57
товаров, но и четкое разделение рекламных функций между оптовой,
розничной торговлей и промышленностью, определение роли предприятий и
организаций промышленности и торговли в рекламной деятельности,
установление оптимальных потоков рекламной информации, координирование
рекламной работы промышленности и торговли.
Основными целями промышленной рекламы являются: формирование
спроса оптовых и розничных покупателей на новые товары; поддержание
спроса на товары, производство которых стабильно; популяризация
производственных предприятий, объединений, выпускающих товары массового
потребления.
Исходя из этого, объектами рекламирования выступают товары и сами
предприятия. Реклама промышленных предприятий нацелена как на оптовые и
розничные организации, так и на непосредственных потребителей товаров.
Цель рекламирования предприятиями и организациями промышленности
новых товаров – ускорить их выведение на рынок. Задачи: известить торговлю
и потребителей о предполагаемом выпуске товара, вызвать интерес к нему,
подготовить общественное мнение о товаре до его появления на рынке.
Перед появлением какого-либо товара на рынке, целесообразно провести
предварительную рекламу, которая введет в курс и проинформирует
потребителей о скором его появлении. Интересная и интригующая реклама
нового товара заранее повысит интерес к нему и настроит потребителей на его
покупку.
В зарубежной практике особенно популярна такая «вводящая» в курс
дела реклама. Например, производители автомобилей, за значительное
количество времени до выпуска новой модели автомобиля, начинают запускать
предварительную рекламу, тем самым информируя потенциальных клиентов о
новинке, о том, какие улучшения произошли или же создана абсолютно новая
функция и модель. И так, к моменту появления новой модели на рынке,
определенная часть потенциальных покупателей сформировала решение купить
этот автомобиль.
58
Вводящая реклама является важным инструментом, влияющим на
репутацию товара, ведь легче и продуктивнее создать мнение потребителя о
товаре с помощью рекламы, нежели изменить его после того, как оно уже
сложилось. Тем более если мнение негативное.
Предварительная реклама позволяет работникам оптовой и розничной
торговли подготовиться к поступлению в продажу нового товара, разработать
мероприятия по его реализации и дальнейшему рекламированию. Согласно
психологическим и поведенческим аспектам, если реклама нового товара
запаздывает, то у покупателей возникнет подозрение, что товар начали
рекламировать только потому, что он не пользуется спросом, а значит, не
является высококачественным.
В рекламной практике порой возникают ситуации, когда средства на
рекламу весьма ограничены. Причиной такой ситуации является реализация
торговыми организациями товаров нескольких производителей. Поэтому они
практически не могут организовать широкую рекламу каждого нового товара,
тем более если товар еще не поступил в магазин и работникам торговли он
незнаком. Таким образом, на этапе выведения товара на рынок его
рекламированием должно заниматься промышленное предприятие. Причем оно
должно не только самостоятельно рекламировать новый товар, но и оказывать
всемерную помощь в организации рекламы этого товара торговому
предприятию, которое в дальнейшем и будет его реализовывать. Одной из
главных задач промышленных предприятий в этот период является
ознакомление с новым товаром оптовых покупателей.
Рекламные средства, которые промышленное предприятие направляет в
торговые организации, должны обязательно содержать подробные технические
характеристики, сведений о товаре, способах и особенностях использования,
ухода. Особое внимание должно быть обращено на те качества, которые
отличают данный товар от подобных ему, или выпускавшихся ранее. Эти
сведения составляют основу рекламирования нового товара и определяют
59
доступные торговым организациям средства для осуществления рекламных
мероприятий.
Достижению наибольшего эффекта способствует направление
промышленными предприятиями рекламных материалов до поступления в
торговлю первой партии товаров или вместе с ней. Значительно повышается
действенность и оперативность рекламы, когда и розничные предприятия
начинают рекламирование этих товаров до их поступления или, в крайнем
случае, одновременно с поступлением в продажу.
Благодаря прямым связям с розничной торговлей, промышленные
предприятия имеют возможность предусмотреть в договоре на поставку
товаров снабжение торговых предприятий рекламными материалами, которые
обязательно должны быть использованы в магазинах, даже в договоре может
быть оговорено на каких полках (сверху или внизу) должен будет размещаться
новый товар. Помимо воздействия на оптовые и розничные торговые
организации и предприятия, реклама, проводимая промышленными
предприятиями, способствует установлению контакта предприятия,
выпускающего товар народного потребления, с его непосредственным
потребителем. В соответствии с проведенным исследованием, можно выделить
основные действия при сборе рекламной информации. Первым действием
является выбор метода исследования.
Реклама промышленных предприятий, для того, чтобы выявить
существующую и прогнозируемую величину спроса, в большинстве случаев,
направлена на обширный круг потенциальных покупателей, в этой связи
областями размещения рекламы могут выступать крупные регионы страны или
вся страна. Промышленным предприятиям не так важно, через какую сеть
будет продаваться товар, главное – продать максимальное количество товаров.
Поэтому им не следует жалеть средства на рекламу своей продукции и
перекладывать эти расходы «по мелочи» на розницу и опт. Оптовые же и
розничные предприятия рекламируют товар с тем, чтобы его покупали именно
у них, проводя собственные акции и предлагая дополнительные услуги, если
60
брать наш пример, то автосалоны (как розничная сеть автоконцернов) делают
скидки на различные виды диагностики, коврики или резину в подарок.
Промышленные предприятия активно использующие средства печатной
рекламы (многотиражные проспекты, альбомы, каталоги, плакаты) для
рекламирования своей продукции могут эффективно информировать оптовых
заказчков.
Важная особенность промышленной рекламы заключается в укреплении
позиций организации на рынке, увеличении продаж, и, следовательно, в том,
что она должна быть максимально информативна. Если предприятие
промышленности производит высокотехнологичный товар и размещает
рекламно-информационные блоки в журналах, то имеет смысл публиковать
информационные статьи об используемых технологиях, о новых материалах,
разработках компании, в которых желательно провести еще и сравнительный
анализ с выявлением всех плюсов, полученных в результате использования
всех перечисленных выше нововведений. Это более эффективно, чем обычная
реклама. Другой аспект промышленной рекламы – нацеленность на
относительно узкий круг потребителей, следовательно, гораздо более
эффективно размещать ее в специальных отраслевых изданиях.
Поэтому, изучив все виды существующей рекламы, автором предложено:
размещать рекламу в печатных изданиях, сделать наружную рекламу на
баннерах в районах новостройки, разместить на телевидение, в интернете.
Экономическое обоснование эффективности рекомендации на повышение
эффективности коммуникационной политики: определение экономического
эффекта подразумевает оценку экономической эффективности произведенных
вложений. Экономическая эффективность рекламы может определяться
соотношением между результатом, полученным от рекламы и величиной затрат
на проведение рекламных мероприятий за фиксированный промежуток
времени. Относительной экономической оценкой эффективности рекламы
сводится к сравнению: объемом реализации до и после внедрения рекламных
мероприятий.
61
Упаковка товаров выступает важной частью в размещении рекламы,
поэтому ей отводится особая роль. Исследования, проводимые российской
исследовательской службой «Среда», показывают, что каждый житель страны
ежегодно совершает около 2 тысяч покупок, при этом более 80% товаров
продается в упаковке. Поэтому нельзя недооценивать рекламные функции
упаковки товаров, а наоборот более детально и тщательно подходить к ее
оформлению (выбору цвета, картинки, шрифта и т.д.)
Чем шире ассортимент товарной группы, тем больше внимания должно
уделяться рекламе. Высокое качество товаров и их популярность начинают
работать на имидж предприятия и формировать комплекс представлений,
ассоциаций, эмоций, ценностных характеристик о продукте в сознании
потребителя, поэтому важно делать акцент не только на самом товаре, но и на
его производителе (использовать в рекламе логотип предприятия, палитру
фирменных цветов, поддерживающую фирменный стиль оригинальную
графику, набор фраз, звуки и прочее).
На крупных промышленных предприятиях функционируют рекламные
отделы, в обязанности которых входит планирование рекламных мероприятий,
разработка для каждой стадии рекламных материалов и их выпуск, с
дальнейшим контролем внедрения и распространения по оптовым и розничным
торговым предприятиям.
3.2. Рекламное обеспечение промышленных предприятий.
Выбор средств для рекламы в промышленности зависит главным образом
от двух основных факторов, которые обуславливают ее эффективность:
1) размер целевой аудитории;
2) лица, принимающие участие в процессе создания целевой аудитории,
на которых и направлена реклама.
Когда размер целевой аудитории немногочислен, нет необходимости
использовать рекламу в крупных и известных средствах массовой информации.
62
Более эффективными будут продажи через собственную торговую сеть.
Достаточно эффективным средством рекламы являются Интернет-сайты,
которые дают потребителям возможность получить более подробную
информацию о товаре и его производителе.
Основные средства рекламы промышленной отрасли приведены в
таблице 3.
Таблица 3
Использование средств рекламы промышленными компаниями
Пользователи
рекламы
Аудитория,
для которой
создается
реклама
Средства
подачи
рекламы
Основная цель
рекламы
Производители
товаров и услуг
промышленного
характера
Индивидуальные
потребители
Радио,
телевидение,
журналы,
газеты, стенды,
щиты, прямая
почтовая
реклама,
реклама на
транспорте
Стимулирование
спроса на товар
или услуги
Производители
промышленных
товаров или услуг для
перепродажи на
рынке В2В
Розничные и
оптовые
торговцы
Торговые
журналы,
бюллетени,
прямая почтовая
реклама
Стимулирование
оптовых торговцев
закупать или
пропагандировать
товар, услугу
Производители
товаров
или услуг для
специалистов
Корпоративные
потребители,
правительство,
общественные
институты и
группы
Потребительские
и специализиро-
ванные
печатные
издания и
средства
вещания
Стимулирование
благоприятного
отношения и
возможного
действия
ключевых
аудиторий в сфере
паблик рилейшнз
Производители
товаров или услуг для
международного
распространения
Предприятия,
государственные
организации,
общественные
группы и
институты
Средства
рекламы в
зарубежных
странах,
рассчитанные на
специалистов
Стимулирование
конкретных
закупок
в сфере торговли
3.2.1. Создание промышленных брендов
63
Производители промышленных товаров стремятся создать из своих марок
бренды, которые будут гарантировать потребителю качество, надежность
продукции, престижность ее приобретения и использования, и в общем будут
повышать статус владельца данной продукции, а производителю –
дополнительную прибыль и долю рынка.
Четкое понимание отличия промышленного бренда от бренда продукции
выпускаемой для массового потребления (потребительского бренда) даст
промышленному предприятию возможность создать грамотный бренд. Самое
главное отличие этих брендов заключается в процессе, когда клиент или
потребитель принимает решение о покупке.
Бренд для потребителя не просто гарантия качества, но еще и символ его
статуса, стиля жизни. Часто основную стоимость продукта составляет бренд, а
не реальное качество товара. Создав привлекательный имидж бренду, можно
компенсировать отсутствие других отличительных признаков продукта.
Например для автолюбителя престижней будет приобрести автомобиль марки
VolksWagen, чем марки Ravon, несмотря на то, что в стандартную
комплектацию марки автомобиля Ravon включено больше опций (подогрев
руля, передних сидений, обогрев лобового стекла и боковых зеркал, все четыре
электро-стеклоподъемника, больше подушек безопасности), чем в стандартной
комплектации автомобиля марки VolksWagen.
Выбор промышленной продукции редко бывает спонтанным, наоборот,
он более взвешенный и осознанный. На практике в принятии решения
участвует не один, а несколько специалистов, что дополнительно сглаживает
возможный эффект от субъективности того или иного участника процесса
принятия решения, то есть решение рационально и принимается на основании
проведенного детального анализа характеристик продукта и компании-
производителя.
Следовательно, формируя промышленный бренд, компания старается
делать упор на объективные качества, а не на какие-либо эмоциональные
64
составляющие. Компания, работающая на потребительском рынке, может
позволить себе создать несколько брендов, в то время как имя самого
производителя не будет ассоциироваться с продуктом.
Таким образом, промышленный бренд – это в большей степени бренд
производителя, чем товара. Хотя есть и исключения: примером может служить
такой товар личной гигиены, как подгузники, Бренд Pampers − один из тех
«счастливчиков», чье название стало эпонимом, то есть имя бренда перешло на
весь класс товаров, очень часто все одноразовые подгузники называют
памперсами. В случае с Pampers так произошло потому, что новый на рынке
товар именно этой марки был очень популярен и практически не имел
конкурентов.
Технология брендинга (создания бренда) на потребительском рынке
ориентируется, прежде всего, на рекламу, за счет которой создается
осведомленность и восприятие марки. Продвигать промышленную продукцию
за счет формирования массового восприятия марки бесполезно. Здесь
необходимо больше формировать имидж стабильного предприятия, которому
можно доверять и не сомневаться в качестве произведенного им товара.
Создавая бренд промышленному предприятию, следует делать акцент больше
на связях с общественностью, чем на агрессивной рекламе.
Так как, в основном, промышленные предприятия лишены возможности
создавать большое количество марок для работы на разных сегментах рынка, то
необходимо четко определиться с позицией компании. Расширять
номенклатуру продукции под единой маркой, в том числе и за счет выхода в
принципиально новые сферы бизнеса, возможно, но для этого все
производимые компанией продукты должны быть одного уровня качества.
Например, если предприятие выпускает дешевую бытовую технику, для
формирования устойчивого бренда, с которым данный производитель хочет
выйти на рынок, допустим, компьютерных технологий. Он должен будет или
производить дешевую компьютерную технику под единой маркой с бытовой
техникой или создавать новый бренд (и, вероятно, максимально отделять от
65
себя производство, выделяя его в новую компанию) для производства
компьютерной техники.
Механизм создания промышленного бренда, как и любого бренда, имеет
в своей основе три составляющие: известность, доверие, имидж.
Известность. Известность нельзя рассматривать как фактор
конкурентного преимущества, ее скорее всего стоит рассматривать как фактор
конкурентного ограничения. Одной из основных проблем многих
руководителей отечественных предприятий является то, что они настолько
верят в свою марку и ее силу на рынке, что перестают элементарно
поддерживать ее, а это неминуемо приводит к забвению и, в конечном итоге,
исчезновению марки с рынка. Если компанию знают 20% субъектов рыночных
отношений, то 80% ее не знает и, возможно, никогда не обратится к ней.
Основными механизмами формирования узнаваемости марки на рынке,
является реклама в специализированных изданиях, на специальных,
раскрученных площадках в Интернете, а также участие в выставках и
размещение подробной информации по предприятию и его продукции, на
созданном компанией, Интернет-сайте.
Доверие. Доверие к марке и предприятию – принципиально важный
момент в формировании бренда. Этот принципиально важный момент
основывается на том, что, первое: необходимо длительное время, чтобы
завоевать доверие со стороны покупателей, и очень легко, не оправдав
оказанного доверия, потерять его; второе: без доверия покупатели не будут
обращаться за товарами или услугами компании. Фактор доверия сильно связан
с имиджем компании и ее марки. Положительный имидж влечет за собой
большее доверие к предприятию и реалистичности взятых им на себя
обязательств.
Имидж. Фактор имиджа тесно связан с вышеперечисленными факторами.
Он объединяет в себе не только ощущения покупателя о том, что он получит от
использования товаров именно этой компании, но и значимость выбора именно
этого производителя, который повысит его личный статус в обществе.
66
Например, покупатель, обращаясь в компанию Nestle, знает, что получит не
только качественный продукт, но и полное решение проблем от создания
товара до рекламной поддержки при его выведении на рынок.
Имидж промышленного предприятия – это совокупность мнений о том,
насколько хорошо и корректно ведет себя компания как поставщик, насколько
высок у нее уровень сервиса, насколько налажена обратная связь при работе с
клиентом, насколько качествен ее продукт. Промышленные бренды в большей
степени, чем потребительские, касаются системы работы компании с ее
заказчиками.
3.2.2. Промышленный маркетинг.
Промышленный маркетинг схож с маркетингом товаров длительного
пользования тем, что их реклама редко способствует быстрому и частому росту
объема продаж. При продаже товаров длительного пользования от продавца
обычно требуется дополнительная и более детальная информация о товаре при
оформлении сделки. Реклама в этом случае может предоставить возможность
быстро удовлетворить интерес покупателя с помощью обратной связи– запроса
дополнительной информации. Эти запросы обычно фиксируются с помощью
телемаркетинга, ответного звонка, при определении необходимого спроса и
эффективной обратной связи. Часто телемаркетинговый вызов самостоятельно
приводит к продаже. Классифицировав полученную информацию, продавец
обзванивает потенциальных потребителей и узнает о перспективах, обсуждает
их потребности и стремится завершить продажу. Таким образом, цель
промышленной рекламы – порождение таких запросов. Для наглядности, автор
приведет пример из собственного опыта, при выборе автомобиля, им был
оставлен запрос на сайте Kia, после которого продавцы автосалона Kia,
проделав исключительную работу, предопределили выбор автомобиля автором
в их пользу.