанять опытный
персонал, который способен работать на том же высоком уровне, что и мастера
на данный момент.
Выбранная бизнес-стратегия – это стратегия интегрированного роста.
Компания прочно стоит на рынке и для роста ей необходимы новые
подразделения.
К ценностями компании относятся ответственность, доверие и взаимное
уважение. Это относится как к сотрудникам, так и к клиентам. Компания с
доверием относится к постоянным покупателям, для них существует множество
бонусов, таких как отмена предоплаты, значительные скидки на последующие
сеансы, бесплатная отмена сеанса. Взаимное уважение подразумевает всегда
вежливое общение между мастерами, а также мастеров с клиентами, независимо
от поведения клиентов. Ответственность – главная ценность мастеров, которые
полностью её разделяют. В компании недопустимым считается перекладывание
вины на другого, а признание собственных ошибок приветствуется и
воспринимается с пониманием и желанием помочь исправить ситуацию.
Далее опишем деловую стратегию компании. Деловая стратегия
направлена на решение вопросов взаимодействия компании с рынком, и
распределения ресурсов. Деловая стратегия направлена на масштабные цели
компании.
44
Выделяют три вида деловой стратегии: это портфельная стратегия,
стратегия роста и стратегия конкурентной борьбы.
Компания выбрала портфельную стратегию. Эта стратегия определяет
какие из предоставляемых услуг являются наиболее выгодными для компании, а
какие приносят больше затрат, чем пользы. Главная цель этой стратегии –
определить потенциал каждой услуги и решить в каком направлении развивать
ассортимент. Например, компания в настоящий момент делает акцент на
перманентных причёсках, так как это привлекательный для компании товар с
точки зрения прибыли и издержек. На оказание этой услуги уходит меньше всего
времени, в то же время выручка от неё максимальная.
Функциональная стратегия маркетинга определяет тактические действия
по развитию товара. Она состоит из следующих направлений.
1. Ассортиментная стратегия
Компания оказывает услуги, которые можно отнести к четырём товарным
группам. Это перманентные заплетения, временные заплетения, услуги по
коррекции существующей причёски и расплетения. В таблице 2.6 отражена доля
в общем портфеле по продажам и прибыли каждой из этих товарных групп.
Таблица 2.6
Доля в общем портфеле товарных групп компании
Перманентные
Временные
Коррекция
Расплетение
40%
17%
40%
3%
Источник: разработано автором
Место флагмана в компании занимает услуга исправления некачественных
работ из других салонов. Эта услуга относится к товарной группе «коррекция».
2. Стратегия продвижения
В первую очередь эта стратегия определяет целевую аудиторию. Выше уже
была подробно описана целевая аудитория. Определялась она при исследовании
рынка и анализе целевой аудитории конкурентов. Также стратегия продвижения
направлена на определение рекламного бюджета и рекламных кампаний. В
45
Моххдредс рекламные кампании направлены на пользователей социальных
сетей. Используется таргетинговая реклама. Таргетинговая реклама может быть
эффективным инструментом рекламной кампании, при условии правильного
определения целевой аудитории. При использовании данного вида реклама в
инстаграм, количество посещений профиля компании увеличилось на 100%, а
количество обращений за консультацией на 300%. На рекламные кампании
сейчас тратится небольшая часть бюджета, около 3%. Это связанно с тем, что
спрос на услуги компании достаточно высок и мастера не могут принять всех
желающих. Также на рынке нет достаточно сильных конкурентов, способных
угрожать интересам компании. Поэтому повышение популярности не является
важной задачей на данный момент. В первый год существования компания
тратила около 20% бюджета на рекламу, так как не обладала известностью и
нуждалась в клиентской базе.
3. Стратегия ценообразования
Эта стратегия устанавливает принцип ценообразования и отпуска услуг,
принцип роста цен и определения скидок.
Услуги для постоянных клиентов в компании на 30% ниже, чем услуги для
тех, кто обратился впервые.
Скидки предоставляются тем клиентам, которые рекомендуют компанию
друзьям. Также существует накопительная система скидок.
4. Стратегия выбора целевого рынка
Эта стратегия определяет принципы сегментирования рынка и выделения
своей целевой аудитории. На картинке 6. представлены варианты
сегментирования рынка.
46
Источник: [29]
Рисунок 6. Варианты сегментирования рынка
Выбор стратегии целевого рынка начинается с сегментации. Сегментация
– это комплекс мероприятний, направленный на изучение потребителей,
выделение потребительских групп и определение их требований и потребностей.
После сегментации проводится выбор целевых сегментов. Он основан в первую
очередь на сильных стороных компании и отличительных качествах продукта.
Правильное позиционирование услуги показывает потенциальным клиентам её
ощутимое преимущество и благоприятно отражается на количестве продаж.
Также это обеспечивает повышенную лояльность клиентов к услугам компании.
Моххдредс прибегает к рыночной специализации. Эта стратегия
направлена на удовлетворения потребностей определённой группы клиентов.
Поэтому все виды услуг направлены на группу людей, заинтересованных в
качественной и быстрой работе, не имеющих привычки экономить на своём
образе. Также к требованиям целевой аудитории относится качественный
сервис. Все эти требования компания выполняет и за этот счёт большая часть
покупателей становятся постоянными.
Данные маркетинговые стратегии оказали сильное влияние на развитие
компании, а отражение их успеха относительно объёма продаж будет
рассмотрено в следующей главе.
47
2.3. Анализ продаж предприятия и оценка результативности используемых
маркетинговых стратегий
Анализ продаж является основным аспектом, влияющим на выбор
маркетинговой стратегии. Именно благодаря ему специалист может обосновать
выбор стратегии, понять является ли существующая стратегия удачной в
настоящий момент и принять решение для дальнейших действий.
Также анализ продаж позволяет выявить товары и услуги, требующие
приложения усилий для продвижения на рынке.
Перед тем как приступить к анализу продаж, необходимо выявить
основные показатели. Для ООО «Моххдредс», как для маленькой компании,
необходимо описать следующие показатели:
1) Продажи в штуках и в рублях
2) Себестоимость единицы продукции
3) Количество клиентов
Статистика по количеству продаж собрана отдельно по каждой группе
услуг. Собирается данная статистика ежемесячно, что позволяет отслеживать
рост или спад продаж по каждой услуге и проанализировать причины,
вызывающие эти изменения.
Себестоимость единицы продукции – это сумма, потраченная на
производство. Это важный показатель, так как именно он влияет на
ценообразование, оценку рентабельности товара или услуги, позволяет выбрать
лучшую товарную группу для продвижения. В компании Моххдредс все услуги
имеют единую себестоимость, так как для их оказания не требуется никаких
материалов. Учитывается только аренда и цена за инструменты. Поэтому нельзя
выделить дорогие и дешёвые услуги с точки зрения себестоимости.
Количество клиентов является показателем спроса на товар. В компании
Моххдредс в среднем за месяц обслуживается около 28 человек.
Также при анализе продаж учитываются объективные факторы, такие как
сезонность, географические и рыночные факторы.
48
У большинства компаний, предоставляющих услуги, есть сезон. В случае
Моххдредс, сезоном является лето, так как появляются клиенты, имеющие
возможность сделать афропричёску только в отпуск из-за дресс-кода на работе.
В это время количество продаж повышается.
К географическим факторам относят место расположения салона.
Расположение в центре города даёт возможность получать больший средний чек,
чем салон на окраине. В случае описываемой компании, расположение не даёт
преимущества.
К рыночным факторам можно отнести действия конкурентов. Акция с
большими скидками, масштабная рекламная компания со стороны конкурентов
может сильно отразиться на количестве продаж.
Анализ продаж начинается с анализа выполнения плана и анализа качества
роста продаж. Для этого используем ежеквартальные данные по прибыли
компании за 2016 и 2017 год. При анализе плана продаж рассчитывается процент
выполнения плана и динамика роста продаж в сравнении с предыдущим годом.
Данные и расчёты представлены в таблице 2.6.
Таблица 2.6
Анализ выполнения плана
1
квартал,
руб
2
квартал,
руб
3
квартал,
руб
4
квартал,
руб
Год, руб
План
285000
285000
315000
285000
1170000
Факт 2017
279500
304200
303700
346400
1233800
Факт 2016
280720
309000
336150
336150
1262020
%
выполнения
98%
107%
101%
120%
107%
%2017/2016
99,6%
98%
90%
103%
98%
Источник: разработано автором
Из полученных данных видно, что с 2016 года практически нет изменений
в прибыли компании. Значительную разницу между 2016 и 2017 годом мы видим
только в 3 квартале. Это связано с основной проблемой компании – с
недостаточным количеством мастеров. На сокращении прибыли в 3 квартале
49
2017 года повлиял больничный отпуск одного мастера, из-за которого компания
не могла обслуживать клиентов в течение двух недель.
Динамики роста прибыли не наблюдается. Это связано с загруженностью
мастеров, невозможностью увеличить количество клиентов и невозможностью
повышения цен за один час работы каждого мастера, так как в компании и так
самые высокие цены на рынке, а к большему повышению не готовы клиенты.
Для дальнейшего анализа продаж проведён ABC-анализ. Данный метод
необходим для того, чтобы определить наиболее значимые ресурсы компании.
Показательным и полезным для компании является анализ ассортимента. Он
выявляет наиболее успешные товары, локомотивы компании, а также определяет
те товары, которые тянут компанию вниз.
Товары, попадающие в группу А – это и есть локомотивы, флагманы
компании. В группе В оказываются товары, обеспечивающие стабильный доход,
который, однако, гораздо ниже дохода от товаров группы А. В группу С
попадают товары, тянущие компанию на дно.
У метода есть недостаток – в группу С часто попадают новинки, которые
ещё не успели себя оправдать. В случае компании Моххдредс этот недостаток не
учитывается, так как за анализируемый период не появлялось никаких новинок.
Рекомендуемая периодичность ABC-анализа – раз в квартал или раз в год.
Ежемесячные анализы не дают адекватного результата, так как данный период
слишком мал для понимания ситуации. Также рекомендуется проводить
сравнение анализов за несколько периодов. Я привожу данные за каждый
квартал 2017 года в таблице 2.7.
Таблица 2.7.
ABC анализ ассортимента по прибыли за 2017г.
Наименование
услуги
Прибыль
за 1
квартал,
руб
Прибыль
за 2
квартал,
руб
Прибыль
за 3
квартал,
руб
Итого,
руб
Доля
прибыли,
руб
ABC
Перманент
99000
129800
102500
331300
28,5%
B
50
Перманент с
удлинением
79500
70600
99900
250000
21,5%
B
Коррекция
145900
169700
201000
516600
44%
A
Расплетение
16500
15700
17200
49400
4%
C
Временные
10200
8500
0
18700
1%
C
Источник: разработано автором
Опираясь на данные АВС анализа, можно сделать вывод, что локомотивом
компании является услуга по коррекции причёски. Доля прибыли от этой услуги
самая большая – 44%. Этот вид услуг идеален для продвижения.
Перманентные заплетения попадают в группу В, эти услуги способствуют
стабильности компании, поддержанию уровня доходов, но не требуют активных
действий по продвижению.
Расплетения и временные причёски попадают в категорию С и тянут
компанию в низ. Их доля слишком мала для компании.
Теперь рассмотрим, как применяемые в компании маркетинговые
стратегии отражаются на объёме продаж.
Компания использует стратегию дифференциации и выделяет свой товар
высокой скоростью работы и хорошим сервисом. Это отражается на доле от
услуги по коррекции. Большинство клиентов предпочитают обращаться за
коррекцией именно в Моххдредс, по следующим причинам: коррекция причёски
требуется довольно часто, и если клиент готов потратить на заплетение целый
день, то он уже не готов тратить целый день каждый раз, когда нужно только
поправить уже имеющуюся причёску. Следующая причина заключается в том,
что многие конкуренты на данном рынке не считают сервис важным аспектом
работы с клиентом и концентрируются только на предоставлении услуги.
Клиенты, почувствовавшие себя некомфортно в таких ситуациях для
дальнейшего ухода за причёской, то есть для коррекции, обращаются в
компанию Моххдредс. Поэтому доля услуги по коррекции имеет самый большой
процент.
Применение портфельной стратегии также отражается на количестве
продаж. Компания сконцентрирована на двух товарных группах – коррекция и
перманентые заплетения. Флагманом компании является коррекция, эта услуга
51
наиболее активно продвигается на рынке. Контент-маркетинг способствует
повышению её популярности для целевой аудитории и это видно из анализа
продаж – данная услуга приносит наибольшую прибыль.
Реализация стратегии интегрированного роста на данный момент
невозможна из-за недостаточного штата, но решение этой проблемы будет
рассмотрено в следующей главе.
В целом применяемые стратегии себя оправдывают, так как продвигаемая
услуга пользуется наибольшим спросом и приносит наибольший доход. Однако,
из анализа выполнения плана за 2016 и 2017г. видно, что компания стоит на
месте. Прибыль остаётся на одном и том же уровне, планирование не
предполагает увеличение прибыли. Поэтому компании в первую очередь
необходимо решить проблему недостатка штата для дальнейшего развития и
роста уровня продаж.
Выводы к главе 2
Компания успешно развивалась в первые годы существования и быстро
наращивала объёмы продаж и прибыль. Флагман компании пользуется успехом
и известностью среди потребителей. Компания привлекает потенциальных
клиентов скоростью работы и качеством обслуживания, что выгодно выделяет
её на фоне конкурентов и делает одним из лидеров сферы.
Но на данный момент нехватка штата сильно сказывается на успехах
компании и заставляет её стоять на месте без развития в течение двух лет.
Стратегические действия компании были успешны и привели к тому, что мастера
работают по максимальной цене для данного рынка и спрос на услуги превышает
предложение. Повышение цены не является хорошим решением, так как клиенты
к этому не готовы. Эта причина, не дающая компании возможности увеличить
доход.
Возможные пути решения возникшей проблемы, а также варианты для
расширения и увеличения прибыли будут рассмотрены в главе 3.