44
Таблица 11
Формулирование проблемного поля в рамках SWOT-матрицы
ООО "Недвижимость Алании"
Возможности
Угрозы
3.1
3.2
3.3
3.4
3.5
4.1
4.2
4.3
4.4
Сильны
е
стороны
1.1
Существенное расширение спектра предоставляемых услуг
1.2
Взаимовыгодн
ое
сотрудничест
во с
организациям
и в сфере
недвижимост
и
Выход на новые рынки
1.3
Повышение
качества услуг,
исходя из
требований
потребителей
Привлечение денежных
средств со стороны
(ссуды, кредиты);
1.4
1.5
Привлечение высококвалифицированных
специалистов по рекламе
1.6.
Слабые
стороны
2.1
Активизация рекламной деятельности
2.2
Разработка системы гибких скидок и
акций для клиентов
Повышение
квалификации
персонала в области
маркетинга
2.3
Разработка единой информационной
структуры
2.4
Повышение уровня квалификации
сотрудников
2.5
Оценка одного направления развития равна сумме экспертных оценок
ячеек, перекрываемых рассматриваемой проблемой. Ранжирование проблем
проводится по убыванию оценок. В таблице 12 представлена количественная
оценка направлений развития предприятия.
Таблица 12
Количественная оценка направлений развития предприятия
Меры
Оценка
Ранг
Расширение диапазона предоставляемых услуг
40
4
Выход на новые рынки
26
7
Повышение качества услуг, исходя из
требований потребителей
21
9
Привлечение денежных средств извне (ссуды,
кредиты)
29
7
Привлечение специалистов по рекламе
48
1
Активизация рекламной деятельности
41
3
Разработка гибкой политики ценообразования
25
8
Разработка единой информационной структуры
30
6
Повышение квалификации персонала в области
маркетинга
53
1
Повышение уровня специализации сотрудников
46
2
Взаимовыгодное сотрудничество с фирмами в
сфере недвижимости
35
5
45
Таким образом, с помощью SWOT - анализа было определено, что
анализируемое предприятие обладает определенным количеством проблем и
имеет ряд угроз со стороны внешней среды, устранение которых позволит ему
укрепить свои конкурентные позиции на рынке недвижимости. С этой целью
предприятию, в первую очередь, необходимо осуществить следующие
действия: повысить квалификацию персонала в области маркетинга; привлечь
дополнительных специалистов по рекламе; активизировать рекламную
деятельность.
2.3 Анализ маркетинговых коммуникаций
Рассмотрим инструменты коммуникаций, используемые ООО
«Недвижимость Алании»
Отдел PR в компании ООО «Недвижимость Алании» выполняет
следующие функции: PR функции; организация эффективного взаимодействия
со СМИ; информирование клиентов и партнеров и поддержание с ними
благоприятных отношений; установление и поддержание эффективных рабочих
отношений с местными и муниципальными правительственными органами,
общественными организациями; осуществление постоянного мониторинга и
анализа СМИ; управление имиджем компании; поддержка и развитие
официального сайта компании; оказание PR-поддержки мероприятиям,
проводимым различными организациями и подразумевающим публичное
общение с клиентами и партнерами; координация спонсорства общественно
важных мероприятий; поддержание имиджа компании в глазах сотрудников и
донесение до них корпоративной философии; маркетинговые функции в
области продвижения, создания и реализации рекламной кампании ООО
«Недвижимость Алании» через такие каналы как: телевизионная и радио
реклама; рекламные модули в печатных изданиях; наружная реклама;
планирование и организация мероприятий по стимулированию сбыта, такие
как: проведение акций, розыгрышей, раздача подарочных сертификатов,
предоставление скидок, введение программ лояльности, разработка сувенирной
46
рекламы и т.д.
Формирование, ведение и учёт базы данных клиентов. Установление и
организация контакта с постоянными клиентами, своевременное их
информирование о происходящих изменениях и налаживание долгосрочных
отношений с ними.
Итак, отдел PR в компании ООО «Недвижимость Алании» выполняет
довольно обширный диапазон функций маркетинга, начиная с исследований,
заканчивая бренд-менеджментом. Таким образом, отдел осуществляет свою
деятельность в двух основных направлениях: продвижение и исследования.
Деятельность по организации Паблик Рилейшнз в компании
«Недвижимость Алании» играет немаловажную роль. В компании различают
внутренний и внешний PR.
Внутренний PR включает в себя работу по созданию благоприятных и
доверительных отношений в коллективе компании. Поэтому здесь большую
роль играет создание корпоративной культуры. Для поддержания
благоприятной корпоративной атмосферы, отдел PR организовывает
корпоративные праздники для сотрудников, поздравляет со значительными
датами, проводит обучающие тренинги среди продавцов-консультантов
магазинов и т.д. В зависимости от того насколько доверительными сложатся
отношения между руководством компании и работниками зависит качество их
работы и доброжелательное отношение к клиентам. Поэтому, в работе с
персоналом отдел PR совместно с руководством компании старается
достигнуть наиболее доверительного и дружеского уровня. Так же этому
способствуют постоянные материальные и моральные поощрения.
Внешний PR направлен на работу с внешней средой компании: с
конкурентами, партнерами, инвесторами, покупателями, клиентами. В
компании «Недвижимость Алании» он фокусируется на следующих
мероприятиях: взаимодействие со СМИ, использование киносъёмки,
спонсорство, печатная полиграфическая продукция.
Взаимодействие со СМИ осуществляется путём установления контактов
47
и дружеских отношений с представителями медиа и прессы. В этом
направлении существуют два вида публикаций – заказываемые и бесплатные.
Заказанные публикации компания размещает в журнале «Модный
Владикавказ». В статьях описывается общая характеристика деятельности
компании, о последних коллекциях одежды, маркетинговых мероприятиях и
т.д. Каждая статья сопровождается красочными иллюстрациями, которые
подчёркивают стиль и общий имидж компании. Помимо заказываемых
публикация, компания активно принимает предложения об участии в проектах
на телевидении.
Публикация бесплатных статей – довольно сложное мероприятие, т.к.
чтобы попасть в новостную колонку – должно произойти значительное
событие. Публикации о компании «Недвижимость Алании» осуществляются
довольно редко, отчасти из-за отсутствия хорошо налаженных контактов с
прессой, отчасти из-за недостаточной значимости проводимых мероприятий.
Остановимся подробнее на брендинге и продвижении или организации
маркетинговых коммуникаций в компании.
Как известно, «комплекс бренда» включает в себя 4 основных этапа:
персонализация бренда, т.е. определение основной целевой аудитории
потребителей товара; разработка концепции позиционирования бренда;
разработка названия торговых и сервисных марок (нейминг); разработка
визуальных атрибутов бренда; создание коммуникационной платформы бренда.
Рассмотрим каждый из этапов применительно к деятельности ООО
«Недвижимость Алании».
Персонализация бренда. На основе маркетингового исследования,
проведённого среди клиентов ООО «Недвижимость Алании», были сделаны
выводы, что основным клиентом компании являются:
- Мужчины
- 35-50 лет
- с доходом от 60 000 до 150 000 рублей
- военнослужащие, предприниматели, специалисты, квалифицированные
48
работники.
Выборка составила 283 человека из всей генеральной совокупности.
Таким образом, можно сделать вывод, что основной клиент
«Недвижимости Алании» - мужчина средних лет, с высоким достатком. Во
Владикавказе процент населения с доходом на семью от 60 000 – 150 000
составляет 26% от всего населения г. Владикавказа
12
. Данная информация даёт
основания полагать, что выбранная целевая аудитория довольно перспективна
для осуществления продаж и построения позиционирования.
Разработка концепции позиционирования бренда.
Исходя из характеристик выявленной целевой аудитории, товарной и
ценовой политики было разработано позиционирование.
Были разработаны сопутствующие бренд-послания:
ООО «Недвижимость Алании» – самые актуальные и интересные
предложения для самого разборчивого покупателя с тонким вкусом.
ООО «Недвижимость Алании» – крупнейшая компания, работающая на
рынке недвижимости г. Владикавказа.
ООО «Недвижимость Алании» предлагает жилье на любой кошелек.
Объединяя все сообщения концепции позиционирования, выделяем
ключевые моменты бренда:
- Уникальность
- Высокий уровень обслуживания
- Творческий подход
Задача компании – закрепить именно этот комплекс образов в восприятии
потребителя. Можно сказать, что данный набор образов способствует
выделению бренда среди конкурентов, указывая на особенность и
исключительность продаваемого товара, и помогает потребителю
идентифицировать торговую марку. Идентификация бренда осуществляется
потребителем или комплексно, или по одному из ключевых критериев
присущих бренду: название бренда, логотип бренда, фирменный стиль бренда,
12
По данным социологического исследования «ЦИОМ» за октябрь-ноябрь 2017 года.
49
фирменная мелодия и т.д. Для достижения максимального эффекта, все
элементы идентификации должны быть четко скореллированы. В данной
концепции компания разрабатывает название будущего бренда, миссию и
идеологию бренда, образ и имидж, ассоциативные элементы и символику. В
дальнейшем, данная концепция позиционирования, стала отправной «точкой»
для разработки идей рекламных кампаний и всех творческих материалов.
Нейминг
Главным элементом идентификации, особенно на начальном этапе, когда
бренд еще только марка, и запускается, является его название (нейминг).
Известно, что благозвучное, семантически согласованное с категорией и
товаром название требует меньших затрат в период вывода и начального
продвижения марки.
Нейминг-легенда «Недвижимости Алании»:
«Современные преуспевающие люди всегда пользуются услугами
профессионалов: банкиров, юристов, стоматологов и т.д. Именно для таких
людей мы предлагаем услуги ещё одного профессионала – агента по подбору
недвижимости, который поможет в создании или воплощении в жизнь мечты
об идеальном доме.»
Визуальная идентификация. Системный подход в брендинге предполагает
осмысленное видение разработки визуальных атрибутов идентификации
бренда. Утвержденные стратегия и платформа бренда, нейминг, определяют
"коридор" для создания атрибутов, наиболее четко и корректно отражающих
основную идею бренда. Логотип бренда, визуальная концепция
стилеобразующих элементов, будь то фирменный стиль, дизайн рекламы,
наружное или внутренне оформление объекта, должны четко вписываться в
утвержденную концепцию бренда и соответствовать названию бренда. Так, для
рассматриваемого агенства недвижимости было выбрано национальное
название. У потребителя складывается образ надежной компании, работающей
с учетом традиций и менталитета.
В процессе продвижения и позиционирования бренда на рынке, принятые
50
визуальные атрибуты используются во всех коммуникационных каналах:
- в печатной и сувенирной рекламе
- в наружной рекламе
- в письмах/анкетах/приказах и прочих документах
- в опубликованных статьях
- в наружном оформлении бутиков и т.д.
Создание коммуникативной платформы бренда
По сути речь идёт о маркетинговых коммуникациях для продвижения
бренда на рынке. Позиционирование бренда, нейминг, логотип, фирменный
стиль и сам продукт – все это может быть прекрасно донесено до потребителя
посредством продаж. Марка становится брендом, не только благодаря качеству
продукта, превосходному неймингу, отличной визуализации, но и реализацией
грамотной маркетинговой и рекламной политики, драйвером которой
становится продуманная коммуникационная платформа, в основе которой
лежит концепция бренда, анализ конкурентных усилий, маркетинговая оценка
ситуации и творческая (креативная) идея продвижения.
Реклама
Для продвижения своей торговой марки компания «Недвижимость
Алании» выделяет довольно большую часть бюджета на рекламу. В среднем,
рекламный бюджет компании в месяц составляет 100 000-150 000 рублей. Сюда
входит:
Реклама на телевидении – на местных Северо-Осетинских каналах
«Россия-Алания» и «Ирыстон».
Реклама на радио – на радиостациях «Ир»
Наружная реклама – на рекламных щитах.
Политика выбора телевидение- и радио- носителей исходит от той
аудитории, на которую направлен тот или иной канал. Размещение на
радиостанциях происходит по аналогичному принципу – соответствию целевой
аудитории слушателям радиостанций.
Технология создания рекламы производится с помощью рекламного
51
агентства Арт-Премьер, которое занимается монтированием видео рядов и
звуковой записи. Креативные идеи, текст, видео изображения создаются внутри
компании «Недвижимость Алании» отделом PR.
Все рекламные ролики несут в себе и поддерживают имидж бренда, его
основные аспекты позиционирования.
Об эффективности размещения рекламы на телевидении говорить не
приходится. Но вот насколько конкретно была эффективна рекламная кампания
отдел PR определил на основе исследований. Во время проведения
предновогодней рекламной кампании, рекламное сообщение побуждало
посетить офис «Недвижимости Алании» и при покупке недвижимости
получить приятные новогодние подарки. Рекламная кампания длилась в период
с 10 декабря по 10 января 2017-2018 года.
Наружная реклама как канал коммуникации в компании «Недвижимость
Алании» используется довольно интенсивно. Преимущества использования
наружной рекламы заключаются в широком охвате аудитории, её
ненавязчивости, возможности размещения наружной рекламы в местах
скопления целевой аудитории. Так, рекламные пилларсы (отдельно стоящая
трёх- или двусторонняя тумба с размером рекламного поля 1.4х2.9 м)
располагаются в непосредственной близости с бутиками и в местах большого
скопления людей: центр города, трамвайные и автобусные остановки, рядом с
торговыми центрами и проч.
Рекламные щиты - тоже сравнительно новое средство рекламы. Это
недостаточно эффективное средство для рекламы фирмы ООО "Недвижимость
Алании" и его продукции: затраты в 3 раза выше полученной прибыли.
Для анализа эффективности рекламной политики ООО "Недвижимость
Алании" рассмотрим конкретные рекламные средства и их способности
удовлетворить поставленные цели. Составим таблицу, в которой отражается
степень значимости того или иного средства рекламы для конкретной задачи.
Степень эффективности свойств видов рекламы оценивалась с помощью
метода экспертных оценок, с привлечением независимых экспертов в
52
количестве 5 человек. Экспертам предлагалось выставить оценку от 1 до 5
каждому из видов рекламы по различным направлениям воздействия.
Оценка средств рекламы бальная, где:
1 - средство абсолютно неэффективно для реализации данной задачи;
2 - средство скореее неэффективно, чем эффективно
3 - средство нейтрально;
4 - средство скореее эффективно, чем неэффективно
5 - средство абсолютно эффективно
По результатам оценки свойств видов рекламы получилось, что
телевизионная реклама является самым неэффективным средством рекламы (4
балла), поскольку она имеет очень высокую абсолютную стоимость, что
исключает возможность частого повтора рекламного обращения фирмы ООО
"Недвижимость Алании", кроме того, наблюдается тенденция к сложному
захвату внимания даже целевой аудитории. Также неффективной является и
реклама по радио (5 баллов).
Что касается наружной рекламы (8 баллов), то она, по мнению экспертов,
является слабой из-за высокой стоимости и малого охвата целевой аудитории,
судя по всему наружная реклама "работает" скорее на имидж, чем на
привлечение клиентов.
Интернет реклама занимает промежуточное место (10 баллов). К
недостаткам Интернет-рекламы можно отнести высокие капитальные вложения
в раскрутку собственного сайта фирмы. Стоит, однако, отметить, что именно
разработав свой сайт, фирма поднимает свой имидж, только таким образом она
может познакомить потенциального клиента с ассортиментом, а главное
качеством своего товара, демонстрируя его непосредственно, на фотографиях,
плакатах, но при этом, не требуя от клиента ответной реакции.
Наиболее эффективными средствами оказались газетная реклама и
листовки (16 и 16 баллов соответствено), а также интернет-реклама (10 баллов).
Второй шаг в определении эффективности рекламной политики ООО
"Недвижимость Алании" - анализ возможностей рекламных средств на местном
53
рынке. Для этого сотрудниками ООО "Недвижимость Алании" в марте - апреле
2017 года было проведено анкетирование клиентов с помощью телефонного
интервью (Приложение 1,2). Было опрошено 50 респондентов. В результате
подсчета данных анкеты получены следующие результаты (табл 13).
Таблица 13
Сводка результатов опроса потенциальных клиентов
Фактор
Результат
Кол-во
опрошенных
Удельный
вес, %
1. Потенциальные клиенты, которые обращают
внимание на рекламу.
45
90
2. Виды рекламы:
-
-
- газеты
12
25
- реклама в Интернете
11
22
- на щитах
10
20
- на телевидении
9
18
- по радио
6
12
- в листовках
2
3
Итого по пункту 2
50
100
3. Наиболее часто сталкиваются с рекламой:
-
-
- на телевидении
16
32
- в газетах, журналах
9
18
- по радио
6
12
- на щитах
5
11
- в листовках
8
15
- в Интернете
6
12
Итого по пункту 3
50
100
4. С рекламой фирмы ООО Недвижимость
Алании встречались потенциальные
клиенты
38
19,00
5. При возникновении потребности в
недвижимости скорее вспомнят рекламу,
-
-
- в газетах, журналах
15
29
- на щитах
9
19
- на листовках
10
20
- на радио
7
14
- в Интернете
4
8
- на телевиденье
5
10
Итого по пункту 5
50
100
6. При возникновении потребности в
приобретении недвижимости скорее обратятся к
рекламе
- в газетах и журналах
17
34
- на щитах
10
20
- в Интернете
6
13
- радио
6
13
- на телевиденье
5
9
- в листовках
6
11