44
И поскольку это все сейчас будет муссироваться и распространяться, а
еду нужно заказывать все больше и больше, эта их совместная акция —
естественный способ увеличить поток.
Как планируют разработчики идеи, «Яндекс.Еда» и DeliveryClub с
помощью этого привлекут больше сотрудников, чтобы клиенты не жаловались
на долгую доставку.
2.3. Проблемы и перспективы разработок коммуникаций для
коммерческих организаций
Задачи исследования
Задачи: 1. Подготовка данных к анализу: формирование единой таблицы,
перекодировка показателей.
2. Формирование номинальных шкал на основе совокупности
однотипных бинарных ответов для исследования влияния различных факторов
при выборе магазина запчастей.
3．Построение профиля типичного российского покупателя запчастей на
основе описательных статистик основных переменных
Гипотезы исследования
H1: Медиа и интернет влияет на поведение и выбор.
H2: Клиенты принимают решение на основании рекомендаций
социального окружения, а также под воздействием отзывов.
H3: Существуют различия в принятии решения между бизнесом и
личным потреблением.
H4: Клиенты активно используют интернет для планирования покупок.
Планируемые результаты исследования
1. Выявление основных источников информации, в том числе интернет-
источники и социальные сети как источник информации, которые
45
покупатели запчастейв РФ используют для планирования своих
покупок.
2. Определение рейтинговых значений социальных медиа, в том числе:
Фэйсбук
Whatsapp
Микроблоги
Livejournal
Википедия
Вконтакте
Twitter
Другое.
3. Определение степени влияния отзывов в социальных медиа на
потребительский выбор в автомобильной индустрии.
4. Выявление степени активности потребителей в автомобильной
индустрии при распространении своего клиентского как негативного,
так и позитивного опыта через социальные медиа.
5. Определение влияния гендерных, демографических, социальных,
экономических характеристик на потребительское поведение.
6. Выявление и корреляционный анализ факторов, наиболее значимых
для потребителей услуг автомобильной индустриив РФ при выборе
магазина автозапчастей.
7. Определение общего индекса технологической готовности
российских потребителей услуг автосервиса к использованию
современных средств информационного обмена в социальных медиа.
Информационная база исследования
46
Адаптированная и локализованная методика
TheCenterforHospitalityResearch (CHR), CornellUniversity, вторичные источники
информации по автомобильной индустриив РФ, мнения экспертов (опрошено
507 человек в РФ, использованны глубинные интервью).
Результаты проведенного исследования
Исследование было проведено в 2019 году по разработанной анкете для
резидентов РФ (Приложение). Основные частотные характеристики выборки
приведены в Таблице 2, Таблице 3, Таблице 4.
Таблица 2. - Возраст респондентов
Частота, Х У % допусти накоплен. Кумулят %
мых %
от 20 до 24 13 2,56 2,56 97, 44
от 25 до 29 75 14, 79 14, 79 85,21
от 30 до 34 98 19, 33 19, 33 80,67
от 35 до 39 140 27,61 27,61 72,39
от 40 до 44 98 19, 33 19, 33 80,67
от 45 до 49 63 12, 43 12, 43 87,57
50 и старше 20 3,94 3,94 96, 06
507 100,00 100,00
Очевидно, что выборка характеризуется правильным распределением, что
говорит и релевантности исследования.
Таблица 3. - Пол респондентов (Россия)
Частота, Х У
% допусти
накоплен.
Кумулят %
мых %
м 220 43,39 43,39 43,39
ж 287 56,61 56,61 100
ВСЕГО 507 100
Число женщин превышает число мужчин, что соответствует и
обобщенным демографическим характеристикам нашего общества.
47
Таблица 4. - Уровень образования респондентов (Россия)
Частота, Х У % допусти накоплен. Кумулят %
мых %
среднее 18 3,55 3,55 3,55
среднее специальное 72 14,20 14, 20 14,2
неоконч.высш. 74 14,60 14, 60 14,6
высшее 338 66,67 66,67 66, 67
уч.степень 5 0,99 0,99 100
ВСЕГО 507 100 100
Итак, подавляющее число респондентов обладают высшим образованием.
Таблица 5. - Количество членов семьи
Частота, Х У % допусти накоплен. Кумулят %
мых %
1 8 1,58 1,58 98, 42
2 78 15,38 15, 38 84,62
3 145 28,60 28,60 71, 40
4 135 26,63 26,63 73, 37
5 74 14,60 14, 60 85,40
6 65 12,82 12, 82 87,18
более 6 2 0,39 0,39 100
ВСЕГО 507 100 100
Здесь также обобщенные характеристики выборки соответствуют общим
демографическим характеристикам.
Таблица 6. - Уровень дохода респондентов (Россия)
Частота, Х, У % допусти накоплен. Кумулят %
тысяч рублей мых %
от 30 до 45 15 2,96 2,96 97, 04
от 45 до 70 345 68,05 68, 05 31,95
от 70 до 100 123 24,26 24, 26 97,24
от 100 до 150 14 2,76 2,76 98,03
выше 150 10 1,97 1,97 100
ВСЕГО 507 100 100
Очевидно, что рекламой интересуются граждане с доходом выше
среднего.
48
Таблица 7. - Марка автомобиля (Россия)
Частота, Х У % допусти накоплен. Кумулят %
мых %
отечестенная 320 43,39 43,39 43,39
иностранная 187 56,61 56,61 100
ВСЕГО 507 100
Рассчитаем моды по каждой частотной выборке.
Возраст респондентов:
Мо = 35 + 4*(140-98) / ((140-98) + (140-98)) = 37 лет.
Пол респондентов: Ж.
Уровень образования респондентов: высшее.
Количество членов семьи:
Мо = 3+1*(145-78) / ((145-78)+(145-135)) = 3,87.
Уровень дохода:
Мо = 45 + 30*(345-15) / ((345-15) + (345-123) = 63.
Анализ значения мод частотного анализа показывает, что из типичный
портрет опрошенного респондента складывается из следующих характеристик:
Мужчина 37 или немного старше, женат, его семья состоит из 3-4
человек, уровень дохода составляет 63 тыс. руб. в месяц. В семье имеется 1
автомобиль, чаще – отечественного производства или иномарка старше 7 лет.
Результат проверки репрезентативности выборки показывает, что она
характеризуется нормальным распределением. Преобладают респонденты, для
которых характерны дескриптивные переменные, представленные выше.
Ввиду того, что в настоящий момент не существует макро-
статистических данных, отражающих свойства генеральной совокупности,
осуществить перевзвешивание выборки не представляется возможным.
Далее был проведен анализ надежности полученных данных с помощью
тестирования по моделиКронбаха.
Из исследуемой выборки:
49
= 27/(27-1) х (1-0,07/0,60) = 1,04 х (1-0,12) = 0,9152
Полученный результат говорит о высокой надежности используемых в
анализе данных.
После проведения первых манипуляций с данными в анализе был
осуществлен переход к проверке гипотез исследования.
H1: Медиа и интернет влияет на поведение и выбор покупателей –
пользователей рекламы.
Для тестирования данной гипотезы был проведен анализ средних по
переменным «Факторы, определяющие выбор автомагазина при планировании
покупки».
Таблица 8. - Группировка факторов выбора магазиновв
зависимости от их важности для респондентов
Группы (переменная шкала от 1 до 5)
Мода
Ср.
значение
Группа наименее важных факторов
Бренд
1
2,3
Группа факторов средней важности
Реклама
3
2,98
Престиж
3
3,15
Бренд
3
3,47
Скидочная карта
3
3,16
Группа важных факторов
Собственный опыт
4
3,52
Соотношение цены и качества
4
3,48
Группа очень важные факторов
Цена
5
3,63
Советы друзей и родственников
5
4,25
Отзывы на сайтах
5
4,36
Итак, для российских респондентов важны ценовой фактор, а также
факторы, имеющие отношение к ресурсам Интернет и к понятию репутации.
Необходимо отметить, что в одну группу попали факторы,
характеризующее репутацию автомагазина – это отзывы на сайтах, а также
советы друзей и родственников. А большое значение цены при выборе
50
автомагазина объясняется общим кризисным состоянием экономики страны,
когда даже семьи, имеющие доход выше среднего и высокий, все равно
задумываются об экономии.
Следует отметить также, что фактор «Скидочная карта» и фактор
«Соотношение цены и качества» коррелируют между собой с коэффициентом
Пирсона 0,4. Это говорит о достаточно высокой зависимости.
Также факторы «Соотношение цены и качества» и «Цена» имеют
высокий коэффициент Пирсона – 0,54.
Анализ переменной «Где вы чаще всего ищете информацию перед
покупкой?» установил высокую долю интернет-ресурсов, в том числе
социальных сетей в списке источников первичной информации о магазине, а
группа самых востребованных информационных ресурсов выглядит
следующим образом:
1. Поисковые системы (Яндекс, Гугл и проч.) – 87 % респондентов.
2. Социальные медиа (Фейсбук, Твиттер, иные СМ) – 45%
респондентов.
3. Сайты собственно поставщиков автозапчастей – 33%.
4. Прочие – 24%.
Очевидно, что суммарно интернет-ресурсы имеют долю в 87% против
13% (традиционные источники получения информации, по телефону, при
личной встрече).
Вызывает интерес анализ переменной «Оказывают ли влияние на ваше
решение чужие отзывы о автомагазинах?».
Опрос показывает, что самые востребованные ресурсы, применяемые для
принятия решения о бронировании, могут быть проранжированы следующим
образом:
1. Google,
2. Фэйсбук
3. Вконтакте
51
4. whatsapp
5. яндекс
6. Блоги
7. Одноклассники
8. Сайты производителей автомобилей
9. прочее
А из социальных медиа респонденты чаще всего обращаются к
следующим ресурсам:
1. Фэйсбук
2. Вконтакте
3. Whatsapp
4. Микроблоги
5. Блоги
Итак, результат показывает большую долю интернет-ресурсов,
содержащих отзывы, либо имеющих функцию «оставить отзыв» (87%).
Соотношение сетевых ресурсов и традиционных источников
информации: 87 / 13.
Очевидно, что гипотеза Н1 не отвергается.
По итогам анализа данных при тестировании гипотезы Н1 возможно
построить блок-схему процесса потребительского поведения при выборе
автомагазина.
Когда процесс решения высоко детализирован, неизбежно расширенное
решение проблемы. Когда потребители действуют по схеме ОРП,
предварительная оценка альтернатив представляет собой немногим больше,
чем просто желание удостовериться в том, что каждый конкурирующий
вариант отвечает требованиям в смысле ожидаемых выгод.
На основе обработанных данных строится дерево решений (Рис. 3).
52
87%13%
7% 93%
11%89%
Рисунок 3. – Дерево решений респондентов
Модель показывает, что в целом роль интернет-ресурсов с возможностью
отзыва в достижении финальной цели – принятия решения о выборе
автомагазина уже занимает значительную долю и растет.
Поиск информации
- социальные
медиа
- сайты отзывов
Прочие ресурсы.
- отзывы
знакомых
- информация
производителя
авто
Обработка и
ранжирование
информации
Принятие решение о
выборе автомагазина
Звонок в магазин
Заказ
автозапчастей
через ресурсы
Сети
Оплата заказа
Наличные, либо карта
Система Pay Pal
53
H2: Клиенты принимают решение на основании рекомендаций социального
окружения, а также под воздействием отзывов
Для тестирования Н2 в анкету опроса был включен ряд вопросов,
позволяющих отразить влияние положительных и негативных отзывов,
содержащихся в интернет-ресурсах, на решение бронировать конкретный
отель. Результаты линейного анализа полученных данных приведены в Таблице
9.
Таблица 9. - Оценка влияния положительных или отрицательных
отзывов в интернет-ресурсах на решение купить автозапчасти в
конкретном магазине
Шкала: 1 (наименее вероятно)~5(наиболее
вероятно)
Мода
Медиана
Ср.Знач.
1. Положительные отзывы — вероятность
покупки
4
4
3,72
2. Отрицательные отзывы — вероятность
покупки
2
2
2,37
Полученные результаты позволяют утверждать, что существует определенная
зависимость принятия решения купить именно в этом магазине от наличия
позитивных или негативных отзывов других покупателей запчастей.
Линейный анализ полученных в ходе опроса данных показал следующие
результаты.
Для подтверждения гипотезы Н2 составим корреляционные модели,
показывающие зависимости между наличием отзывов, долей положительных
он-лайн и офф-лайн отзывов и принятием решения о выборе автомагазина.
Также для удобства расчета принята формула линейной корреляции.
В качестве выводов по расчетам, необходимо сказать, что отзывы –
этоопределяющий фактор при выборе места приобретения запчастей
(автомагазин, интернет, дилер). Зависимость составляет 81%.