34
Рисунок 3. Распределение сегмента B2C по статусу пользователя
Большинство пользователей еще не обладают системой
видеонаблюдения, что говорит о возможностях расширения данного рынка.
критерии выбора модели - при выборе большинство опрошенных делает
упор на такой фактор, как страна производства и имя бренда. На втором месте
функциональные возможности и характеристики. Спрос по цене на данный
товар является слабо эластичным.
Социально-культурные факторы: характерные черты потребителей -
свободолюбие, доброжелательность, целеустремленность. Они любят
испытывать себя на прочность, брать на себя ответственность и принимать
решения. Это люди с активной жизненной позицией, ценящие то, чего они
добились в жизни. Также они привыкли к инновациям, их не пугают
технические новинки, они занимают большую часть их жизни.
Промышленные потребители. Цель покупки – перепродажа или
установка систем для наблюдения на рабочих объектах.
Покупателей товаров промышленного назначения можно разделить на 4
сегмента.
Пользователи – организации, которые используют приобретаемые
системы видеонаблюдения в своих компаниях для наблюдения за сотрудниками
офиса, помещений. Как правило, это либо небольшие офисные помещения на 3-
5 камер.
35
Интеграторы – приобретают системы видеонаблюдения и аксессуары
под конкретные проекты. Например, при застройке нового дома строительной
компанией заранее закладывается в его проект установка системы
видеонаблюдения за подъездом и двором. Для этого компания нанимает
интегратора, который обсчитывает количество камер, их технические
характеристики и стоимость. Также он далее закупает и монтирует систему
видеонаблюдения на объект.
Посредники – дистрибьюторы и торговые дома, которые занимаются
передачей товаров от производителей к пользователям, другим посредникам.
Государственные учреждения - приобретают товары и услуги либо для
последующего их использования в сфере коммунальных услуг (ЖКХ), либо для
передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается.
На основе выделенных сегментов и анализа вторичной информации
обобщим полученные данные в сводную таблицу по принципу большинства
(таблица 3).
Таблица 3
Профиль микросегментов на промышленном рынке систем
видеонаблюдения
Характеристи
ки
Пользоват
ели
Интеграторы
Посредники
Государствен
ные
учреждения
Средний
размер
разового
заказа (тыс.
руб.)
80 (менее
100)
100 (100 -200)
150 (100 -200)
250 (более
200)
Интенсивност
ь
потребления
высокая
средняя
средняя
средняя
Отраслевая
принадлежно
сть
Офисные
объекты
Строительство
Магазины
электроники
Государственн
ые объекты
Характеристи
ки
Пользовател
и
Интеграторы
Посредники
Государственны
е учреждения
Сфера
деятельности
Социальная
Производствен
ная
Производствен
ная
Социальная
Уровень
развития
технологий
Средний
Высокий
Высокий
Низкий
36
на
предприятии
Тип товара
Материалы
Материалы
Материалы
Материалы
Форма
собственност
и
Частная
Частная
Частная
Государственна
я
Размер
предприятия
Малое
Большое
Среднее
Большое
Внешний или
внутренний
рынок
Внутренний
Внутренний
Внутренний
Внутренний
Статус
потребителя
Регулярные
пользовател
и
Регулярные
пользователи
Постоянные
пользователи
Постоянные
пользователи
Повод
покупки
Специальны
й
Специальный
Регулярный
Специальные
Среднее
количество
камер в
заказе (шт.)
8
13
15
25
Тип камеры
IP
IP
IP
IP
Проведем отбор целевого рынка и составим итоговую сравнительную
таблицу по сегментам (таблица 4).
Целевой рынок — точка приложения маркетинга, привлекаемый сегмент
или сегменты рынка, на которых предприятие сосредотачивает свою
деятельность.
Целесообразно при анализе объединить примерно равные по объему
закупок и потребностям сегменты интегратором и посредников. Также практика
показывает, что потребности данных сегментов схожи, так как они оба
нацелены на перепродажу или установку систем видеонаблюдения третьим
лицам.
Таблица 4
Сравнительный анализ сегментов базового рынка
Показатели
оценки сегмента
Пользователи
Интеграторы и
посредники
Государственные
учреждения
Средний объем
продаж в месяц
87 500 000
100 005 000
70 000 000
37
Показатели
оценки сегмента
Пользователи
Интеграторы и
посредники
Государственные
учреждения
Среднее
количество
клиентов в
месяц
1094
875
280
Тенденции
роста сегмента
4%
3%
2%
Средняя цена
приобретаемой
системы
12 500
20 000
15 000
Потребность в
дополнительных
услугах
Монтаж
оборудования,
разъяснения
работы системы,
постпродажное
обслуживание,
консультирование.
Монтаж,
комплексное
обслуживание,
системы скидок и
предоставляемые
склады для
хранения
продукции
Монтаж,
комплексное
обсулуживание,
устранение
неполадок,
консультирование в
управлении.
Соответствие
системы сбыта
Покупка у дилеров,
в официальном
офисе «Бевард».
Приобретение в
торговых домах,
на официальных
складах Бевард.
Возможность
приобретения как в
торговых домах, у
посредников так и в
официальном
офисе.
Предпочитают
приобретать в
офисе у менеджера
лично ввиду
крупного размера
партий.
Необходимость
стимулирования
Необходимо
разъяснять
особенности
функционирования
товара
Скидки для
оптовых покупок,
прозрачность
договоров,
постоянно
обновляемые
выгодные
условия
Постоянное участие
в тендерах
государственных
учреждений в
качестве
подрядчиков
Уровень
конкуренции
высокий
высокий
высокий
Проведем позиционирование в выбранном целевом сегменте:
Целевой рынок – интеграторы и посредники. Обладают самым большим
объемом продаж при среднем количестве потребителей, самой высокой средней
38
стоимостью системы видеонаблюдения. Заказы государственных учреждений
хоть и обладают высокой стоимостью, но достаточно редки.
Позиционирование – качественные системы видеонаблюдения высокого
ценового сегмента, комплексное предоставление услуг, предоставление
складских помещений в аренду. Выгодная программа лояльности дли дилеров.
Компания, работающая в системе открытой ценовой политики,
поддерживающая конкурентные цены, с которыми может ознакомиться каждый
посетитель. Основным критерием определения цены при работе с клиентами
компании является объем закупок продукции. При этом предоставление скидки
возможно уже при оформлении первого заказа.
Статус авторизированного партнера компании дает дополнительные
преимущества:
возможность увеличения прибыли;
приоритет в поставках оборудования;
дополнительные скидки на крупные проекты;
полная техническая поддержка;
предоставление для хранения купленной продукции
специализированных складов;
участие в маркетинговых акциях.
Выполнения заказов поставки точно в срок, уступки по цене для
крупных заказчиков. Доставка оборудования прямо из Красноярска позволяет
обойти в производственной цепочке торговых посредников и их наценки.
Постоянная консультационная поддержка специалистов.
Продукция не уступают зарубежным аналогам. Для партнеров,
находящихся в других часовых поясах существует круглосуточная горячая
линия. Вся продукция компании тестируется в реальных условиях (например,
продукция для работы на предприятиях севера в специальных промышленных
холодильниках с температурой до -200 градусов).
Таким образом, в данном пункте была проведена сегментация
потребителей систем видеонаблюдения г. Красноярска и анализ их
39
потребностей. Ключевой сегмент предприятия «Бевард» – дилеры и
интеграторы систем видеонаблюдения.
Рассмотрим динамику изменения цен по ассортиментным группам за
2013-2014 года. Возьмем минимальную цену в группе за основную (таблица 5).
Таблица 5
Динамика изменения цен на предприятии «Бевард» за 2013-2014 г.
Из данной таблицы видно, что цены по сравнению с базисным периодом
возросли. Это связано с возросшим уровнем инфляции и как следствие ценами
на сырье. Основная работа компании по реализации товара построена на
продаже товара через сеть дилеров. В связи с этим, предприятие
использует метод надбавки к цене, который относится к затратным методам
ценообразования и обеспечивает покрытие всех затрат, а также позволяет
получать желаемый уровень дохода. Метод надбавки к цене обеспечивает
расчет цены продажи. Величина торговой наценки предприятия колеблется от
25 % до 100 % и на основную часть продукции составляет 50 %. Это связано в
первую очередь с уровнем спроса на определённые виды товара, а также с
величиной наценки у остальных фирм.
Также стоит отметить, что общий уровень цен несколько выше, чем у
конкурентов. Это связано с тем, что компания сознательно исключает из своего
ассортимента товар низкого ценового диапазона, тем самым подчеркивая его
индивидуальность и качество.
Ассортимент
Цена, руб.
2013 год
Цена, руб.
2014 год
Отклонение
Темп
роста, %
IP видеокамеры
11 500
12 000
500
4
Аналоговые камеры
8 000
8 500
500
6
Видеосерверы
12 000
12 000
0
0
Аксессуары
4 000
4 300
300
7,5
Сетевое
оборудование
6 000
6 600
600
10
ПО и объективы
2 000
2 400
400
20
40
Анализ сбытовой политики также занимает важную часть
маркетинговой деятельности предприятия. Рынок сбыта для продукции
характеризуется широким кругом потребителей, т.к системы безопасности
применяются в данное время в многих местах. Однако, потенциальными
потребителями продукции являются не все слои населения, а преимущественно
со средним уровнем дохода и выше.
Основной тенденцией рынка сбыта продукции является повышение
спроса на системы безопасности, связанное с повышением популярности в
последнее время.
Так как основным сегментом потребителей продукции «Бевард»
являются дилеры, то компания придерживается бизнес-ориентации Product
out— «проталкивание товара на рынок» - это организация деятельности
предприятия с использованием активных методов сбыта, продвижения,
конкурентной борьбы на рынке для увеличения продаж.
Далее определим распределение закупок продукции между
потребителями. (таблица 6)
Таблица 6
Анализ закупок товара потребителями предприятия «Бевард» за
2013-2014 гг.
Потребители
Объем
закупок в
2013 г., шт
Объем
закупок 2014
г., шт
Отклонение
Промежуточные продавцы
(дилеры и интеграторы)
9 000
11 500
1500
Конечные потребители
4 000
4 500
500
Государственные и
муниципальные
учреждения
3 000
5000
1000
По данным таблицы мы видим, что в структуре потребителей
наибольший удельный вес будут занимает такая категория потребителей, как
дилеры. Именно на них и нацелена сбытовая политика предприятия.
Заключительным элементом комплекса маркетинга является политика
продвижения. В начале деятельности компании применялась преимущественно
стандартная реклама, включающая в себя рекламные баннеры, промоакции,
41
теле- и радиореклама. Затем, оценив эффективность применения теле-
радиорекламы было принято отказаться от нее. На данный момент в компании
используются следующие средства продвижения товара (таблица 7).
Таблица 7
Средства продвижения товара на ООО «Бевард»
Средства
продвижения
Направления и мероприятия
Реклама
Интернет-реклама (социальные сети, собственный сайт)
Реклама с использованием компьютеров имобильных
телефонов
Реклама в специализированных печатных изданиях
Наружная баннерная реклама
PR
Публикации в местной прессе, участие в круглых столах,
посвященных проблемам красноярского бизнеса на местных
каналах;
Стимулирование
сбыта
Маркетинговые акции (для партнеров "Гонки на скутере" и
конечных пользователей КупиКупон, Групон, Биглион
Средства
продвижения
Направления и мероприятия
Директ-маркетинг
Директ-мейл в работе с корпоративными клиентами,
электронные рассылки,
Развитие фирменной торговли
Корпоративные
идентифицирующие
маркетиновые
коммуникации
Корпоративная идентификация:
Корпоративный дизайн – рестайлинг,
Корпоративные коммуникации
Корпоративное поведение
Выставочно-
ярмарочная
деятельность
Участие в выставках и ярмарках, сотрудничество с
правительством в рамках программы «Безопасный город»
Спонсоринг
Спонсорская поддержка детдомов, детских спортивных
школ.
Событийный
маркетинг
Регулярное участие в московской концеренции «Системы
безопасности», проведение ежемесячныхвебинаров по
безопасности в городе Красноярске
Маркетинговые
коммуникации в
местах продаж
Развитие мерчандайзинга
Использование POS- материалов в местах продаж,
оборудованный камерами и местом для презентации товара
офис.
Неформальные
коммуникации
Акция для партнеров «Гонки на скутере»
Проанализировав данные результаты можно сказать, что ООО «Бевард»
использует широкий спектр возможных методов продвижения, однако
существуют явный недостаток SMM-продвижения (малое количество
подписчиков ВКонтакте, отсутствие Инстаграм аккаунта). Ввиду того, что
целевой сегмент дилеров и инсталляторов не представлен в данной социальных
42
сетях, реклама там должна быть преимущественно имиджевой, контент
направлен в целом на тематику безопасности и т.д.
Также не стоит игнорировать современное течение в виде приложений
для телефона. Разработка и внедрение такого приложения стоит порядка 30 000
и является эффективным вложением, так как увеличивает узнаваемость и
популярность компании в среднем на 20 %.
Представленный на предприятии комплекс маркетинга соответствует
заявленным целям и миссии предприятия – системы наблюдения высокого
качества, широкого ассортимента соответствуют своим ценам. Сбытовая
политика является не совсем сбалансированной и требует корректировки. Ком
пани стоит сосредоточить свои силы на рынке B2B. Политика продвижения
также нуждается в пересмотре (вывод наружной рекламы, усиление интернет-
продвижения).
Товарная структура организации управления комплексом маркетинга
имеет следующее обоснование:
у предприятия широкий ассортимент товаров (более 7
ассортиментных групп);
товар предназначен для различных рынков (профессиональная
техника и личное потребление);
новый товар, камеры CamDrive, нуждается в персональном подходе
со стороны маркетинга;
четко выделяются две основные товарные группы. В настоящее время на
рынке цифровых систем видеонаблюдения и устройств передачи
видеоизображения по компьютерным сетям в городе Красноярске наблюдается
большой рост количества предприятий.
Как говорилось ранее, производитель систем видеонаблюдения в
Красноярском крае один – ООО «Бевард». Однако, по запросу «системы
видеонаблюдения» Дубль ГИС выдает 180 компаний-продавцов.
Часть из них является дилерами «Беварда», остальная часть продавцов –
потенциальные клиенты. Но до момента, когда все они станут дилерами по
43
продажам продукции «Бевард», они являются их конкурентами, реализуя
продукцию, привезенную из-за рубежа.
По рейтингу отзывов на Флампе и анализа запросов Яндекс.статистики
был сформирован список из четырех основных конкурентов на рынке систем
видеонаблюдения города Красноярска (таблица 8):
«НеоДелос»;
«Цифровые информационные технологии» - далее ЦИТ;
«Автоматика Сибирь»;
«Бевард».
Таблица 8
Основные продавцы систем видеонаблюдения г. Красноярска
Компания/
Характерис
тика
«НеоДелос»
«Цифровые
информационн
ые
технологии»
«Автоматик
а Сибирь»
«Бевард»
Основной
товар
Камера
наблюдения, в
идеорегистрат
ор,
видеоглазок, у
личная
видеокамера
Малогабаритные
IP-камеры
Системы
видеонаблюд
ения
Системы
видеонаблюден
ия собственного
производства
Прочие
услуги
Система
контроля
доступа
Охранное
оборудование
Ремонт
видеокамер
Услуги по
индивидуально
му
проектировани
ю, монтажу и
обслуживанию
цифровых
систем
видеонаблюден
ия и
комплексных
систем
безопасности
Перспекти
вы
Выпуск
домофонов, ви
деодомофонов
Выпуск
малобюджетной
камеры Axis
M1011
Создание IP-
камер
Выпуск
комплекса
CamDrave для
домашнего
применения в
качестве
видеоняни.
Товар для
массового
потребления.