51
однако эмоциональный порыв, желание показать новую купленную вещь
своим друзьям также не исключены из потребительских практик
современной молодежи.
Подведем итог, что после проведения опроса, при помощи
анкетирования гипотеза исследования о том, что реклама стимулирует
молодежь к приобретению товаров подтвердилась, так как у 52%
опрошенных иногда возникало желание купить товар после просмотра
рекламы, особенно если рекламная акция призывала потребителей в чем-то
сэкономить, для людей это больше иллюзия, чем реальность.
52
Выводы по главе 2.
АО «Регион медиа» является самой крупной компанией рекламы в
России и использует разную рекламу на телевидении и всё, что способствует
привлечению покупателей к рекламе и продаже товаров. В заключении
анкеты респондентам был задан вопрос: «Считаете ли Вы наличие рекламы
необходимым атрибутом современного общества? Почему?». Большинство
опрашиваемых отметили необходимость рекламы, потому что «реклама
мощный способ воздействия на умы людей», «нужно формировать спрос в
условиях конкуренции», «без нее трудно ориентироваться в многообразии
товаров», «реклама неотделимая часть общества», «она дает возможность
узнавать о новинках».
Некоторые участники опроса считают, что в рекламе нет
необходимости, аргументирую свое мнение следующим образом «хорошим
вещам реклама не нужна», «ее слишком много», «от нее нет пользы».
53
Глава 3. Рекомендации по защите детей от воздействия рекламы
3.1. Зарубежный опыт защиты детей от воздействия рекламы
Около 30% всех европейских стран в наше время приняли законы,
которые ограничивают рекламу, предназначенную для детей. Самым
жестоким на сегодняшний день является шведское законодательство, которое
запрещает показ рекламы во время детского «времени», в те моменты, когда
у телевизоров насчитывается наибольшее количество детей.
Все началось с того, что, когда в 1999г. Большая группа ученых
психологов, состоящая из шестидесяти человек обратилась в Американскую
психологическую компанию с открытым письмом
11
. В этом письме ученые
психологи высказали свои опасения в плане влияние «Взрослой рекламы» на
детей. Они считали, что реклама является не только не этичной, но и опасной
для младшего поколения.
Психологи требовали произвести исследования всех психологических
приемов, которые используются рекламодателями в коммерческих целях,
испытывая их на детях. Так же они призывали СМИ опубликовать
результаты данных исследований и дать этим результатам оценку со стороны
общества. Кроме того, ученые психологи считали, что есть необходимость
разработать какие-либо меры, позволяющие защитить детскую психику и их
сознание от коммерческого программирования.
Данные исследования все же были произведены. Ассоциация по
требованию ученых опубликовала свое заключение, которые включало в себя
следующее, что телевизионная реклама прививает детям нездоровые
привычки.
Исходя из исследований, дети в возрасте до восьми лет относятся к
рекламе с полным доверием, так как ребенок в этом возрасте еще не способен
критически оценить данную рекламу.
11
Гальтерин И.С. «О понятии»//Материалы научной статьи, 2000, С 431
54
Возьмем для примера рекламу конфет, данный продукт часто
рекламируется среди детей, сахаросодержащие хлопья, газированные
напитки и продукты фаст-фуд. Реклама данных товаров способна дать
ребенку не правильное представление о здоровом и правильном питании. Что
в дальнейшем вызовет избыточный вес и различные болезни.
В результате исследований, Американская психологическая компания
требовала сделать запрет коммерсантам на все виды рекламы, которая была
ориентирована на детей младше 8 лет.
Однако в США свобода слова и свобода предпринимательской
деятельности часто попадают в конфликтные ситуации, и правительству
нужно придумывать на это регулирующие законы, чтобы прийти к единому
целому двух конфликтующих сторон. В результате чего, сперва принимается
законопроект о различных ограничениях в рекламе. А в след за этим идут
поправки уже к имеющемуся закону, который фактически сводят к нулю
нововведенный закон.
Так же по статистике примерно 30% действующих телевизионных
станций не следят за выполнением законом, даже в том виде, каким он стал
после внесения поправок.
Принятые правила и нормы поведения в деловой сфере давно уже не
приходилось менять. Но продолжаться все так не может. Вместе с развитием
компьютерных технологий требуется и введение каких-либо новых
ограничений и правил.
Компания direct-маркетинга предлагала директивы, которые бы
помогли обеспечить ассоциациям и частным лицам, имеющим какие-либо
отношения к прямому маркетингу в любых СМИ, общепринятые нормы
делового поведения.
Одно из данных предложений: «При сборе информации у ребенка,
маркетологи обязаны взять во внимание возраст ребенка, уровень его
умственного развития и так же его психологическую зрелость. Маркетологи
обязаны ограничить количество, использование и распространение данной
55
информации о ребенке до необходимого для продвижения, продажи и
доставки товара и услуги. Не нужно собирать информацию, не относящуюся
к целям исследования. Маркетологи обязаны предпринять строгие меры
безопасности от неправомочного доступа, фальсификации и распространения
информации и ребенке»
Еще одно сообщество, «Акция за детское телевидение», которое в 70-е
и 80-е годы ХХ в. активно продвигало запретить детскую рекламу. Но к
сожалению данному агентству так и не посчастливилось провести в жизнь
четкую политику регулирования этой сферы. Но оно смогло настоять на
принятии следующих правил.
В защиту детей так же выступил «Council of Better Business Bureaus»,
общество, которое помогает рекламщикам фильтровать рекламу,
направленную на детей до 12 лет. Данный отдел нес ответственность за
корректность и правдивость рекламы, на том, как она влияет на сознание
детей. Сотрудники этого отдела просматривают и оценивают во всех СМИ
рекламу, ориентированную на ребенка.
Все это делалось с позиции того, что психологические нужды и
особенности каждого ребенка требуют особого отношения и подхода к
рекламе. В момент признания сотрудниками отдела неправильности и
некорректности рекламы, двусмысленной или противоречащей принятым
предписаниям, они договариваются с рекламщиком о том, чтобы тот внес
поправки и необходимые коррективы.
Данный отдел так же давал консалтинговые услуги рекламщикам и
маркетинговым агентствам. Там можно было найти любую информацию для
детей и их родителей, работников и служащих в данной сфере, а также сферы
образования.
В отделе до сих пор могут предоставить любую информацию по поводу
проведенных исследований, посвященных детской рекламе. Они даже издали
аннотированную биографию этих работ.
56
1. Способность ребенка к оценке какой-либо информации ограниченна, в
силу умственной развитости, поэтому рекламщики обязаны быть особенно
ответственными и защищать детей от их впечатлительности, а не
использовать это в своих коммерческих целях.
2. Рекламщики обязаны осознавать и учитывать, что некоторые привычки
или модели поведения, предпринятые ребенком из рекламного ролика, могут
негативным образом отразиться на его здоровье и благополучии. А также на
его воспитании и дальнейшем развитии в обществе.
Таким образом, компания «Макдоналдс» имеет большое количество
конфликтных ситуаций с британских правительством из-за рекламы своих
товаром. «Макдоналдс» обвиняли в чересчур убедительной рекламе своих
товаров с использованием любимых детьми персонажами из мира Диснея
(Король Лев, Покахонтас и других). Критики говорили о том, что данная
реклама, заставляет детей питаться «пищевым мусором».
Однако в реальном мире действительно трудно изолировать
потенциальную аудиторию какой-либо возрастной группы. В США данный
запрет на рекламу переплетается с правом детей, более старшего возраста на
свободу слова. Исходя из этого Американская академия педиатров
представили следующие рекомендации:
1. нужно усилить контроль за соблюдением норм, определяющих характер
и содержание научно-познавательных программ;
2. ввести более строгие ограничения по времени для коммерческого блока
в детских программах;
3. увеличить финансирование Благотворительного фонда детского
телевидения. Средства данного фонда пойдут на создание
высококачественных образовательных программ для детей. Не считая
добровольных вкладов населения, фонд должен пополняться также за
счет нового дополнительного 10%-го налога с рекламодателей,
создающих рекламу для детей;
57
4. следует запретить рекламу сигарет и спиртосодержащих напитков во
всех средствах массовой информации. Так же необходимо, чтобы этот
запрет распространялся и на «пассивную» рекламу при трансляции
спортивных состязаний (баннеры, рекламные щиты, логотипы и т. п.);
5. необходимо продолжить исследование влияния телевидения на
поведение детей и подростковой группы.
6. возможность ввести в школьную программу курсы СМИ-грамотности.
Ребенку следует объяснить, что такое реклама и для чего ее создают, да
бы ребенок не поддавался на предлагаемые провокации и умел сам отличить
ложное от правильного. Возможно, для этого стоит использовать рекламные
объявления в журналах или же газетах.
Смотря рекламу вместе с ребенком, родитель обязан расспросить о том,
что тот видит, нравится ли ему это или нет, что ему предлагается купить или
сделать. Затем родителю следует направить все свои силы на развитие
мышления ребенка в следующем направлении: о чем себя нужно спросить,
прежде чем купить вещь, предлагаемую рекламодателем. Данные действия
поощряют ребенка искать дополнительную информацию о предлагаемом
товаре.
К примеру, рекомендуется задавать вопросы, как следует использовать
рекламируемый товар, хорошо ли он работает, съедобный или же нет,
действительно это вещь нудна ребенку, существует ли похожий на этот товар
и каковы их цена и качество.
Данная беседа может плавно перетечь в интересную дискуссию между
ребенком и родителем. От газетной или журнальной рекламы в дальнейшем
можно перейти к телевизионной рекламе.
Например, по телевизору сказочный или мультяшный персонаж
предлагает что-либо купить ребенку, спросив при это разрешения у родителя.
Полезно будет узнать верит ли ребенок в реальное существование данный
персонажей, действительно ли он считает, что общался с ним, представляет
ли ребенок, сколько стоит рекламируемый товар, хорошо ли он работает,
58
действительно ли она нужна ребенку и является ли эта покупка
преимуществом перед аналогичными товарами по более низкой цене или же
все-таки стоит потратить свои деньги иначе.
Произведенные манипуляции с ребенком, заставят его думать и
анализировать рекламные ролики самостоятельно.
Родители обязаны помогать видеть детям, что в действительности
стоит за красивой рекламной картинкой. Например, при рекламе спортивной
амуниции, одежды или какого-либо модного напитка, можно поговорить с
ребенком, что он думает по данному поводу. Действительно ли покупка
данной товара поможет сразу же достичь желаемого результата в спорте или
же цена этому долгие и упорные тренировки, сможет ли ребенок без
тренировок выполнить данный трюк, что и персонаж из рекламного ролика и
что можно ожидать в последствиях.
Необходимо чтоб ребенок понял, что реклама и дает какую-то
информацию о товаре, но ее почти всегда не будет достаточно, чтобы сделать
правильный выбор. Помимо занятий с ребенком, родители должны серьезно
контролировать просмотр телепередач и серфинг сайтов в интернете. Детям
младшей группы нужно помогать отличать, где заканчивается реклама и где
начинается реальность. А в некоторый случаях можно просто выключить
телевизор.
Итак, явная польза выработки защитной реакции против прямого
воздействия рекламы еще раз доказывает вредность ее влияния на детей.
Побуждая ребенка совершать необдуманные покупки, реклама воспитывает
неправильные представления о нормах жизни: питании, увлечениях,
пристрастиях, занятиях спортом и т. д. Такой настрой, воспитанный в
человеке, снижает его способность выживать в этом мире, поскольку он
совершенно не беспокоится и не заботится о своем здоровье, образе жизни и
поведении в обществе. Реклама учит только потреблять, но не жить. И в этом
таится самая большая опасность.
59
Проблема установления рамок дозволенного в системе «ребенок –
телевизор» остается открытой, а все вопросы, связанные с этой
проблематикой, – дискуссионными. Смотреть или не смотреть? Если
смотреть, то в течение какого времени, и какие передачи? Всеобщая
компьютеризация только добавляет масла в огонь, усугубляя ситуацию
взаимоотношений детей и технологий, родителей и детей, родителей и
методов воспитания.
Детей легко обмануть, поэтому именно на их незатуманенный разум и
не испорченный холодным расчетом взгляд на мир рассчитаны популярные
рекламы детских игрушек и продуктов питания. Производители рекламы
могут поставить себе «галочку» за выполненную работу, а родителям
приходится сражаться за внимание ребенка и корректировать то, как он
проводит досуг. Мелькающие яркие картинки и веселая громкая музыка
более привлекательны, чем школьные учебники или познавательные
документальные фильмы.
Когда ребенок находится у телевизора, он точно не задумает ничего
плохого и не полезет туда, куда не следует. Мама довольна: она может в это
время заняться важными делами. Однако польза от такого «послушания»
сомнительна. Обратной стороной регулярного ненормированного просмотра
рекламной продукции снижает порог внушаемости ребенка, что с возрастом
может превратить его в жертву мошенников, желающих нажиться на
доверчивом человеке, не утруждающем себя рассуждениями на тему «нужно
ли это покупать?», «насколько то, что я покупаю, полезно и необходимо?» и
так далее.
Увлечение телевизором снижает потребность в созидании, притупляет
творческие порывы, так как нет ничего проще, чем переключать кнопки на
пульте, и наслаждаться тем, что уже создано другими. Снижение интереса к
чтению как основному способу развития речи и грамотности, расширения
кругозора объясняется отсутствием режима дня и привязанностью ребенка к
«говорящему ящику».
60
3.2. Предложения по защите детей от негативного влияния рекламы
Рассмотрим несколько рекомендаций, которые помогут уберечь
ребенка от влияния негативной рекламы:
1. Не стоит размещать телевизор или компьютер в детской комнате, это
исключит возможность неограниченного доступа к телевизору или
интернету.
2. Не стоит использовать телевизор для отвлечения ребенка, чтобы он
Вам «не мешал», найдите альтернативу телевизору, это могут быть
раскраски, кроссворды детские, книги, развивающие игры, настольные
игры и т.д.
3. Читайте вместе со своим ребенком, этот процесс развивает
воображение и формирует личность ребенка, помогает научиться
правильному поведению и поступкам.
4. Необходимо начать с себя – с родителей. Необходимо ограничивать
ребенка от просмотра рекламных роликов.