14
помощью рекламных щитов, киосков или выставок. Наружная реклама-это
широкий термин, который использует множество различных рекламных
инструментов, чтобы побудить людей.
Эффективная реклама. Реклама, основанная на эффективности,
полностью основана на рекламных агентствах. Если рекламное агентство в
состоянии показать результаты, рекламодатели будут платить агентству, в
противном случае рекламное агентство должно нести все расходы
самостоятельно.
Простые люди. Это тип рекламного обращения, в котором рекламодатели
используют обычных людей для рекламы своих продуктов. В такого рода
рекламе акцент делается на собственном использовании домашних слов вместо
напыщенных или заманчивых слов. Пропагандисты этой идеи считают, что
порой простой и естественный подход оказывает на умы людей большее
влияние, чем увлекательная реклама.
Реклама в печатных СМИ. Печатные СМИ-наиболее эффективное
средство рекламы. Пожалуй, это единственное средство, с помощью которого
можно дотянуться до большого количества людей. Печатные СМИ включают
газеты, журналы, брошюры, методички и т. д., которые помогают
популяризировать продукт среди большинства людей.
Социальная реклама. Реклама общественных услуг-это вид рекламного
обращения, который используется для общения с людьми Об общих
социальных проблемах, таких как бедность, неравенство, осведомленность о
СПИДе, загрязнение окружающей среды, глобальное потепление или
обезлесение. Есть много других социальных сообщений на многие вопросы,
которые передал людям посредством рекламы.
Цитаты вне контекста. Этот вид рекламного обращения чаще всего
используется в политических документальных фильмах, где известные цитаты
используются в их измененных формах, чтобы изменить их значение в
соответствии с требованием.
Маркетинг отношений. Маркетинг отношений, как следует из названия, -
15
это то, что касается отношений между рекламодателем и покупателем.
Основная цель этой рекламы заключается в поддержании надлежащих
отношений с клиентами путем предоставления услуг до их удовлетворения.
Повторение. Этот вид рекламного обращения стремится повторить
название продукта несколько раз в рекламе. Для достижения своей цели
рекламодатели используют джинглы.
Научные данные. В этом рекламном обращении рекламодатели
предоставляют людям результаты опросов, проведенных о рекламируемом
продукте. Для рекламы продукта используется несколько статистических
данных и отчетов об обследованиях.
Shockvertising. Этот термин представляет собой сочетание двух терминов,
т. е. "шокирующий" и "реклама". Предполагая эти два слова, вы можете легко
понять, что эта реклама основана на шокирующих идеях, изображениях или
сценах для продвижения продукта.
Лозунги. Это заметные, необычные, замечательные и словосочетания или
фразы, которые используются интересным и забавным образом для
продвижения продукта. Лозунги созданы с большим фокусом, чтобы выразить
продукт более эффективным способом.
Bandwagon. Эта рекламная привлекательность является
противоположностью техники bandwagon. Цель использования этого
рекламного обращения заключается в том, чтобы люди поняли, что с помощью
определенного продукта они будут выглядеть уникальными, заметными и
отличными от остальных людей.
Стереотипизация. Как и название или маркировка, это рекламное
обращение также использует категоризацию, когда продукт помечен или
классифицируется по нескольким объектам.
Скрытая реклама. Этот тип рекламной привлекательности основан на
подсознательных сообщениях. Эти сообщения в основном воспринимаются
людьми инстинктивно. Подсознательная реклама использует сообщения,
которые обычно скрыты и основаны на оптической иллюзии.
16
Суррогатная реклама. В некоторых случаях продукт запрещен по той или
иной причине. В этом случае конкурирующие компании используют это время
и запускают свой собственный продукт с аналогичным названием. Это, в свою
очередь, помогает им привлечь людей, которые уже знакомы с продуктом,
законно запрещенным по какой-то очевидной причине.
Рекомендация. Это вопрос общего наблюдения, что люди следуют тому,
что делают их любимые актеры/актрисы. Эти цифры являются их идеалом, и
они пытаются принять все, что они делают. В этом рекламном обращении
рекламодатели тактично представляют знаменитостей в качестве послов для
своих продуктов, чтобы стимулировать продажи.
Передача. Данный вид рекламной привлекательности имеет два аспекта:
положительный и отрицательный. При положительном подходе рекламодатели
связывают продукт с уважаемым классом общества, тогда как при
отрицательном-с неприемлемым классом людей.
Неустановленное предположение. Неустановленное предположение Тип
воззвания рекламы при котором принципиальная схема за любыми продуктом
или обслуживанием разрекламирована снова и снова. В такого рода рекламе
рекламодатели не представляют идеи четко, а они используют несколько
методов, чтобы представить свои идеи, и это слишком косвенно.
Вирусная реклама. Вирусная реклама является одним из видов рекламной
привлекательности, где рекламодатели продвигают свою продукцию в больших
масштабах. Целью этого является привлечение большого количества людей в
кратчайшие сроки. Этот вид рекламы делается в виде интернет-рекламы или
сарафанного радио.
Реклама из уст в уста. Сарафанное радио-одно из самых эффективных
средств рекламной привлекательности. В этом виде рекламы название бренда
часто ассоциируется с общим существительным. Например, можно объяснить
это подходящим примером вазелина. В этом случае имя бренда, вазелин
заменяется на наименование товара, чтобы сказать, ‘вазелин’.
Это одни из самых популярных рекламных обращений, используемых
17
большинством рекламодателей по всему миру для рекламы своих продуктов и
услуг. Реклама является важным средством, чтобы сделать ваш продукт
публичным. Возможно, без рекламы станет очень сложно рекламировать свой
продукт в массы и стимулировать продажи. Важно выбрать правильный Тип
рекламной привлекательности для рекламы вашего продукта, чтобы он был
знаком большинству людей эффективным способом.
В сфере недвижимости реклама делится на определенные виды, через
которые передается информация потребителю.
На рис. 1 представлены виды рекламы
Рисунок 1. Виды рекламы в риэлтерской сфере
Наружная реклама
На рынке недвижимости наружная реклама является наиболее
эффективным способом информирования потенциальных клиентов. Большие
растяжки, баннеры, расположенные вблизи объекта, не остаются
незамеченными пешеходами, а также проезжающим транспортом. На таких
объявлениях указывается адрес объекта, его цена и наименование продающей
компании, а также контактная информация. Наружная реклама служит
эффективным средством информирования населения о реализуемых объектах и
их стоимости.
Печатная реклама
Этот вид рекламы предполагает размещение текстовых сообщений либо
иллюстраций в изданиях, посвященных недвижимости. Причем это могут быть
как информационные газеты, так и специализированные журналы. Такие
издания направлены непосредственно на конечного потребителя
18
недвижимости, а также всех, кто может заинтересоваться объектом
недвижимости (застройщики, риелторы, юридические компании). Также,
рекламным материалом являются каталоги и брошюры, изображающие
различные объекты. Их можно распространять в местах наибольшего спроса:
выставки, кафе, рестораны, заправки, торговые центры.
Адресная реклама (директ мейл)
Такая реклама содержит рассылку информации с фотографиями и
описанием объектов по электронной почте потенциальным клиентам. Как
правило, данный вид рекламе прост, интересен и эффективен.
Интернет реклама
В настоящее время самой эффективной рекламой является Интернет.
Поэтому застройщикам и агентствам необходимо обеспечить достаточное
информационное присутствие в Интернет-пространстве.
По этой причине крупные агентства недвижимости создают собственные
сайты, на которых размещают информацию о своих новых интересных
проектах и услугах. При этом по каждому объекту представлено подробное
описание технических характеристик, окружающей инфраструктуры и
стоимости. Для продвижения недвижимости в Интернете существует и
представление объектов в известных Интернет-каталогах, а также на различных
популярных сайтах.
Реклама на радио и телевидении
Большинство специалистов сходятся в том, что реклама на телевидении
малоэффективна. К тому она очень дорогая и не окупает себя. Реклама на радио
менее дорогая, к тому же она может быть интересна с точки зрения того, что
клиенты могут звонить и задавать вопросы.
Таким образом, именно через эти каналы клиент получает информацию о
всех объектах и услугах, предоставляемых компанией, узнает о ней больше и
формирует свое мнение. Но чтобы правильно и грамотно донести информацию,
нужно рассмотреть некоторые особенности и этапы формирования рекламной
кампании.
19
1.2 Этапы разработки рекламной кампании
Любая компания обычно всегда преследует определенные цели:
стремление занять лидирующие позиции на рыке недвижимости,
информирование своих потенциальных клиентов о совершении сложных
сделок, доведение до клиентов об успехах компании и новых достижениях, и
т.д., что соответствует стратегии организации.
В рекламе для клиента всегда важно кратко и понятно изложить
информацию о том, что он должен сделать в зависимости от роли, в которой он
выступает (продавца или покупателя)
5
. В каждом объявлении должны
присутствовать конкретные и позитивные инструкции. Призыв к покупке стоит
выражать настолько мощно и четко, чтобы он сочетался со стимулом к
немедленному совершению действия. Этот стимул может быть выражен
различными способами, например, в виде предложения, скидки или торга.
Внимание автоматически привлекают небольшие строчки, разделенные на
короткие абзацы. А подзаголовки, набранные жирным шрифтом, подталкивают
продолжению чтения и более притягательны.
Этапы разработки рекламной кампании:
1. Анализ сильных сторон рекламируемого объекта.
Важно проанализировать и выделить те характеристики, которые делают
рекламный объект уникальным, выгодным покупателю, а также качественно
отличающимся от предложений конкурентов.
2. Анализ потребностей и ожиданий потребителей.
Для этого нужно определить целевую аудиторию. Важно понять, кто
будет покупать объект, и на какую категорию людей рассчитана реклама
(возраст, семейное положение, финансовые возможности). Например, если это
квартира студия, то она ориентирована больше на молодежь, если же это
5
Анохин, П. К. Теория отражения и современная наука о мозге Текст. / П. К. Анохин. М.:
Знание, 2012. - 47 с.
20
загородная недвижимость, то, скорее всего, ориентир будет на людей старшего
поколения.
3. Разработка сути рекламного послания.
Все СМИ переполнены обычными, стандартными, ничем не
отличающимися друг от друга объявлениями. Если будет указано название
фирмы застройщика, адрес и цена объекта, то объект просто потеряется среди
общей массы. Чтобы обратить внимание покупателя, нужно развернуто и
грамотно написать обо всех достоинствах (цена, материал постройки, скидки,
развитая инфраструктура, эксклюзивность, престижность). При создании
самого текста, нужно учитывать первые два пункта.
Например, если продаваемый объект находится в спальном районе, то
можно предположить, что покупателями станут молодые семьи, а значит,
целесообразно было бы указать, что рядом находятся детские сады, школы,
поликлиники. С другой стороны, если недвижимость элитная, то можно
подчеркнуть ее престижность. Например, рассказать об исторической ценности
и уникальности данного района.
4. Определение места размещения рекламных объявлений.
Одним из важных пунктов является место размещения рекламы, то есть
где, когда и как. Чтобы в этом разобраться, нужно учитывать огромное
количество факторов и нюансов. Главное, это понимание того, что разные
рекламные носители имеют разную степень эффективности для конкретного
типа объекта недвижимости.
6
Например, объявления об элитной недвижимости
следует размещать в глянцевых журналах. Типовые постройки хорошо
продавать через газеты объявлений. Для продажи коммерческой недвижимости
лучше подойдут интернет-объявления. Важно также учитывать периодичность
и масштаб выхода рекламы. Одиночные, несистематичные сообщения (если
они, конечно, не уникальны) редко дают какой-либо эффект. Часто приходится
находить компромисс между запросами продавца и бюджетом кампании.
6
Андрианов М.С. Невербальная коммуникация: психология и право. - М.: Изд-во ИОИ, 2013.
- 288 с.
21
5. Оценка рекламы.
По итогам проведения рекламной кампании важно оценить ее
эффективность, сопоставить результаты предыдущих кампании и сделать
выводы о ее результативности. Есть несколько способов оценки: сбор
статистики звонков, анкетирование клиентов, использование счётчиков
интернет - статистики. Также, необходимо составить объем рекламы,
затраченных на нее средств и объем проданных объектов.
1.3. Особенности рекламы и рекламных сообщений в риэлтерской сфере
Риэлтерская деятельность – осуществляемая юридическими лицами и
индивидуальными предпринимателями на основе договора с заинтересованным
лицом (либо по доверенности) деятельность по совершению от его имени и за
его счет, либо от своего имени, но за счет и в интересах заинтересованного
лица гражданско-правовых сделок с земельными участками, зданиями,
строениями, сооружениями, жилыми и нежилыми помещениями и правами на
них.
Реклама любого вида товара или услуги - понятие достаточно емкое и
обширное, включающее в себя множество различных компонентов,
взаимосвязанных между собой. Ее эффективность зависит от многих факторов:
содержания и формы рекламного сообщения, соответствия ему средства
распространения (газеты, журнала, телевидения, радио и т.д.), его размера, от
времени и количества публикаций. Реклама достигает наилучшего результата,
когда имеется комплекс правильных выводов, а качественное рекламное
сообщение доводится до аудитории с помощью наиболее подходящего и
нужного рекламодателя.
7
При разработке рекламной кампании сначала
определяется ее цель. Затем выбирается группа воздействия, подбирается
7
Антонов, Д. А. Социально-философский анализ общественного прогресса Текст. / Д. А.
Антонов. Красноярск: СибГТУ, 2011. С. 189.
22
рекламное средство, определяются размер, место, время, количество и
интенсивность публикаций объявлений, составляется график, рассчитывается
бюджет и готовится рекламное сообщение.
Для работы над рекламной деятельностью в недвижимости необходимо
знание основных характеристик оказываемых услуг, а также аудитории, на
которую она направлена. На основе имеющихся данных, будет четко виден и
сам продукт, и его покупатели, и положение среди конкурентов, станут
понятны основные моменты, на которые нужно делать упор при разработке
кампании. Чем точнее исходные данные, тем эффективнее пройдет рекламная
кампания.
Помимо информации о самом объекте, сведения о конкурентах
подскажут эффективные пути рекламирования, то есть в чем их можно
превзойти и на чем сделать акцент при рекламе.
Объем собранной информации может быть очень большим. Но иначе
невозможно рассмотреть товар с разных сторон, достаточно глубоко понять
его, осознать значимость и взаимозависимость всех фактов. При сборе
информации нельзя ограничиваться: чем больше источников, тем больше самой
информации и тем точнее и эффективнее будущая реклама.
Товар
На основе информации, собранной из различных источников,
составляется перечень основных характеристик товара. Особенно следует
обратить внимание на детали, привлекающие особое внимание клиентов при
покупке-продаже на современном рынке.
Важно понимать, что недвижимость - товар предварительного
выбора. Он приобретается не часто. Люди затрачивают много времени и
сил на сбор сведений об объектах, сравнивая их и выбирая наиболее
подходящий.
Например, для дальнейшего эффективного рекламирования коттеджей
необходимо указывать информацию со следующими характеристиками:
тип кирпича, камня, отделки и т.д.;
23
общее количество комнат;
количество спальных комнат;
подробные характеристики комнат;
тип напольного покрытия;
количество санузлов;
общие характеристики кухни;
количество встроенных приспособлений;
общие характеристики ванных комнат;
описание подвального этажа
тип водопровода;
возможность доработки дома;
общие характеристики гаража;
общие характеристики подъездной дороги;
общие характеристики участка;
наличие транспортной развязки;
цена продаваемого объекта;
тип возможностей оплаты.
В других же видах недвижимости могут присутствовать и иные
характеристики. Так, например, при продаже крупных объектов стоит
указывать основные характеристики: параметры объекта, дата его постройки,
общее количество этажей в здании; общая площадь; плотность застройки
данного района; наличие парковки; наличие развитой инфраструктуры.
При рекламе квартир необходимо указывать этаж и метраж, количество
комнат, состояние ремонта, состояние и площадь санузла, состояние и площадь
кухни, наличие консьержа, и т.д.
Конечно же, не все из перечисленных характеристик будут
использоваться в рекламе, однако всестороннее знание объекта выделит его из
всех остальных и предаст полноту и объемность рекламному сообщению о нем.
Рынок