22
рекламодатель может провести оценку степени запоминаемости рекламного
сообщения потребителями и уровня её узнаваемости.
На основе полученных результатов организация - рекламодатель может
с высокой точностью определить, насколько эффективна рекламная кампания
в Интернет в целом и в сравнении с традиционными рекламными средствами.
Полученная информация будет являться определяющей для менеджмента
организации в рамках принятия решения о пролонгации, коррекции или
прекращении анализируемой рекламной кампании в Интернет.
На основе проведённого анализа рекламной кампании в Интернет
можно произвести сравнение показателей эффективности функционирования
web -сайта организации за сопоставимые периоды времени, осуществить
выбор web -издателей, а также наиблее экономически целесообразных типов
и форм размещения рекламы.
Вопрос оценки эффективности рекламной деятельности в Интернет не
в полной мере изучен в экономической литературе. Помимо этого, отсутствует
система мониторинга рекламной деятельности компаний в Интернет. В
данных условиях затруднен анализ эффективности рекламной кампании
хозяйствующими субъектами рынка.
Консолидируя всё вышесказанное, можно заключить, что на текущий
момент на рынке функционирует большое количество инструментов web -
аналитики, что позволяет получать разностороннюю и актуальную
информацию о посетителях сайта и их действиях. Исходя из поставленных
задач, владелец бизнеса, аналитики и маркетологи могут выбрать приемлемую
систему, ориентируясь на её возможности и ограничения. Это могут быть
анализаторы логов, счетчики, либо профессиональные системы аналитики.
Сформированные в них исходные данные являются информационной базой
для последующего анализа и позволяют оценить эффективность проведённой
рекламной кампании в Интернет и степень выполнения поставленных задач.
С точки зрения корректности получаемой информации наиболее
сложной и распространённой является проблема клик-мошенничества . Для
23
оценки эффективности интернет-рекламы аналитику важно максимально
оперативно и наиболее полно определить объёмы имевшего место
клик-мошенничества с помощью анализа таких индикаторов как время
пребывания и действия пользователя на сайте, количество кликов и работу с
cookie , чтобы избежать искажения исходных данных, формируемых web -
аналитическими инструментами. Такой подход позволит получить
достоверные результаты дальнейшего анализа, а также позволит избежать
избыточных расходов на оплату рекламных сообщений в Интернет при
использовании некоторых ценовых моделей.
В ходе исследования мной были выделены шесть основных форм
оплаты (или ценовых моделей) за размещение рекламы в Интернет:
фиксированная плата; за миллион показов рекламы; за один клик; за тысячу
посетителей; за каждое конкретное действие привлеченных посетителей.
Сравнительный анализ ценовых моделей размещения интернет-рекламы
показал, что выбор схемы оплаты напрямую зависит от целей проводимой
рекламной кампании и используемой площадки, и в итоге является одним из
ключевых факторов, определяющих уровень рентабельности не только
каждого отдельно взятого рекламного сообщения, но и эффективность бизнеса
в целом.
Кроме рентабельности для целей оценки эффективности Интернет
рекламы предлагается методика, в которой выделено четыре блока:
Организационн о- структурный, финансово-экономический, маркетинговый и
программно-технический. Использование предложенного методического
подхода к оценке рекламной деятельности в Интернет даёт возможность
сформировать комплексное представление о качественном уровне
организации рекламной кампании в Интернет, а также обозначить
направления для её дальнейшего совершенствования. Применение
предложенной системы показателей оценки Интернет-рекламы на практике
даст возможность обеспечить обоснованность принимаемых управленческих
24
решений и повысить экономическую целесообразность использования тех или
иных инструментов при проведении рекламных кампаний в Интернет.
Все компании, которые решают инвестировать средства в рекламу, рано
или поздно сталкиваются с проблемой определения того оптимального
количества денег, которое следует потратить на рекламу. С одной стороны, на
определенном этапе развития фирмы без рекламы не обойтись, с другой
стороны — как найти тот уровень затрат, который будет наиболее
эффективным. Ответ на поставленный вопрос требует проведения детального
анализа.
В настоящее время на Западе существует ряд методик, которые
позволяют с некоторым приближением решать эту задачу. Однако каждый из
методов имеет свои достоинства и недостатки. Наряду с простотой метода
выступает его невысокая надежность, для повышения точности часто
требуется дополнительная информация, которой нет на рынке
информационных услуг. Кроме того, во всех методах отсутствует связь
рекламы с другими элементами маркетинга. Поэтому на практике выбор
метода зависит от специалиста по медиапланированию , его образования,
опыта, мировоззрения. Существующая проблема особенно актуальна для
России.
Таблица 1.1
Достоинства и недостатки методов расчета рекламного бюджета фирмы
№
Наименование
метода
Достоинства
метода
Недостатки метода
1
2
3
4
1
.
Разработка
бюджета, исходя
из наличия
денежных
средств.
Зависит только от
возможностей и
желания инвестора
(руководства
фирмы).
Величина затрат на рекламу
остается некоторой
фиксированной величиной.
Затрудняет планирование
бюджета фирмы как в
текущем периоде, так и на
перспективу.
Не соизмеряет затраты на
рекламу с объемом сбыта
(продаж).
25
2
.
Метод
исчисления на
основе
планирования
затрат.
Затраты на
рекламу заранее вн
е- сены в расходы
предприятия.
Имеется
возможность
планирования
затрат как на
текущий, так и на
будущий период.
Невозможность точно
предусмотреть величину
затрат на рекламные цели в
связи с изменением цен на
рекламоносители .
3
.
Метод
исчисления в пр
о- центах.
Позволяет менять
сумму затрат в
зависимости от
дохода (сбыта) пре
д- приятия.
Учитывает
взаимосвязь между
издержками и
суммой прибыли.
Основан на личном опыте
руководства предприятия.
Не анализируется величина з
а- данного процента.
Невозможно точно
определить соотношение
между затратами на ре к-
ламу и доходами
предприятия.
4
.
Метод
конкурентного
паритета.
Не требует затрат
времени и средств
на анализ ситуации.
Поддерживает
затраты на рекламу
на уровне
конкурентов и
согласно
занимаемой доли
рынка.
Основан на полном доверии
конкурентам.
Не учитывает особенности
пол и- тики и стратегий
своей фирмы по от- ношению
к конкурентам.
5
.
Метод
технического
бюджета.
Позволяет
эффективно
распределять
ресурсы фирмы.
Учитывает расчет
эффективности
рекламной
деятельности.
Использует ожидаемый, а не
фактический объем продаж.
6
.
Разработка
бюджета
рекламной
кампании,
необходимого
для достижения
доли рынка.
Учитывает
состояние рынка.
Учитывает
возможности
конкурентов.
Трудность в определении
реальных объемов затрат
конкурентов на рекламу.
7
.
Разработка
бюджета исходя
из целей и задач.
Известна цель
проведения
рекламной
кампании.
Определены
средства
достижения цели.
Не учитывается доходность
рекламной кампании.
Присутствует
субъективность в
определении средств
рекламы.
8
.
Независимый
усредненный
прогноз.
Суждения
экспертов основаны
на предыдущем
опыте.
Использование
мнения нескол ь -
ких экспертов
позволяет
сформиро - вать
объективный
прогноз.
Суждения экспертов
субъективны и могут
противоречить друг другу.
9
.
Метод «пяти
вопросов».
Использует
предыдущий опыт
фирмы.
Учитывает
прогнозируемый
объем продаж.
Учитывают цели
проведения
рекламной
кампании.
Основная проблема
заключается в выборе
процента, определяющего
объем продаж.
Все методы можно условно разделить на две группы: традиционные и
новые. Более прогрессивные новые методы (математические модели и
экспериментальные формулы) позволяют с высокой степенью точности
определять рекламные затраты. Однако в современных рыночных условиях
России часто они чрезмерно сложны в практическом применении из-за
26
нестабильности рынка или недостатка информации. В этом случае на помощь
приходят традиционные методы. Зададимся вопросом: как лучше
воспользоваться этими знаниями, используя сильные стороны каждой
методики?
Рассмотрим с точки зрения достоинств и недостатков различные
методы:
Метод остаточного бюджета
Определяется краткосрочными финансовыми возможностями фирмы
после учета всех других бюджетных затрат. Это самый простой метод,
который не учитывает реальных целей и задач фирмы, а скорее показывает
состояние дел в отсутствие конкретных задач по рекламе. Бюджет
сокращается, когда дела идут плохо; когда деньги есть, они расходуются.
Метод формирования бюджета на основе его объема за предыдущий
период .
В этом случае бюджет корректируется относительно прошлого уровня
в соответствии с изменяющимися условиями («от факта»).
Метод установления фиксированного процента к объему продаж
Доступен для понимания и легок в применении. В отличие от двух
предыдущих способов признается взаимосвязь между объемом рекламных
затрат и объемом товарооборота. В то же время, причина и следствие в данном
случае меняются местами, объем рекламных ассигнований определяется
объемом сбыта, а не наоборот.
Первые три метода приведены скорее для общего знакомства. К их
помощи может прибегнуть специалист, который стремится не брать на себя
ответственность, а ограничиться теми наработками, которые были до него.
Метод технического бюджета
Распределение бюджета — это задача, которую в концептуальном плане
можно решать на базе экономического принципа предельной полезности. Этот
метод опирается на анализ порога рентабельности рекламных расходов.
27
Увеличение объема продаж для покрытия рекламных расходов
рассчитывается как:
Q=S/(P—C),
(1.6)
где Q — дополнительный объем продаж;
S — расходы на рекламу;
P — цена единицы товара;
C — издержки (обычно переменные расходы), приходящиеся на
единицу товара;
(P—C) — предельная прибыль на единицу товара.
Требуемая доп. выручка = S/((P—C)/P).
Рост объема продаж или выручки (в процентах), необходимый для
сохранения неизменным уровня прибыли:
% роста продаж = (S/( F+S+Прибыль )*100%,
(1.7)
где S — рассматриваемое изменение бюджета;
F — постоянные расходы.
Этим методом можно не только оценить, насколько должны возрасти
продажи, но и рассчитать, какой должен быть уровень отклика на рекламу,
чтобы получить желаемое значение роста продаж. Можно судить, не
предполагает ли рассматриваемый бюджет нереальных оценок доли
существующего рынка. Реклама рассматривается как инвестиции, а не просто
как постоянные издержки.
Как слабостью данного метода можно указать чисто счетный подход.
Некоторые рекламные цели не поддаются учету в виде быстрого роста продаж.
Метод, основанный на вычислении отношения Реклама/Продажи
Самым популярным методом определения рекламного бюджета
является метод вычисления отношения Реклама/Продажи. Затраты на рекламу
рассматриваются как часть маркетингового бюджета продукта, а фонды
рассматриваются отдельно, как «цена делания бизнеса». Используемые
28
отношения — свои у разных корпораций и часто для разных продуктов и
рынков у одной и той же корпорации.
Будучи частью маркетингового бюджета, затраты на рекламу тем не
менее являются наиболее уязвимым элементом цены. Цены производства и
распределения, транспортировки, так же как и предельный доход, обычно
фиксированы. Единственный подвижный элемент маркетинговой цены — это
суммы денег, которые должны быть потрачены на рекламу. Поэтому, хотя
бюджеты и могут быть получены на основе вычисления отношения
Реклама/Продажи, они довольно часто являются предметом пересмотра и
являются лишь первоначальной оценкой, которая затем корректируется с
учетом других факторов
10
.
Подход, основанный на использовании отношения Реклама/Продажи,
имеет свои сильные и слабые стороны.
Он самокорректируется в зависимости от поведения товара на рынке
(продаж) и поддерживает соответствующий уровень предельного дохода для
товара. С его помощью сравнительно легко рассчитать бюджет. Связь легко
понимается и, в общем, удовлетворяет интересам как финансовой, так и
маркетинговой групп.
Метод автоматически согласует объем продаж с количеством
необходимого места в СМИ. Возрастающий уровень продаж вызывает
дополнительное финансирование поддержки агрессивной рекламной
программы, в то время как слабый проду кт штр афуется.
Однако требования рекламной программы не всегда напрямую
согласуются с продажами, в частности, когда продажи товара снижаются и
увеличение рекламы может быть нецелесообразным. Анализ жизненного
цикла товара и рыночной ситуации может предложить несколько вариантов
маркетинговой стратегии: от увеличения доли рекламы и проведения
10
Дёмина И. Н. Теоретические основы рекламного дела: Учеб. Пособие. - Иркутск:
Иркут. ун-т, 2013. - 92 с.
29
дополнительных мероприятий по стимулированию сбыта до полного
свертывания рекламной кампании и ухода с рынка.
Для определения правильного соотношения Реклама/Продажи
зачастую требуется большой объем информации, отражающий
продолжительный период истории продукта, который в силу исторических
причин отсутствует в России.
В зависимости от территории следует использовать различные
отношения Реклама/Продажи, что зачастую бывает довольно трудоемко.
Основное допущение о линейной зависимости между рекламой и
продажами неверно.
Описанные два метода очень похожи и имеют общий недостаток:
рекламные задачи не всегда связаны с продажами, а продажи, в свою очередь,
никак нельзя связывать только с рекламой. Поэтому эти методы могут быть
полезны только для финансовых расчетов в бизнес-планах.
Метод, учитывающий рекламу конкурентов (доля рекламы)
В этой системе рекламный бюджет выбирается как доля в рекламных
затратах по всей категории. На жаргоне эту величину часто называют также
долей шума, где под шумом подразумевается общий объем рекламы,
предложенной потребителю.
11
Данная система позволяет установить конкурентный рекламный
бюджет; реагировать на изменения в конкурентной среде, например, на
появление на рынке новых товаров. Она привносит реализм в ожидание
эффекта от рекламы, например, если вы тратите на рекламу вдвое меньше, чем
ваш ближайший конкурент, вы вряд ли можете рассчитывать на такую же
долю рынка, как у него. Кроме того, если в качестве шума учесть и PR-акции,
то мы получаем дополнительное преимущество.
Однако информация, которую вы соберете, может оказаться неточной,
потому что получить данные, отражающие затраты ваших конкурентов на
11
Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело. М.: Ассоциация авторов и издателей
«Тандем». Издательство ЭКМОС, 2012 – 272 с.
30
рекламу нелегко. Конкуренты могут диктовать вам ваш бюджет и понуждать
к неоправданным затратам. Основополагающее допущение о прямой
зависимости между долей в затратах на рекламу и долей в рынке неверно.
Бюджет не будет рассчитан правильно до тех пор, пока не будет правильно
определена конкуренция на рынке. Суждение на основе доли в общих затратах
на рекламу может оказаться довольно узким на фоне использования
современных методов. В то же время попытка учесть эффект других элементов
маркетинга трудоемка и может оказаться экономически неэффективной.
31
Глава 2 . АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ И РЕКЛАМНОЙ
АКТИВНОСТИ ООО «М-АВТО»
2.1. Общая организационно-экономическая характеристика
организации ООО «М-Авто»
С 2001 года компания «Флайт авто» работает на российском рынке -
вначале как дистрибьютор, затем как дилер Honda. Два центра компании,
расположенные на юге и востоке Москвы, предлагают свои услуги всем, кто
желает купить Хонда. Компания предлагает все сертифицированные
производителем к поставке на территорию РФ модели: Хонда Аккорд, Хонда
СРВ, Хонда Цивик 4d, Хонда Цивик 5d, Хонда Пилот, Хонда Кросстур - самые
популярные в России модели автомобилей Хонда (цены можно найти в прайс-
листе). Автотехцентр на МКАД,14й км (Хонда Марьино) создан по стандартам
Honda как триединый автоцентр – продажа (новая Хонда), сервис, запчасти.
Техцентр на ул. Плеханова , 5 (Хонда на Шоссе Энтузиастов) – это продажа
а/м с пробегом, слесарный и кузовной ремонт а/м Honda, продажа и ремонт
силовой техники Honda.
Рис. 2.1 Организационная структура управления ООО « М-Авто »
Генеральному директоры подчинены:
Генеральный директор
Исполнительн
ый директор
Отдел закупок
Отдел
распределения
и продаж
Финансовый
директор
Главный
бухгалтер
Информацион
но-
технический
отдел
Финансовая
служба
Коммерческий
директор
Отдел
маркетинга
Директор по
развитию
Адм-
хозяйственный
отдел
Служба
развития
персонала
Директор по
качеству
Служба
технического
ндзора