62
Глава 3. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ДЛЯ ООО «М-
АВТО»
3.1. Резюме рекламной кампании для ООО «М-Авто»
Анализ текущей работы службы маркетинга выявил несколько слабых
сторон:
Недостаточный объем маркетинговых исследований. Не обращать
внимание на слабость данного аспекта деятельности службы маркетинга
нельзя. Маркетинговые исследования – основополагающая функция, а
информационное обеспечение на « М-Авто » имеет ключевое значение, т.к.
его деятельность базируется на знании конкретной ситуации, сложившейся на
рынке. Поэтому, маркетинговые исследования должны носить постоянный и
системный характер.
С целью совершенствованию комплекса маркетинга « М-Авто »
предложены следующий комплекс мероприятий (рис.3.1):
Рис.3.1 Мероприятий по совершенствованию комплекса маркетинга
Предлагается создание самостоятельной специализированной службы-
отдела маркетинга с функциональной организационной структурой
В состав службы маркетинга предлагается ввести отдельного
специалиста по маркетинговым исследованиям с четко закрепленными за ним
обязанностями.
Цель его работы – исследование и выявление недостатков и "узких "
мест в работе « М-Авто », а также факторов, оказывающих наибольшее
влияние на работу покупателей с фирмой. Данные, полученные в результате
Комплекс мероприятий
Совершенствование отдела
маркетинговой деятельности
компании
Совершенствование
маркетинга в области рекламы
и интернет продвижения
63
исследования, позволят скорректировать деятельность « М-Авто » на
максимальное и эффективное удовлетворение потребностей клиентов.
Для создания эффективной системы организации маркетинговой
деятельности на предприятии « М-Авто » можно предложить создание
самостоятельной специализированной службы-отдела маркетинга с
функциональной организационной структурой.
Рис. 3.2 Усовершенствованная структура отдела маркетинга « М-Авто
»
Функциональная структура отдела маркетинга, в данном случае,
обеспечивает высокий уровень специализации в определенных конкретных
сферах маркетинговой деятельности, что обеспечивает высокое качество и
высокую эффективность применяемых специализированных решений.
Обеспечивается компонентный охват практически всех сфер маркетинговой
деятельности.
Отдел возглавляет начальник отдела маркетинга, который
координирует работу функциональных специалистов отдела. Начальник
отдела подчиняется непосредственно генеральному директору.
Для определения прав, полномочий и ответственностей между
сотрудниками отдела маркетинга при выполнении различных маркетинговых
функций можно использовать матричный метод.
Матрица показывает, кто и в какой степени принимает участие в
подготовке и принятии решений, в работе по его исполнению. В верхней части
таблицы дан перечень сотрудников, выполняющих те или иные
Генеральный
директор
Начальник отдела
маркетинга
Специалист по
маркетинговым
исследованиям
Специалист по
товарной политике
Менеджер по
сбыту
Специалист по
рекламе и
стимулированию
сбыта
64
маркетинговые функции, а по вертикали – перечень основных функций
маркетинговой деятельности на предприятии (табл. 3.1).
Таблица 3.1 - Распределение задач, прав и ответственности в системе
управления маркетингом на « М-Авто »
Маркетингов
ые функции
Генерал
ьный
директо
р
Началь
ник
отдела
маркет
инга
Специали
ст по
маркетинг
овым
исследова
ниям
Специа
лист по
товарно
й
политике
Менед
жер
по
сбыту
Специалис
т по
рекламе и
стимулиро
ванию
сбыта
Маркетингов
ые
исследования
Р
П , И
У
У
У
Исследовани
е рынка
энергосберег
ающих
технологий
Р
П , И
У
У
У
Изучение
потребителей
Р
П , И
У
Изучение
конкурентов
Р
П , И
У
Выбор
целевых
рынков
Р
П , И
У
У
Определение
ассортимента
продукции
Р
П , И
У
П , У
У
Определение
цен
Р
у
П , И
у
Оценка и
выбор
каналов
сбыта
Р
У
П , И
Заключение
договоров с
Р
П , И
65
конечными
потребителя
ми
Доставка
товаров
покупателям
Р
П , И
Организация
рекламной
деятельности
Р
У
У
П , И
Организация
мероприятий
по
Ошибка!
сбыта
Р
У
У
П , И
Организация
связей с
Ошибка!
Р
У
У
У
П , И
Анализ
результатов
деятельности
предприятия
Р
П , И
У
У
У
Анализ
эффективности
маркетингов
ой
деятельности
Р
П , И
У
У
У
Разработка
оперативных
планов
маркетинга
Р , И
П , У
П , У
П , У
П , У
Контроль
маркетинга
Р
П , И
У
У
У
У
На пересечении вертикальных и горизонтальных линий, с помощью
символов, указаны управленческие действия, посредством которых
реализуются права и обязанности:
Р – принятие решения (на основе подготовительной информации);
П – подготовка решения;
У – участие в подготовке решения, заключающееся в подготовке
отдельных вопросов или необходимой информации по поручению
подразделения или должностного лица;
66
И – исполнение решения.
Разработанная организационная структура управления маркетингом
должна быть закреплена в организационно-распорядительных документах.
В работе были рассмотрены основные мероприятия « М-Авто » по
продвижению своих услуг в сети интернет. Таким образом, вторым
направлением комплекса маркетинга предлагаются мероприятия по развитию
данных направлений с целью совершенствования продвижения « М-Авто ».
В ходе исследования и анализа данных для компании « М-Авто » был
разработан ряд рекомендаций по продвижению и привлечения новых
клиентов.
В следующем параграфе представлены основные мероприятия план-
проекта
3.2. План-проект реализации мероприятий рекламной кампании ООО
«М-Авто»
В ходе исследования и анализа данных для компании « М-Авто » был
разработан ряд рекомендаций по продвижению и привлечения новых
клиентов.
В таблице 3.2 представлены основные мероприятия проекта
Таблица 3.2 - Мероприятия по совершенствованию рекламной
деятельности « М-Авто »
Срок
Условия
СЕО -
оптимизация
6 месяцев
Поднятие до 1 страницы в
поисковой системе
Контекстная
реклама
3/3 месяцев
Первые 3 месяца спец. пакет,
следующие 3 месяца обычный
пакет
СМС рассылка
Через месяц
Проводит стоит по
программе «один через
один».
Email рассылка
Через месяц
Проводить «один через
один»
Буклеты
2 месяца
Выдавать с чеком
67
В следующем параграфе рассмотрим более подробно основные разделы
проекта по совершенствованию рекламной деятельности « М-Авто ».
Рассмотрим разделы проекта по совершенствованию рекламной
деятельности « М-Авто »:
1) СМС-рассылка. По данным за 2014 – 2015 год у компании « М-
Авто » имеется своя личная клиентская база данных. В базу входит около 1500
человек. Данная база данных содержит в себе полную информацию о клиенте
(Фамилия, Имя, Отчество, номер телефона, адрес электронной почты).
Проанализировав компании по предоставлении услуг СМС-рассылки, было
выявлено, что каждая компания может предоставить дополнительную базу
номеров от 3000 единиц стоимость от 500 рублей. Общая стоимость от 2000
рублей. СМС сообщение в среднем содержит около 70 русских символов, чего
достаточно для 1-2 информативных предложений. Средняя цена за одно СМС
сообщение равняется около 25 копеек, при заключении договора с
организацией цена падает до 20-15 копеек за сообщение.
Такое мероприятие позволит компании « М-Авто » известить лояльных
клиентов о появлении новых услуг или скидках, а также проинформировать
новых. В качестве примера работы СМС рассылки можно привести акцию
2013 года компании « М-Авто ». Была заказана база данных на 3000 единиц
и прибавлена собственная 1500 единиц, текс рассылки содержал в себе скидку
10% при предъявлении смс сообщения. Акция проводилась две недели. В
конце месяца компания увеличила свой валовый доход почти на 1 000 000
рублей.
Мероприятие СМС рассылки стоит около 2000 рублей. Сюда входит
цена за СМС сообщение и объем используемой базы. В случае « М-Авто »
база составила 4500 единиц. В результате за 2 недели в магазин было получено
495 звонков, из них 352 звонка по акции, получается 7,82% от 4500 тысяч
отреагировали на смс сообщение. Совершили покупку и предоставили смс 198
человек, что составляет 4,4% от общей массы, то есть от 4500 человек. Из 198
человек, 101 человек обратился в компанию впервые и вошел в базу данных.
68
В среднем за 2 недели в клубе совершается 500 покупок/заказов, средний чек
составляет около 5000 рублей без учета скидок. Следовательно, за месяц
компания получает около 5 000 000 рублей прибыли. В результате акции за 2
недели было заработано 990 000 рублей (198 чел. * 5000 руб. = 990 000). И
общий доход за месяц, где две недели проходила акция, составил 5 990 000
рублей. Следовательно, можно сказать, что СМС рассылка не только
информирует, но и стимулирует продажи. Если отклик от СМС рассылки
будет равняться примерно 400 заинтересованным пользователям, то
посещаемость сайта значительно повысится, что на первых шагах очень важно
для « М-Авто ».
Таким же образом можно работать и онлайн, в СМС сообщении будут
рассылаться специальные коды, которые предоставляют скидку.
Функционировать скидка начинает при заведении в специальное поле при
оформлении и оплате заказа в интернете. Рассчитать, насколько эффективно
сработал данный метод, можно будет после окончания акции: будет
предоставлена статистика по обработанным заказам, где и будет
присутствовать код акции. Преимуществом данного мероприятия является
цена и охват большой аудитории.
2) Email рассылка. Данный метод достаточно эффективен при
продвижении. Чтобы заинтересовать пользователя, у рассылки должен быть
интересный контент. Рассылка может быть разнообразная и содержать в себе
абсолютно различную информацию и изображения. Для « М-Авто », в
первую очередь, стоит провести информативную рассылку и привлечь
внимание. Последующие email сообщения могут быть основаны на
стимулировании сбыта с предоставлением специального кода на скидку,
как в ранее описанном методе. Преимущества данного мероприятия в том,
что оно позволит « М-Авто » напомнить о своем существовании и
дополнительно предложить скидку и поделиться интересными новостями,
также не требует больших денежных вложений. Недостаток будет состоять
в том, что для составления привлекательного текста потребуется немало
69
временных ресурсов. Также многие пользователи игнорируют рассылки,
дают не верный электронный адрес или настраивают электронную почту
таким образом, что многие сообщения уходят в «спам». Обычно, таким
видом рассылок занимаются те же компании, что и по СМС рассылке,
такие мероприятия можно заказывать в комплексе. Средняя цена за одно
письмо 8 копеек, стоимость базы данных на 3000 единиц около 500
рублей, как и для СМС рассылки. Общая цена от 1000 рублей.
При более конкретном анализе эффективности работы рассылки
следует говорить после ее проведения, но точно определить нельзя,
сколько пользователей перешли на сайт интернет – клуба через
электронное письмо. Но можно посмотреть статистику, количество
отправленных писем, какое количество писем прочитано и количество
ушедших в «спам». Также можно отслеживать статистику посещаемости
в аналитических сервисах (метрики). Цель данных рекомендаций
заключается в информировании клиентов о новом канале сбыта и
соответственно, формировании интереса у новых клиентов.
3) Продвижение сайта « М-Авто » при помощи контекстной
рекламы в Интернете. Необходимо создание списка релевантных запросов,
на которые сайт может предоставить интересную информацию и услуги.
Для качественной контекстной рекламы нужен хороший рекламный текст.
Затем проверка данной рекламы на эффективность, после данного этапа
возможно понадобится доработка, после чего она будет заново запушена.
Таким образом, продвижение сайта при помощи контекста позволит
увеличить посещаемость ресурса и обеспечить приток новых клиентов.
На территории г. Москвы множество рекламных аген тств пр
едлагает услуги по продвижению с помощью контекстной и баннерной
рекламы. В среднем цена контекстной рекламы зависит от количества
запрашиваемых фраз и от кликов, то есть перехода на сайт рекламодателя.
Также у разных поисковых систем разные тарифы. При расчете
70
используется главный показатель CRT ( Click – Through - Rat е )
12
или
« кликабильность » выражается в процентах, рассчитать его можно
следующим образом CRT = число кликов/число показов. В данном случае
«клик» - это переход на страницу рекламодателя через гиперссылку, а
«показ» - это непосредственно предъявление самого сообщения. Либо
показатель CRT может предоставить агентство, которое запустило
рекламу. Например, контекстная реклама была показана 2000 раз за один
день, «кликнули» по рекламе 1000 пользователей, соответственно CRT =
1000/2000, CRT = 0,5%, можно сказать, что реклама работает эффективно.
Цель мероприятия состоит в увеличении посещаемости сайта « М-Авто
».
4) Сделать сайт узнаваемым при помощи баннерной рекламы.
Ранее было сказано, что баннерная реклама напрямую взаимосвязана с
имиджем компании. Для интернет – клуба это возможно один из самых
быстрых способов рассказать о себе. Для « М-Авто » баннерную рекламу
будет сделать сложнее, поскольку товар достаточно специфичный и
пользователи обращаются к поиску только лишь, когда наступает
потребность. Но если грамотно разработать концепцию баннерной
рекламы, сделать ее таргетированной , выбрать интересное, интригующее
изображение и соответствующий текст, то не исключено, что « М-Авто
» получит «клик» и уникального посетителя. Цена медийной рекламы
зависит от количества показов в неделю, также зависит от площадки, к
которой она будет присоединена. В среднем цена начинается от 40 000
рублей. На данный момент у « М-Авто » имеется медийная реклама в
таких порталах, как 2ГИС, инфо24, 59.ру. Например, при запросе в
портале 2ГИС показывается таргетированный баннер с логотипом
12
CRT (Click – Through – Rate) – отношения числа кликов по рекламному материалу
или ссылке к числу их показов посетителям. Выражается в процентах. (Иванов И. SEO:
Поисковая оптимизация от А до Я. Основы.//www.seobuilding.ru, 2012).
71
компании, ссылкой на ее геолокацию и контактную информацию.
Обходится такая реклама « М-Авто » от 20 000 – 30 000 рублей в месяц,
при условии, что минимальный срок размещения от 4 месяцев.
Эффективность работы баннерной рекламы можно оценить только после
ее запуска и завершения, используя показатель CRT , как и при
контекстной рекламе. Цель мероприятия: сделать « М-Авто » узнаваемым,
увеличить посещаемость.
5) Настроить ретаргетинг . Ретаргетинг – это определенные
настройки, которые входят в продвижение сайтов. Данный комплекс
настроек помогает напомнить посетителю о том, что он посетил сайт и
по какой – либо причине покинул его, либо он зарегистрировался,
наполнил корзину и не оформил заказ. Ретаргетинг может выполняться
абсолютно разными методами, как через email – рассылку, так и через
баннерную и контекстную рекламу. Посетив сайт единожды, реклама
будет «преследовать» пользователя постоянно. Тем самым у пользователя
складывается мнение о вездесущности компании, не давая ему забывать
о ее существовании. Работа ретаргетинга заключается в прикреплении у
браузеру пользователя « кукис » (« cookies ») - специальной метки, по
которой он будет опознаваться в других площадках, которые подключены
к системе (социальные сети, почтовые сервисы, крупные порталы и так
далее) и индивидуально для пользователя будет показываться реклама.
Данная процедура платная, при анализе рекламных агентств ретаргетинг
входит в стоимость интернет – рекламы. Ответственные за мероприятие:
рекламное агентство Цель мероприятия: вернуть ушедших клиентов и
напомнить об « М-Авто ».
6) Запустить программу по стимулированию сбыта с помощью
рекламных буклетов. Работа данного мероприятия будет схожа с СМС и
Email рассылками, присутствием специального кода акции, который в
дальнейшем пользователь сможет использовать как купон на скидку в
клубе. Данный буклет будет выдаваться вместе с чеком на покупку и