СОДЕРЖАНИЕ
Введение………………………………………………………………………......5
Глава 1. ПРОЦЕСС ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ РЕБЕНКА С
МИРОМ РЕКЛАМЫ…………………………………………...…………..….8
1.1. Понятие, роль, механизм влияния рекламы на ребенка ........................... 8
1.2. Социальная роль бизнес рекламы ............................................................ 15
1.3. Анализ влияния рекламы на поведение детей ........................................ 19
Выводы по главе1 .............................................................................................. 35
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ АО «РЕГИОН
МЕДИА» ................................................................................................................ 36
2.1 Общая хаарктеристика деятельности АО «Регион медиа» .................... 36
2.2 Анализ видов и средств рекламы АО «Регион медиа» ........................... 38
2.3. Оценка влияния рекламы организации на детей и их родителей ......... 41
Выводы по главе 2 ............................................................................................. 55
ГЛАВА 3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ЗАЩИТЕ ДЕТЕЙ ОТ ВОЗДЕЙСТВИЯ
РЕКЛАМЫ ............................................................................................................. 56
3.1. Зарубежный опыт защиты детей от воздействия рекламы .................... 56
3.2. Предложения по защите детей от негативного влияния рекламы ........ 63
Выводы по главе 3 ............................................................................................. 64
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ..................................................................................................... 65
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ........................................... 69
ПРИЛОЖЕНИЯ ..................................................................................................... 71
2
ВВЕДЕНИЕ
С наступлением 21 века стремительное развитие доступности разных
каналов и средств информации стало охватывать все сферы
жизнедеятельности человека, а именно: учеба, работа, досуг, быт и т.д.
Источники данного развития разнообразны, но они в зависимости от
своего происхождения оказывают влияние. В данной выпускной
квалификационной работе, интересен тот промежуток времени, в которой
происходит становление человека как индивида и личности. В данном
контексте, это подразумевается, как активное биологическое становление и
психологическое формирование.
Психологическое формирование – это усвоение социально-
общественных норм и ценностей, а также навыков и знаний, что в будущем
позволит положить начало к успеху в самостоятельной жизни и определить
качество автономного существования индивида в обществе.
Дети, в ходе социализации становятся важными носителями
общественно социальных ценностей, норм и моралей, которые будут
вложены в них на протяжении долгого процесса.
Можем сделать вывод, что социализация – это важнейший процесс,
происходящий в социуме и от которого зависит будущее общества и целого
государства, а информационная среда, которая генерируется средствами
массовой информации одной из важных и решающих.
Информация входит во внутренний мир человека, начиная еще с
раннего возраста и начинается формировать почву для последующего
развития и сознательной жизни. Помимо влияния первичных и вторичных
групп, на первое место выходит такой агент социализации, как
информационная среда, большую часть которой формируют СМИ и СМК.
Средства массовой информации (СМИ) – это совокупность органов,
которые передают информацию публично при помощи технических средств.
Средства массовой коммуникации (СМК) – это процесс
распространения информации при помощи технических средств.
3
Сделав вывод, можно сказать, что очень важно определить степень
информативного влияния, той информационной составляющей, которая
направлена на спектр населения и может быть воспринята как взрослым
человеком, так и ребенком.
Понимание и степень влияния такой информации в обоих случаях
будет различаться. Реклама – это одно из направлений маркетинговых
коммуникаций, при помощи которого происходит распространение
информации.
Именно реклама влечет немаловажные функции преемственности
культуры потребления материальных благ, что и является гарантией
функционирования производств.
Целью выпускной квалификационной работы является анализ влияния
рекламы на детей, а также разработка рекомендаций по снижению
негативного влияния рекламы на детей.
Для достижения цели в работе необходимо решить задачи:
1. рассмотреть понятие, роль, механизм влияния рекламы на ребенка;
2. изучить социальную роль бизнес рекламы;
3. провести анализ влияния рекламы на поведение детей;
4. проанализировать виды и средства рекламы АО «Регион медиа»;
5. изучить зарубежный опыт защиты детей от воздействия рекламы;
6. разработать предложения по защите детей от негативного влияния
рекламы.
Проблемой исследования является защищенность детей от
неблагоприятного влияния рекламы, которая по некоторым причинам может
нанести вред, или в силу возраста не так воспринята.
Объектом исследования является процесс взаимодействия детей с
рекламой в контексте социализации.
Предметом исследования является степень воздействия рекламы на
ребенка.
4
Методологической базой являются общенаучные методы
исследования: метод анализа литературы, нормативно-правовой
документации, анализ документов, метод обобщения, метод сравнения, а
также методы социологических исследований: метод наблюдения,
анкетирования.
В соответствии с Семейным кодексом Российской Федерации
1
ребенок
- это лицо, не достигшее возраста восемнадцати лет. Однако, безусловно,
реклама оказывает различное воздействие на ребенка ясельной группы и
молодого человека 17-ти лет. В соответствии с этим, в исследовании будет
рассмотрен возрастной диапазон ребенка, ограниченный «школьным
возрастом», то есть от 7-ми до 18-и
лет.
Теоретической базой работы явились труды отечественных и
зарубежных ученых в области маркетинга, социологии, рекламы и связей с
общественностью, а также исследования по социализации детей, таких как
Энджел Д., Московский Ю., Телетова А.С., Маклюэн М., Золотова Л. и
другие.
Также в работе использованы материалы периодических изданий и
сайтов интернет.
Структура выпускной квалификационной работы состоит из введения,
трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений.
1
Семейный кодекс Российской Федерации N 223-ФЗ от 29.12.1995 (ред. от 29.05.2019) [Электронный
ресурс] – режим доступа: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_8982/
5
Глава 1. Процесс взаимодействия ребенка с миром рекламы
1.1 Понятие, роль рекламы, механизм влияния рекламы на ребенка
В современном мире определение рекламы описано достаточно
широко. Реклама – это процесс, посредством которого доступность и
качество продуктов потребления и услуг становятся известны
общественности.
Известный французский социолог, культуролог Ж. Бодрийяр
2
,
утверждал, что любой человек со временем, заполняет свой жизненный
«багаж» новыми культурно-технологическими средствами, которые
увеличивают качество передачи образов, при помощи повышения
эффективности на торговлю и охват аудитории.
В Древнем Риме в качестве аналога политической рекламы
воспринимались статуи, воздвигнутые военачальникам и императорам».
Также в ту эпоху имели широкое распространение граффити, происходит
этот термин от латинского слова graffito - царапать.
На рисунке 1 изображено граффити в древнем Риме.
2
Бодрийяр Ж.Социология– М.: Знания, 2000 – 241 с.
6
Рисунок 1 – «graffito в Древнем Риме»
Первые граффити представляли собой надписи, выдолбленные или
написанные краской, на стенах домов или других заметных объектах, так же
могли быть выполнены в виде вывесок. Они, как правило, представляли
всевозможные общественные заведения (школы, мастерские, кабаки,
таверны), играли роль указателей. Так же, они могли носить характер
объявлений, такого рода объявления обычно разрешалось писать в
специально отведенных местах, так как не на всех стенах города разрешено
было их начертание.
Первая рекламная продукция, которая была напечатала, появилась в
Англии в 1472 г. Это были листовки, афиши, а первая газета появилась в
США в 1704 году, а через 50 лет появились торговые марки товаров.
Ведущим рекламным прибором, среди информации стало радио,
которое было изобретено в России в 1895 году А.С. Поповым. В 50-ые годы
стало появляться телевидение, которое и по сей день является важным
поставщиком рекламы.
7
В 90-х годах наступает эра творческого подхода к рекламе, ее развитие.
Вместе с ней развиваются маркетинговые, коммуникационные,
интегрированные, информационные технологии. Это говорит о том, что
стало происходить обширное приспособление товаров к запросам клиентов.
В России в период с 1917 по 1991 гг. реклама была в основном –
политическая и предоставлялась в комплексе с пропагандой и агитацией.
Главной целью рекламы являлось привлечение населения к чьей-либо
стороне.
В середине 20 века реклама стала основным инструментом
маркетинговых коммуникаций.
Маркетинговые коммуникации – это процесс передачи целевой
аудитории информации о продукте.
Маркетинговые коммуникации представлены на рисунке 2.
Рисунок 2 – Схема маркетинговых коммуникаций
8
Главная задача рекламы заключалась в получении влияния на сознание,
ценности и потребности потребителя. Взрослые люди, которые
самостоятельно распоряжаются денежными средствами также как и дети
поддаются систематическому влиянию рекламы, сами того не подозревая.
Мощь рекламы заключается в возможности информирования вкусов и
даже потребностей
3
. Из данного высказывания можно сделать вывод, что
реклама - это больше, чем просто информирование.
Таким образом, можно отметить, что роль рекламы значительно
увеличилась и это связано с развитием общества, информационных
технологий и т.д.
В данный момент реклама приносит и интересное, и спорное, и
находящееся в стадии развития.
Известный канадский философ М. Маклюен
4
утверждал, что
современное общество находится на пути к новой эпохе общей
раскованности, веселья и беспечности.
Современные социальные технологии все больше имеют влияние на
поведение людей. Люди, специализирующиеся в области рекламы отмечают,
что рекламное сообщение, которое создано непосредственно носителями
национальной культуры или при помощи их участия, для потребителей
выглядит более четким, ярким и убедительным.
Любой потребитель в основном способен отличить сообщение
подлинно национальное по своему духу от неудачной попытки стилизации
под национальные особенности страны, что порождает потребительский
скепсис, даже в большей степени, чем сообщение, совсем не адаптированное.
Существует два метода воздействия рекламы на массовое и
индивидуальное сознание:
3
Гидденс Э. Социология - М.: Росмэн, 1999 С 159.
4
Голяшева Е. Современная реклама и дети / Е. Голяшева. – М.: Росмэн, 2000– 454 с.
9
1. Когнитивный метод – это преодоление неопределенности,
формирование установок в части товаров; на рисунке 3 рассмотрим
когнитивную модель поведения
Рисунок 3 – когнитивная модель поведения
2. Поведенческий метод – это влияние на осуществление людьми
выбора обсуждаемых тем;
Следовательно, реклама взаимодействует с людьми, формируя разные
потребности и интересы.
Доля разных рекламных обращений, которые достигли сознания
получателя, составляет менее, чем 5% от тех рекламных обращений, которые
он мог когда-либо и где-либо слышать.
Отметим несколько фактов, исходя из изученных материалов:
1. Государству, реклама выгодна со стороны экономики, так как
именно реклама является основным источником дохода среди СМИ
(Приложения 1 и 2);
2. Реклама повышает спрос среди потребителей, а также среди
детей. Именно среди детей повышает спрос на товар, так как дети
молниеносно хотят получить рекламируемый товар, независимо от того,
нужен он или нет;
10
3. Основными темами для рекламы, являются: сенсации, громкие
скандалы, деньги, смех и т.п.;
4. Агрессивная реклама в Россию пришла из Америки.
Известен тот факт, что маленькие дети не отличают рекламу от других
телевизионных программ и не имеют представления об экономике
телевидения. С дошкольного возраста дети умеют идентифицировать
рекламу, она основывается на внешнем восприятии, а не на осознании
разницы между рекламой и другими программами. Дети практически не
понимают, что реклама предназначена для продажи товара или услуг.
Реклама, которая создается для детей и подростков, отличается от
рекламы для взрослых.
Создатели детской рекламы игнорируют тот факт, что рекламные
ролики для детей должны иметь свои особенности. Большинство психологов
утверждают, что для каждой возрастной группы назначены различные
товары. То есть рекламные ролики, которые создаются для детей и
подростков, практически ничем не отличаются от тех, которые адресованы
взрослым.
Можно сделать вывод, что возрастные особенности детей сознательно
игнорируются создателями рекламы.
Следует отметить, что механизм восприятия у ребенка не полностью
сформирован. Исходя из этого, реклама, которая создана для детей, должна
быть простой, а изображение четко отображало образ для восприятия.
Рассмотрим методы, которые оказывают наибольшее влияние на
психическое развитие:
1. Подражание – это присвоение ребенку разных моделей поведения;
2. Психологическое подчинение – это влияние на эмоциональную
часть личности человека;
3. Внушение – это воздействие на сознание человека (ребенка) при
котором происходит восприятие и убеждение