12
выше информацию. «Встретив» рекламу, покупатель получает сообщение о
продавце и его товаре или услуге. Это уменьшает неопределенность для
покупателя и помогает ему принять верное решение о покупке. Общепринято
деление рекламы на три вида: информативная, конкурентная и
напоминающая.
Информативная или первоначальная - ознакомляет возможного
покупателя с новым товаром на рынке, месте его продажи.
Конкурентная, убеждающая или агитирующая – когда рекламодатель с
помощью различных средств и способов (умелое составление текста, подбор
выразительных слов и т.д.) воздействует на психику человека с целью вызвать,
сформировать или пробудить у него потребность в данном товаре или услуге.
Выделяет рекламируемый товар из всех аналогичных товаров и убеждает
покупателя приобрести именно этот товар.
Сохранная или напоминающая - напоминает о ранее рекламируемом
товаре, поддерживает приверженность марке, т.е. дает повторную
информацию о товаре, т.к. потребитель вполне может «забыть» о
существовании товара и заново начать поиск нужной ему информации.
5
Каждый вид рекламы выполняет обе функции рекламы, но все имеют
разные цели. Так информативная и сохранная реклама выполняет
преимущественно первую функцию, так как нацелены прежде всего на
передачу информации. Агитирующая реклама создается для агитации в пользу
товара, поэтому она выполняет преимущественно вторую функцию, но тоже
передает информацию.
Поэтому они отличаются еще и тем, что в каждом виде эти функции
сочетаются в разных пропорциях. Такая классификация может использоваться
при рассмотрении взаимодействия рекламы и жизненного цикла товара или
услуги, разработке и анализе рекламной кампании, рассмотрении процесса
формирования потребностей у потребителя, но она не совсем подходит при
5
Король А.Н. Организация и планирование рекламы: Учебное пособие. – Хабаровск:
ХГАЭП, 2013. – 124 с.
13
анализе содержания рекламного объявления, т.к. напоминающая реклама
является по своей сути всего лишь краткой информационной. Поэтому для
анализа содержания рекламного объявления необходима классификация
рекламы на основе ее основных функций: информирующую и агитационную.
и нформирующая - реклама, главная цель которой - сообщение
информации о товаре или услуге.
а гитирующая - реклама, главная цель которой - агитация покупателя в
пользу товара или услуги, убеждение его в необходимости приобрести
рекламируемый товар или услугу.
Четкой грани между этими видами провести конечно нельзя (как и при
общераспространенной классификации), т.к. каждый вид выполняет также и
не основную свою функцию.
6
Таким образом в основе любой рекламы лежит, прежде всего,
элементарная информация, поданная таким образом, чтобы покупатель
поверил ей и выбрал из всего множества товаров именно рекламируемый
товар.
1.2. Критерии оценки эффективности рекламной деятельности
организации
Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств
рекламы и рекламной кампании в целом практически невозможно. Однако и
приблизительные подсчёты оправдывают себя.
Различают два принципиально разных вида эффективности рекламной
кампании:
1. Эффективность психологического воздействия — это степень
влияния рекламы на человека, т.е. оценка привлечения внимания потребителя,
запоминаемости рекламы, воздействие рекламы на мотив покупки и т. п.
6
Дёмина И. Н. Теоретические основы рекламного дела: Учеб. Пособие. - Иркутск:
Иркут. ун-т, 2013. - 92 с.
14
Существуют три основных метода оценки психологического
воздействия:
опрос;
наблюдение;
эксперимент (например, фокус группы).
2. Экономическая эффективность — экономический результат,
полученный в результате применения рекламного средства или проведения
рекламной кампании. Основным методом для анализа экономической
эффективности служат статистические и бухгалтерские данные.
Основными сложностями в определении экономического эффекта
являются
7
:
любая реклама или рекламная кампания, как правило, не дает полного
эффекта сразу;
рост товарооборота или прибыли может быть вызван другими (
нерекламными ) причинами.
Для подсчёта экономической эффективности специалистами
предлагаются следующие методы:
Расчёт рентабильности (рекламирования):
Р = (П / З) ·100 % ,
(1.1)
П — прибыль, полученная от рекламы;
З — затраты на рекламу.
Расчёт экономического эффекта рекламирования — это соотношение
между прибылью, полученной от дополнительного товарооборота,
вызванного рекламными мероприятиями и расходами на рекламу:
Э = Т д Н т / 100 — ( З р + Р д ) ,
(1.2)
"Э" оценивается в денежных единицах;
7
15
Т д — дополнительный товарооборот (в денежных единицах);
Н т — торговая наценка за единицу товара (считается в процентах к
цене реализации);
З р — затраты на рекламу (в денежных единицах);
Р д — расходы дополнительные (в денежных единицах).
Результат рекламных мероприятий может быть положительным,
отрицательным или нейтральным.
Расчёт дополнительного товарооборота (в денежных единицах) [4, с.
64-66] :
Т д = Т с П р Д / 100 ,
(1.3)
Т с — среднедневной товарооборот до начала рекламного мероприятия
(в денежных единицах);
П р — относительный прирост среднедневного товарооборота за
рекламный период по сравнению с "до рекламным" (считается в
процентах);
Д — количество дней рекламного периода.
Экономическая эффективность рекламы может также определяться
методом целевых альтернатив, путём сопоставления планируемых и
фактических показателей, оцениваемых как вложения сре дств в р екламную
кампанию.
Э = ( П ф — З) / ( П п — З) ·100 % ,
(1.4)
Э — измеряется в процентах;
П ф — фактическая прибыль за период действия рекламы (в денежных
единицах);
П п — планируемая прибыль.
Этот метод показывает уровень достижения цели.
Контроль эффективности рекламы
16
Высокие расходы предпринимателей на рекламу и ее значение для
успеха предприятия обусловливают необходимость попыток с помощью
контроля сделать этот инструмент более надежным. Однако осуществление
контроля эффективности рекламы — весьма сложная задача. Реклама является
лишь частью маркетинг- микса (комплекса маркетинга), составные элементы
которого известны, но неизвестно их взаимовлияние и вклад в общий
результат в конкретной ситуации. Ни в одной другой области инвестиций нет
таких трудностей с оценкой и контролем, как в сфере рекламы. По отношению
к рекламе различают два понятия — се успех и се воздействие.
Воздействие рекламы — психологический феномен, олицетворяющий
степень достигнутого или достижимого.
Успех рекламы представляет ее экономический эффект (например,
достигнутое вследствие рекламы увеличение товарооборота).
Успех рекламы — следствие ее психологического воздействия на
целевую группу. Учитывая сложность контроля эффективности рекламного
обращения в целом, в маркетинге разработаны методы контроля отдельных
стадий этого процесса (контроль воздействия рекламы).
Контроль эффективности воздействия рекламы (внеэкономические
результаты).
Широкое распространение получили отдельные методы оценки
эффективности рекламного воздействия.
Тесты на узнаваемость рекламы. Респондент, перелистывая ранее
виденный им журнал, выясняет, какие рекламные объявления кажутся ему
знакомыми.
Тесты на запоминание рекламы. Человека, заявившего, что он видел
данную рекламу, просят рассказать о ней подробнее, проверяя тем самым
запоминаемость рекламы.
Опрос мнений и отношений. Возможны простые вопросы типа:
«Нравится ли Вам эта реклама?», «Интересна ли она Вам?», «Доверяете ли
Вы ей?»
17
Тесты на словесные ассоциации. Если те или иные слова из проекта
рекламного сообщения, предъявляемые в случайной последовательности
среди других слов, вызывают у людей неверные или нежелательные
ассоциации, то они исключаются из рекламы.
Тесты и опросы об имидже фирмы. Задаются вопросы о том, как
потребитель относится к определенной фирме, какие видит в ней
преимущества и недостатки.
Анкетный опрос о качестве и эффективности рекламного объявления.
Потребителей просят оценить в баллах такие качества объявления, как его
способность привлечь внимание, вызвать желание прочитать до конца,
информативность рекламы, сила эмоционального воздействия,
убедительность аргументации.
Экспериментальный метод. Наиболее эффективен. Метод заключается
в том, что фирма выбирает несколько сопоставляемых небольших пробных
рынков, в каждом из которых затраты на рекламу составляют одинаковый
процент от всех продаж фирмы на данном рынке. Затем в одной трети рынков
затраты на рекламу уменьшаются на определенный процент (допустим, на 50
%), в другой трети, наоборот, увеличиваются на тот же процент (на 50 %), в
последней трети остаются неизменными (это контрольный показатель).
Полученные в результате данные об изменении продаж могут служить
показателями эффективности рекламы.
Контроль успеха рекламы (экономические результаты рекламы).
Предприятие, инвестируя рекламу, ожидает от нее прежде всего позитивных
экономических последствий. В качестве критериев оценки успеха рекламы
используются чаще всего оборот, прибыль и доля рынка. Реклама действует в
рамках комплекса маркетинг- микса , и изолировать се вклад в достижение
целей трудно. Тем не менее анализ экономических результатов рекламы
весьма целесообразен. Для этой цели используется метод сканерных касс.
Статическая модель на основе регрессионного метода представляет
простую функцию реакции рынка:
18
X = i + jW .
(1.5)
Модель предполагает, что между независимой величиной W
(рекламные расходы) и зависимой X (сбыт или доля рынка) существует
простая линейная связь. Временное смешение действия рекламы в данной
модели остается неучтенным.
Проблемы линейной модели заключаются в том, что она не учитывает
насыщенность рынка. Поэтому для более адекватного отражения реальной
рыночной ситуации используются логарифмические и экспоненциальные
функции. Например:
X = X 0 + ( X m - X 0 ) W / (b + W),
(1.6)
Х 0 — размеры сбыта, достижимые без помощи рекламы;
Х m — граница насыщения спроса.
При моделировании реакции рынка только в редких случаях можно
пренебречь влиянием конкурентов. Для этой цели предложена следующая
модель:
Х = Х 0 + ( Х m — Х 0 ) [1 + ( W k /W)] -1
W k — расходы конкурентов на рекламу.
Экономико-математические методы анализа успеха рекламы не
отражают всей сложности рыночной ситуации, однако они раскрывают
имеющиеся рыночные тенденции.
1.3. Отраслевая специфика рекламной деятельности
В текущей экономической ситуации для компаний, использующих
Интернет для ведения предпринимательской деятельности как на внутреннем,
так и на внешних рынках, проблема оценки эффективности рекламной
деятельности в Сети является наиболее актуальной. Для предприятий важно
насколько результативным было рекламное воздействие, какие из
19
использованных форматов рекламы оказали решающее влияние на
потенциального покупателя, окупились ли понесённые затраты, верно ли был
распределен рекламный бюджет, как достичь повышения эффективности
проводимых рекламных мероприятий. В данном разделе рассмотрим
инструменты анализа и систематизируем современные методы оценки
экономической и коммуникативной эффективности рекламной деятельности в
сети Интернет, а также системы показателей, позволяющие объективно
оценить влияние полученных результатов на эффективность бизнеса в разрезе
поставленных целей и задач проводимых рекламных кампаний .
Оценка рекламной деятельности в Интернет даёт возможности для
разработки направлений реализации стратегии развития интернет-рекламы
для рекламодателя.. Группировка показателей эффективности
интернет-рекламы по блокам, а также увязка данных блоков с ключевыми
характеристиками интернет-рекламы в рамках влияния на совокупную
эффективность бизнеса представлена на рисунке 1.1.
Рисунок 1.1 - Группировка блоков показателей оценки эффективности
интерне т- рекламы в разрезе влияния на совокупную эффективность бизнеса
Для целей оценки эффективности рекламной деятельности и,
следовательно, бизнеса в Интернет предлагается система показателей, которая
позволяет сформировать комплексное представление об уровне организации
рекламной кампании в Интернет и определить направления ее дальнейшего
20
совершенствования для улучшения показателей реализации предприятия и
повышения эффективности бизнеса в целом
Первым рассмотрим Организационно-структурный блок показателей, в
состав которого входят семь показателей
8
:
1. Количество показов ( Qdemonstr .) – данный показатель
соответствует общему числу демонстраций анализируемого web -сайта (или
размещённого на нём конкретного баннера).
Более высокое значение этого показателя определяет более высокий
уровень эффективностм функционирования web -сайта (баннера).
Под рекламным показом понимается демонстрация (загрузка)
рекламного объекта в момент перехода интернет-пользователя на
веб-страницу рекламной площадки. Однако , факт отображения рекламного
материала не является прямым подтверждением того, что пользователь
действительно увидел данное рекламное сообщние , так как оно может быть
размещено в различных местах веб-страницы. Единица показа лишь
фиксирует факт того, что анализируемый рекламный объект был загружен на
веб-странице, которую посетил интерне т- пользователь, и теоретически он
имел возможность его увидеть.
Общее число показов позволяет сформировать представление о
совокупном объеме размещенной рекламы. Количество показов
целесообразно рассматривать в различных аспектах: в разрезе рекламных
площадок, в разбивке по дням недели и времени демонстрации объекта, в
сопоставлении по периодам и т.п.
Функционал большинства систем размещения рекламы предоставляет
возможность фокусировки показов по заданным критериям, в том числе по
временным параметрам, частоте показа и даже географическом
местоположению интерне т- пользователей. Итоги исследований,
проведённых компанией Dynamic Logic , говорят о том, что эффект от
8
Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело. М.: Ассоциация авторов и издателей
«Тандем». Издательство ЭКМОС, 2012 – 272 с.
21
сфокусированной демонстрации рекламных объектов в несколько раз
превышает результаты аналогичных не сфокусированных показов по числу
результирующих продаж и уровню постдемонстрационной осведомленности.
Одним из наиболее значимых вопросов оценки рекламной деятельности
в Интернет остаётся проблема учета обратных связей, анализируя параметры
эффективности которых, можно получить возможность формирования
расширенной информационной базы для принятия необходимых мер по
корректировке действубщих ориентиров проводимых рекламных
мероприятий, а также в целях дальнейшего развития рекламной деятельности
в бизнес-среде Интернет.
Само понятие эффективности рекламы одновременно сочетает в себе
такие неоднородные по своей сущности категории, как экономический
эффект, психологический эффект, выражающийся в психологическом
воздействии интерне т- рекламы на представителей целевой аудитории, и
социальный эффект, отражающий определенное влияние на общество в целом
(например, влияние на вкусовые предпочтения у потребителей, на
формирование их взглядов и представлений о тех или иных моральных и
материальных ценностях и прочее), а также коммуникативный эффект,
характеризующий целесообразность выбора разного рода маркетинговых
коммуникаций в рамках проведения рекламной кампании. Оценку степени
воздействия интернет-рекламы на потребителя предлагается производить на
основе методики апробирования текстов, которую возможно применять как
до момента размещения рекламы, так и по истечении периода её демонстрации
9
.
В период до размещения интернет-рекламы рекламодателем могут
быть проведены опросы потребителей с целью выявления их отношения к
предлагаемым товарам и услугам, а также к выбранной рекламной стратегии.
По результатам проведения рекламной кампании с помощью опроса
9
Король А.Н. Организация и планирование рекламы: Учебное пособие. – Хабаровск:
ХГАЭП, 2013. – 124 с.