54
Итого по пункту 6
50
100
Большинство потенциальных приобретателей недвижимости обращают
внимание на рекламу (90% опрошенных). По мнению опрошенных, наиболее
эффективным средством рекламы оказались:
газеты,
реклама в Интернете,
щиты.
Телевидение оказалось самым загруженным средством рекламы (по
мнению 32% опрошенных). Также можно сделать вывод, что, скорее всего
потенциальные клиенты вспомнят рекламу в газетах (29%), на листовках (20%)
и на щитах (19%). А телевизионную рекламу вспомнит лишь 10% опрошенных.
В случае возникновения у потенциальных потребителей потребности в
недвижимости они скорее обратятся к рекламе: в газетах - 34%; на щитах - 20%
опрошенных.
Потенциальные потребители редко обращаются к рекламе в листовках
(11%). Промежуточное положение по частоте обращения занимают
телевизионная, радио и Интернет реклама (13%). В итоговом выводе по
второму шагу можно сказать, что фирма не достаточно использует наружную
рекламу в своей рекламной кампании, а затраты на теле - и радио рекламу, не
достаточно обоснованны вовсе.
Третий шаг в решении проблемы - на основании анкетирования
потенциальных клиентов ООО "Недвижимость Алании" оценим эффективность
как рекламной кампании в целом, так и отдельных рекламных средств.
Респондентами данного анкетирования явились клиенты ООО "Недвижимость
Алании", согласившиеся ответить на предлагаемые им вопросы. Итого за месяц
в период с апреля по май было опрошено 30 клиентов. В результате подсчета
ответов получены следующие данные. В таблице 14 представлена сводка
результатов анкетирования клиентов ООО «Недвижимость Алании».
Таблица 14
Сводка результатов анкетирования клиентов ООО
55
"Недвижимость Алании"
Фактор
Результат
Количество
опрошенных
Удельный
вес, %
Наличие у клиента информации о компании до
возникновения потребности в недвижимости:
- информация имелась,
9
30
- информация отсутствовала.
21
70
2. Источник из которого клиент узнал о компании,
%
- реклама,
4
12
- свой вариант,
6
21
- от друзей,
12
40
- слухи.
8
27
3. Источники рекламы, в которых клиенты
встречались с обращениями ООО "Недвижимость
Алании", %
- в газетах,
17
56
- по радио,
3
10
- на листовках.
2
7
- на щитах,
3
10
- на телевиденье,
4
12
- в интернет.
1
5
4. Побуждающее действие, которое оказал на
клиентов конкретный вид рекламы, %
- газеты
19
64
- щиты
3
10
- листовки
2
7
- интернет
1
2
- радио
2
7
-телевидение
3
10
Реклама, как показало исследование, заняла первое место среди средств,
из которых клиенты узнали о существовании компании, а именно, 58%
клиентов именно из нее узнали о существовании фирмы ООО "Недвижимость
Алании".
Чаще всего клиенты сталкивались с рекламой фирмы в газетах (56%), по
ТВ (12%), наружная реклама (11%). Реже всего клиенты встречали рекламу в
Интернет (4%). Побуждающее действие реклама оказала: газеты 64%, наружная
реклама 10%, затем ТВ и радио 9 и 8%, листовки 7%.
Опрос показал, что реклама в интернет оказала влияние на 2%
опрошенных.
56
В результате анализа выявлено:
С точки зрения анализа телевидение менее всего эффективно, для
рекламы фирмы ООО "Недвижимость Алании". Также это средство рекламы
слишком перегружено информацией подобного рода.
По результатам анализа радио хоть и приносит определенныйрезультат,
однако затраты на него очень высоки.
Интернет - недостаточно эффективное средство рекламы во всех
отношениях, как в теории, так и на практике. Данное средство рекламы
обладает небольшой способностью воздействия на клиентов, а так же приносит
незначительный доход фирме, по сравнению с другими средствами рекламы.
Газеты - одно из наиболее эффективных средств рекламы. Имеют
неплохой коэффициент воздействия. Именно к газетам скорее обратятся
клиенты, чем к другим источникам, в случае возникновения у них потребности
приобрести жилье. Эффективность рекламы в газетах самая высокая.
Листовки - средство, которое лишь недавно начало использоваться для
рекламы товаров. Они обладают очень высоким коэффициентом воздействия.
Подводя итоги анализу эффективности рекламной политики ООО
"Недвижимость Алании" можно сделать выводы о том, что реклама в работе
исследуемой компании играет очень важную роль. Анализ эффективности
рекламной политики предприятия позволяет сделать вывод о недостаточной
эффективности организации данного направления деятельности компании. В
работе предприятия применяются достаточно дорогостоящие, но как показало
исследование не эффективные средства воздействия на потребителя.
Так же, предприятие не достаточно пользуется имиджевой рекламой, что
является неотъемлемой составляющей коммуникационного процесса для
компании, а также поддерживании ее бренда. Бюджет рекламных и
стимулирующих мероприятий прорабатывается не эффективно, отсутствует
календарный план маркетинговых мероприятий.
Данные мероприятия являются основными, их реализация поможет
компании повысить эффективность работы предприятия, правильно
57
распределять ресурсы и занять лидирующие позиции на рынке Владикавказа.
Выводы по главе 2
Агентство недвижимости ООО "Недвижимость Алании" является одной
из крупнейших и первых компании, работающих на рынке недвижимости
Владикавказа.
Спектр услуг агентства недвижимости достаточно обширный. Наиболее
востребованными из них являются: покупка, продажа первичной и вторичной
недвижимости Владикавказа; аренда жилой и коммерческой
недвижимости;оценка недвижимости и консультации; юридическое
сопровождение сделок.
Дополнительными к основным риэлтерским услугам являются: помощь в
оформлении наследства; приватизация квартир; продажа квартир по воинским
сертификатам и субсидиям; содействие в получении банковских кредитных
средств.
ООО "Недвижимость Алании" развивает партнерские отношения с
ведущими компаниями и банками г. Владикавказа: Сбербанк РФ, ЗАО "ВТБ
24", ЗАО "Европейский трастовый банк", ОАО "РОСБАНК", ООО
"АМТБАНК", ООО "МОСОБЛБАНК", ОАО "УРАЛСИБ", ОАО
"Промсвязьбанк", что позволяет предлагать клиентам выгодные условия,
специальные программы и уникальные предложения.
Сотрудниками ООО "Недвижимость Алании" в марте - апреле 2017 года
было проведено анкетирование клиентов с целью определения эффективности
рекламной политики ООО "Недвижимость Алании". По мнению опрошенных,
наиболее эффективным средством рекламы оказались: газеты, реклама в
Интернете, щиты.
Анализ эффективности рекламной политики предприятия позволяет
сделать вывод о недостаточной эффективности организации данного
направления деятельности компании. В работе предприятия применяются
достаточно дорогостоящие, но, как показало исследование, не эффективные
58
средства воздействия на потребителя.
59
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ ПО ПОВЫШЕНИЮ
ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ ООО "НЕДВИЖИМОСТЬ АЛАНИИ"
3.1 Разработка рекомендаций по сповышению эффективности рекламной
кампании ООО «Недвижимость Алании»
Проведенный анализ деятельности ООО «Недвижимость Алании»
выявил, что перспективы развития существуют. Для более активного
привлечения потребителей услуг следует использовать элементы
коммуникационного комплекса - рекламу, связи с общественностью. По мере
насыщения рынка услуг в этой сфере обращение к рекламе становится для
агентств по недвижимости все более жесткой необходимостью. Отсутствие
рекламы или даже ее недостаточность ведет к серьезным потерям. В этой связи
использование элементов коммуникаций (и в первую очередь рекламы)
является одним из важнейших резервов повышения эффективности
коммерческой деятельности, а значит и конкурентоспособности.
Один из способов повышения конкурентоспособности ООО
«Недвижимость Алании» проведение отдельной рекламной кампании.
Предлагаемая рекламная компания в течение всего периода мероприятия
должна распределяться равномерно во времени, публикации в прессе и
телереклама должна чередоваться через примерно равные интервалы.
Принимая во внимание достаточную известность ООО «Недвижимость
Алании», предлагаемая разработка рекламной кампании даст возможность
поддержать положительный имидж компании.
Политика ООО «Недвижимость Алании» в области рекламы
недостаточно продуманна: отсутствует системный подход, детально
разработанная комплексная программа, а также многие эффективные с точки
зрения экспертов виды рекламы. В 2015 году руководство ООО
«Недвижимость Алании» решило сформировать и закрепить на рынке услуг
недвижимости образ своей организации как надежной и солидной, интерес и
удовлетворенность клиента, для которой, - главная цель. Рекламная кампания
60
организации должна привлечь новых клиентов и удержать уже имеющихся.
Усовершенствованная рекламная кампания оптимизирует расходы на рекламу и
повысит ее эффективность. При выборе каналов рекламы мы
руководствовались следующими принципами: максимизация частоты
контактов; широкий охват аудитории; экономичность; постоянное присутствие.
Частота контактов необходима для стимулирования клиентов, широкий охват -
для обеспечения их притока, экономичность - необходимое условие в
кризисный период на рынке.
С точки зрения экономичности, наиболее невыгодными средствами
являются - телевидение и интернет-реклама. Так в настоящие время на рынке
недвижимости наблюдается застой, а агентства недвижимости претерпевают
кризисный период в своей деятельности, поэтому можно считать
нецелесообразным использование данных средств в своей рекламной кампании.
Для достижения главной цели - повышения конкурентоспособности
агентства в кризисный период необходимо привлечь как можно больше новых
клиентов в компанию. Рекламная кампания должна охватить широкую
аудиторию, позволив повысить узнаваемость компании.
В этой связи наиболее эффективно сработает наружная реклама, так как
она способствует максимально широко охватить рынок. Здесь необходимо
обратить внимание на каналы рекламы с высоким индексом соответствия (это
значит, что в аудитории данного канала рекламы содержится много
представителей целевой аудитории) - реклама на щитах. Преимуществами
размещения рекламы на щитах 3х6 является то, что щиты всегда находятся на
наиболее оживленных перекрестках города. Это гарантия высокого охвата
аудитории.
Массовая пресса выполняет задачи широкого охвата. Поэтому предлагаем
задействовать периодическую печать, распространяемую в пределах города.
Экспертный анализ эффективности видов рекламы также выделяет этот метод
среди наиболее эффективных. Как один из способов можно использовать
публикацию в журналах интервью с руководством фирмы и материалов общего
61
информационного характера, а также наиболее интересных предложений
компании.
Рекомендуем использовать для размещения печатной рекламы наиболее
часто выходящую прессу, распространяемую в местах массового скопления
людей:
1) журнал «Осетины» (2 раза в месяц);
2) журнал «Модный Владикавказ» (1 раз в месяц);
3) журнал «Городская мозаика» (1 раз в месяц).
Также целесообразно размещение информации об организации в
тематических изданиях:
1) газета «Из рук в руки» (1 раз в неделю);
2) журнал «Эксперт-навигатор» (1 раз в неделю);
3) журнал «Недвижимость - строим вместе» (1 раз в месяц).
Еще одним, эффективным способ рекламы с позиции экспертного анализа
является реклама на радио. Такая реклама выполняет задачи повышения
частоты контактов. Исходя из этого, рекомендуется использовать данный метод
для достижения целей кампании.
Все перечисленные методы рекламы относятся к прямой рекламе. Но
важно отметить, что косвенная реклама играет не последнюю роль в создании
положительного имиджа фирмы. Косвенная реклама - это контакты, которые
вы поддерживаете с общественностью и средствами массовой информации. К
примеру, если вы приветливо улыбнулись, подавая товар клиенту, косвенным
образом вы сделали себе хорошую рекламу. Главное преимущество косвенной
рекламы - это её дешевизна. К косвенной рекламе можно отнести интернет-
рассылку для прессы. Да, в этом случае необходимо заплатить за
приготовление информационных пакетов для прессы и за другие
информационные материалы, но рекламная площадь и рекламное время, столь
дорогостоящие для рекламодателей, в случае косвенной рекламы обходятся
бесплатно. Удачными действиями в области косвенной рекламы можно
заполучить в десятки раз больше места в прессе, времени в эфире, чем купить
62
за такие же деньги. Единственный очень серьезный недостаток косвенной
рекламы состоит в том, что вы не можете контролировать конечных
результатов своего труда. Порой вы рассылаете сотни сообщений для прессы и
ни в одной газете не находите даже упоминания о себе. Иногда это вопрос
случая. Если ваше сообщение ляжет на редакторский стол в день небывалого
наводнения, дерзкого террористического акта или ухода в отставку премьер-
министра, вам останется собрать волю в кулак и начать сначала в надежде на
более счастливое стечение обстоятельств. Однако чаще всего вялый интерес
СМИ к вашим «коммюнике» проистекает оттого, что содержащаяся там
информация неинтересна или неправильно подана. Именно поэтому
нецелесообразно экономить на подготовке качественного материала, а
обратиться к специалистам.
Сочетание прямой и косвенной рекламы позволит сделать рекламную
кампанию более целенаправленной и эффективной.
Чтобы оптимизировать расходы на рекламную кампанию, следует
активно использовать прямую почтовую рассылку («директ-мейл»); отказаться
от разовых объявлений (неэффективных из-за своей мимолетности); применить
пульсирующий график (размещение обращений в рамках временного периода) -
в виде концентрированных рекламных «атак». Параллельно ООО
«Недвижимость Алании» следует позаботиться и о программе по связям с
общественностью (PR), цель которой - создать и закрепить положительное
мнение о фирме, тем самым повысив ее конкурентоспособность на рынке
недвижимости города Владикавказа.
Итак, определены методы, которые необходимо использовать в
рекламной кампании.
Предлагаемая реализация рекламной кампании ООО «Недвижимость
Алании» состоит из четырех этапов.
Первый этап - подготовительный. На этом этапе следует разработать
рекламную стратегию, рекламный бюджет; разработать макет рекламного
щита; начать работы по созданию радиоролика; забронировать места для
63
размещения рекламных объявлений в газетах и сделать заявки на рекламное
время в радиоэфире. Стоит уделить внимание почтовой рекламе: составить
информационные письма для СМИ и потенциальных потребителей услуг
компании.
Второй этап - массированное воздействие. Он начинается с проведения
первой рекламной «атаки». Планируется «запуск» рекламы на радиоканале, а
также первые еженедельные публикации в специальном разделе газет о
компании. В этот же период необходимо начать периодическое
распространение листовок с информацией об организации и её деятельности.
Далее подключается «директ-мейл»: рассылка информационных писем
потенциальным клиентам, а также размещение информации о компании на
рекламных щитах города.
Третий этап - интенсивное информирование о деятельности фирмы:
подготовка ко второй рекламной «атаке». Средства массовой информации
продолжают публиковать объявления; продолжается распространение
листовок. Кроме того, на этом этапе следует приступить к новой почтовой
рассылке информационных материалов потенциальным потребителям услуг
фирмы.
Четвертый этап - повторное массированное воздействие рекламы. Во
второй рекламной «атаке» должны принимать участие все средства прямой и
косвенной рекламы: информация в журналах, газетах, почтовая рассылка для
СМИ и потенциальных клиентов; местная радиостанция; рекламные щиты на
улицах города; баннеры в тематических газетах, распространение листовок.
Отсутствие дорогостоящих рекламных мероприятий позволит компании в
условиях кризиса оптимизировать рекламный бюджет и при этом распределить
его на эффективные, но экономичные рекламные средства.
Ведение рекламной деятельности не должно заканчиваться данной
кампанией. Чтобы сохранить клиентов, приобрести новых и сформировать
лояльность необходимо постоянно напоминать о деятельности и
преимуществах своей организации: Сохранить периодичность распространения