37
Интернет, так же как и телевидение является самым действенным
каналом распространения рекламы, так как оказывает зрительное и слуховое
влияние на потребителя.
Возросшее и устойчивое увеличение числа Интернет-пользователей и
времени их нахождения в сети, развитие технологий беспроводной связи,
мобильных устройств и мобильного Интернета, развитие Интернет-экономики
и широкое распространение Интернет-торговли, возводят Интернет-рекламу в
ряд самых эффективных.
Основной площадкой размещения Интернет-рекламы служат вебсайты
(от англ. словосочетания «website»: «web» − «паутина, сеть» и «site» − «место,
сегмент, часть в сети»), на которых размещается рекламная информация в
текстовом, баннерном, контекстном, тизерном и других видах.
К настоящему времени сложились три самых распространенных типа
использования Интернета в качестве pекламного кaнaлa:
1) размещение рекламной информации на вебсайтах;
2) привлечение посетителей на вебсайт рекламодателя;
3) поиск потребителей товаров и услуг среди аудитории Интернета.
Рассмотрим более подробно некоторые виды размещения рекламной
информации.
Баннерная реклама (от англ. «banner» - флаг, транспарант). Данный вид
рекламы предполагает размещение графических и текстовых рекламных
материалов на вебсайтах, с гиперссылкой, которая отсылает потребителя на
вебсайт рекламодателя или страницу, содержащую дополнительную
информацию о рекламируемом товаре или услуге.
Баннеры могут быть представлены в нескольких основных видах:
- одиночного графического изображения (статичные баннеры);
- последовательности нескольких кадров, которые сменяют друг друга с
заданной временной задержкой (Gif-баннеры);
- графического изображения с анимационными и звуковыми эффектами
(Flash-баннеры или Java-баннеры).
38
Текстовая реклама. Имеет вид текстового объявления, в большинстве
случаев содержащего гиперссылку, отсылающую потребителя кисточнику
целевой рекламы. Широкое распространение текстовая Интернет-реклама
получила в блогах популярных авторов (англ. «blog» от «weblog» - «Интернет-
дневник», «онлайн журнал событий»). В блоге популярного автора
устанавливается более доверительный контакт, и реклама, представленная
владельцем блога, выглядит как рекомендация, такая ненавязчивость в разы
повышает ее эффективность.
Контекстная реклама (от лат. «contextus» - «соединение, связь»). Суть
контекстного размещения Интернет-рекламы заключается в тесном
привязывании рекламируемого товара или услуги к информации, которую ищет
и просматривает пользователь (например, пользователь искал удобную обувь
для отдыха, а когда вышел на вебсайт ознакомиться с прогнозом погоды –
внизу или в другой части вебсайта появились рекламные объявления с обувью,
туристическими агентствами и так далее).
Разновидностью контекстной рекламы является поисковая реклама,
используемая популярными поисковыми системами Яндекс и Google. Они дают
возможность рекламодателю размещать свои объявления прямо в результатах
поисковых запросов пользователя, что приносит огромное количество
заинтересованных посетителей.
Тизерная реклама. Этот вид Интернет-рекламы представляет собой
короткое рекламное объявление с интригующим текстом и привлекающим
внимание изображением, которое содержит некоторое количество информации
о товаре или услуге и гиперссылку, которая направляет посетителя на вебсайт
рекламодателя.
Реклама в социальных сетях. В настоящее время произошел настоящий
бум и захват внимания потенциальных потребителей социальными сетями.
Среди них можно отметить самые популярные – Одноклассники, Вконтакте,
Инстаграм, МойМир, Живой Журнал.
39
Размещение рекламы в социальных сетях является самым эффективным
способом привлечь внимание к товару или услуге.
Рассылка рекламы по электронной почте. На сегодняшний день каждый
современный человек является активным пользователем e-mail (от англ.
«electronicmail») – адрес почтового ящика в Интернете.
Рассылка рекламы по электронной почте – действенный инструмент для
рекламодателя напомнить о своих товарах и услугах и держать покупателей в
тонусе.
Наружная реклама. Представляет собой любую визуальную рекламу
(графическую, текстовую), размещаемую вне помещений, то есть на открытой
местности – на зданиях сооружениях, специальных постоянных или временных
конструкциях или элементах уличного оборудования. Как правило, основная
область размещения наружной рекламы – это проезжие части дорог и улиц.
Наружная реклама рассчитана на пешеходов, шоферов, пассажиров.
Наружная реклама является каналом доставки рекламной информации с
низкой избирательностью, то есть действует на всех, кто проходит мимо и
является напоминающей.
Ряд особенностей, которые присущи наружной рекламе, накладывает
отпечаток на ее эффективность. Во-первых, она предназначена исключительно
для доставки коммерческой рекламной информации. Во-вторых, контакт с
наружной рекламой нельзя избежать – ее нельзя «отключить» или
проигнорировать, вследствие чего большинство людей считают наружную
рекламу раздражающим фактором, значительно ухудшающим городской
ландшафт (мнение представлено согласно опросам, проводимым российской
исследовательской службой «Среда»).
Эффективность наружной рекламы зависит от того насколько будет
привлечено внимание аудитории к ее содержанию. Главная задача здесь – это
размещение наружной рекламы таким образом, чтобы обеспечить наибольшее
количество контактов с ней и ее запоминаемость, что напрямую влияет на
выбор правильного формата и дизайна рекламного сообщения (оригинальные и
40
красочные слоганы, яркий шрифт и другое), рекламного носителя (рекламный
щит, транспарант-перетяжка, биллборд, плакат и другие).
Применение наружной рекламы имеет наибольшую эффективность, когда
она используется как дополнительное средство к основным комплексным
рекламным компаниям (на телевидении, в Интернете) и подкрепляет у
потребителя уже сложившееся представление о товаре или услуге.
Выставки и ярмарки. Эти виды рекламы занимают особое место в
арсенале средств рекламного воздействия, так как предоставляют очень
широкие возможности демонстрации рекламируемых изделий для
установления прямых контактов с покупателями.
Понятия «ярмарка» и «выставка» различны по некоторым параметрам.
Ярмарка зародилась как мероприятие мероприятия рыночного характера,
основная цель которых – сбыт демонстрируемой продукции или товаров. Для
привлечения внимания покупателей на ярмарках используются такие
инструменты, как снижение цены на ярмарочные товары относительно таких
же товаров в магазинах, сезонность и специализация ярмарок
(сельскохозяйственная, медовая, цветочная, плодово-овощная и другие), а
также привлечение артистов и певцов для создания атмосферы положительного
настроения.
Выставка изначально возникла как средство, используемое для
демонстрации тех или иных достижений, изобретений человечества на публике
и носила исключительно просветительский характер. По мере развития
рыночных отношений смысл выставки трансформировался и приобрел
коммерческий характер.
Двойственная природа выставки стала выражаться в том, что с одной
стороны, это чисто деловая площадка, где встречаются специалисты и
профессионалы. С другой стороны, это – праздник, публичное действо,
открытое. Те, кто посещает выставку с целью развлечения, все равно в
подсознании формирует решение в дальнейшей перспективе – принимать ли
участие в подобной выставке в будущем.
41
Преимущество выставки как рекламы заключается в том, что покупатель
может увидеть товар, потрогать его и даже увидеть, как он применяется. В
большинстве случаев потребитель может получить мини образцы
выставляемой продукции.
Участие в выставках является отличным ходом рекламодателя заявить
или напомнить о себе на рынке. Наглядность рекламируемого продукта, товара
или услуги, а также атмосфера веселья и положительного настроения самым
лучшим образом влияет на их приобретение.
Для выставки подходит любой вид продукции, товаров и услуг. Выставки
на сегодняшний момент – это лицо товаропроизводителя, лицо отрасли.
По итогам первой главы работы, можно сформировать определенное
представление о рекламной деятельности. Реклама прошла долгий
эволюционный путь от примитивных вывесок, выкрикиваний продавцов и
речей городских глашатаев до современных технологий ее создания и
распространения, с учетом рыночных факторов, поведения потребителей,
особенностей восприятия.
Некоторые отрасли экономики нуждаются в достоверном, надежном и
эффективном осведомлении потребителей о производимых продуктах, то есть
грамотной рекламе.
Рекламируя продукт или услугу, практически каждая отрасль сталкивался
с проблемой, поскольку работающие практики в одном проекте не дают
ожидаемого результата в другом. Выбран сегмент целевой аудитории,
сформулировано ценностное предложение, правильно подобрана тема
рекламного сообщения. Запускается рекламная кампания, а эффекта – нет.
Проблема заключается в выборе правильного канала коммуникации с целевой
аудиторией (потенциальными потребителями).
Любой источник рекламной информации уникален в своей области
воздействия. Максимально эффективное использование каналов привлечения
принесет процветание любой отрасли экономики.
42
Для дальнейшего детального анализа рекламной деятельности в отраслях,
автором работы выбран коммерческий вид рекламы и его функциональные
подгруппы товарная реклама (товары и услуги) и нетоварная реклама - это
собственно сами предприятия, фирмы и организации, производящие товары и
оказывающие услуги.
Глава 2. Особенности рекламы в туристической отрасли.
2.1. Сущность и функции рекламной кампании в отрасли туризма.
Из всех отраслей экономики автором квалификационной работы, для
раскрытия темы работы, были выбраны отрасль туризма и промышленная
отрасль. Выявлению и раскрытию специфики рекламы в отрасли туризма, и
будет посвящена эта глава.
Во второй главе дипломной работы представлены методы исследования и
сбора информации, на практическом примере проведено рекламной
исследование туристической области. Также предложены мероприятия,
направленные на повышение конкурентоспособности рекламной деятельности.
В заключение главы сформулированы основные выводы и предложения,
полученные в результате проведенного исследования.
43
Реклама в отрасли туризма, как и в любой другой отрасли, обладает
своими особенностями. Характерная особенность туристической услуги это
невозможность ее ощутить физически. Неосязаемость туристической услуги
означает невозможность ее потрогать, ощутить, попробовать на вкус. До того
как турист отправился в путешествие, у него есть путевка и заверения
туристического агента о незабываемом отдыхе.
Чтобы расположить клиента к покупке, организации сферы туризма
должны как можно детальнее продумывать рекламную компанию.
Грамотность рекламы, правильно подобранные средства и инструменты
рекламы напрямую влияют на решение клиента о покупке.
Рекламная кампания организаций туризма представляет собой комплекс
взаимосвязанных мероприятий по продвижению услуги посредством рекламы.
Рекламная кампания разрабатывается в соответствии с программой маркетинга
фирмы, ее стратегических задач и охватывающая конкретный временной
промежуток и нужную целевую аудиторию.
Автор работы, изучив материалы по данной теме, выявил несколько
важных целей рекламной кампании, о которых будет подробнее рассказано
ниже.
Экономическая цель. К этой цели относятся коммерческие задачи,
стоящие перед организациями сферы туризма – увеличение прибыли,
наращивание объемов продаж, выход на новые рынки, увеличение доли
занимаемого фирмой рынка.
Имиджевая цель. Свое название эта цель получила о английского слова
«image», что значит «образ, изображение, отражение». К ней относится
формирование фирмой благоприятного облика, надежной репутации,
популярности и известности. Название фирмы должно ассоциироваться с
качеством, вызывать доверие у потребителей.
Имиджевые цели находятся в тесной взаимосвязи с экономическими
целями, так как высокий оборот услуг и продукции приносит не только
44
прибыль, но и позволяют фирме надежно зарекомендовать себя, то есть создать
надежный имидж.
Имидж фирмы является одним из ключевых элементов, с помощью
которого потребитель может судить о качестве предоставляемых услуг.
Например, на сегодняшний день большинству людей прекрасно известны
туристические операторы с благонадежным имиджем – PegasTouristik,
CoralTravel, TezTour.
Развитие современного мира повлекло за собой возрастание рекламы
имиджа предприятия. Основная конкуренция предприятия сервиса и туризма
развернулась в области качественного предоставления услуг, их стабильность и
благонадежность, а не разнообразие предложенных услуг и уровень цен на них.
Изучив имеющийся материал по теме работы, автор работы сформировал
следующие основные цели рекламной кампании предприятий сервиса:
− осведомление потенциальных потребителей о существовании
предприятия, о предлагаемых предприятием новых продуктах или услугах;
− предоставление необходимой информации о предприятии и его
продукции или услугах;
− создание положительного отношения к предприятию;
− формирование убежденности о необходимости воспользоваться
услугами именно данной фирмы;
− побуждение к приобретению услуги.
В соответствии с интервалом времени существуют рекламные кампании и
рекламные цели, планируемые на длительный, средний и короткий сроки.
Поскольку планирование на предприятиях сферы сервиса и туризма, в
большинстве случаев, осуществляется в пределах календарного года и редко
выходит за его рамки, различают следующие варианты временных границ для
рекламных кампаний.
Долгосрочный период рекламной кампании, представляет собой
планирование предприятием в рамках перспектив развития определенных
программ и рассчитывается в пределах одного года или более.
45
Арсенал задач долгосрочной рекламной кампании включает в себя
поддержку имиджа предприятия, освоение новых рынков, представление своей
продукции на выставках международного масштаба. Участие в таких
вытавочных мероприятиях предусматривает предварительную подачу заявок –
не менее чем за год.
Среднесрочные рекламные кампании зачастую привязаны к началу
туристского сезона (пляжный, экскурсионный, горно-лыжный, шопинг) и
рассчитаны на несколько месяцев.
Краткосрочные рекламные кампании связаны с продажей выгодных для
клиента туров и путевок, так называемых «горящих» и охватывают какой-либо
месяц (например «Горящий тур в Египет в феврале» или «Горящая путевка в
Тайланд в ноябре»).
Стоимость рекламной кампании, ее стоимость, выбор средств и каналов
распространения рекламы имеют прямую зависимость от точности и
актуальности формулировки целей всей рекламной кампании.
Верно выбранная рекламная стратегия предприятия приносит большой
эффект и существенно увеличивает объемы продаж.
Маркетинговые задачи предприятий сервиса и туризма, доля рынка
занимаемая ими, оказывают влияние на выбор маркетинговой стратегии, без
которой невозможно проведение эффективной рекламной кампании.
Эффективная рекламная кампания – залог процветания и прибыльности
предприятия, его престиж.
Изучив материал по стратегическому планированию рекламных
кампаний, автор работы пришел к различению стратегий по своим целям. Так,
принято различать атакующую, оборонительную и отступательную
маркетинговые стратегии. Рекламная стратегия имеет сопоставление с каждым
видом маркетинговой стратегии, которое автор работы представил в таблице 2.
Таблица 2
Соотношение маркетинговых и рекламных стратегий фирмы
46
Маркетинговая цель фирмы на
рынке
Вид стратегии
Маркетинговая
Рекламная
Завоевание и расширение доли рынка
Атакующая
Возрастающая
Сохранение имеющейся доли рынка
Оборонительная
Ровная
Уход с рынка
Отступательная
Нисходящая
Когда предприятие занимает на рынке слабые позиции, клиентская база
требует качественного обновления и пополнения, новая продукция ожидает
свой выход на рынки и ее надо продвигать или же предприятие просто
планирует выход на новые рынки (например, открытие филиалов в других
регионах страны) – необходимо применять атакующий стиль стратегии.
Оборонительная стратегия целесообразна, когда предприятию нужно
удержать имеющиеся позиции. Она применима в следующих случаях:
- когда имеющаяся позиция предприятия на рынке допустима в
имеющемся отрезке времени;
- когда существует нехватка средств для проведения атакующей
стратегии;
- когда предприятие опасается проведения более агрессивной политики
со стороны конкурентов.
Оборонительная стратегия актуальна для проведения крупными
предприятиями-монополистами на уже освоенных ими рынках. У такой
стратегии есть четкое условие, обязательное к выполнению предприятием –
отслеживание рыночной ситуации, чтобы исключить возможность потерять
уже имеющуюся долю рынка при смене стратегий конкурирующий
предприятий. В случае оборонительной стратегии целями рекламной кампании
вступают: сохранение и поддержание имиджа предприятия, стимулирование
сбыта продукции и напоминание о себе.
Основным характеристикой стратегии отступления является
вынужденность ее проведения. Применение этой стратегии предприятием
происходит, когда вид и назначение выпускаемой продукции, рынки сбыта,
кардинально меняются или же когда предприятие открывает новое