2
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ ............................................................................................................. 3
Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОТРАСЛЕВОЙ СПЕЦИФИКИ
РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ..................................................................... 6
1.1. Определение понятия «реклама» и ее функции, классификация
рекламы ................................................................................................................ 6
1.2. Критерии оценки эффективности рекламной деятельности
организации ....................................................................................................... 13
1.3. Отраслевая специфика рекламной деятельности ........................ 18
Глава 2. АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ И РЕКЛАМНОЙ АКТИВНОСТИ
ООО «М-АВТО» .................................................................................................. 31
2.1. Общая организационно-экономическая характеристика
организации ООО «М-Авто» ........................................................................... 31
2.2. Анализ состояния рекламной деятельности ООО «М-Авто» ..... 49
2.3. Оценка эффективности рекламной деятельности предприятия
ООО «М-Авто» .................................................................................................. 54
Глава 3. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ДЛЯ ООО «М-
АВТО» .................................................................................................................... 62
3.1. Резюме рекламной кампании для ООО «М-Авто» ....................... 62
3.2. План-проект реализации мероприятий рекламной кампании ООО
«М-Авто»............................................................................................................ 66
3.3. Оценка эффективности предлагаемых мероприятий ................... 72
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ................................................................................................... 76
СПИСОК ИСТОЧНИКОВ ................................................................................ 78
3
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность обусловлена недостаточностью создания просто
хорошего продукта в условиях современного конкурентного рынка, и
необходимостью верного определения ценовой политикиобеспечения
качественной дистрибъюции товара. Главной задачей кампании становится
информирование потребителей о продукте, а также повышение
заинтересованности в нем. Имея даже самый широкий спектр конкурентных
качеств, продукт должен быть поддержан комплексом продвижения, чтобы
получить должную востребованность.В связи с этой тенденцией, четвертый
компонент marketing mix получает все большую важность и весомость.
Данная работа освещает принципы и инструменты разработки
программы маркетингового продвижения, не освещая при этом процесс
размещения продукта в целом. Вывод продукта на рынок является более
широким понятием, включающим в себя не только комплекс маркетингового
продвижения, но и параметры самого продукта, таргетируемого рынка наряду
с ценовой политикой и организацией эффективной дистрибьюции. Эта работа
сфокусирована конкретно на программе продвижения, которая включает в
себя рекламу, стримулирование продаж, связи с общественностью и
построение эффективных коммуникаций.
В современных условиях в рамках рыночной экономики комплексная
маркетинговая деятельность напрямую влияет на успешность и
рентабельность бизнеса. Именно поэтому выбор правильность стратегии
коммуникативной политики на рынке является одним из важнейших вопросов
для решения организацией. Тот самый ключевой элемент marketing mix,
который так важен в наши дни – продвижение (promotion), на практике
представлен в виде коммуникативной политики кампании. Коммуникативная
политика определяет как и с помощью каких инструментов товар/услуга
компании будет продвигаться.
4
Программа продвижения, являясь своего рода связью между
производителем и потребителем, это одно из ключевых звеньев в
маркетинговом комплексе. Если программа продвижения разработана
корректно, она будет способствовать ускорению реализации товара/услуги,
более быстрому возврату денежных средств, росту спроса и налаживанию
коммуникации с покупателем в целом.
Согласно существующим определениям о рекламе таких
исследователей маркетинга, как У.Уэллс, Ф.Котлер, Е.М.Каневский, А.А.
Грицанов, а так же при учете определения, имеющегося в Федеральном законе
Российской Федерации от 13 марта 2006г. №38-ФЗ «О рекламе», реклама —
это часть маркетинговых коммуникаций, в рамках которой производится
оплаченное неким спонсором распространение неперсонализированной
информации с целью привлечения внимания к рекламируемому объекту ,
формирования или поддержания интереса к нему.
Основной целью данной ВКР является разработка проэкта
совершенствования рекламной деятельности комменческой организации на
примере ООО «М-Авто», базируясь на анализе действий компании.
Задачи, которые необходимо решить, для достижения поставленной
цели:
- анализ понятия, функций и классификации рекламы;
- анализ способов оценки эффективности рекламной деятельности;
- анализ методов исчисления маркетинговых бюджетов: плюсы и
минусы;
- определить общую характеристику и структуру компании;
- проанализировать экономическую деятельность организации;
- провести анализ рекламной деятельности на примере ООО «М-Авто»;
- представить план-проект по реализации мероприятий рекламной
кампании ООО «М-Авто»;
- проанализировать экономическую эффективность предложенных
мероприятий;
5
Объект исследования – ООО « М-Авто »
Предмет исследования – проект по совершенствованию рекламной
деятельности компании.
Методы исследования. В работе использованы методы системного
подхода, методы статистического, экономического и финансового анализа,
методы количественного и структурного анализа.
Информационную базу исследования составляют материалы,
содержащиеся в научных трудах ученых-экономистов в области рекламы, а
также смежных научных областей.
Практическая значимость работы заключается в том, что методические
принципы и подходы, предложенные в работе, могут быть использованы ООО
«М-Авто» для дальнейшего их применения.
Структура и объем работы. Выпускная квалификационная работа
состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной
литературы.
6
Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОТРАСЛЕВОЙ СПЕЦИФИКИ
РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
1.1. Определение понятия «реклама» и ее функции, классификация
рекламы
Реклама - это процесс распространение информации о компании,
товарах/услугах, предназначенной для формирования или поддержания
интереса потребителей, а также поддержки реализации товаров/услуг данной
компании путем использования различных маркетинговых инструментов.
Реклама является одним из инструментов коммуникационной политики,
которая основана на неличных формах коммуникации, направленной на
необределенный круг лиц, который осуществляется с помощью платных
инструментов продвижения и распросатранения информации при указании
источника финансирования, а также фирмирует и поддерживает интерес
(спрос) к товару/услуге компании, оказывая поддержку при реализации.
Реклама является массовой коммуникацией, воздействующей на
формирование мнений и настроений, способствующей закреплению
привычек, навыков покупателя.
1
В реалиях современной рекламной деятельности различают несколько
классификаций рекламной деятельности. Классификация рекламы
определяется ключевой характеристикой рекламной деятельности.
Первая классификация базируется на предмете рекламы. В соответствие
с этой классификацией реклама бывает товарной и имиджевой.
Деятельность товарной рекламы нацелена в первую очередь на
стимулирование сбыта товара/услуг индивидуального пользования и
производственного назначения, потребителями которых являются
производственные предприятия, государственные или общественные
организации. Практика рекламирования показывает, что большая часть
1
Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело. М.: Ассоциация авторов и издателей
«Тандем». Издательство ЭКМОС, 2012 – 272 с.
7
рекламных бюджетов товаров индивидуального пользования (массового
назначения: продукты питания, одежда, предметы гигиены, бытовая химия и
другие) приходятся на телевизионную рекламу. Реклама же товаров
производственного назначения в большей мере размещается в
специализированных СМИ.
Имиджевая же реклама направлена на продвижение самой фирмы.
Главной целью такой рекламы выступает фирмирование образа или имиджа
фирмы, торговой марки и орг.культуры. Имиджевая реклама является более
приоритетной по отношению к товарной на этапе формирования компании, а
также на начальных этапов ее существования, однако, чем более известна
становится фирма, тем больше распределение маркетинговых бюджетов
смещается в сторону товарной рекламы.
2
Существуют следующие разновидности имиджевой рекламы:
корпоративная реклама - это фирменная реклама, способствующая
созданию представления о фирме, отношения к ней и ее деятельности
путем формирования имиджа средствами рекламы;
внутрифирменная реклама является частью комплекса мероприятий,
направленных на формирование внутренней, организационной
культуры компании; основывается на системе внутренних
коммуникаций фирмы;
реклама торговой марки - выступает как инструмент, способствующий
формированию известности и отношения к торговой марке, а также
поддержанию системы ее стратегических образов у потребителей.
В зависимости от поставленных задач реклама бывает коммерческой и
некоммерческой. Коммерческая реклама направлена на извлечение
материальной прибыли от продажи товара или услуги. К этой категории
можно отнести рекламу товаров массового спроса и промышленного
назначения, рекламу торговых организаций. Некоммерческая же реклама
2
Дёмина И. Н. Теоретические основы рекламного дела: Учеб. Пособие. - Иркутск:
Иркут. ун-т, 2013. - 92 с.
8
направлена на извлечение дивидендов нематериального свойства и
продвижению социально значимых ценностей. С этой точки зрения
выделяются
3
:
государственная реклама – направлена на развитие экономического и
человеческого потенциала на благо нации и государства, продвижение
ов страны, формирование благоприятного образа власти в обществе
(реклама налоговой инспекции, реклама службы в вооруженных силах
России);
социальная реклама – направлена на пропаганду общественных
ценностей, защиту интересов незащищенных слоев населения (детей,
пенсионеров, инвалидов), общества в целом, связанные с
жизнеобеспечивающими системами (защита окружающей среды,
животных); на основании пункта 1 ст.18 Федерального закона «О
рекламе» в социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие
организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные
марки (модели, артикулы) их товаров, равно как и марки (модели,
артикулы) товаров, являющихся результатом предпринимательской
деятельности некоммерческих организаций;
политическая реклама – направлена на реализацию гражданских прав и
свобод общества (реклама политических партий, реклама общественных
объединений и ассоциаций, которые формируют структуру
гражданского общества).
В основе следующей классификации рекламы лежат маркетинговые
цели сбыта товаров. В схематическом виде ее можно представить в виде
таблицы.
Таблица 1.1
Виды рекламы в зависимости от маркетинговых целей сбыта товаров
3
Король А.Н. Организация и планирование рекламы: Учебное пособие. – Хабаровск:
ХГАЭП, 2013. – 124 с.
9
Фаза жизненного
цикла
товара
Цель рекламы
Виды рекламы в СМИ
Подготовка к
введению на рынок
Информирование о
поступлении товара на
рынок
Информационная
Введение товара на
рынок
Завоевание покупателя
Информационная,
увещевательная
Стадия роста
Завоевание покупателя,
борьба с конкурентами
Увещевательная,
подкрепляющая,
сравнительная,
конкурентная,
превентивная
Стадия зрелости
Сохранение рынка за
счет привлечения
дополнительного
покупателя
Напоминающая,
подкрепляющая
Фаза жизненного
цикла
товара
Цель рекламы
Виды рекламы в СМИ
Стадия насыщения
Повторная продажа
товара (улучшенного)
Информационная,
сравнительная,
напоминающая,
увещевательная
Спад сбыта
Отказ от продажи
товара
Прекращение рекламы
В основе другой классификации лежит канал распространения рекламы.
По типу рекламоносителя рекламу можно подразделить на несколько
наиболее широко известных ее видов: газетно -журнальную рекламу,
видеорекламу , аудиорекламу, наружную рекламу, телерекламу и др. Среди
новых видов рекламы следует выделить рекламу в сети Интернет.
4
По территории распространения реклама может быть:
территориальной - местной, действие которой распространяется на
отдельные локальные территории: города, поселки, районы, области,
края;
4
Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело. М.: Ассоциация авторов и издателей
«Тандем». Издательство ЭКМОС, 2012 – 272 с.
10
региональной - действие которой распространяется на два или более
края или области или на целые регионы в пределах одной страны;
национальной - действие которой распространяется на большую часть
территории или на всю страны;
международной - действие которой распространяется на территории
более чем одной страны;
региональной (как разновидность международной) - реклама,
направленная на потребителей определенных регионов;
глобальной (как разновидность международной) - воздействие которой
направлено на потребителей большинства стран мира.
Сфера рекламной деятельности состоит из следующих элементов:
рекламодатели, рекламные агентства, средства рекламы, потребители.
Рекламодатели - это производители, розничные торговцы, оптовые торговцы,
фирмы, оказывающие услуги, дистрибьюторы, профсоюзы, частные лица и
другие.
Общенациональные рекламодатели составляют основную их часть. Как
правило, это производители, т.е. фирмы, выпускающие товары или
оказывающие услуги. Среди наиболее интенсивно рекламируемых товаров -
продукты питания, туалетные принадлежности, автомобили, лекарства и
лечебные средства, услуги потребительского характера, пиво, вино, табак и
принадлежности для курения, легкие закуски и безалкогольные напитки.
Местные рекламодатели - главным образом розничные торговцы.
Стремясь играть роль агентов по закупкам местного рынка, розничные
торговцы тратят на рекламу немалые средства, с целью информировать
население, что они готовы ему предложить, и обосновать, почему следует
делать покупки именно у них.
Рекламные агентства - независимые предприятия, состоящие из
творческих работников и коммерсантов, которые разрабатывают, готовят и
размещают информационные материалы в средствах рекламы для заказчиков,
стремящихся найти покупателя для своих товаров и услуг. Как правило,
11
агентства предлагают потенциальным клиентам услуги самых разных
специалистов, среди которых текстовики, художники, продюсеры
телевидения и радио, специалисты по рекламным средствам, исследователи и
т.д.
В основном к услугам рекламных аген тств пр ибегают крупные
рекламодатели, поскольку стоимость услуг высока и многие розничные
торговцы либо готовят свою рекламу сами, либо используют возможности,
предоставляемые местными средствами массовой информации.
Любая реклама в той или иной мере выполняет информационную
функцию, т.к. всегда передает информацию о ее заказчике, товаре или услуге.
Часть рекламы рассчитана на агитацию в пользу товара или услуги, но эта
реклама также несет информацию в виде существования рекламодателя, его
товара или услуги и информацию, выступающую в качестве доводов в пользу
данного товара или услуги.
Практически вся реклама рассчитана на такого субъекта рынка, как
домохозяйства. Это конечно не означает, что только домохозяйства
используют рекламу, т.к. объектом рекламы может быть не только конечный
потребитель товаров или услуг, но и промышленные и др. предприятия, а
также государство. Однако рекламой больше всего пользуются
домохозяйства.
Реклама передает потребителю информацию о продавце или его товаре,
ценах на этот товар, сведения о месте продажи. Для многих потребителей
местная реклама стала помощником и путеводителем по магазинам. Также
реклама часто «рассказывает» об усовершенствованиях товаров, изменении
в качестве и т.д.
На каждом рынке есть новые покупатели, которые ничего не знают о
существующих продавцах, их товарах, месте продаже и т.д. Эти покупатели
нуждаются в информации о продавцах и их товарах. Испытывая потребность
в товаре или услуге покупатели начинают поиск такой информации. Т. о .
реклама представляет для него ценность, т.к. предает уже перечисленную